文/曹雙濤
編輯/楊博丞
題圖 | IC Photo
剛剛過(guò)去的4月，新能源車市恢復(fù)緩慢。
價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致消費(fèi)者觀望情緒延續(xù)，清明假期火熱程度不及常規(guī)周末。車企價(jià)格和優(yōu)惠政策雖調(diào)整動(dòng)作頻繁，但收效甚微，終端需求釋放明顯受阻。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月份狹義乘用車零售市場(chǎng)銷量約為160.0萬(wàn)輛，同比下降1.5%，環(huán)比下降5.3%。新能源汽車零售量預(yù)計(jì)達(dá)到72.0萬(wàn)輛，雖同比增長(zhǎng)37.1%，但環(huán)比3月份基本持平。
從4月份新勢(shì)力的交付量來(lái)看，僅有蔚來(lái)跑贏行業(yè)大盤呈現(xiàn)逆增長(zhǎng)。其他新勢(shì)力雖同比較高，但環(huán)比增速卻明顯放緩，部分品牌甚至進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。
如問(wèn)界雖同比增速高達(dá)929.4%、但因4月新問(wèn)界M7交付量只在1.1萬(wàn)輛，與年初的最高3萬(wàn)輛月銷水平相比，已出現(xiàn)明顯回落，該月問(wèn)界環(huán)比增速為-20.9%。
圖源：基于公開(kāi)信息整理 制圖DoNews
小米是整個(gè)新勢(shì)力中最無(wú)須為銷量感到焦慮的廠商，僅靠小米SU7單款車型月交付量達(dá)到7058輛，表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁，這讓車圈大佬們?cè)俅我?jiàn)識(shí)到雷軍營(yíng)銷的能力。
最需要為銷量感到焦慮的為小鵬，4月份交付水平仍未突破萬(wàn)輛，不足去年高峰時(shí)期的一半。不管是去年的G6，或是今年的X9，新上市車型熱賣保鮮期過(guò)短，一直都是小鵬車型存在的問(wèn)題。
另一需要為銷量感到焦慮的為理想，4月份雖重新拿回新勢(shì)力銷冠，但和問(wèn)界的差距僅在幾百臺(tái)。另?yè)?jù)理想汽車官微透露，理想L6上市16天，累計(jì)定單已突破3萬(wàn)臺(tái)。后續(xù)保證車輛的正常交付、提高產(chǎn)能將是理想打破現(xiàn)有桎梏、保持高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
值得注意的是，新勢(shì)力們正遭遇傳統(tǒng)車企新品牌們的全線圍剿。4月份新勢(shì)力交付量超萬(wàn)輛的車企有4家，但傳統(tǒng)車企新品牌卻有6家。且廣汽埃安即使在4月份銷量走低下，單月28113輛的交付量也高于理想。
吉利旗下極氪4月份以同比增速99%，環(huán)比增速23.65%至16089輛的交付量，不僅刷新歷史新高，且和蔚來(lái)一樣跑贏行業(yè)大盤。長(zhǎng)安旗下深藍(lán)、阿維塔今年前4個(gè)月銷量均在持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于主攻高端品牌的阿維塔而言，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)2個(gè)月交付超過(guò)5000輛，成績(jī)達(dá)到合規(guī)線。
圖源：基于公開(kāi)信息整理 制圖DoNews
但從整體來(lái)看，多家新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企新品牌今年前4個(gè)月的交付量，不足年度銷售任務(wù)的20%，這就意味著后8個(gè)月新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企新品牌每月都需完成年度銷售任務(wù)的10%及以上。
圖源：基于公開(kāi)信息整理 制圖DoNews
重大銷售壓力前，如何通過(guò)多品牌戰(zhàn)略、出海戰(zhàn)略、價(jià)格和營(yíng)銷等組合戰(zhàn)略獲取新增長(zhǎng)，成為新能源廠商們均需思考的問(wèn)題，今年下半年新能源車市或?qū)⒕砣胄赂叨取?/p>
01、新勢(shì)力崛起迅速，但出海仍面對(duì)不確定性
4月多家造成新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企新品牌同比增速較高的背后，正是近一年來(lái)國(guó)產(chǎn)新能源汽車綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提高。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愈發(fā)青睞國(guó)產(chǎn)新能源車型下，特斯拉一季度在中國(guó)市場(chǎng)銷售和出口進(jìn)入停滯。
圖源：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》
中國(guó)乘用車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月份特斯拉在國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量下滑至7.7%，較去年同期下降4.7%。中國(guó)作為特斯拉全球第二大市場(chǎng)，直接沖擊特斯拉全球交付量。
圖源：特斯拉官網(wǎng)
日益崛起的中國(guó)新能源汽車，讓跨國(guó)廠商紛紛尋求和中國(guó)本土廠商合作。如日本豐田宣布和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在AI大模型、云端、生態(tài)等三大領(lǐng)域合作。同時(shí)，豐田和小馬智行的合資公司也將于近期成立。
Nissan和百度簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為Nissan在中國(guó)銷售的車款導(dǎo)入百度AI解決方案。本田新電動(dòng)品牌燁的GT概念車，由中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，采用寧德時(shí)代、華為、航盛、科大訊飛等國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)。
擁有歷史最悠久汽車工業(yè)的德國(guó)，也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭。德國(guó)大眾汽車前CEOHerbert Diess曾坦言，公司電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐太慢。同樣也擔(dān)任前CEO的Ralf Brandstaetter表示，中國(guó)可在2年半開(kāi)發(fā)出新車，大眾需耗費(fèi)4年的時(shí)間，并呼吁要學(xué)習(xí)China Speed。
基于此，大眾近一年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投資步伐也在加速。和地平線機(jī)器人成立合資公司，強(qiáng)化自動(dòng)駕駛研發(fā)；宣布向小鵬汽車投資7億美元，取得后者近5%股權(quán)；旗下軟件公司Cariad攜手中科創(chuàng)達(dá)，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者打造具有國(guó)內(nèi)特色的智能與信息娛樂(lè)系統(tǒng)。
埃森哲汽車產(chǎn)業(yè)主管Juergen Reers預(yù)測(cè)，跨國(guó)車商正試圖重塑商業(yè)模式，以追趕中國(guó)電動(dòng)車智能化的步伐，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)合作將更加緊密。
海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)新能源汽車的印象也正迎來(lái)改觀，歐洲汽車網(wǎng)站Carwow數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)消費(fèi)者不考慮接受中國(guó)新能源汽車的比例從2022年7月的70%下降到2024年2月份的50%，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)比亞迪、蔚來(lái)、極氪認(rèn)知和接受度有所提高。
只是國(guó)內(nèi)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企新品牌想要靠出海完成2024年銷售目標(biāo)，短期需應(yīng)對(duì)不斷升級(jí)的貿(mào)易戰(zhàn)。除2023年10月歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)車展開(kāi)補(bǔ)貼調(diào)查，以及2024年2月美國(guó)對(duì)中國(guó)電動(dòng)車與聯(lián)網(wǎng)車啟動(dòng)網(wǎng)安風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查外。
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》最新報(bào)道稱，歐盟正計(jì)劃對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車征收50%的巨額關(guān)稅。初步關(guān)稅最早可能在5月出臺(tái)，最后期限為7月，因永久關(guān)稅需贏得大多數(shù)歐盟成員國(guó)的支持，將于11月征收。
圖源：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》
榮鼎預(yù)計(jì)歐盟或?qū)⒄魇?5%至30%的關(guān)稅，該關(guān)稅對(duì)類似比亞迪這種已形成規(guī)模效應(yīng)的廠商來(lái)說(shuō)，影響可能有限。
如比亞迪Seal U在中國(guó)市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)售價(jià)分別為20500歐元和42000歐元。30%關(guān)稅下，比亞迪在歐盟市場(chǎng)的利潤(rùn)仍高于中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)的15%，甚至比亞迪有可能會(huì)通過(guò)降價(jià)以實(shí)現(xiàn)2025年和2030年分別占領(lǐng)歐盟5%和10%的目標(biāo)。
圖源：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》
傳統(tǒng)車企新品牌或能依靠集團(tuán)多年的出海經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)貿(mào)易戰(zhàn)，但新勢(shì)力們出海相對(duì)年輕，如何應(yīng)對(duì)海外政策的變化，如何在高關(guān)稅所帶來(lái)的成本和利潤(rùn)之間達(dá)到平衡，極其考驗(yàn)新勢(shì)力們的綜合能力。
長(zhǎng)期來(lái)看。新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企新品牌的出海，也需持續(xù)解決如品牌效應(yīng)弱帶來(lái)的附加值低、渠道匱乏、本土適配性不夠、國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)體系不適用等問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)新能源汽車出海，依然路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
02、智駕帶動(dòng)銷量，特斯拉能否繼續(xù)發(fā)揮“鯰魚(yú)效應(yīng)”？
中國(guó)國(guó)家智能網(wǎng)聯(lián)汽車創(chuàng)新中心發(fā)布的《智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術(shù)路線圖2.0》預(yù)計(jì)，到2025年L2-L3級(jí)智能網(wǎng)聯(lián)汽車銷量將占總銷量超過(guò)50%，并在特定場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)L4級(jí)車輛的商業(yè)應(yīng)用。到2030年，L2-L3級(jí)車輛銷量占比預(yù)計(jì)超過(guò)70%，L4級(jí)車輛將在高速公路和部分城市道路廣泛應(yīng)用。
國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)將有100萬(wàn)輛搭載Level 3自駕技術(shù)的汽車，2028年這些車輛則占整體新車銷量約10%。
如今看來(lái)，智駕正成為帶動(dòng)新勢(shì)力和傳統(tǒng)新品牌銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。如4月份阿維塔銷量同比增速226%至5247輛，問(wèn)界1-4月份銷量同比增速689.4%至110928輛，五一假期鴻蒙智行全系車型大定突破11000臺(tái)。今年3月份，小鵬汽車也計(jì)劃推出價(jià)格在10萬(wàn)-15萬(wàn)元，首款面向年輕人的AI智駕車。
4月份特斯拉CEO馬斯克毫無(wú)征兆突然訪華，一是因特斯拉FSD推出的四年，在中國(guó)市場(chǎng)只有自動(dòng)變換車道功能，這讓特斯拉Model系列和新勢(shì)力以及傳統(tǒng)車企新品牌車型相比，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，這也是特斯拉降價(jià)難以奏效的另一原因。二是尋求批準(zhǔn)將國(guó)內(nèi)收集到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)到國(guó)外，用來(lái)訓(xùn)練其自動(dòng)駕駛技術(shù)算法。
前者已看到曙光，馬斯克訪華結(jié)束后，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)對(duì)FSD技術(shù)從稍后推出改為即將推出，并和百度達(dá)成在地圖及導(dǎo)航功能更深度的合作協(xié)議。
旋風(fēng)式回到美國(guó)后，馬斯克對(duì)特斯拉進(jìn)行重大調(diào)整。彭博社報(bào)道稱，密集的充電網(wǎng)絡(luò)是帶動(dòng)特斯拉銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。2023年Tesla向全球交付公共充電電力需求的8%，預(yù)計(jì)2030年超充業(yè)務(wù)可為特斯拉帶來(lái)7.4億美元的利潤(rùn)。但馬斯克卻直接裁撤整個(gè)超充團(tuán)隊(duì)和新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，且暫緩慢充網(wǎng)絡(luò)布局。
特斯拉的ModelY及Cybertruck使用的一體壓鑄技術(shù)，通過(guò)減少零件量及簡(jiǎn)化制造，使生產(chǎn)成本降低40%，被視為造車革命。豐田、Volvo、通用、現(xiàn)代等主流車廠跟進(jìn)，但因該項(xiàng)技術(shù)初始投資極高，馬斯克也宣布將暫緩該項(xiàng)技術(shù)布局。
另?yè)?jù)外媒報(bào)道，美國(guó)德州的正極材料制造團(tuán)隊(duì)正被馬斯克裁撤，團(tuán)隊(duì)資深經(jīng)理Anthony Thurston已被解雇。車輛工程和設(shè)計(jì)部門將成為馬斯克下一個(gè)裁員的目標(biāo)。
多部門被裁撤，馬斯克宣布今年將投入百億美元開(kāi)發(fā)自駕AI訓(xùn)練及推論。并指出，若同行沒(méi)有同等規(guī)模的投入，恐難以和特斯拉競(jìng)爭(zhēng)。大手筆投入自動(dòng)駕駛讓馬斯克訪華的另一目的是否達(dá)成，留給市場(chǎng)頗多想象。
隨著馬斯克為FSD入華徹底掃清障礙，以及百億美元投入智駕上，特斯拉能否繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮“鯰魚(yú)效應(yīng)”雖有待商榷，但在保證絕對(duì)安全的前提下，如何持續(xù)打造出有競(jìng)爭(zhēng)力、有差異化的智駕技術(shù)，提前應(yīng)對(duì)特斯拉FSD的沖擊，將成為新能源廠商們完成2024年銷售任務(wù)的關(guān)鍵之一。
03、性價(jià)比雖能帶動(dòng)銷量，但車企們正比拼綜合實(shí)力
“降價(jià)增配”讓車型在同價(jià)同類車型中性價(jià)比更高，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，是新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企新品牌現(xiàn)階段拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
如新款極氪001相較于老款極氪001，不僅將售價(jià)降低到26.9萬(wàn)元起，且新增800V快充和激光雷達(dá)。據(jù)極氪智能科技副總裁林金文透露，五一假期期間，極氪展廳單日客流歷史第二高（比極氪三年來(lái)歷史最高紀(jì)錄僅低4%），實(shí)現(xiàn)3.1倍月度環(huán)比大定量，001單日大定接近1500臺(tái)。
新發(fā)布的哪吒L將價(jià)格拉到10萬(wàn)-15萬(wàn)元以下，也配置同行不具有的主動(dòng)式DMS疲勞檢測(cè)、冰箱、自動(dòng)泊車、循跡倒車等功能。性價(jià)比拉高下，哪吒L上市72小時(shí)訂單量破萬(wàn)。
新發(fā)布的問(wèn)界M5新M5相較于老款M5增加雙五十瓦無(wú)線充電，前四球頭雙叉臂懸掛、星環(huán)散射體等配置，且將華為ADS2.0高階智能駕駛做成標(biāo)配，價(jià)格來(lái)到24.98萬(wàn)元起。上市12小時(shí)，問(wèn)界新M5訂單量破萬(wàn)。
但在當(dāng)前消費(fèi)者持續(xù)觀望帶來(lái)的行業(yè)新能源汽車行業(yè)增速放緩下，降價(jià)增配策略極其考驗(yàn)新能源廠商們的產(chǎn)能、資金、營(yíng)銷、服務(wù)、售后等綜合能力。
其一，當(dāng)友商紛紛提高配置后，如何讓自家車型始終保持活力，這不僅僅是小鵬迫切需要解決的問(wèn)題，也是眾多國(guó)產(chǎn)新能源汽車廠商們均需思考的問(wèn)題。
如小米SU7在4月初微信指數(shù)達(dá)到高峰后，此后關(guān)注度一直在下滑，5月份問(wèn)界對(duì)小米SU7更是呈現(xiàn)斷崖式領(lǐng)先。
圖源：微信指數(shù)
對(duì)于哪吒汽車來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷一直是哪吒的短板所在，雖說(shuō)4月份哪吒CEO張勇依靠“黑紅”為哪吒L增添不少熱度。但哪吒汽車也必須找到新的營(yíng)銷破局方式，依靠“黑紅”很容易對(duì)哪吒車主以及哪吒品牌形象構(gòu)成影響。
其二，新能源汽車產(chǎn)能陷入兩極化，一邊是以特斯拉為代表的廠商，庫(kù)存高企，急需消化產(chǎn)能穩(wěn)定現(xiàn)金流。一邊是小米、問(wèn)界產(chǎn)能仍需不斷提高。如塞力斯3月份產(chǎn)銷快報(bào)公告顯示，該月產(chǎn)能為24358輛，日均產(chǎn)能不足800輛。
圖源：賽力斯公告
小米汽車APP顯示，目前標(biāo)準(zhǔn)版交付時(shí)間為28-31周，Pro版交付時(shí)間為30-33周，Max版交付時(shí)間則為33-36周。換言之，小米汽車需7—9個(gè)月才能提車。
但隨著小米SU7熱度的退散，如此長(zhǎng)的交付周期下，小米SU7又要如何持續(xù)保證產(chǎn)品的高性價(jià)比，以及應(yīng)對(duì)其他廠商通過(guò)下單即交付搶走現(xiàn)有訂單呢？也就是說(shuō)，如何合理規(guī)劃產(chǎn)能又是新能源廠商需要持續(xù)解決的問(wèn)題。
三是新能源汽車內(nèi)卷加劇下，新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車新品牌如何保證企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定。
如極氪銷量雖一直在走高，但極氪招股書顯示，2023年公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流為22.753億元，20多億現(xiàn)金在燒錢如流水的造車行業(yè)不算多么優(yōu)越的實(shí)力，畢竟小鵬在2023年的自由現(xiàn)金流就超過(guò)60億元。
更為重要的是，新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車新品牌也需要在內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)中，找到差異化打法。如蔚來(lái)通過(guò)持續(xù)擴(kuò)大換電聯(lián)盟，調(diào)整Bass方案、推出多種創(chuàng)新式服務(wù)，這讓蔚來(lái)高端品牌形象得以滲透的同時(shí)，也是4月份蔚來(lái)跑贏行業(yè)大盤的原因。
零跑因在產(chǎn)品定義方面始終保持對(duì)頭部友商的跟隨，以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)方面總能保持高效且富有成效的應(yīng)對(duì)，保證其銷量在新勢(shì)力中始終不掉隊(duì)。
結(jié)語(yǔ)：
在新能源汽車這場(chǎng)長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)中，不管當(dāng)前銷量是漲是跌，新能源廠商高層務(wù)必要保持極度清醒的頭腦，否則很容易迷失自我。如理想MEGA系列銷量的慘淡，賽力斯集團(tuán)掌舵人張興海曾喊出，未來(lái)賽力斯汽車要成為全球豪華汽車品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議。
隨著新能源汽車淘汰賽徹底打響，未來(lái)又有哪些品牌會(huì)留給市場(chǎng)一地雞毛呢？或許只有時(shí)間才能給出答案。
