商業(yè)
生態(tài)體系缺位，德施曼難敵小米和華為
德施曼難以構(gòu)建起真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
董寒雪
11小時(shí)前
對(duì)話追覓科技俞浩：如何讓消費(fèi)者心甘情愿為高價(jià)值品牌買單？
田小夢(mèng) 2024-01-25 11:29:50
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生成式AI、數(shù)字化、空間計(jì)算……這些關(guān)鍵詞充斥了整個(gè)2023年，而以這些創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新一輪產(chǎn)業(yè)周期，也在2023年里以多元化融合的姿態(tài)迅速生長(zhǎng)。
技術(shù)創(chuàng)新為商業(yè)打開了更廣闊的想象空間，越來(lái)越多人嘗試用這些新技術(shù)書寫出更宏大的時(shí)代故事，探索更極致的創(chuàng)造力。在技術(shù)革命重塑商業(yè)新秩序的過(guò)程中，人們對(duì)時(shí)代機(jī)遇的迷茫也如影隨形。
但總有這么一些人，他們始終保持著謹(jǐn)慎的樂(lè)觀來(lái)應(yīng)對(duì)商業(yè)的瞬息萬(wàn)變，能在充滿不確定性的時(shí)代中，看到確鑿無(wú)疑的未來(lái)。
2024年是俞浩“創(chuàng)業(yè)”的第七年。在2019年-2023年的五年里，他創(chuàng)立的追覓科技實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，更是在去年同步達(dá)成提效、高端化、提升市占率三個(gè)目標(biāo)，一舉打破行業(yè)“不可能三角”難題。
如果將顆粒度細(xì)化，在追覓科技聚焦的智能清潔家電賽道，這家公司還是行業(yè)里唯一一個(gè)將掃地機(jī)器人和智能洗地機(jī)兩大品類做成功的品牌。
追覓科技是如何做到的？它的成功方法論能否復(fù)制到更多元的商業(yè)模型中？帶著這些疑問(wèn)，近期《詳談》叢書作者&《激流時(shí)代》主理人李翔在2024甦·新商業(yè)盛典上，與追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩展開了一場(chǎng)對(duì)話，在以企業(yè)視角剖析追覓科技高增長(zhǎng)解法的同時(shí)，也在辯證地思考時(shí)代激流下，科技商業(yè)體的變與不變。
2023年，作為一家全球化科技企業(yè)，追覓科技不止在一個(gè)市場(chǎng)遍地開花。
在國(guó)際市場(chǎng)，追覓科技2023年業(yè)績(jī)大漲120%，并在多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)取得了市占率第一的市場(chǎng)地位，引領(lǐng)著全球清潔市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)。在中國(guó)市場(chǎng)，追覓科技在兩場(chǎng)戰(zhàn)役中捷報(bào)頻傳，全渠道銷售額618突破9億元，雙11突破21億元，同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。
以高端化產(chǎn)品持續(xù)沖擊智能清潔市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)谌蚴袌?chǎng)的高速增長(zhǎng)，成為了追覓科技打破提效、高端化、提升市占率“不可能三角”難題的重要一極。
實(shí)際上，打破“不可能三角”難題的本質(zhì)，是讓消費(fèi)者愿意為一個(gè)高價(jià)值產(chǎn)品買單。在俞浩看來(lái)，如今消費(fèi)者對(duì)全世界的新品牌寬容度很高，但前提是品牌得有真材實(shí)料。
一是持續(xù)高研發(fā)投入。長(zhǎng)期以來(lái)，追覓科技每年研發(fā)費(fèi)用占比約7%，其中1/3花在產(chǎn)品的迭代開發(fā)，1/3花在本領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，1/3花在新領(lǐng)域創(chuàng)新，后兩者是最大的關(guān)鍵。俞浩談道，許多企業(yè)預(yù)研部的開發(fā)費(fèi)用僅是開發(fā)部的1/10，而追覓科技則將這部分費(fèi)用放大10倍，以超行業(yè)平均水平的預(yù)研費(fèi)用投入創(chuàng)新，“這是追覓科技能夠不斷以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)的基礎(chǔ)前提。”他說(shuō)。
二是理解如何做品牌。在俞浩看來(lái)，“一個(gè)品牌最重要的是，如何持續(xù)地處理好與社會(huì)的關(guān)系?！?023年，追覓科技不斷投入社會(huì)公益和慈善事業(yè)的發(fā)展。例如在教育領(lǐng)域，追覓科技不僅與甘肅定西中學(xué)長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)孩子們?nèi)サ酱笊酵獾氖澜缋镉螌W(xué)，還深入了解困難學(xué)生的家庭環(huán)境和需求，為他們提供看見更廣闊世界的平臺(tái)與機(jī)會(huì)。
“表面上這些事情對(duì)追覓品牌沒(méi)有直接的助益，但卻提升了整個(gè)品牌的價(jià)值?！庇岷平忉專缱芬捒萍荚诘聡?guó)市場(chǎng)與當(dāng)?shù)厍蜿?duì)緊密合作，通過(guò)文化的深度融合讓不同國(guó)家的消費(fèi)者真正接受追覓品牌。
結(jié)果顯而易見，隨著同行客單價(jià)因主打性價(jià)比、價(jià)格戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)逐漸下行時(shí)，追覓科技的產(chǎn)品卻能因技術(shù)創(chuàng)新和品牌價(jià)值的加持，一路沖進(jìn)高端化市場(chǎng)，完成了市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張。
這亦是追覓科技最具差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略之一。作為新一代消費(fèi)品牌，其在國(guó)際市場(chǎng)不以“低端、性價(jià)比”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是秉持“長(zhǎng)期主義”，在全球范圍內(nèi)建立起更具辨識(shí)度、能夠穿越時(shí)間周期的高端品牌，在全球各個(gè)國(guó)家都能建立起品牌溢價(jià)和自主定價(jià)權(quán)。
“與大部分行業(yè)共識(shí)不同，大家覺(jué)得冬天就要節(jié)衣縮食、縮點(diǎn)投入，但我覺(jué)得越是冬天，越要看準(zhǔn)自己的方向堅(jiān)定投入?！庇岷普f(shuō)，在好的時(shí)間點(diǎn)里，企業(yè)從第十名做到第一名可能要花100億，但在不好的時(shí)間點(diǎn)里，可能只需要10個(gè)億。
時(shí)代的變遷和技術(shù)的快速發(fā)展，造就了新一代企業(yè)在步入全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不能盲目地摸著前人的石頭過(guò)河。
俞浩認(rèn)為，新一代企業(yè)面臨的最大不同在于，一是舊的“Copy to China”商業(yè)模式已經(jīng)行不通了，二是全球化市場(chǎng)路徑的改變，三是性價(jià)比打法已經(jīng)不是全球化唯一的出路。
首先是商業(yè)模式。當(dāng)過(guò)去許多企業(yè)采取的“Copy to China”模式行不通時(shí)，新一代企業(yè)要做的就是把技術(shù)做到世界第一。俞浩談到，追覓科技的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有三大關(guān)鍵指標(biāo)，最底層是做到遙遙領(lǐng)先，其次是做到世界第一，頂層則是做到全球首創(chuàng)。
從2015年開始攻克高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)并做到全球領(lǐng)先，到如今在掃地機(jī)器人領(lǐng)域推出全球首創(chuàng)仿生機(jī)械臂技術(shù)，在洗地機(jī)領(lǐng)域推出首創(chuàng)360度熱風(fēng)烘干、60度熱水除菌等技術(shù)，追覓科技一路踐行著“將技術(shù)做到世界第一”的成長(zhǎng)模式。
其次是全球化市場(chǎng)路徑。過(guò)去企業(yè)在全球化布局時(shí)，通常選擇與國(guó)情類似的市場(chǎng)作為起點(diǎn)，例如大多中國(guó)企業(yè)出海會(huì)先切入東南亞市場(chǎng)，再向中東等市場(chǎng)擴(kuò)散。但在俞浩看來(lái)，“新一代企業(yè)的全球化布局要立足全球高端市場(chǎng)?！?/p>
這是追覓科技從誕生之初就制定的全球化策略——先從日韓、德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)等高端市場(chǎng)切入。如今，追覓掃地機(jī)在德國(guó)和意大利市場(chǎng)的市占率已突破37%，持續(xù)占據(jù)行業(yè)第一；在黑五期間，追覓科技西南歐地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)542%，北美地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)450%。
最后是與全球化路徑相輔相成的高端品牌策略。俞浩認(rèn)為，相比過(guò)去用性價(jià)比策略來(lái)提高市占率的打法，如今新一代企業(yè)有能力去打造全球化的高端品牌。例如在歐洲市場(chǎng)，追覓科技是除了大疆之外，極少數(shù)能夠賣得比進(jìn)口產(chǎn)品更貴的品牌。
從打破提效、高端化、提升市占率“不可能三角”難題，到踐行“將技術(shù)做到世界第一”和立足高端化市場(chǎng)的全球化策略，不難發(fā)現(xiàn)俞浩在每一次面臨行業(yè)拐點(diǎn)和困境，尋找商業(yè)突破口時(shí)，都有一個(gè)思維共性——Think Different。
“如果有100個(gè)人在做相同的事，我們就反其道而行之?！庇岷普f(shuō)。因此當(dāng)5年前許多品牌大肆購(gòu)買流量，推廣便宜但粗制濫造的產(chǎn)品時(shí)，追覓科技選擇將產(chǎn)品品控做到極高的水平并制定合理的消費(fèi)價(jià)格，于是踩中了嚴(yán)選電商興起的機(jī)會(huì)。
因此當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)都在“內(nèi)卷”時(shí)，追覓科技選擇把中國(guó)市場(chǎng)“卷”的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)“卷”向全球化，從技術(shù)第一到品牌高端化，再到利用全球化人才和渠道整合全球資源，不斷以快速迭代和更具創(chuàng)新的產(chǎn)品，“卷”向全球市場(chǎng)。
“我承認(rèn)卷，這是我們公司坦誠(chéng)文化的一部分。”俞浩坦言，“但我們卷到了更有趣的事情上去，而不是完全的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
反思2023年新一輪技術(shù)驅(qū)動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的思考，俞浩談道：“我們從大模型中學(xué)到的最重要一件事情是——我們?cè)瓉?lái)覺(jué)得專注更好，可是專注好比一個(gè)垂直模型。但大模型之所以成長(zhǎng)得快，是因?yàn)樗邆淞硕鄻踊闹R(shí)。所以我們正在用這種方式去嘗試組織變革，而且有提效。”
從2019年，追覓科技有了第一筆5個(gè)億的銷售收入，到2023年實(shí)現(xiàn)五年年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)超100%；從最初40人的團(tuán)隊(duì)逐步壯大，到現(xiàn)在有了超過(guò)4000人的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)；從第一款吸塵器，到現(xiàn)在擁有15個(gè)品類，上百個(gè)SKU……如今的追覓科技已然成為全球范圍內(nèi)多品類立體化布局的智能清潔領(lǐng)導(dǎo)品牌。
俞浩提到，追覓科技多元化、立體化業(yè)務(wù)布局和高速增長(zhǎng)的背后，核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于公司“用科技推動(dòng)人類社會(huì)和文明的進(jìn)步”的使命。隨著行業(yè)步入新的發(fā)展階段，他相信解放創(chuàng)造力一定是打破成長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵，“制造不是問(wèn)題，想象力才是天花板?！?/p>
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