撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
MONA MO3價(jià)格下探到12萬元、P7+下探到18.68萬，幫助小鵬汽車打贏漂亮的翻身戰(zhàn)。
據(jù)小鵬汽車官微數(shù)據(jù)顯示，小鵬MONA M03連續(xù)3個(gè)月交付超15000臺(tái)，P7+上市3個(gè)月累計(jì)交付超30000臺(tái)，打破同級(jí)最快交付紀(jì)錄。今年1月和2月小鵬汽車分別以30350臺(tái)和30453臺(tái)的交付量，連續(xù)2個(gè)月奪得新勢(shì)力交付量TOP1。
交付量暴漲也在帶動(dòng)小鵬汽車營(yíng)收增長(zhǎng)，小鵬財(cái)報(bào)顯示第四季度總營(yíng)收為161.1億元，同比增長(zhǎng)23.4% ，凈虧損13.3億元。2024年全年，總營(yíng)收為408.7億元，與2023年的306.8億元相比增長(zhǎng)33.2%。凈虧損為57.9億元。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
嘗到甜頭的小鵬汽車，在小鵬汽車召開的春季發(fā)布會(huì)上再次將價(jià)格下探。25款小鵬G6和G9官方指導(dǎo)價(jià)分別為17.68萬元起和24.88萬元起，若再加上國(guó)補(bǔ)、地補(bǔ)、店補(bǔ)等優(yōu)惠，25款小鵬G6和G9價(jià)格或?qū)⒎謩e下探到15.68萬起和22.88萬元起。
圖源：小鵬汽車
25款G6和G9因官方指導(dǎo)價(jià)分別相較老款優(yōu)惠2.31萬元和1.51萬元，頂配車型分別優(yōu)惠5.61萬元和8萬元。這讓G6上市7分鐘大定突破5000臺(tái)，G9上市45分鐘內(nèi)大定訂單3000臺(tái)。
但降價(jià)的背后，卻是25款G6相較老款明顯減配。除25款G6超長(zhǎng)續(xù)航Max相較23款G6超長(zhǎng)續(xù)航Max，CLTC純電續(xù)航里程減少30KM，動(dòng)力電池從三元鋰電池調(diào)整為磷酸鐵鋰電池。
為彌補(bǔ)磷酸鐵鋰電池能量密度不如三元鋰電池的短板，25款G6相較23款G6搭載的5C超充AI電池在能耗和補(bǔ)能上實(shí)現(xiàn)提升。比如，電池從3C提升至5C，SOC從10%充至80%，從20分鐘提升到12分鐘。
圖源：汽車之家
最大的爭(zhēng)議還是25款G6取消激光雷達(dá)改為全系標(biāo)配圖靈AI智駕，25款G6搭載的圖靈AI智駕系統(tǒng)，通過8顆800萬像素?cái)z像頭構(gòu)建360度感知網(wǎng)絡(luò)，配合雙NVIDIA Orin-X芯片的508TOPS算力，實(shí)現(xiàn)對(duì)激光雷達(dá)方案的替代。且將過去付費(fèi)訂閱的高階功能免費(fèi)開放，提供車位到車位代駕、園區(qū)無人泊車等功能，其策略和特斯拉的FSD進(jìn)化路徑相同。
不僅僅是25款G6，25款G9相較24款G9馬力增加40匹、充電提升10分鐘、標(biāo)配電吸門和雙腔空懸。但其和25款G6一致，均將動(dòng)力電池從三元鋰電池調(diào)整為磷酸鐵鋰電池、取消激光雷達(dá)標(biāo)配圖靈AI智駕。
圖源：汽車之家
但不管是2022年特斯拉的“去雷達(dá)化”風(fēng)波，或是2023年某新勢(shì)力品牌被曝低配車型減配熱泵空調(diào)，導(dǎo)致冬季續(xù)航縮水30%，用戶退訂率臨時(shí)上升15%。威爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，75%的潛在買家認(rèn)為“預(yù)埋硬件冗余”是關(guān)鍵選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。這些均在說明硬件減配成為用戶購(gòu)車時(shí)頗為關(guān)注的問題，25款G6和G9能否續(xù)寫MONA MO3和P7+的爆款故事，仍值得商榷。
降價(jià)減配的背后，既是小鵬汽車根據(jù)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)需要，進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整和變革。但側(cè)面也在說明當(dāng)下的小鵬汽車仍未真正地從“ICU”走出進(jìn)入“KTV”時(shí)刻。小鵬汽車想要跑通以量換規(guī)模、以規(guī)模換利潤(rùn)的盈利路線，仍面臨諸多壓力。
一、低價(jià)車型向下沉市場(chǎng)要增量
每年3月雖是車市淡季，往常當(dāng)月門店也能賣出二三十臺(tái)車，但今年3月店內(nèi)進(jìn)店客流不到去年同期的1/3，面對(duì)客流銳減和車市愈發(fā)內(nèi)卷，銷售只能對(duì)店內(nèi)此前積累的老客線索瘋狂打電話邀約試駕，試圖完成銷售轉(zhuǎn)化，但遭到不少客戶婉拒。來自皖北某新能源汽車品牌銷售劉飛（化名）對(duì)說道。
劉飛表示，一方面，雖然不少汽車廠家紛紛推出零息或低息購(gòu)車金融方案，但終端消費(fèi)市場(chǎng)的理性讓很多客戶或不愿意購(gòu)置新車，或不愿意承擔(dān)車貸壓力。
另一方面，我們跟進(jìn)的企業(yè)客戶，紛紛表示春節(jié)開工后生意不如往年。尤其是工程圈老板，BBA帶來的身份認(rèn)同讓他們?cè)荁BA的重要客戶，但現(xiàn)如今很多工程圈老板深陷三角債、工地開工難的困境，他們又怎么可能考慮換車呢？BBA在華銷量失守不僅是國(guó)產(chǎn)新能源汽車崛起帶來的沖擊，更多的是留給BBA能夠挖掘的潛在客戶逐漸減少。
隨著2025年新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，爆款車型的生命周期將持續(xù)縮短，若廠商無法及時(shí)跟進(jìn)推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，未來想要實(shí)現(xiàn)觸底反彈，挖掘更多潛在客戶壓力更大。
且新能源汽車不管是以零售渠道、“資源車”渠道、團(tuán)批渠道、企業(yè)抵稅等何種渠道售出，還是門店盈利方式包括廠家返利、車貸返傭、后續(xù)服務(wù)維修等等，均需建立在車輛有明顯動(dòng)銷的基礎(chǔ)上。
“門店3月份上半個(gè)月累計(jì)銷售車輛不到10臺(tái)，我們底薪不到1000元/月，這個(gè)收入都不夠我自己花的，更別提養(yǎng)家糊口。若月底這種情況仍未有所好轉(zhuǎn)，我估計(jì)大概率要離職另謀出路?！眲w無奈地說道。
如劉飛所言，若車企銷量長(zhǎng)期低迷，很容易陷入流通渠道的惡性循環(huán)。即：一線銷售因收入減少、離職帶走客戶、蠶食門店銷量→門店投入更高成本獲取銷售線索，加劇門店經(jīng)營(yíng)壓力和內(nèi)部波動(dòng)→持續(xù)虧損，門店老板退出→廠家出現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)空白、無完整售后服務(wù)支持，消費(fèi)者購(gòu)車意愿偏低→諸多區(qū)域銷量持續(xù)下滑，廠家無太多資金投入研發(fā)→車型競(jìng)爭(zhēng)力偏低，銷量持續(xù)走低。簡(jiǎn)單來說就是，汽車廠家的終端銷售能力一定要強(qiáng)。
當(dāng)年小鵬G9因定價(jià)、配置設(shè)計(jì)的失誤引發(fā)大量差評(píng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化讓小鵬汽車跌入谷底，對(duì)其終端銷售體系帶來的負(fù)面影響可想而知?，F(xiàn)如今，小鵬汽車布局更多10萬-20萬車型，也是想借助這些爆款車型穩(wěn)定和擴(kuò)大現(xiàn)有的銷售服務(wù)體系，不斷提升小鵬汽車的終端銷售能力。
且MONA MO3和P7+的火熱，給小鵬汽車帶來的不單單是數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，更多的是在幫助小鵬汽車在下沉市場(chǎng)培育更多“種子用戶”。我們?cè)诎不帐「逢柺泻秃幽鲜≈芸谑卸鄠€(gè)縣級(jí)市走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)啬芸吹讲簧費(fèi)ONA MO3的身影。
圖源：DoNews
很多新興事物在縣域市場(chǎng)的發(fā)展基本呈現(xiàn)出：廠商收割第一批縣城種子用戶→種子用戶在自我關(guān)系網(wǎng)中擴(kuò)大→種子用戶親朋好關(guān)系網(wǎng)中繼續(xù)擴(kuò)大→從縣城復(fù)制到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村→最終形成穩(wěn)定銷量和品牌知名度。大直板手機(jī)、微信支付、抖音團(tuán)購(gòu)、九號(hào)電動(dòng)車在縣城的滲透過程，均符合該發(fā)展過程。
在當(dāng)前高線城市新能源汽車滲透率較高和消費(fèi)市場(chǎng)理性下，下沉市場(chǎng)無疑是新能源汽車廠商獲取銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。MONA MO3和P7+的銷售火熱，25款小鵬G6和G9相較老款降價(jià)，正是小鵬汽車持續(xù)向下沉市場(chǎng)挖掘更多增量的過程。換言之，當(dāng)前的何小鵬已經(jīng)從早期的理想主義者、輕快的造夢(mèng)者，變成更加務(wù)實(shí)的實(shí)干企業(yè)家。
但下沉市場(chǎng)能否為小鵬汽車帶來爆發(fā)式銷量增長(zhǎng)，仍有待商榷。劉飛接著表示，價(jià)格來到10萬元-20萬元的小鵬汽車，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括零跑、比亞迪、特斯拉等諸多新能源車企，同樣需要和大量傳統(tǒng)燃油車進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
隨著當(dāng)前傳統(tǒng)燃油車在智能化的升級(jí)、愈發(fā)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，如何在價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)、配置方面實(shí)現(xiàn)均衡，極其考驗(yàn)小鵬汽車的成本把控能力。
另一方面，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者仍看重品牌。相較長(zhǎng)城、奇瑞、吉利等老牌車企，小鵬汽車在下沉市場(chǎng)心智中仍相對(duì)年輕。信息繭房的存在，讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)置新能源汽車，仍會(huì)優(yōu)先考慮老牌車企的新能源汽車。如何挖掘現(xiàn)有“種子用戶”價(jià)值，不斷提升小鵬汽車在下沉市場(chǎng)的品牌影響力，為下沉市場(chǎng)門店提供更多銷售線索，極其考驗(yàn)小鵬汽車的營(yíng)銷能力。
二、規(guī)模換量，受限于交付能力不足
長(zhǎng)期以來，新能源汽車之所以深陷越賣越虧的惡性循環(huán)中，正是兼具互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的新能源汽車，需要找到全新的盈利方式。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的軟件思維，制造業(yè)強(qiáng)調(diào)的硬件思維，利潤(rùn)靠節(jié)省零部件成本省出來，這也是燃油車時(shí)代很多傳統(tǒng)車企毛利率普遍低于10%的原因。兩種不同思維的碰撞，帶來的直接問題是主機(jī)廠雖投入高額研發(fā)費(fèi)用，但團(tuán)隊(duì)之間的互相拉扯，導(dǎo)致研發(fā)效率和人效較低。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利或建立在以拼多多為代表的高用戶數(shù)量、高復(fù)購(gòu)率、輕資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，或建立在相對(duì)剛需、用戶粘性較強(qiáng)的基礎(chǔ)上。但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)訂閱模式仍需培養(yǎng)、眾多新能源汽車難以形成高用戶數(shù)量、汽車常見功能若需用戶訂閱對(duì)品牌的損害，均決定新能源廠商想要跑通訂閱模式帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的方式，仍需持續(xù)探索。
更甚至說，隨著當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性和愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比，很多用戶希望的是能以較低價(jià)格享受更高功能，這讓廠商圍繞高階智駕投入高昂的研發(fā)費(fèi)用，面臨著無法分?jǐn)偟膯栴}。
余承東曾指出，鴻蒙智行在智能駕駛技術(shù)上進(jìn)行大量的研發(fā)投入，高昂的成本使得部分車型，尤其是售價(jià)30萬元以下的車型，難以實(shí)現(xiàn)盈利。
目前國(guó)內(nèi)車企中實(shí)現(xiàn)盈利的比亞迪，建立在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上。何小鵬同樣指出，“L3 是一個(gè)賽點(diǎn)，會(huì)在 2025 年下半年開始；還有一個(gè)被很多人低估的賽點(diǎn)——規(guī)模地賣車。部分傳統(tǒng)車企可以規(guī)模賣車，但 AI 、軟件能力不強(qiáng)。他們要補(bǔ)我們的能力，我們要補(bǔ)他們的能力。從道到術(shù)、從戰(zhàn)略到執(zhí)行，看誰能更快?！边@正是小鵬汽車陸續(xù)發(fā)布10萬元-20萬元低價(jià)車型的原因，且不排除未來小鵬汽車會(huì)發(fā)布更多低價(jià)車型。
但小鵬汽車想要跑通規(guī)模效應(yīng)盈利模式，仍面臨一定阻力。比亞迪實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效應(yīng)建立在上游通過迪鏈控制成本形成的強(qiáng)采購(gòu)能力，全國(guó)多地的比亞迪工廠保證交付能力，比亞迪汽車金融帶動(dòng)更多利潤(rùn)等多種因素的組合上。
何小鵬雖對(duì)小鵬汽車改部門墻、建立橫向組織管理體系、親自管理供應(yīng)鏈的采購(gòu)環(huán)節(jié)，避免內(nèi)部出現(xiàn)的腐敗問題。但小鵬汽車的供應(yīng)鏈能力仍需提高，自2023年至2024年，小鵬汽車至少發(fā)生四次因產(chǎn)能不足導(dǎo)致的交付延遲，涉及G6、X9、MONA M03等多款主力車型。
據(jù)悉，小鵬汽車在廣州和肇慶兩座工廠年產(chǎn)能僅20萬至30萬臺(tái)，面對(duì)MONA M03和P7+以及25款G6、G9等車型訂單量增長(zhǎng)，如何快速補(bǔ)齊產(chǎn)能短板成為小鵬汽車供應(yīng)鏈的大考。
三、小鵬需更多現(xiàn)金流
MONA M03雖帶動(dòng)小鵬汽車營(yíng)收增長(zhǎng)，但以價(jià)換量也在降低小鵬汽車的毛利率。據(jù)高盛預(yù)測(cè)，基于MONA M03交付占比提高導(dǎo)致毛利率降低，其將小鵬汽車2024年和2025年的非GAAP凈利潤(rùn)預(yù)期分別下調(diào)2%和6%，并基于運(yùn)營(yíng)杠桿帶來的效益將2026年非GAAP凈利潤(rùn)預(yù)期上調(diào)2%。
何小鵬指出，低毛利僅是一個(gè)過程，將來一定不是低毛利，希望在2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?，F(xiàn)在小鵬汽車同時(shí)做全球化、AI驅(qū)動(dòng)、飛行汽車和新能源汽車、產(chǎn)品價(jià)格帶從20萬-50萬擴(kuò)展到10萬-50萬幾件事。
在2024年在第十五屆中國(guó)航展上，小鵬匯天已與來自全國(guó)各地不同行業(yè)的12家批量預(yù)訂意向客戶簽署合作及產(chǎn)品預(yù)訂協(xié)議，新訂單共計(jì)2008臺(tái)，這是全球飛行汽車領(lǐng)域迄今為止的最大訂單量。不僅僅是小鵬汽車，吉利、奇瑞、長(zhǎng)安、廣汽等多家車企，均在加大飛行汽車領(lǐng)域的布局，這背后正是國(guó)內(nèi)飛行汽車即將迎來商業(yè)化。
據(jù)民航局信息中心工程師透露，截至2024年年底，UOM（國(guó)家無人駕駛航空器一體化綜合監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)）注冊(cè)企業(yè)320萬家，無人機(jī)運(yùn)營(yíng)合格證2萬個(gè)，無人機(jī)操控員執(zhí)照數(shù)量27萬個(gè)，較2023年19.44萬個(gè)增加7.56萬個(gè)。目前UOM平臺(tái)上，相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量已超1600個(gè)。
圖源：UOM官網(wǎng)
但因飛行汽車涉及電安全、熱安全、智能駕駛安全、構(gòu)型等全新適航領(lǐng)域，對(duì)廠商的技術(shù)能力要求較高。且飛行汽車需滿足高安全、實(shí)用化（載荷≥100千克、航程≥100公里）、大眾化等要求；成本控制難度大；大眾接受度待提高；配套基礎(chǔ)設(shè)施如起降場(chǎng)地缺乏等痛點(diǎn)，需要廠商有充足的現(xiàn)金流儲(chǔ)備和投入才能迎來飛行汽車商業(yè)化爆發(fā)大年。
雖說截至2024年Q3，小鵬汽車的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到357.5億元。但智駕和飛行汽車的高研發(fā)投入，意味著小鵬汽車需要用更多的現(xiàn)金流儲(chǔ)備。換言之，當(dāng)前小鵬汽車陸續(xù)低價(jià)車型的背后，也是希望借助這些熱銷的低價(jià)車型，完成更多現(xiàn)金流儲(chǔ)備。
但正如《定位定天下》一書中所寫，若品牌一開始定位在中低端，在消費(fèi)者心智中形成低價(jià)、普通的印象，之后想要轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨似放?，就?huì)面臨消費(fèi)者認(rèn)知難以改變的問題，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對(duì)該品牌有了既定的認(rèn)知和期待，很難接受其突然的高端化轉(zhuǎn)變，這從側(cè)面反映了品牌向上的困難。
作為對(duì)比，高端品牌推出一些中低端產(chǎn)品，消費(fèi)者可能更容易接受，因?yàn)槠放频母叨诵蜗笠呀?jīng)建立，推出低價(jià)產(chǎn)品會(huì)被視為一種多元化的選擇，而不是對(duì)品牌形象的顛覆。
這正是當(dāng)前小鵬汽車所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，MONA MO3和P7+前期依靠小鵬前期積累的高品牌認(rèn)可能帶動(dòng)小鵬銷量增長(zhǎng)。但當(dāng)小鵬汽車長(zhǎng)期走以價(jià)換量路線，未來想要真正重回高端陣營(yíng)，如何逐漸消費(fèi)者對(duì)小鵬的心智認(rèn)知、如何提升單車價(jià)值，將成為未來小鵬汽車需面對(duì)的難題。
但正如何小鵬所說，企業(yè)得先賺錢，才能花錢，而不是靠融錢。對(duì)于當(dāng)前的小鵬汽車來說，在當(dāng)前新能源洗牌速度更快、淘汰賽更殘酷下，更好的“活下去”對(duì)小鵬汽車才是最為重要的。
