撰文 | 許? 蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2025年，已經(jīng)持續(xù)了兩年的車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)更加兇猛。
2月27日晚，小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra發(fā)布會(huì)在北京舉行，會(huì)上發(fā)布的小米SU7 Ultra指導(dǎo)價(jià)52.99萬(wàn)元起，比此前公布的預(yù)售價(jià)81.49萬(wàn)元降了28.5萬(wàn)元。
疊加1月以來(lái)，各大車(chē)企在提高汽車(chē)配置基礎(chǔ)上展開(kāi)的免息、直降等各項(xiàng)優(yōu)惠政策，2025年的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入新一輪周期：高配低價(jià)。
在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)下，消費(fèi)者勢(shì)必變得更加挑剔、對(duì)優(yōu)惠力度的閾值無(wú)疑也將提升，等待車(chē)企的，是更為嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和更殘酷的生存考驗(yàn)。
一、上市就降價(jià)
小米SU7 Ultra上市就降價(jià)28.5萬(wàn)元，另人震驚。雷軍還表示，3月31日24點(diǎn)前支付2萬(wàn)元定金，即可享至高價(jià)值9萬(wàn)元購(gòu)車(chē)權(quán)益。
雖然不乏其它車(chē)企產(chǎn)品上市即降價(jià)的先例，但小米降價(jià)引發(fā)的討論熱度空前，在社交平臺(tái)刷屏。
從小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在其微博公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，小米SU7 Ultra開(kāi)啟預(yù)售10分鐘，大定突破6900臺(tái)；開(kāi)售2小時(shí)，大定突破10000臺(tái)；到2月28日23點(diǎn)10分，大定已突破15000臺(tái)。
圖源：雷軍微博
對(duì)于一個(gè)剛推出第二款車(chē)的車(chē)企、一款售價(jià)超52萬(wàn)元的車(chē)而言，獲得這樣的成績(jī)意味著巨大的成功。要知道，2月26日上午，雷軍披露小米SU7 Ultra的年銷(xiāo)量目標(biāo)是一萬(wàn)臺(tái)，并表示，“已有九成把握”。
作為一款純電動(dòng)轎車(chē)，也是小米打造的頂級(jí)性能車(chē)，小米SU7 Ultra無(wú)疑是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品。據(jù)雷軍在發(fā)布會(huì)上介紹，動(dòng)力配置、材質(zhì)用料、外觀設(shè)計(jì)、智能化配置等都是小米SU7 Ultra的亮點(diǎn)。例如，車(chē)輛最大馬力達(dá)到1548匹，20%電量放電功率超800千瓦。
2024年10月底，小米SU7 Ultra原型車(chē)在紐伯格林北環(huán)賽道（紐北）的首秀中，以6分46秒874的官方認(rèn)證圈速成績(jī)，擊敗保時(shí)捷Taycan成為紐北最速四門(mén)車(chē)，打破了國(guó)外豪華品牌壟斷的紐北圈速紀(jì)錄，一炮而紅。
按計(jì)劃，小米SU7 Ultra將于2025年6月繼續(xù)挑戰(zhàn)紐北量產(chǎn)圈速榜。
小米SU7 Ultra目前有閃電黃、太空銀、鸚鵡綠、珍珠白、曜石黑5種外觀顏色可選，共兩個(gè)版本，其中，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)52.99萬(wàn)元，紐北限量版售價(jià)81.49萬(wàn)元。雷軍表示，標(biāo)準(zhǔn)版先行上市，紐北限量版要等挑戰(zhàn)完成后才會(huì)上市，但如果等不及，選裝一個(gè)價(jià)值十萬(wàn)元的競(jìng)速套裝一樣能上賽道馳騁。
對(duì)于降價(jià)，雷軍直言，“我們不覺(jué)得高價(jià)有面子，而是說(shuō)這個(gè)價(jià)值要貴的有道理。”
“我們發(fā)現(xiàn)以前買(mǎi)BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的用戶，尤其是‘56E’（寶馬5系，奧迪A6，奔馳E級(jí)），非?？释麚碛蠻ltra，但覺(jué)得有點(diǎn)小貴，我們的使命是，哪怕做豪車(chē)，也要讓更多喜歡我們的人買(mǎi)得起。討論三四個(gè)月后，最終定價(jià)52.99萬(wàn)元?！崩总娬f(shuō)道。
“小米先把預(yù)期給你拉到80萬(wàn)一輛，并且用各種方法讓你相信，80萬(wàn)一輛買(mǎi)它很超值。最后告訴你只要52萬(wàn)。再次完成了一波自發(fā)的超級(jí)口碑營(yíng)銷(xiāo)。小米的產(chǎn)品很好，但即使其他家做出同樣的產(chǎn)品，也沒(méi)法讓它如此出圈，營(yíng)銷(xiāo)能力太強(qiáng)了?！弊悦襟w“雷叔寫(xiě)故事”評(píng)價(jià)道。
二、“高配低價(jià)”大潮
從2024年10月29日公布小米SU7 Ultra量產(chǎn)版預(yù)售價(jià)81.49萬(wàn)元，到如今降價(jià)到52.99萬(wàn)元起，短短4個(gè)月時(shí)間內(nèi)發(fā)生的巨大變化，不排除受小米自身的營(yíng)銷(xiāo)策略影響。
而從整體車(chē)市環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)變了，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)變得更加激烈，車(chē)企之間的價(jià)格戰(zhàn)更加兇猛，或也是影響小米降價(jià)的重要原因。
2023年初，特斯拉率先降價(jià)，成了持續(xù)至今的價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。此后，中國(guó)車(chē)市不管是燃油車(chē)還是新能源汽車(chē)、不管是自主品牌還是合資品牌，都被裹挾進(jìn)其中，汽車(chē)價(jià)格底線不斷被打破。
如今，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)已成“家常便飯”?？梢钥吹降氖?，今年以來(lái)，包括比亞迪、蔚來(lái)、特斯拉、小鵬、智己、廣汽豐田、極狐、阿維塔、上汽大眾、一汽奧迪等諸多車(chē)企，都推出了不同程度的優(yōu)惠政策，包括但不限于保險(xiǎn)補(bǔ)貼、零息貸款、一口價(jià)直降等方式。
比如，2月1日，蔚來(lái)宣布推出5年0息限時(shí)金融優(yōu)惠政策。2月1日-28日，用戶支付定金購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)，可享5年0息金融方案，首付僅需20%，手續(xù)費(fèi)全免，還可疊加享受1萬(wàn)元選裝基金、價(jià)值4800元的48張免費(fèi)換電券、5年NOP+免費(fèi)使用權(quán)在內(nèi)的多重新春購(gòu)車(chē)好禮。此外，還對(duì)錯(cuò)過(guò)2025年政府置換補(bǔ)貼的用戶，通過(guò)等額積分的形式，進(jìn)行補(bǔ)貼兜底。
2025年，特斯拉又來(lái)了。2月5日，特斯拉向汽車(chē)市場(chǎng)打出了Model 3史上最大力度的優(yōu)惠組合拳：限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元+5年0息政策+特享充電權(quán)益。這是特斯拉保險(xiǎn)補(bǔ)貼首次覆蓋Model 3全系車(chē)型，也是保險(xiǎn)補(bǔ)貼和5年0息政策罕見(jiàn)地“首次同框”。
不管特斯拉是迫于自主新能源汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還是成本控制能力加強(qiáng)，有能力給出優(yōu)惠政策，歸根結(jié)底，目標(biāo)都是促進(jìn)自身銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
同樣在2月5日，小鵬汽車(chē)推出了“五年0利息0首付”購(gòu)車(chē)政策，覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i以及小鵬G6多款車(chē)型，至高貼息金額57000元；智己汽車(chē)官宣，至2月28日智己L6起售價(jià)直降1.5萬(wàn)元至18.99萬(wàn)元，并疊加5年0息政策，而智己LS6推出5年0息+5000元新春紅包，起售價(jià)21.99萬(wàn)元。
然而，優(yōu)惠政策只是車(chē)企之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一種手段。2024年以來(lái)，中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的一大趨勢(shì)還在于：增配，各大車(chē)企紛紛走起了“高質(zhì)價(jià)比”路線，在價(jià)格上提供優(yōu)惠的同時(shí)，配置也在提升，一場(chǎng)“高配低價(jià)”的新型價(jià)格戰(zhàn)已打響。
比如，2月18日，阿維塔07 Pro+正式上市，其中，增程版限時(shí)售價(jià)19.99萬(wàn)元，純電版限時(shí)售價(jià)20.99萬(wàn)元，相比Pro版本降價(jià)2萬(wàn)，并且在此前Pro版的基礎(chǔ)上進(jìn)行了配置升級(jí)，增加了前排雙零重力座椅、前排座椅按摩等功能。
全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠比亞迪更是直接將“增配”提升到了另一個(gè)級(jí)別：2月10日，比亞迪發(fā)布全民智駕戰(zhàn)略，比亞迪集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王傳福宣布，比亞迪全系車(chē)型將搭載高階智駕技術(shù)，讓全民智駕成為可能，其中天神之眼C首批上市21款車(chē)型，覆蓋7萬(wàn)級(jí)到20萬(wàn)級(jí)，包括在售價(jià)格10萬(wàn)元以下的海鷗。
三、生死存亡戰(zhàn)
誠(chéng)然，年初車(chē)企頻繁的優(yōu)惠政策發(fā)布，幾乎是歷年標(biāo)配。
一方面，政府補(bǔ)貼政策尚未來(lái)得及出臺(tái)，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意愿；另一方面，經(jīng)歷過(guò)上一年年底的銷(xiāo)量沖刺，購(gòu)車(chē)需求被消耗得差不多，年初銷(xiāo)量自然低迷。這時(shí)候，車(chē)企自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者顯然是不錯(cuò)的獲客手段。
然而，2025年的優(yōu)惠力度之大預(yù)示著車(chē)企之間的銷(xiāo)量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已進(jìn)入了“既分高下，也決生死”的階段。
當(dāng)前，價(jià)格依然是影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策的重要因素，對(duì)于普通人而言，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)這種大宗消費(fèi)品需要支付的高昂價(jià)格，可能會(huì)超出他們的經(jīng)濟(jì)承受能力、背負(fù)債務(wù)。
家住貴州省的黃新（化名）在2024年年底，就抓住了國(guó)家補(bǔ)貼的“尾巴”，換掉了自己開(kāi)了11年的舊車(chē)。
“早就想換新車(chē)了，但是之前買(mǎi)房、裝修一套下來(lái)，手里一直沒(méi)錢(qián)?！秉S新告訴DoNews，自己的好幾個(gè)親戚朋友都換了電動(dòng)車(chē)，雖然很心動(dòng)，但考慮到保值問(wèn)題還是作罷了，依然選擇了燃油車(chē)。
黃新的舊車(chē)，是11年前花10萬(wàn)元買(mǎi)的一輛吉利帝豪，最終，他換了一輛吉利星越L?！氨緛?lái)也想開(kāi)開(kāi)別的品牌，但吉利舊車(chē)置換的價(jià)格太讓人心動(dòng)了，2020年的時(shí)候我問(wèn)過(guò)二手車(chē)商，最多只愿意花一萬(wàn)八收購(gòu)我的車(chē)，但2024年購(gòu)買(mǎi)吉利同品牌的新車(chē)，舊車(chē)給我置換了4萬(wàn)塊錢(qián)，加上一萬(wàn)五的國(guó)家補(bǔ)貼，這個(gè)新車(chē)換得真的太劃算了！”
不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)雖然讓一些消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在享受到了優(yōu)惠，但對(duì)于車(chē)企而言，負(fù)面效應(yīng)卻是不容忽視的。
內(nèi)卷之下， 國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率節(jié)節(jié)敗退。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率分別為6.2%、6.1%、5.7%和5%，呈現(xiàn)持續(xù)下行的走勢(shì)。
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，2024年的汽車(chē)行業(yè)收入106470億元，同比增4%；但利潤(rùn)率只有4.3%。
2024年9月，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東就曾表示，售價(jià)25.98萬(wàn)元-33.98萬(wàn)元的智界R7，是真正按照100萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)打造的，按照這個(gè)定價(jià)，每賣(mài)一臺(tái)虧3萬(wàn)多。
如今的車(chē)市，以造車(chē)新勢(shì)力為代表的車(chē)企虧損已成常態(tài)，連曾經(jīng)的“車(chē)企一哥”上汽集團(tuán)預(yù)計(jì)2024年扣非凈利潤(rùn)都將虧損41億元到60億元。
車(chē)市早已陷入“沒(méi)銷(xiāo)量必死，但有銷(xiāo)量也不一定能活”的尷尬境地。車(chē)企之間這場(chǎng)關(guān)乎生死存亡的價(jià)格戰(zhàn)，還看不到停止線。
