撰文 | 許? 蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
編者按：
這是一場(chǎng)關(guān)于造車的游戲。
從十多年前新能源車逐步走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，到如今各家車企瘋狂爭(zhēng)奪用戶，卷配置卷價(jià)格，這期間發(fā)生了諸多事件。
有的車企如期上市，有的車企因經(jīng)營(yíng)困難破產(chǎn)重組，有的車企品牌不斷分拆和合并，有的車企在出海中尋找機(jī)遇——這是造車“歷險(xiǎn)者”們的游戲。作為中國(guó)汽車商業(yè)歷史的記錄者，DoNews 2024年終系列為大家?guī)?span style="color: #236fa1;">《瘋狂的造車游戲》系列，我們將從品牌、出海、銷量三個(gè)方面為大家剖析這場(chǎng)瘋狂的造車游戲。
今天，為大家?guī)硐盗械牡谒钠?/p>
2024年，極速狂飆的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)取得了令人震撼的成就：11月，中國(guó)正式成為全球首個(gè)新能源汽車年度達(dá)產(chǎn)1000萬輛的國(guó)家。
這場(chǎng)瘋狂的造車游戲進(jìn)行到現(xiàn)在，所有玩家都承受著巨大壓力。中國(guó)車市陷入對(duì)銷量的狂熱追逐，沒有車企能夠置身事外。卷營(yíng)銷、卷渠道、卷價(jià)格、卷技術(shù)……一切只為了提高汽車銷量。
極度內(nèi)卷之下，中國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得愈發(fā)復(fù)雜。燃油車時(shí)代的霸主們想保住既有市場(chǎng)份額，加快了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐；早已完成從燃油車到新能源汽車轉(zhuǎn)型的比亞迪單開一頁(yè)，成為全球首家達(dá)成第1000萬輛新能源汽車下線的車企，一騎絕塵創(chuàng)造了自己的產(chǎn)銷奇跡；造車新勢(shì)力則不斷發(fā)起沖擊，想要解鎖在汽車產(chǎn)業(yè)躍升的機(jī)會(huì)。
不斷有蔚來、小鵬汽車這樣的車企加大在低端車上的投入，以期尋找到新的增量市場(chǎng)。即便曾經(jīng)高高在上的BBA等合資/外資品牌，也不得不加大折扣力度，以期以價(jià)換量。
這同時(shí)也是一場(chǎng)中國(guó)車企借新能源汽車向合資/外資車發(fā)起的圍剿之戰(zhàn)，在電動(dòng)化的浪潮之下，合資/外資車不得不重新審視、調(diào)整自身在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，打響反擊戰(zhàn)，以應(yīng)對(duì)銷量、市占率下滑的危機(jī)。
一、理想與現(xiàn)實(shí)
2024年，在“以舊換新”等購(gòu)車政策、車企各項(xiàng)促銷活動(dòng)等各類因素刺激下，中國(guó)車市依然實(shí)現(xiàn)了比較好的銷量。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車產(chǎn)銷總量連續(xù)16年穩(wěn)居全球第一，12月，汽車產(chǎn)銷分別完成336.6萬輛和348.9萬輛，同比分別增長(zhǎng)9.3%和10.5%。2024年，汽車產(chǎn)銷分別完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長(zhǎng)3.7%和4.5%，完成全年預(yù)期目標(biāo)。
進(jìn)入存量市場(chǎng)的中國(guó)車市，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻，野心家們雄心勃勃，在2024年年初制定全年銷量目標(biāo)，并各出奇招搶奪市場(chǎng)注意力，以期推動(dòng)自身銷量增長(zhǎng)。
2024年結(jié)束，據(jù)DoNews不完全統(tǒng)計(jì)，部分車企的年銷量目標(biāo)成功完成，但更多地，則是化為泡影。
從目前已公布銷量的車企來看，毫無懸念，比亞迪又是中國(guó)車市的年度銷量冠軍。2024年以來，比亞迪的銷量就呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，在11月時(shí)不僅迎來了自身第1000萬輛新能源汽車下線，更是提前完成了360萬輛的銷量目標(biāo)，最終，全年實(shí)現(xiàn)銷量427萬輛，同比增長(zhǎng)41.26%，銷量目標(biāo)達(dá)成率高達(dá)118%。
奇瑞控股集團(tuán)在2024年初設(shè)下了“銷量增長(zhǎng)率超行業(yè)10-20個(gè)百分點(diǎn)”的年度目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總銷量同比增長(zhǎng)38.4%達(dá)到260.39萬輛，創(chuàng)下年銷量歷史新高。
吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得良好成績(jī)，2024年總銷量達(dá)217.66萬輛，同比增長(zhǎng)超32%，超額完成全年200萬輛的銷量目標(biāo)，創(chuàng)年歷史新高。其中，原本為人詬病發(fā)展不夠快速的新能源汽車也釋放增長(zhǎng)動(dòng)能，總銷量達(dá)到88.82萬輛，同比增長(zhǎng)約92%，同樣超額完成目標(biāo)。
再看造車新勢(shì)力，理想汽車毫不意外地成為其中銷冠，2024年，理想交付新車共50.05萬輛，同比增長(zhǎng)33%，成功拿下50萬輛目標(biāo)。不過，這個(gè)銷量目標(biāo)是理想多次下調(diào)的結(jié)果，理想原本的銷量目標(biāo)是80萬輛，但在MEGA失利加之車市競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素影響下，理想不得不多次下調(diào)銷量目標(biāo)，最終險(xiǎn)險(xiǎn)完成。
成功完成“四界”產(chǎn)品布局的鴻蒙智行，2024年累計(jì)交付44.5萬輛，超過全年40萬輛的銷量目標(biāo)，完成率為104%；零跑將2024年的銷量目標(biāo)設(shè)置為25萬輛，到11月底就已提前完成，全年共實(shí)現(xiàn)銷量29.37萬輛，同比增長(zhǎng)100%，目標(biāo)完成率為117%；2024年的“車市網(wǎng)紅”小米汽車原本設(shè)定的銷量目標(biāo)從至少10萬輛提升到了13萬輛，并超額交付超過13.5萬輛。
另有部分車企，雖然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但離年度銷量目標(biāo)尚有些許差距。
比如，東風(fēng)汽車集團(tuán)2024年實(shí)現(xiàn)銷量248.06萬輛，同比增長(zhǎng)2.5%，目標(biāo)完成率為77.5%；蔚來整個(gè)公司在2024年共交付新車22.2萬輛，同比增長(zhǎng)38.7%，達(dá)成銷量目標(biāo)的97%；極氪全年交付新車22.21萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)87%，銷量目標(biāo)完成率為96.5%；嵐圖2024年銷量8.57萬輛，同比增長(zhǎng)70%，目標(biāo)完成率為85.7%；小鵬汽車全年累計(jì)交付19.01萬輛，同比增長(zhǎng)約34.2%，目標(biāo)完成率為67.89%。智己全年銷售6.55萬輛，同比增長(zhǎng)71%，目標(biāo)完成率為54.58%。
由此來看，多數(shù)造車新勢(shì)力在銷量增長(zhǎng)上顯然寄予厚望，但在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，愿望難免落空。
而體量更大的部分傳統(tǒng)車企，不僅沒能完成銷量目標(biāo)，還陷入了銷量增長(zhǎng)乏力甚至下滑的困境之中。
2024年，長(zhǎng)安的銷量目標(biāo)為280萬輛，但最終全年銷量為268萬輛，實(shí)現(xiàn)同比約5.1%的增長(zhǎng)；長(zhǎng)城全年售出123.33萬輛，同比微增0.21%，這或與其戰(zhàn)略變化有關(guān)，自2024年起，長(zhǎng)城明確不再單純將銷量作為唯一目標(biāo)，而是開始向“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)型。
此外，上汽集團(tuán)全年銷量為401.3萬輛，同比下滑20.07%；廣汽集團(tuán)2024年汽車銷量200.31萬輛，同比下降20.04%；中國(guó)一汽2024年實(shí)現(xiàn)整車銷量320萬輛，較上年同期減少了24萬輛。
綜合來看，車企在年度銷量目標(biāo)設(shè)置時(shí)無疑展露了滿滿信心，但部分車企顯然低估了2024年車市競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，即便已經(jīng)使出了深身解數(shù)，卻仍落得“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感”的下場(chǎng)。
二、雄心和出路
在車市白熱化的競(jìng)爭(zhēng)面前，中國(guó)車企不愿意露怯。
據(jù)DoNews觀察，盡管2024年中國(guó)車市整體僅實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)，但不管有沒有完成2024年銷量目標(biāo)，車企在公布2025年銷量目標(biāo)時(shí)，仍然設(shè)定了不同程度的增幅。
已經(jīng)形成一定發(fā)展規(guī)模、積累一定用戶量的傳統(tǒng)車企，在設(shè)置2025年銷量目標(biāo)時(shí)普遍更為謹(jǐn)慎、保守。
奇瑞2025年銷量目標(biāo)為：在2024年基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持超越行業(yè)增速的高質(zhì)量發(fā)展，力爭(zhēng)銷量增長(zhǎng)率再超行業(yè)10-20個(gè)百分點(diǎn)；吉利進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全新階段，將2025年銷量目標(biāo)定為271萬輛，其中新能源汽車為150萬輛，需在2024年已達(dá)到的銷量基礎(chǔ)上增加69%；廣汽集團(tuán)則將努力挑戰(zhàn)銷量增長(zhǎng)15%的目標(biāo)；2024年實(shí)現(xiàn)銷量11.39萬輛同比增長(zhǎng)23.53%的北汽藍(lán)谷則表示，將在2025年繼續(xù)穩(wěn)住極狐品牌2024年的發(fā)展勢(shì)頭。
成立時(shí)間較短、發(fā)展規(guī)模相對(duì)較小、增長(zhǎng)基數(shù)小的造車新勢(shì)力在設(shè)置2025年銷量目標(biāo)時(shí)大多則顯得比較激進(jìn)。
理想算是其中比較理性的，設(shè)定的年銷量目標(biāo)為70萬輛，比2024年最初設(shè)定的80萬輛銷量目標(biāo)還低。按照理想原有規(guī)劃，原定2024年下半年推出的3款純電動(dòng)車型，或?qū)⒃?025年上半年發(fā)布，如若成功，相信會(huì)是銷量的不錯(cuò)助力。
2024年的“銷量黑馬”零跑在設(shè)置2025年銷量目標(biāo)時(shí)，其董事長(zhǎng)朱江明表示50萬是保底數(shù)字。據(jù)悉，2025年一季度，零跑全新B系列首款全球化車型B10將正式開售，在2024年11月中旬舉辦的廣州車展上B10已經(jīng)完成了國(guó)內(nèi)首秀，該車型底盤由零跑底盤團(tuán)隊(duì)聯(lián)合瑪莎拉蒂底盤大師團(tuán)隊(duì)共同調(diào)校。
蔚來CEO李斌曾公開表示，蔚來汽車2025年的目標(biāo)是銷量翻番，達(dá)到44萬輛。2024年，蔚來第二品牌樂道成功上市，并取得不錯(cuò)銷量，在年底舉辦的NIO Day上，蔚來發(fā)布了最高價(jià)位的車ET9，還有走性價(jià)比路線、預(yù)售價(jià)14.88萬元的汽車品牌firefly螢火蟲，預(yù)計(jì)也將在2025年釋放銷量增長(zhǎng)動(dòng)能。
嵐圖2025年銷量目標(biāo)的增幅設(shè)定同樣超過了100%，為20萬輛；在2024年成功打造小鵬MONA M03的小鵬汽車，將在2025年的每個(gè)季度推出新品和改款車型，因此將沖擊35萬輛的年銷量目標(biāo)；2024年賣出7.36萬輛車的阿維塔，則將在2025年挑戰(zhàn)22萬輛的年度銷量目標(biāo)；鴻蒙智行旗下“四界”將在2025年迎來首個(gè)完整銷售年度，銷量目標(biāo)為100萬輛；極氪將在2025年挑戰(zhàn)32萬臺(tái)的銷量目標(biāo)；新上位的小米將2025年的銷量目標(biāo)定在35萬臺(tái)。
傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力之間在設(shè)置2025年銷量目標(biāo)增量上的“分化”，并不令人意外。對(duì)于增量的追尋，本質(zhì)是對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)性的追求。
傳統(tǒng)車企普遍已經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，形成了比較廣的品牌影響力，且普遍已經(jīng)盈利。比如，長(zhǎng)城這樣的車企，即便銷量增速放緩，但轉(zhuǎn)向價(jià)值為導(dǎo)向后，利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，展露出很好的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)空間。
而造車新勢(shì)力處于普遍虧損狀態(tài)，知名度較小，只能想盡辦法讓銷量多多提升，加大市場(chǎng)拓展，才能形成規(guī)模效應(yīng)，更好地降低成本，實(shí)現(xiàn)盈利。
2024年，造車新勢(shì)力在銷量增長(zhǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)殘酷，一旦下滑或增長(zhǎng)乏力便被質(zhì)疑“不行了”，無疑承擔(dān)了比傳統(tǒng)車企更大的壓力。2023年月銷量能夠過萬輛的造車新勢(shì)力基本就已經(jīng)能夠進(jìn)入第一陣營(yíng)，但到了2024年，月銷量劃分的標(biāo)準(zhǔn)線提升到了2萬輛級(jí)，前三名更是已經(jīng)在下半年從3萬輛卷到了4萬輛以上。
對(duì)銷量的極致追尋導(dǎo)致的高壓，甚至在2024年年中引發(fā)了一場(chǎng)輿論戰(zhàn)，吉利、蔚來、小鵬等車企創(chuàng)始人/高管旗幟鮮明地反對(duì)由理想牽頭設(shè)立的新能源汽車“周銷量榜”。
據(jù)DoNews觀察，中國(guó)車企在2024年的白熱化競(jìng)爭(zhēng)下做了頗多調(diào)整，來應(yīng)對(duì)下半場(chǎng)的競(jìng)賽。
傳統(tǒng)車企選擇收縮戰(zhàn)線、聚焦資源。比如，脫胎于上汽榮威的飛凡汽車重新回歸，而在那之后，與飛凡構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的智己汽車宣布順利完成B1輪股權(quán)融資，整體B輪融資共募集資金94億元；比如吉利將幾何并入銀河，將領(lǐng)克并入極氪；歐拉汽車App停止獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，遷移至長(zhǎng)城汽車App。
頭部造車新勢(shì)力則忙著推出新品牌、新系列，探索更廣泛的消費(fèi)群體，尋求銷量的新增長(zhǎng)極。比如，小鵬推出小鵬MONA M03；蔚來推出相較于主品牌蔚來定位更加低端的第二品牌樂道、第三品牌firefly螢火蟲；零跑在C系列大獲成功后，B系列即將上市；主打增程式動(dòng)力的理想試水純電動(dòng)車；鴻蒙智行完成了問界、智界、享界和尊界的“四界”產(chǎn)品矩陣布局。
此外，中國(guó)車企向海外市場(chǎng)發(fā)起猛烈進(jìn)攻，尋找增量市場(chǎng)，不在少數(shù)的車企將未來海外市場(chǎng)所占自身銷量的比重目標(biāo)設(shè)定在了50%。
車企的淘汰賽在2024年愈加激烈，傳統(tǒng)車企中實(shí)力雄厚、曾經(jīng)的“車市一哥”上汽都難以避免受到影響走到下坡路上，根基不穩(wěn)的造車新勢(shì)力更是難以擺脫“爆雷”風(fēng)險(xiǎn)。
一度深陷倒閉危機(jī)、工廠停工的哪吒汽車在2024年前9個(gè)月累計(jì)銷量為8.59萬輛，此后再未公布銷量數(shù)據(jù)，如今傾斜資源發(fā)力海外市場(chǎng)；倒閉危機(jī)更為嚴(yán)重的極越汽車，自1月17日起將針對(duì)已支付意向金/定金、尚未提車且符合退款條件用戶，有序開展全額退款工作。
三、危機(jī)與反擊
在這場(chǎng)由新能源汽車熱潮掀起的淘汰賽里，沒有車企能夠獨(dú)善其身，即便是曾經(jīng)風(fēng)頭一時(shí)無兩的合資/外資車企，在2024年也不得不面臨市場(chǎng)被擠壓的命運(yùn)。
2024年，是以新能源汽車為主的自主車企的黎明，也是以燃油車為主的合資/外資車企的黃昏。
據(jù)DoNews不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，除了一汽豐田銷量達(dá)到80.02萬輛，實(shí)現(xiàn)了僅0.02%的微弱增長(zhǎng)，大多數(shù)合資車企的銷量都處于下滑狀態(tài)。
具體來看，2024年，上汽大眾、上汽通用汽車分別實(shí)現(xiàn)銷量114.89萬輛、43.5萬輛，分別同比下滑5.51%、56.54%；一汽-大眾（含奧迪進(jìn)口車）實(shí)現(xiàn)銷量165.91萬輛，同比下滑13.15%；廣汽豐田、廣汽本田分別實(shí)現(xiàn)銷量73.7萬輛、47.06萬輛，分別同比下滑22.32%、26.52%；東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)分別實(shí)現(xiàn)銷量42.82萬輛、63.12萬輛，分別同比下滑29.19%、12.72%。
曾經(jīng)靠合資車賺得盆滿缽滿的上汽、廣汽、一汽等車企，在如今合資車銷量乏力的情況下，整體銷量也受拖累出現(xiàn)下滑。
在卷營(yíng)銷、卷渠道、卷價(jià)格、卷技術(shù)等一系列舉措過后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)的態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)變，電動(dòng)化、智能化成為“時(shí)髦新潮”的代表，而傳統(tǒng)燃油車或傳統(tǒng)燃油車企推出的電動(dòng)車則被認(rèn)為是“落伍過時(shí)”“不夠性感”的“雜牌電車”。
另有數(shù)據(jù)顯示，BBA（奔馳、寶馬和奧迪）、保時(shí)捷2024年全球銷量均處于下滑狀態(tài)，其中，分別在中國(guó)賣出71.4萬輛、71.45萬輛、64.94萬輛及5.69萬輛，分別同比下滑6.7%、13.4%、10.9%及28%，除了奧迪中國(guó)區(qū)降幅與全球降幅相當(dāng)，其它3家在中國(guó)的銷量降幅均大于全球降幅，中國(guó)市場(chǎng)更是成為奔馳、寶馬在全球降幅最大的單一市場(chǎng)，也是保時(shí)捷唯一銷量下滑的地區(qū)。
BBA、保時(shí)捷在中國(guó)車市的落寞背后，是以新能源汽車為主的仰望、理想、蔚來、極氪、鴻蒙智行、騰勢(shì)等自主豪車品牌的崛起，以智能化為矛逐漸改寫豪車定義和格局。
為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，合資/外資開始打響反擊戰(zhàn)，試圖通過通過油電共進(jìn)、技術(shù)協(xié)同等戰(zhàn)略，加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加強(qiáng)本地化合作打造更適合中國(guó)市場(chǎng)的車型等方式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
據(jù)DoNews了解，部分合資車企已開始在智能化上發(fā)力，提升智能駕駛、智能座艙競(jìng)爭(zhēng)力，陸續(xù)推出配備全場(chǎng)景NOA（導(dǎo)航輔助駕駛）的新車型。
2024年11月底，上汽與大眾宣布延長(zhǎng)上汽大眾的合資協(xié)議至2040年，上汽大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將基于中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)多款包括純電、插電混動(dòng)在內(nèi)的全新車型，到2030年將推出18款新車型，其中有15款將專為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)。在燃油車賽道，將聚焦油車智能化。
此外，奧迪和上汽合作推出新豪華純電品牌AUDI，并邀請(qǐng)巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女子單打冠軍鄭欽文擔(dān)任品牌代言人，其首款車型AUDI E是一款B級(jí)純電Sportback（掀背轎跑車），采用了電氣化封閉式格柵、隱藏式門把手等設(shè)計(jì)元素，科技感滿滿。AUDI E概念車已在2024年廣州車展亮相，并預(yù)計(jì)在2025年正式上市銷售。
回看2024年，中國(guó)車市的銷量之爭(zhēng)，既是各自以新能源汽車、燃油車為代表的新舊時(shí)代之間的對(duì)決，也是一場(chǎng)自主品牌對(duì)合資/外資等車市老牌巨頭的圍剿。面對(duì)自主品牌和新能源汽車的不斷攻城略地，合資/外資品牌也不得不調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好，以保住自身銷量、份額。
結(jié)語(yǔ)
銷量是衡量車企表現(xiàn)的最重要指標(biāo)之一，在2024年這一數(shù)據(jù)變得更加關(guān)鍵。
哪吒汽車深陷危機(jī)，側(cè)面揭示了即便是月銷過萬的車企也有倒下可能的殘酷現(xiàn)實(shí)。合資/外資等車市老牌巨頭的落寞則揭示了不創(chuàng)新就只能走向衰落的冷酷真相。
2025年，將是自主、合資/外資品牌的產(chǎn)品大年，這場(chǎng)瘋狂的造車游戲，還遠(yuǎn)未到結(jié)束的時(shí)候。
