撰文 | 許? 蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
編者按：
這是一場(chǎng)關(guān)于造車(chē)的游戲。
從十多年前新能源車(chē)逐步走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，到如今各家車(chē)企瘋狂爭(zhēng)奪用戶(hù)，卷配置卷價(jià)格，這期間發(fā)生了諸多事件。
有的車(chē)企如期上市，有的車(chē)企因經(jīng)營(yíng)困難破產(chǎn)重組，有的車(chē)企品牌不斷分拆和合并，有的車(chē)企在出海中尋找機(jī)遇——這是造車(chē)“歷險(xiǎn)者”們的游戲。作為中國(guó)汽車(chē)商業(yè)歷史的記錄者，DoNews 2024年終系列為大家?guī)?lái)《瘋狂的造車(chē)游戲》系列，我們將從品牌、出海、銷(xiāo)量三個(gè)方面為大家剖析這場(chǎng)瘋狂的造車(chē)游戲。
今天，為大家?guī)?lái)系列的第三篇。
在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，2024年的中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)顯得分外殘酷。巨大的生存壓力之下，車(chē)企甘于讓渡利潤(rùn)，大打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛低頭向低端市場(chǎng)要銷(xiāo)量。
但同時(shí)，中國(guó)車(chē)企卻發(fā)起了一場(chǎng)對(duì)豪車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)攻，仰望、騰勢(shì)、理想、蔚來(lái)、問(wèn)界、尊界、小米……自主品牌開(kāi)始攻占BBA等豪車(chē)品牌的領(lǐng)地，爭(zhēng)奪在豪車(chē)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。
圍繞新能源汽車(chē)展開(kāi)的瘋狂造車(chē)游戲進(jìn)行到現(xiàn)在，燃油車(chē)時(shí)代外資品牌引領(lǐng)的豪車(chē)市場(chǎng)正在成為過(guò)去式，借助在新能源汽車(chē)領(lǐng)域掌握的領(lǐng)先技術(shù)，自主品牌塑造了自身的品牌價(jià)值，換道超車(chē)擠進(jìn)豪車(chē)賽道，開(kāi)始獲取在高端市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，重新書(shū)寫(xiě)豪車(chē)的定義。
一場(chǎng)大洗牌正在豪車(chē)市場(chǎng)上演。
一、爭(zhēng)相進(jìn)軍豪車(chē)市場(chǎng)
2025年伊始，長(zhǎng)城汽車(chē)正式進(jìn)軍超豪華車(chē)市場(chǎng)。
據(jù)晚點(diǎn)Auto在1月9日的報(bào)道，長(zhǎng)城新設(shè)“長(zhǎng)城品牌超豪車(chē)BG”，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍同時(shí)擔(dān)任新品牌的董事長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)原技術(shù)副總裁宋東先為CEO，張曉波任CTO。這一任命在2025年1月1日小范圍宣布，是長(zhǎng)城2025年的001號(hào)任命。
一位知情人士說(shuō)，魏建軍會(huì)參與超豪車(chē)品牌的車(chē)型定義和工程開(kāi)發(fā)，在某些細(xì)節(jié)的對(duì)標(biāo)與攻關(guān)過(guò)程中也有較高的參與度。
目前，長(zhǎng)城新品牌處在攻堅(jiān)階段，主做混動(dòng)等新能源產(chǎn)品，車(chē)型規(guī)劃中可能包括超跑、轎車(chē)等，定位高于長(zhǎng)城目前已有的哈弗、WEY、坦克、歐拉、長(zhǎng)城皮卡五個(gè)品牌，但車(chē)型、售價(jià)范圍還未完全確定。
接近2024年末之時(shí)，中國(guó)車(chē)市更是迎來(lái)了豪車(chē)發(fā)布高峰。
“ET9是蔚來(lái)十年技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)晶之作?！痹?024年12月21日舉辦的2024蔚來(lái)日上，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人及CEO李斌高調(diào)介紹新車(chē)ET9，并稱(chēng)其為“這個(gè)時(shí)代最好的車(chē)?！?/p>
ET9在設(shè)計(jì)、空間、舒適、音響、智能系統(tǒng)、智駕、安全、三電、駕乘等九大方面都進(jìn)行了創(chuàng)新，售價(jià)78.8萬(wàn)元起，999臺(tái)首發(fā)限量版售價(jià)81.8萬(wàn)元，將蔚來(lái)品牌產(chǎn)品價(jià)位表上線拉高到了80萬(wàn)元級(jí)別。
作為一款智能電動(dòng)行政旗艦，ET9想要搶奪的，是“78SP”的市場(chǎng)。“78SP”即寶馬7系、奧迪A8、奔馳S級(jí)、帕拉梅拉四款車(chē)型，這些車(chē)型在豪華行政轎車(chē)領(lǐng)域有著較高的地位，并且在中國(guó)市場(chǎng)也有著較高的售價(jià)。
蔚來(lái)一向不熱衷公布訂單數(shù)據(jù)。不過(guò)，在推出新車(chē)ET9次日，李斌還是對(duì)媒體透露了“ET9限量版的預(yù)定數(shù)已經(jīng)超過(guò)了999臺(tái)的限定數(shù)字”的相關(guān)信息。
對(duì)于想要借助新能源汽車(chē)沖擊高端市場(chǎng)的車(chē)企而言，80萬(wàn)元以上的這條賽道顯然有著莫大的吸引力。
2024年新能源汽車(chē)領(lǐng)域里的“流量擔(dān)當(dāng)”小米汽車(chē)在11月中旬首次參加廣州車(chē)展之時(shí)，完成了小米SU7 Ultra原型車(chē)的國(guó)內(nèi)首秀，預(yù)售價(jià)格81.49萬(wàn)元。
鴻蒙智行則將野心延展到了百萬(wàn)元級(jí)別。2024年11月26日，售價(jià)100萬(wàn)-150萬(wàn)元的尊界S800在華為Mate品牌盛典上正式亮相，并開(kāi)啟預(yù)訂，48小時(shí)內(nèi)收獲訂單2108臺(tái)。
尊界S800被官方稱(chēng)為“時(shí)代旗艦”，華為常務(wù)董事、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東更是自信表示，“我們對(duì)標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了邁巴赫、勞斯萊斯Phantom這個(gè)檔次，比他們更豪華、更高端、更舒享，江淮（尊界）定位是超高端?！?/p>
老牌自主豪車(chē)品牌紅旗同樣在2024年11月推出了豪華大型轎車(chē)國(guó)雅，該車(chē)設(shè)計(jì)上匯集諸多中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，并搭載紅旗自主研發(fā)的3.0T/4.0T混合動(dòng)力總成，售價(jià)140萬(wàn)-186萬(wàn)元。
全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠比亞迪在百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)賽道的布局則已經(jīng)進(jìn)入新階段。比亞迪旗下百萬(wàn)級(jí)新能源豪華品牌仰望自2023年以來(lái)陸續(xù)推出了硬派越野車(chē)型仰望U8、純電動(dòng)超跑仰望U9。作為品牌銷(xiāo)售主力的仰望U8豪華版、越野玩家版起售價(jià)都為109.8萬(wàn)元，仰望U9起售價(jià)更是高達(dá)168萬(wàn)元。加上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用，落地價(jià)遠(yuǎn)不止于此。
在2024廣州車(chē)展上，仰望的第三款車(chē)——旗艦轎車(chē)仰望U7正式亮相并開(kāi)啟預(yù)售。DoNews查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，仰望U7的意向金為2萬(wàn)元，不過(guò)還未有公布具體售價(jià)，但從其定位來(lái)看，同樣屬于百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)。
回顧來(lái)看，燃油車(chē)時(shí)代，自主品牌在外資、合資品牌的擠壓下，大多走的是性?xún)r(jià)比的路線，靠打價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，想要高端化卻久攻而不入。
如今，新能源汽車(chē)的國(guó)內(nèi)零售滲透率在2024年7月首次突破了50%，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)逐漸過(guò)渡到新能源汽車(chē)時(shí)代，雖然價(jià)格戰(zhàn)依然火熱，但憑借在新能源汽車(chē)領(lǐng)域技術(shù)、銷(xiāo)量等方面的主導(dǎo)地位，自主品牌得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，也有了沖擊高端推動(dòng)品牌向上的能力和底氣。
這樣的變化，足以稱(chēng)得上是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的偉大進(jìn)步。
用李斌在ET9發(fā)布之后的一段話來(lái)概括自主品牌發(fā)力豪車(chē)市場(chǎng)的意義可以說(shuō)頗為合適。在他看來(lái)，不管是ET9還是尊界等一些試圖進(jìn)入行政旗艦市場(chǎng)的品牌，對(duì)于用戶(hù)心理的影響肯定是一件好事，“我們作為中國(guó)品牌在高端的行政旗艦方面有這樣一些突破，會(huì)讓更多的用戶(hù)去思考，原來(lái)中國(guó)的高端品牌從技術(shù)、體驗(yàn)、服務(wù)各方面都已經(jīng)做得很不錯(cuò)了?！?/p>
二、靠什么打動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)？
盡管中國(guó)車(chē)企對(duì)豪車(chē)市場(chǎng)虎視眈眈，但不可否認(rèn)的是，除紅旗以外的中國(guó)汽車(chē)品牌普遍缺乏豪車(chē)基因，突圍難度極大。曾經(jīng)自主品牌推出的百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)，承擔(dān)的功能大多是打響品牌向上的聲量而非走量銷(xiāo)售。
在與媒體談到怎么讓ET9的目標(biāo)用戶(hù)去選擇ET9時(shí)，李斌就坦言，要打動(dòng)他們是不容易的?！拔覀冎挥幸粋€(gè)方法，只有讓他們來(lái)體驗(yàn)，找到這樣的目標(biāo)用戶(hù)，想一切辦法讓他來(lái)體驗(yàn)。我相信只要體驗(yàn)過(guò)這個(gè)車(chē)，哪怕是5分鐘，我們認(rèn)為都有很大的機(jī)會(huì)讓他選擇ET9。”
目前來(lái)看，百萬(wàn)級(jí)自主品牌豪車(chē)中，仰望的戰(zhàn)績(jī)算得上可圈可點(diǎn)。仰望U8上市僅132天，銷(xiāo)量就突破5000臺(tái)，創(chuàng)下了中國(guó)百萬(wàn)級(jí)SUV車(chē)型銷(xiāo)量最快達(dá)成紀(jì)錄。
雖然仰望的月銷(xiāo)量在經(jīng)歷最初的高峰后已回落至數(shù)百輛，但數(shù)據(jù)顯示，2024年仰望汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量仍達(dá)到了8560輛。這在百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)市場(chǎng)，仍然稱(chēng)得上是不錯(cuò)的銷(xiāo)量。畢竟，這個(gè)市場(chǎng)本身受眾群體相對(duì)狹小，2023年售價(jià)超百萬(wàn)的豪車(chē)銷(xiāo)冠奔馳S級(jí)的銷(xiāo)量也不過(guò)2.26萬(wàn)臺(tái)，且仰望本身是一個(gè)推出不過(guò)兩年的品牌，與豪車(chē)巨頭相比缺乏時(shí)間上的積累和歷史沉淀。
在燃油車(chē)時(shí)代，豪車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)由外資品牌書(shū)寫(xiě)。雖然豪車(chē)也看工藝和用料，但競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵還是在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)等汽車(chē)的三大核心技術(shù)上，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的外資品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，后入場(chǎng)的自主品牌難以與之抗衡，同時(shí)，豪車(chē)購(gòu)買(mǎi)者可能更為關(guān)注品牌知名度、體驗(yàn)及歷史底蘊(yùn)。
但進(jìn)入新能源汽車(chē)時(shí)代，汽車(chē)的三大核心技術(shù)變?yōu)殡姵?、電機(jī)和電控，自主品牌站到了領(lǐng)先位置，尤其是動(dòng)力電池領(lǐng)域，以寧德時(shí)代為首的中國(guó)動(dòng)力電池生產(chǎn)商掌握了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。
如今，豪車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)正在被改寫(xiě)，著力“未來(lái)”的智能化技術(shù)在其中占據(jù)重要地位，需要由“過(guò)去”長(zhǎng)期積累的品牌知名度對(duì)豪車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策的影響在不斷弱化，加之受消費(fèi)者民族自信心的增加及對(duì)新能源汽車(chē)接受度的不斷提升等因素影響，自主品牌迎來(lái)了借新能源汽車(chē)攻占豪車(chē)市場(chǎng)的反超機(jī)會(huì)。
可以看到的是，如今自主品牌在自家豪車(chē)的宣傳上更著力宣傳技術(shù)先進(jìn)性。
比如，仰望架構(gòu)由易四方、云輦、刀片電池、超級(jí)車(chē)身、智能座艙、智能輔助駕駛系統(tǒng)六大超級(jí)技術(shù)搭建，打造了原地掉頭、應(yīng)急浮水、跳舞等技術(shù)亮點(diǎn)，并在古德伍德速度節(jié)上與奔馳電動(dòng)大G的原地掉頭功能同臺(tái)競(jìng)技。據(jù)汽車(chē)行業(yè)人士觀察，奔馳電動(dòng)大G原地掉頭速度更快、掉頭后車(chē)輛出現(xiàn)抖動(dòng)和一定位移，仰望U8速度稍慢但更為平穩(wěn)、精準(zhǔn)。
同時(shí)，仰望也引領(lǐng)了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)“原地掉頭”技術(shù)的風(fēng)潮，在它之后，越來(lái)越多的車(chē)企在推出高端車(chē)型時(shí)強(qiáng)調(diào)自家車(chē)型跟仰望一樣具備原地掉頭功能，以此突出對(duì)車(chē)身的精確控制和高超技術(shù)。
蔚來(lái)ET9同樣集高端技術(shù)于一身。ET9采用全域900V高壓架構(gòu)，擁有系統(tǒng)最高電壓、峰值充電功率和車(chē)端峰值充電電流等三項(xiàng)全球第一；Sky Ride天行底盤(pán)是全球首個(gè)將線控轉(zhuǎn)向、后輪轉(zhuǎn)向與全主動(dòng)懸架三者合一的全線控智能底盤(pán)；首發(fā)應(yīng)用蔚來(lái)全新旗艦智能系統(tǒng)——Cedar雪松，該系統(tǒng)基于目前全球領(lǐng)先的先進(jìn)數(shù)字架構(gòu)、性能最強(qiáng)的智能硬件，以及整車(chē)全域操作系統(tǒng)SkyOS·天樞打造；還擁有神璣高等級(jí)智駕芯片，能夠高效運(yùn)行各類(lèi)AI算法。
尊界S800則搭載了華為技術(shù)“全家桶”，除了鴻蒙智能座艙，其整車(chē)硬件與軟件都是按L3智能駕駛架構(gòu)設(shè)計(jì)的，并首發(fā)搭載第二代途靈平臺(tái)——途靈龍行平臺(tái)，做到智能駕駛、智能座艙和智能域控的“三智”融合。
余承東透露，尊界S800會(huì)有超乎想象的技術(shù)，為用戶(hù)提供超乎想象的豪華和舒適?！白鸾鏢800的定位目標(biāo)是按照1000多萬(wàn)的車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)，在智能化的豪華感、舒適感上超越傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌?！?/p>
三、BBA的危機(jī)
盡管百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)市場(chǎng)這塊蛋糕并不好啃，仍然是外資品牌的主場(chǎng)，但在價(jià)位相對(duì)較低的豪車(chē)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)持續(xù)的價(jià)格、價(jià)值內(nèi)卷帶來(lái)自主品牌的質(zhì)價(jià)比提升后，部分外資、合資豪車(chē)的目標(biāo)客戶(hù)群體改變購(gòu)車(chē)目標(biāo)，轉(zhuǎn)而投向自主品牌的懷抱，尋求更高的性?xún)r(jià)比和更好的智能化體驗(yàn)。
對(duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，30萬(wàn)元算是一道分界線，超過(guò)30萬(wàn)元的產(chǎn)品通常被劃分到豪車(chē)領(lǐng)域。在30萬(wàn)以上車(chē)型市場(chǎng)中，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這三大品牌無(wú)疑是其中翹楚。
但在新能源汽車(chē)時(shí)代，BBA正遭遇銷(xiāo)量和品牌的雙重危機(jī)。除了特斯拉在不斷蠶食BBA的市場(chǎng)，自主品牌中，理想、蔚來(lái)、極氪、鴻蒙智行、騰勢(shì)等同樣是超30萬(wàn)元價(jià)格帶中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
據(jù)DoNews了解，2024年，理想汽車(chē)交付新車(chē)共50.05萬(wàn)輛；蔚來(lái)品牌交付新車(chē)20.12萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.7%；極氪交付新車(chē)22.21萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)87%；鴻蒙智行全年累計(jì)交付44.5萬(wàn)輛，登頂中國(guó)新勢(shì)力30萬(wàn)以上年銷(xiāo)量第一，其中，僅問(wèn)界新M7一款車(chē)型全年就實(shí)現(xiàn)交付量19.59萬(wàn)臺(tái)，問(wèn)界M9發(fā)布12個(gè)月累計(jì)大定突破20萬(wàn)輛、連續(xù)9個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)50萬(wàn)以上月度銷(xiāo)冠，享界S9系列交付7494輛、連續(xù)5個(gè)月成為40萬(wàn)以上純電豪華轎車(chē)銷(xiāo)冠；騰勢(shì)全年累計(jì)銷(xiāo)量12.6萬(wàn)輛，其中1-11月品牌成交均價(jià)達(dá)到37.7萬(wàn)元。
這些由自主品牌獲取的豪車(chē)市場(chǎng)增量，正在逐漸侵蝕BBA的銷(xiāo)售空間。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，包含進(jìn)口車(chē)在內(nèi)，奔馳、寶馬和奧迪分別在華賣(mài)出63.7萬(wàn)輛、61.8萬(wàn)輛和59.7萬(wàn)輛，分別同比下滑9%、15%和4%。
BBA甚至一度也打起了價(jià)格戰(zhàn)，以高于行業(yè)的折扣力度應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，試圖“以?xún)r(jià)換量”，這也間接導(dǎo)致其品牌價(jià)值受損，甚至有BBA品牌經(jīng)銷(xiāo)商改頭換面，改賣(mài)問(wèn)界、蔚來(lái)、理想等品牌。
一位由寶馬轉(zhuǎn)向騰勢(shì)的汽車(chē)銷(xiāo)售告訴DoNews，現(xiàn)在整體處于消費(fèi)降級(jí)的狀態(tài)，部分豪車(chē)購(gòu)買(mǎi)者不可避免地受到一些影響，消費(fèi)更加理性，可能更傾向于用最少的花費(fèi)去購(gòu)買(mǎi)豪車(chē)，但從另一個(gè)角度看這其實(shí)反而是自主品牌豪車(chē)的機(jī)會(huì)，“畢竟我們很擅長(zhǎng)性?xún)r(jià)比”。
“我所接觸的豪車(chē)購(gòu)買(mǎi)者，大多家里至少已經(jīng)有一輛豪車(chē)，有多輛豪車(chē)的也不在少數(shù)。有的人已經(jīng)有保時(shí)捷、BBA這類(lèi)傳統(tǒng)豪車(chē)品牌的燃油車(chē)了，選擇再買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)方便日常出行，有意愿嘗試騰勢(shì)這樣相對(duì)年輕的豪車(chē)品牌；有的則是將汽車(chē)當(dāng)做‘大玩具’，追求新鮮感，不管是傳統(tǒng)的還是新興豪車(chē)品牌的新款都來(lái)者不拒，一款車(chē)開(kāi)夠了換個(gè)其它品牌的繼續(xù)開(kāi)?！?/p>
“很多年輕客戶(hù)，他們其實(shí)對(duì)技術(shù)更為看重，更青睞智能化做得好的電動(dòng)車(chē)，覺(jué)得這樣的車(chē)更年輕、更時(shí)尚、更酷?！鼻笆銎?chē)銷(xiāo)售說(shuō)道。
結(jié)語(yǔ)
高端豪車(chē)市場(chǎng)可謂車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的金字塔塔尖，利潤(rùn)無(wú)疑也是最豐厚的，這對(duì)于目前嚴(yán)重內(nèi)卷、利潤(rùn)率節(jié)節(jié)敗退的國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)無(wú)疑有著巨大的吸引力。
雖然前路艱難，中國(guó)自主品牌作為豪車(chē)市場(chǎng)的新入局者，要贏過(guò)百年豪車(chē)品牌并非易事，但在仰望、鴻蒙智行、極氪、騰勢(shì)、蔚來(lái)、理想們的共同努力下，豪車(chē)市場(chǎng)的規(guī)則正在被改寫(xiě)，自主品牌高端化邁出了堅(jiān)定的步伐。
2025年，仰望U7、尊界S800、小米SU7 Ultra、蔚來(lái)ET9等自主品牌豪車(chē)將陸續(xù)交付，豪車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必也將更加精彩。
