撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
連續(xù)8個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)汽車品牌成交均價(jià)TOP1；問界M9發(fā)布12個(gè)月累計(jì)大定突破20萬(wàn)輛，穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)50萬(wàn)元銷冠；問界新M7系列12月交付14150輛，問鼎2024年新勢(shì)力銷冠；中升集團(tuán)將旗下多家BBA門店翻新成AITO問界中心，使問界乃至整個(gè)鴻蒙智行的品牌力迎來快速提升。這是2024年鴻蒙智行向市場(chǎng)交出的答卷。
圖源：鴻蒙智行官網(wǎng)
但這份高增長(zhǎng)背后，卻是鴻蒙智行旗下車型銷量不均和互相分流，渠道增多帶來的博弈，部分車型性價(jià)比不足和售價(jià)過高勸退消費(fèi)者，主機(jī)廠博弈對(duì)華為智駕影響力構(gòu)成沖擊，華為高階對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者有限帶來的下沉難，品牌影響力仍需提高導(dǎo)致部分車型銷量欠佳等問題。
隨著2025年新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)的升溫，鴻蒙智行若想延續(xù)高增長(zhǎng)，仍面臨不少現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
一、“界”之間的分流與渠道調(diào)整困局
“2025年鴻蒙智行渠道將迎來重要調(diào)整：現(xiàn)有的鴻蒙智行體驗(yàn)中心店將采用四界店模式和三界店模式，差別在于三界店不再負(fù)責(zé)問界的試駕、銷售、交付、售后等相關(guān)工作。簡(jiǎn)單來說就是，展廳較小的門店，需將問界單獨(dú)分網(wǎng)。”鴻蒙智行某區(qū)域銷售張青（化名）對(duì)我們說道。
張青接著表示，早在去年上半年就有不少汽車經(jīng)銷商老板想轉(zhuǎn)型鴻蒙智行，但當(dāng)時(shí)顧慮在于問界的品牌影響力和銷量能否穩(wěn)定。隨著下半年問界銷量勢(shì)能爆發(fā)，顧慮被打消的老板完成相關(guān)審批流程建店后，正是很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)突然出現(xiàn)鴻蒙智行門店的原因。
鴻蒙智行將問界分網(wǎng)獨(dú)立，背后有多種原因。一方面，廠家為避免一線銷售在銷售不同“界”時(shí)區(qū)別對(duì)待，每個(gè)“界”車型都有銷售話術(shù)，試駕任務(wù)和銷量任務(wù)考核，授權(quán)店和直營(yíng)店銷售提成計(jì)算方式雖有所不同，但主要還是根據(jù)車型售價(jià)來確定提成。如問界新M9落地價(jià)近60萬(wàn)，直營(yíng)店銷售提成為1400元/輛-1600元/輛。
但一線銷售為拿到更多提成，自然會(huì)給客戶推薦銷售轉(zhuǎn)化率較高的車型。當(dāng)銷售反復(fù)強(qiáng)調(diào)問界優(yōu)勢(shì)，在提高問界銷量的同時(shí)，其他“界”的銷量難免會(huì)受到影響。若長(zhǎng)期陷入惡性循環(huán)，或?qū)⒂绊憦S家之間的合作關(guān)系。
另一方面，雖然華為對(duì)外宣傳不造車，但很多消費(fèi)者購(gòu)買問界都是看上華為的技術(shù)能力和高階智駕能力。問界的高銷量離不開華為的加持，這也是其他主機(jī)廠紛紛想要加入“界”的原因。但當(dāng)不同“界”搭載的均是華為高階智駕，即使品牌和售價(jià)之間存在差異，不同車型之間或多或少會(huì)存在分流。
如客戶購(gòu)車預(yù)算有限，業(yè)績(jī)考核和提成、銷售線索帶來的成本，你覺得銷售會(huì)讓客戶流失，將意向客戶送給友商嗎？不同“界”之間互相分流無法聚焦，銷售需背誦的銷售話術(shù)過多，很容易影響銷售轉(zhuǎn)化率和銷量增長(zhǎng)。畢竟品牌聚焦的小米，僅靠SU7單款車型不到一年時(shí)間銷量就做到13萬(wàn)多。問界獨(dú)立也是想讓品牌更聚焦化，銷售更專注化。
另外2025年不管是現(xiàn)有的四界發(fā)布車型增多，或考慮到未來想要加入“界”的車企增多，均需廠家提前做好應(yīng)對(duì)。門店展廳面積過小，陳列美學(xué)欠佳，同樣會(huì)影響到銷量增長(zhǎng)。
如張青所言，不管是網(wǎng)傳的鴻蒙智行最終計(jì)劃是“八界”，或是2025年問界將推出對(duì)標(biāo)理想L9的問界M8，智界S7和R7推出增程版，尊界推出第二款MPV車型，整個(gè)鴻蒙智行的車輛供給或?qū)⒂瓉碓龆唷?/p>
圖源：微博
張青繼續(xù)對(duì)我們說道，針對(duì)鴻蒙智行門店調(diào)整，直營(yíng)渠道由廠家自負(fù)盈虧顧慮相對(duì)較小，但授權(quán)店存在各種顧慮。
一是鴻蒙智行銷量主要還是來自問界，將問界獨(dú)立出去，雖說現(xiàn)在的智界R7銷量有所上漲，但2025年其他“三界”銷量能否徹底爆發(fā)呢？更重要的是，不管是三界店還是四界店，分流問題又能否得到真正解決呢？
別看廠家發(fā)布會(huì)后對(duì)外宣傳的大定數(shù)據(jù)多好看，現(xiàn)在單個(gè)客戶的銷售周期跟蹤都很長(zhǎng)，2025年新能源的新車銷售或比2024年更加困難。
今年主機(jī)廠為繼續(xù)留在牌桌上，價(jià)格戰(zhàn)、免息、新發(fā)布車型或?qū)⒊蔀槌B(tài)化。矛盾的是，部分主機(jī)廠倒閉讓已購(gòu)車主的車成為“絕版車”，無二手車商愿意收購(gòu)；主機(jī)廠價(jià)格戰(zhàn)增加消費(fèi)者購(gòu)車觀望情緒延長(zhǎng)；發(fā)布車型過快導(dǎo)致車輛快速貶值；消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性，導(dǎo)致消費(fèi)者愈發(fā)不愿意背負(fù)過高車貸。
種種因素疊加下，整個(gè)新能源汽車的銷售紅利期已徹底退潮。這正是何小鵬在小鵬汽車2025年全員內(nèi)部信中指出，2025年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更加激烈，2025年至2027年是汽車行業(yè)的淘汰賽階段的原因。
二是若鴻蒙智行區(qū)域市場(chǎng)門店增多，是否會(huì)加劇渠道之間的沖突和博弈呢？華為對(duì)鴻蒙智行門店的管理和手機(jī)店相似均采取考核制，比如說，渠道不按照廠家統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)銷售，私自給客戶優(yōu)惠，按照20萬(wàn)/輛車的標(biāo)準(zhǔn)考核。換言之，不同渠道、不同區(qū)域市場(chǎng)，鴻蒙智行售價(jià)并無太大差異。
不僅如此，汽車銷售本就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，區(qū)別可能是不同門店的服務(wù)品質(zhì)會(huì)有所差異。若區(qū)域市場(chǎng)僅有兩家門店，客戶通過官網(wǎng)留下意向客戶線索后，廠家能直接推送客戶銷售線索。
反之，當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)門店增多，單月獲得來自廠家的銷售線索又有多少呢？銷售線索有限，渠道只能加大直播力度來解決?？紤]到抖音投流成本持續(xù)上漲，這在增加渠道運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，或引發(fā)渠道老板不滿。
如張青所言，業(yè)內(nèi)人士曾爆出某頭部經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型問界時(shí)，因獲得來自HW的銷售線索有限，疊加原有品牌售后產(chǎn)值較高。因收入青黃不接，該頭部經(jīng)銷商只能放緩改建計(jì)劃。
圖源：抖音
三是部分區(qū)域市場(chǎng)鴻蒙智行大店的投資成本很高，動(dòng)輒幾千平方的高房租成本，幾百名員工的人力成本，日常運(yùn)營(yíng)成本等等。
但一方面，新能源汽車不像油車那樣，售后服務(wù)帶來的增值收入有限。另一方面，不同區(qū)域市場(chǎng)鴻蒙智行銷量差異很大，現(xiàn)有保有量不足。基于投資回本周期考慮，為爭(zhēng)奪潛在意向客戶，是否會(huì)讓不同渠道之間的博弈雪上加霜呢？
二、下沉市場(chǎng)華為智駕影響力有限
張青所說的鴻蒙智行區(qū)域市場(chǎng)銷量差異大問題，在某區(qū)域AITO問界銷售劉強(qiáng)（化名）這里同樣可以得到印證。劉強(qiáng)對(duì)我們說道，別看2024年問界賣得這么好，但和我沒有多大關(guān)系。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)車簡(jiǎn)單來說是，做生意的有錢人看車標(biāo)，普通家庭購(gòu)車看重性價(jià)比，華為高階智駕對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力并沒有想象中的大。
去年店內(nèi)享界S9的預(yù)約試駕人數(shù)，轉(zhuǎn)化率特別糟糕，日常銷售過程中聽到最多的就是，這個(gè)車怎么賣這么貴？四十多萬(wàn)我還不如買奔馳E300。畢竟下沉市場(chǎng)消費(fèi)者心智中，享界的品牌影響力和BBA相比，仍存在不小差距。
如劉強(qiáng)所言，2024年享界S9系列交付7949輛，但上市幾個(gè)月不到萬(wàn)輛的交付量，分流到各個(gè)銷售渠道后，單家門店銷量可想而知。享界S9的前車之鑒讓一線銷售對(duì)售價(jià)百萬(wàn)級(jí)的尊界S800未來銷量，同樣充滿擔(dān)憂。
劉強(qiáng)表示，站在一線銷售角度來看，肯定是希望尊界S800能賣的越多越好，畢竟這和銷售提成掛鉤。但一方面，能夠買得起尊界S800的都是不差錢的人。即使鴻蒙智行的品牌力有所提升，但你覺得若你是一家企業(yè)老板，同樣的購(gòu)車預(yù)算是開邁巴赫還是開尊界S800出去談生意，哪個(gè)更有面子呢？
另一方面，部分客戶購(gòu)置高端車基于企業(yè)抵稅需求，但我們跟進(jìn)的很多中小企業(yè)老板，這兩年生意都欠佳。尤其是一些做工程的老板，工程少、深陷墊資和工程款難要的三家債中。他們哪里還有多余的錢購(gòu)置S800呢？如何找到S800的銷售客戶，當(dāng)時(shí)大家都很迷茫。不過現(xiàn)在問界獨(dú)立出來，我們也不用擔(dān)心該問題。
為何下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)車并不是看重智駕能力呢？劉強(qiáng)解釋道，站在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的角度來看，若我在縣城主城區(qū)使用高階智駕，撞到一個(gè)逆行的老人。受害者家屬若通過“關(guān)系運(yùn)作”判定為主要責(zé)任，即使車主通過走保險(xiǎn)賠償一部分，但同樣需承擔(dān)不少賠償款。甚至有的車主賠償給受害者家屬的錢，比買車錢還要高。你覺得你是消費(fèi)者，你該怎么選？
退去華為高階智駕光環(huán)的鴻蒙智行，因性價(jià)比問題讓我們?nèi)ツ暌擦魇Р簧倏蛻簟Ｓ锌蛻粼囻{完問界新M5覺得同樣是在30萬(wàn)的價(jià)格，友商將配置拉滿，但電池問題，配置選裝問題讓他們覺得問界新M5性價(jià)比不足。
有客戶在2023年12月提的問界M5，但2024年廠家不停開發(fā)布會(huì)、不停推新車，自己像“韭菜”一樣被割，直接勸退身邊朋友購(gòu)車。甚至客戶覺得，問界新M5的智駕溢價(jià)在10萬(wàn)以上，轉(zhuǎn)頭去買小米SU7或特斯拉Model。
同樣受影響的也有一年內(nèi)三次發(fā)布會(huì)、降價(jià)、座椅問題無法通過OTA升級(jí)來解決的智界S7，享界S9“飛坡事件”后，短視頻平臺(tái)都在展現(xiàn)的車身姿態(tài)，導(dǎo)致不少人質(zhì)疑其底盤的調(diào)校和產(chǎn)品造工。
針對(duì)提出問題的人，享界親自下場(chǎng)“解決”提出問題的人，輿論的軒然大波讓本就銷售不順的享界S9雪上加霜。客戶決策周期拉長(zhǎng)，意味著短視頻平臺(tái)但凡有某個(gè)車型負(fù)面輿論流出，直接導(dǎo)致新客開發(fā)難，意向客戶流失。
但不管是張青還是劉強(qiáng)，一線銷售更擔(dān)心的還是隨著華為高階智駕搭載的車型越來越多，或?qū)ξ磥砀鞣N界的銷量構(gòu)成沖擊。張青接著表示，隨著很多車主購(gòu)車愈發(fā)理性，甚至購(gòu)車期間通常會(huì)試駕諸多車型，其對(duì)高階智駕的新鮮感會(huì)逐漸退潮，綜合配置帶來的產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵。
如張青所言，零跑C11車主張帥（化名）對(duì)我們說道，去年上半年在試駕大量新能源車型后發(fā)現(xiàn)，廠家的高階智駕都大同小異，不管廠家宣傳的高階智駕能力多么厲害，在當(dāng)前L4商業(yè)化不成熟下，本質(zhì)上都是在L2的基礎(chǔ)上增加各種功能。但因個(gè)人覺得問界新M5售價(jià)過高，空間小，最終選擇購(gòu)買零跑C11。
劉強(qiáng)則表示，若消費(fèi)者真的很看重智駕，搭載華為乾崑智能的深藍(lán)L07售價(jià)不到二十萬(wàn)，同樣將高階智駕能力下放的還有小鵬MONO3。2025年新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)更加慘烈已是定局，若未來其他主機(jī)廠將搭載華為高階智駕能力的車型，下放的價(jià)格更低，是否會(huì)讓潛在車主覺得問界乃至其他界的性價(jià)比不足呢？尤其是若BBA和鴻蒙智行展開深度合作，BBA品牌力的加持，又是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有的界銷量構(gòu)成沖擊呢？
三、多方利益博弈加劇，高增長(zhǎng)挑戰(zhàn)仍在
一線銷售擔(dān)憂的背后，實(shí)則還是和鴻蒙智行的商業(yè)模式有關(guān)。華為云代理商表示，前幾年華為云主要追求市場(chǎng)份額、營(yíng)收，但2024年華為云同時(shí)考核代理商的收入和利潤(rùn)。對(duì)利潤(rùn)的考核，讓華為云應(yīng)對(duì)阿里云、火山云、天翼云兇猛的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有所被動(dòng)。
同理在華為給到的利潤(rùn)壓力下，鴻蒙智行想要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，需完成更多車型上車。但不同主機(jī)廠的營(yíng)銷策略、定價(jià)方式、產(chǎn)線能力、技術(shù)能力、交付能力存在明顯差異，這點(diǎn)從上文提到的智界S7和享界S9也能側(cè)面證實(shí)。當(dāng)各家主機(jī)廠都有自己的小算盤要打時(shí)，給鴻蒙智行的利潤(rùn)增長(zhǎng)帶來不少挑戰(zhàn)。
一是不同主機(jī)廠的技術(shù)能力和OTA更新策略存在差異，智界S7車主劉洋（化名）告訴我們，去年12月問界、享界、阿維塔等搭載華為高階智駕的車型，OTA更新內(nèi)容包括車位到車位、代客泊車、大屏養(yǎng)萌寵功能。但因智界S7這些功能并沒有同步更新，很多智界S7車主對(duì)智界乃至鴻蒙智行感到失望。
換言之，面對(duì)不同廠商的技術(shù)差異，鴻蒙智行又要如何協(xié)調(diào)這種差異，避免對(duì)其品牌影響力構(gòu)成影響呢？同理，若其他品牌的交付能力受阻，很容易影響到鴻蒙智行的產(chǎn)品上市計(jì)劃，進(jìn)而對(duì)其品牌形象構(gòu)成影響。
二是銷量不僅是主機(jī)廠生存的底線，更關(guān)系主機(jī)廠子品牌一把手的去留問題，這正是鴻蒙智行能拿下很多主機(jī)廠的原因。與之而來的問題是，不同主機(jī)廠、不同子品牌、不同車型定價(jià)策略存在差異。
若主機(jī)廠將搭載華為高階智駕的車型持續(xù)下放，這是否會(huì)對(duì)其他主機(jī)廠銷量構(gòu)成影響呢？更甚至說，當(dāng)搭載華為高階智駕的車型越來越多后，華為高階智駕的光環(huán)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車，是否還會(huì)產(chǎn)生重要影響呢？
三是為了在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，鴻蒙智行必須在智能化技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新，確保系統(tǒng)具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠?yàn)橹鳈C(jī)廠帶來不可替代的價(jià)值。如果技術(shù)創(chuàng)新不足，主機(jī)廠可能會(huì)重新評(píng)估與鴻蒙智行的合作。
此外，鴻蒙智行需要更加靈活地調(diào)整與不同主機(jī)廠的合作方式，確保技術(shù)更新及時(shí)、功能完整，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和用戶口碑。與之而來的問題，隨著諸多新勢(shì)力紛紛加大高階智駕能力投入，鴻蒙智行又要如何持續(xù)保持在高階智駕上的強(qiáng)大技術(shù)能力呢？
換言之，技術(shù)投入、合作車型數(shù)量、渠道建設(shè)、品牌影響力提升、自身利潤(rùn)多方產(chǎn)生的博弈，對(duì)整個(gè)鴻蒙智行的挑戰(zhàn)才剛剛開始。若想真正完成對(duì)BBA的替代，建立高端豪華車的品牌形象，鴻蒙智行仍有很長(zhǎng)的路要走。
