撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
備受全球市場(chǎng)關(guān)注的美國(guó)大選雖已落下帷幕，但新上任的特朗普或讓本就處在風(fēng)雨飄搖中的歐洲車市，迎來更加艱難時(shí)刻。
特朗普威脅稱，將對(duì)所有其他貿(mào)易伙伴加征10%至20%的關(guān)稅。因歐洲汽車制造商在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈中本就不占優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈成本相對(duì)較高。
大眾集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人托馬斯·舍費(fèi)爾稱，大眾在部分德國(guó)工廠運(yùn)營(yíng)成本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。尤其是在能源、材料和人員成本持續(xù)上升下，大眾集團(tuán)能從汽車業(yè)務(wù)中賺的錢更少。
這意味著若美國(guó)對(duì)歐洲汽車制造商加征10%至20%關(guān)稅，或?qū)⒅苯佑绊懘罅繗W洲汽車制造商在美銷量增長(zhǎng)。受此影響，歐洲多家汽車制造商股價(jià)同樣迎來下跌，奔馳、保時(shí)捷、寶馬跌幅比例分別為1.9%、2.2%、3.6%。
事實(shí)上，2024年至今奔馳股價(jià)持續(xù)處在下行區(qū)間。近52周奔馳股價(jià)最高點(diǎn)和最低點(diǎn)分別為77.45 歐元和52.06歐元，跌幅比例為7.84%。銷量和收入雙雙下滑，利潤(rùn)暴跌、多國(guó)市場(chǎng)失收，是引發(fā)奔馳股價(jià)下滑的導(dǎo)火索。
圖源：雅虎財(cái)經(jīng)
結(jié)合奔馳2024年Q3財(cái)報(bào)來看：
- 銷量上，因市場(chǎng)需求疲軟和車型變更時(shí)間，導(dǎo)致G級(jí)車型缺貨，該季度奔馳全球銷量（包括廂型車）同比下降3%至594600輛。電動(dòng)汽車上，奔馳本想靠降價(jià)帶量，但市場(chǎng)并不買單。同期，奔馳電動(dòng)汽車銷量更是同比下降31%至46900輛。
- 分國(guó)家來看，奔馳本土德國(guó)市場(chǎng)受新能源汽車補(bǔ)貼退坡影響，銷量下跌超25%。中國(guó)市場(chǎng)作為奔馳S、G-Class、邁巴赫等高端汽車的重要市場(chǎng)，2023年銷量占奔馳全球總銷量的約1/3。該季度銷量同比下降13%至17.07萬(wàn)輛，今年前9個(gè)月，奔馳在華市場(chǎng)累計(jì)銷量同比下降10%至51.22萬(wàn)輛。
- 相關(guān)報(bào)道指出，韓國(guó)市場(chǎng)是邁巴赫的第二大市場(chǎng)，韓國(guó)每銷售的18輛汽車中有一輛是奔馳。但援引韓媒《中央日?qǐng)?bào)》報(bào)道，今年8月1日，一輛奔馳EQE純電車在仁川青羅一座公寓樓的地下停車場(chǎng)起火。事故發(fā)生，奔馳新能源迎來轉(zhuǎn)售潮。直營(yíng)二手車平臺(tái)K Car稱，賣家登記的電動(dòng)汽車二手車比前一周（7月25日至7月31日）增加184%。同期受理的二手電動(dòng)汽車待售產(chǎn)品中，發(fā)生火災(zāi)的EQ系列車型所占比例為10%。
- 收入和利潤(rùn)上，該季度奔馳收入同比下降6.7%至345億歐元，德國(guó)市場(chǎng)銷售額46.86 億歐元，僅為去年同期水平的75%。同期對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)同比暴跌54%至17億歐元，EBIT（息稅前利潤(rùn)）同比下降48%至25.17 億歐元，汽車部門營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從12.4%降至4.7%。今年9月，奔馳已兩度下調(diào)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。
奔馳CFO Harald Wilhelm表示，奔馳正“利用所有杠桿”來提高其業(yè)績(jī)，并在市場(chǎng)狀況沒有短期復(fù)蘇的情況下做好準(zhǔn)備。鑒于當(dāng)前更緊張的市場(chǎng)環(huán)境，我們肯定會(huì)考慮成本方面努力扭轉(zhuǎn)局面。但問題是，奔馳到底靠什么來扭轉(zhuǎn)其在多國(guó)市場(chǎng)失收的局面，熬過至暗時(shí)刻呢？
一、難熬的中國(guó)奔馳經(jīng)銷商，困境如何扭轉(zhuǎn)？
美輪美奐的展廳設(shè)施，精致細(xì)巧的茶點(diǎn)，光彩照人的展車，笑容可掬的服務(wù)人員，這些是奔馳在華市場(chǎng)4S店的標(biāo)配。但“殿堂級(jí)服務(wù)”的背后卻是奔馳中國(guó)經(jīng)銷商千萬(wàn)級(jí)或億級(jí)的重資產(chǎn)投入。
- 在建店成本上，因規(guī)格不同，奔馳品牌的授權(quán)經(jīng)銷商，在不購(gòu)買土地的情況下，一線城市的平均建店成本在4000萬(wàn)元～7000萬(wàn)元；二線城市的平均建店成本在2,500～3,000萬(wàn)元（以上均包含第一年租金）。但社交媒體平臺(tái)上有原奔馳經(jīng)銷商工作人員表示，天津400平方、800平方規(guī)模的4S店，投入成本分別在3億多元和約8億左右，且地域位置一般。大店疊加好地段，投入可能在十多億。
圖源：微信
- 在對(duì)經(jīng)銷商的要求上，奔馳除對(duì)4S店層高、面積均有嚴(yán)格要求。同時(shí)對(duì)如室外CI（標(biāo)識(shí)）、數(shù)字化展廳需每隔5年左右一次裝修升級(jí)。有負(fù)責(zé)籌建奔馳2020新店標(biāo)準(zhǔn)的員工透露，工程、家具、標(biāo)識(shí)之類的投入約1億多元，地租成本約每月40萬(wàn)。有奔馳經(jīng)銷商表示，當(dāng)奔馳將標(biāo)準(zhǔn)店升級(jí)為MAR2020標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，投資額度高達(dá)兩三千萬(wàn)。畢竟工程驗(yàn)收環(huán)節(jié)，人為因素影響下，經(jīng)銷商需承擔(dān)相關(guān)客情費(fèi)用。
- 在經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本上，北京奔馳4S店130名左右員工對(duì)應(yīng)月整體運(yùn)營(yíng)成本至500萬(wàn)以上。若再考慮奔馳經(jīng)銷商使用廠家的系統(tǒng)相關(guān)費(fèi)用，每年同樣是奔馳經(jīng)銷商的重要開支。
雖然中國(guó)奔馳4S店的收入來源包括新車銷售收入、售后服務(wù)收入、車貸返傭收入、零配件銷售收入、保險(xiǎn)收入、二手車業(yè)務(wù)收入、增值服務(wù)收入、客戶會(huì)員和延保服務(wù)等，收入相對(duì)多元化。
但這些收入實(shí)現(xiàn)的前提需以銷量作為支撐，燃油車時(shí)代奔馳或能依靠品牌的高溢價(jià)支撐的高銷量對(duì)沖高運(yùn)營(yíng)成本。隨著奔馳在華銷量持續(xù)下跌及應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車沖擊頻發(fā)降價(jià)帶來的價(jià)格倒掛問題、奔馳經(jīng)銷商日子愈發(fā)難熬。
國(guó)內(nèi)某家奔馳4S店一線銷售劉偉（化名）告訴DoNews，當(dāng)起售價(jià)47.8萬(wàn)元的奔馳EQE優(yōu)惠近20萬(wàn)后，經(jīng)銷商到底要靠什么來對(duì)沖大幅度降價(jià)帶來的損失呢？尤其當(dāng)前奔馳正面臨燃油車銷售遇阻、全系車型無利可圖下，這更加困難。
現(xiàn)階段銷售奔馳最大的難點(diǎn)是，奔馳電動(dòng)汽車和國(guó)產(chǎn)新能源汽車相比，競(jìng)爭(zhēng)力不足，這正是此前奔馳喊停EQ代理制的原因。此外，為完成廠家制定的銷售任務(wù)，一線銷售不得不開直播獲取關(guān)鍵銷售線索。但直播間不斷上漲的投流費(fèi)用，同樣在拉高經(jīng)銷商的獲客成本。
即使算上廠家給到的返利、補(bǔ)貼、金融返點(diǎn)，依然無法對(duì)沖經(jīng)銷商日常運(yùn)營(yíng)成本、開店成本、直播間投流成本及-25%的經(jīng)銷差毛利潤(rùn)。我們老板日常開會(huì)說得最多的話就是，我都不知道都撐到什么時(shí)候，讓我們一線員工早做打算。
為安撫經(jīng)銷商，奔馳推出“2024年第四季度EQ銷售挑戰(zhàn)”。即經(jīng)銷商在完成月度銷售目標(biāo)的前提下，每售出一輛24款EQ車型，獎(jiǎng)勵(lì)2000美元。超額完成目標(biāo)，每筆銷售可額外獲得1000美元，總獎(jiǎng)勵(lì)金額最高可達(dá)3000美元。但難點(diǎn)在于，奔馳經(jīng)銷商到底如何完成銷售任務(wù)及應(yīng)對(duì)后續(xù)市場(chǎng)改變。
其一，圍繞車貸的高息返傭是經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)來源，此前因車貸市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，資方和資方代理商給到經(jīng)銷商的返傭比例高達(dá)15%。
換言之，部分年輕人貸款50萬(wàn)購(gòu)買奔馳相關(guān)車型，經(jīng)銷商可拿到7.5萬(wàn)的返傭收入。但隨著當(dāng)前銀行不良資產(chǎn)率和逾期率上漲，不少銀行正喊停高息高返政策。若該政策在全國(guó)多地大面積鋪開，或?qū)Ρ捡Y經(jīng)銷商構(gòu)成更大沖擊。
其二，部分企業(yè)客戶基于抵稅需求，是此前帶動(dòng)BBA銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但隨著國(guó)內(nèi)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇困，降本增效壓力下，這部分需求未來是否還能保持增長(zhǎng)呢？
其三，奔馳總裁Ola Kelenius曾指出，“中國(guó)市場(chǎng)100多家電動(dòng)汽車制造商中有90多家無法產(chǎn)生現(xiàn)金。除銷量下跌外，歐洲汽車制造商還失去利潤(rùn)率”。
為在銷量和利潤(rùn)之間達(dá)到平衡，2024年至今國(guó)內(nèi)新能源汽車制造商在價(jià)格上選擇“下沉”和“沖高”并行。即通過發(fā)力10萬(wàn)元-20萬(wàn)元的中低端市場(chǎng)提高車企對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力和電子電氣化架構(gòu)復(fù)用能力，獲取更多關(guān)鍵數(shù)據(jù)反哺車企智能化能力。
發(fā)力高端車型，反哺利潤(rùn)增長(zhǎng)。小米SU7 Ultra、騰勢(shì)D9、極氪009光輝等承擔(dān)著廠商沖擊高端的重任。當(dāng)每個(gè)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化之際，奔馳在新能源汽車市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么呢？
二、全球市場(chǎng)苦尋增量，奔馳還是熟悉的“奔馳”？
除經(jīng)銷商問題外，雖然奔馳E級(jí)新能源在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍保持穩(wěn)定的保值率，但燃油車很多人購(gòu)買BBA本質(zhì)上是為尋求社會(huì)認(rèn)同、彰顯身份和地位。
國(guó)內(nèi)某裝修公司老板張琦（化名）告訴我們，以前開奔馳大G出去談生意，不僅整個(gè)人都顯得格外自信，合作的相關(guān)客戶也認(rèn)為他們公司有實(shí)力愿意合作。自家兒子開著奔馳S級(jí)出去相親，女方認(rèn)為他們家境殷實(shí)，成功率相對(duì)較高。畢竟不少年輕人或能通過零首付或低首付購(gòu)買奔馳，但奔馳高昂的保險(xiǎn)費(fèi)用、相對(duì)較高的油耗和維修保養(yǎng)費(fèi)用，讓很多人能買得起奔馳，但養(yǎng)不起奔馳。
圖源：基于瓜子二手車公開信息整理
和燃油車時(shí)代不同的是，當(dāng)降價(jià)后的奔馳來到二十多萬(wàn)元后，瓜子二手車平臺(tái)奔馳新能源的價(jià)格在10萬(wàn)元以下或10萬(wàn)-20萬(wàn)后。越來越多的消費(fèi)者買得起、養(yǎng)得起奔馳，滿大街跑的都是奔馳后，奔馳還能給我們生意人帶來更多身份認(rèn)同或社會(huì)地位嗎？
除張琦提到的問題外，隨著當(dāng)下的年輕人購(gòu)車愈發(fā)理性、愈發(fā)關(guān)注車輛智能化、綜合性價(jià)比，購(gòu)買奔馳二手車的價(jià)格足夠年輕消費(fèi)者購(gòu)買新能源新車，又有多少消費(fèi)者愿意為奔馳二手新能源車買單呢？奔馳或許還是那個(gè)奔馳，只是當(dāng)下國(guó)內(nèi)年輕人對(duì)奔馳的心態(tài)早已發(fā)生改變。
奔馳或許也意識(shí)到在華市場(chǎng)的阻力，正發(fā)力重點(diǎn)市場(chǎng)。在日本市場(chǎng)，據(jù)日本汽車進(jìn)口商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年10月日本新車銷量前三為：奔馳（3568 輛）、寶馬（2899 輛）、寶馬Mini（1970 輛）為日本市場(chǎng)銷售TOP3。
另援引《日經(jīng)新聞》報(bào)道，奔馳在日本市場(chǎng)通過推出可靠的電池保修政策（如八年保修或16萬(wàn)公里保修）和PowerX合作建立快速充電網(wǎng)絡(luò)，提高奔馳G級(jí)電動(dòng)車的市場(chǎng)推廣和使用體驗(yàn)。目前奔馳G級(jí)因受富人群體歡迎且需求量大，二手車價(jià)格大幅高于新車價(jià)格。
圖源：日經(jīng)新聞
但日本市場(chǎng)能為奔馳新能源貢獻(xiàn)多少增量，仍有待商榷。日本汽車進(jìn)口商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，占所有進(jìn)口汽車12%的電動(dòng)汽車銷量下降4%至1906 輛，連續(xù)三個(gè)月下降。其中，比亞迪銷量增長(zhǎng)11%至153輛，韓國(guó)現(xiàn)代汽車下降60%至34輛。換言之，當(dāng)前日本電動(dòng)汽車普及仍極其緩慢，新能源汽車制造商在日本市場(chǎng)仍需持續(xù)深耕。
在韓國(guó)市場(chǎng)，為消除電池起火事件帶來的負(fù)面影響，奔馳公布電動(dòng)電池制造商信息并提供免費(fèi)車檢服務(wù)。當(dāng)前奔馳的電池廠商為寧德時(shí)代、法拉第、LG新能源、SK ON。此舉雖能幫助奔馳降低負(fù)面輿論影響，但頻發(fā)的電動(dòng)車火災(zāi)正讓韓國(guó)陷入新能源汽車恐慌中，這也持續(xù)沖擊韓國(guó)新能源汽車銷量。KAIZU數(shù)據(jù)研究所數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月韓國(guó)電動(dòng)汽車登記數(shù)量為8.613萬(wàn)輛，比去年同期減少13.4%。
圖源：中央日?qǐng)?bào)
另一方面，公開動(dòng)力電池廠商對(duì)電動(dòng)汽車制造商來說，可能是一把雙刃劍。在信息披露較多的環(huán)境中，安全記錄較好的電池制造商可能會(huì)獲得更多訂單，而消費(fèi)者也正在關(guān)注。
但風(fēng)險(xiǎn)在于查明電動(dòng)汽車起火的確切原因很困難，原因從充電器問題到軟件錯(cuò)誤，甚至是先前碰撞造成的損壞。電池制造商不想成為最終總是受到指責(zé)的人，這或?qū)⒂绊戨妱?dòng)汽車制造商和動(dòng)力電池廠商的合作。
三、奔馳想要提升銷量，補(bǔ)齊的功課還有很多
奔馳選擇和電池廠商合作的背后，仍是歐洲動(dòng)力電池供應(yīng)鏈短板明顯。
因中國(guó)和韓國(guó)電池制造商憑借低成本生產(chǎn)和更具經(jīng)濟(jì)性的磷酸鐵鋰電池在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，歐洲的高成本、高鎳鈷電池面臨成本和市場(chǎng)壓力，疊加電池廠是復(fù)雜的資本密集型制造企業(yè)?；诖?，中國(guó)動(dòng)力電池廠商在歐洲工廠和歐洲汽車制造廠商的電池超級(jí)工廠或取消或推遲。
圖源：金融時(shí)報(bào)
如大眾汽車的電池部門PowerCo在2021年計(jì)劃到2030年建造 6 家電池工廠后，2023年無限期推遲在歐洲建造第四家電池工廠的決定。今年6月，奔馳、菲亞特和吉普品牌所有者 Stellantis 的電池合資企業(yè) ACC暫停其德國(guó)和意大利超級(jí)工廠的工作，理由是需要研究低成本電池技術(shù)。
當(dāng)汽車制造商使用動(dòng)力電池迎來平權(quán)后，智能化無疑成為奔馳打造差異化競(jìng)爭(zhēng)、提升銷量的關(guān)鍵。但智能化卻是奔馳的短板，咨詢公司Gartner對(duì)汽車集團(tuán)數(shù)字化績(jī)效的最新排名顯示，奔馳在全球智能化排名中為TOP11，和特斯拉、蔚來、小鵬差距較大。
圖源：Gartner
那么奔馳在智能化上到底要如何實(shí)現(xiàn)追趕并成功反超？尤其是奔馳布局的韓國(guó)市場(chǎng)，為典型的依靠老年人支撐的市場(chǎng)。不同國(guó)家購(gòu)車人群不同，差異智能化又要如何打造？更現(xiàn)實(shí)的問題是，奔馳是否愿意接受智能化投入帶來的巨大虧損呢？
圖源：基于公開數(shù)據(jù)整理
今年6月大眾汽車轉(zhuǎn)向與美國(guó)電動(dòng)汽車初創(chuàng)公司 Rivian 達(dá)成價(jià)值50億美元的軟件合作，原因在于內(nèi)部軟件開發(fā)商 Cariad的預(yù)算超支、開發(fā)不順導(dǎo)致新車推出受阻。接近豐田的人士表示，豐田內(nèi)部軟件部門Woven同樣陷入困境，過去兩年凈虧損總計(jì)1260億日元（888百萬(wàn)美元）。
除技術(shù)問題外，對(duì)豪華品牌或奢侈品而言，品牌故事遠(yuǎn)比產(chǎn)品更加重要。燃油車歷經(jīng)多年發(fā)展，技術(shù)相對(duì)成熟，這是奔馳向市場(chǎng)講述品牌故事的基礎(chǔ)。新能源汽車時(shí)代，奔馳若想繼續(xù)走豪華路線支撐其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率反彈增長(zhǎng)，需要向市場(chǎng)持續(xù)講述什么樣的品牌故事呢？年輕消費(fèi)者又是否會(huì)接受和認(rèn)可奔馳的品牌故事呢？
結(jié)語(yǔ)：
RBC Capital Markets分析師Tom Narayan表示，盡管奔馳Q3“嚴(yán)重低迷”，但奔馳自由現(xiàn)金流高于預(yù)期。這能支持 2025年的股息和資本回報(bào)。Wilhelm則表示，該公司將在明年的年度股東大會(huì)上尋求批準(zhǔn)額外的股票回購(gòu)。股票回購(gòu)或能短暫穩(wěn)定投資者信心，只是未來的奔馳又要如何恢復(fù)高增長(zhǎng)呢？
