撰文 | 阿? 森
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
8月，車圈全年賽事已過半。今年銷量稍微有點(diǎn)進(jìn)步的阿維塔，業(yè)績?nèi)燥@得不疾不徐，上半年的銷量加起來，仍舊抵不過銷冠車一個(gè)月的銷量。
因?yàn)樽陨碣u的不好，阿維塔還差點(diǎn)拖垮了“爸爸”長安。以至于今年上半年，長安不得不降本增效，關(guān)掉阿維塔的自營店，選擇讓經(jīng)銷商賣車。
在30萬以上的中高端SUV市場，有華為提供智能化解決方案和電機(jī)技術(shù)，有寧德時(shí)代負(fù)責(zé)電池系統(tǒng)和能源管理，無論是智駕技術(shù)，還是整車外形內(nèi)飾，阿維塔都不算差勁。
圖源：阿維塔官微
但產(chǎn)品始終打動不了消費(fèi)者，阿維塔究竟“笨”在哪里？問世5年，已經(jīng)累計(jì)燒了80多億還沒出爆款的“笨兒子”阿維塔，能支撐得起長安沖擊高端新能源市場的全部希望嗎？
一、渠道改革后，銷量仍舊寡淡
車企在商圈開直營店的模式，最早由特斯拉引入中國，并被后續(xù)興起的一眾新能源品牌所采用。
但由于這一模式所產(chǎn)生的租金投入太大，從去年開始，新能源車企們已紛紛在一定程度上棄用直營店，重新牽手經(jīng)銷商。
阿維塔的銷售渠道改革，始于今年4月份。在隨后的2個(gè)月內(nèi)，阿維塔完成了對216家門店和1430名銷售人員的溝通轉(zhuǎn)化。經(jīng)確認(rèn)，阿維塔改革后在北、上、廣、渝的僅存的直營店，后續(xù)也都將變成經(jīng)銷模式。
改革開啟的同時(shí)，阿維塔的總裁陳卓表示，阿維塔在今年年底門店數(shù)將達(dá)到500家左右，新增門店均為經(jīng)銷模式。
直營時(shí)期，阿維塔門店的營收效率之低，已經(jīng)到了必須要關(guān)店的地步。
DoNews了解到，阿維塔在北京的首家直營店，一年光租金支出就超4000萬。粗略估算，阿維塔的月均單店銷量低至12輛，即使是阿維塔全國銷量最好的直營店，平均每周才只能售出七八輛車。
此外，還有個(gè)原因促使阿維塔要更換銷售模式。由于母公司長安是國企，阿維塔每家店的人員績效、商品采買都需要總部去直接統(tǒng)籌管理，決策效率極低，這也就導(dǎo)致了開直營店，在管理上存在著較多的不便。
去年全年，阿維塔僅售出2.76萬輛，全年銷量不敵比亞迪和理想等品牌單車一個(gè)月的銷量。
圖源：阿維塔官微
今年截止7月份，阿維塔雖然已經(jīng)賣出了32655輛車，銷量明顯好于去年，但和暢銷品牌的差距仍舊較大。
即使在長安汽車內(nèi)部，沒阿維塔資源拿的多的深藍(lán)，在今年前7月已經(jīng)售出了100579輛車。
品牌創(chuàng)建至今，阿維塔的虧損已超80億，全靠負(fù)責(zé)整車的“爸爸”長安輸血。長安去年的財(cái)報(bào)顯示，全年長期股權(quán)投資總額一共為22.7億元，其中，阿維塔一家獨(dú)占12.2億元。長期投入不見回報(bào)，長安也陷入了財(cái)務(wù)吃緊。
長安今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，一季度長安營收370.2億元，雖然同比增長7.1%，但凈利潤和扣非凈利潤分別暴跌了83.3%和92.4%，僅剩11.5億元和1.1億元。
據(jù)了解，渠道改革后，阿維塔和經(jīng)銷商形成的是代理經(jīng)營模式。具體來說，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)店面投資和運(yùn)營，用戶購車仍需通過車企官方APP下單、開票。這一模式不僅能使阿維塔借經(jīng)銷商之力低成本拓店，且能在全國范圍內(nèi)保障車輛售價(jià)的統(tǒng)一。
在車輛售后方面，阿維塔將由自建團(tuán)隊(duì)專門服務(wù)車主，改為和深藍(lán)等兄弟品牌并軌，由長安汽車在各地的經(jīng)銷商來順帶完成。
渠道改革后，從轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上看，阿維塔的銷售能力似乎有所提成。
看車留資率由5月的20%提升至6月的25%；自然進(jìn)店客流量環(huán)比增長10%；試駕率由5月的15.5%提升至6月的18%。
但從銷量上看，阿維塔的銷售提升并不顯著。
5月份阿維塔共售出3347輛車，其中阿維塔12為2704輛，阿維塔11為643輛。6月份整體銷量略微下降至2977輛，其中阿維塔12售出1959輛，阿維塔11售出1018輛。7月份阿維塔的整體銷量雖有所提升但仍舊寡淡，只有3625輛。
很顯然，在銷售模式上和眾品牌拉齊后，阿維塔仍舊賣的不好，這背后原因重重。
二、賣的不好，阿維塔短板屢現(xiàn)
品牌創(chuàng)建至今，長安的“笨兒子”阿維塔賣的不好，原因主要有以下幾重：
首先，30萬以上的中高端市場，阿維塔沒有自身絕對的優(yōu)勢和不可替代性。
資深汽車行業(yè)分析師梅松林曾指出，新能源汽車品牌想要制勝，需要依靠時(shí)間或者足夠明顯的長板，建立起強(qiáng)烈的品牌辨識度。
比如特斯拉主打智能、蔚來主打服務(wù)、理想主打奶爸家庭出行，無一不是形成了獨(dú)家標(biāo)簽。
合資的阿維塔雖無短板，但搭載華為最新智駕技術(shù)的車企并非只有它一家，同樣它也不是寧德時(shí)代的唯一車企合作伙伴。這兩個(gè)富爸爸的夾持，尚未幫助阿維塔建立起產(chǎn)品的核心競爭力。
由于是合資，阿維塔沒有在換電基建上進(jìn)行大的投入，前期主要依賴華為的充電樁，兩者在今年3月份才達(dá)成超充的合作。僅有純電模式所帶來的里程焦慮，也在很大程度上勸退了不少消費(fèi)者。
其次，阿維塔的性價(jià)比，和多個(gè)友商相比，總是弱了一點(diǎn)。
圖源：阿維塔官微
在整車價(jià)格上，阿維塔在知名度不如特斯拉的情況下，第一款車阿維塔11售價(jià)為34.99萬至40.99萬，比特斯拉Model Y還要貴上一截。很多消費(fèi)者沖著華為的名氣去看車，在看完車后發(fā)現(xiàn)，這款車和華為的綁定關(guān)系并沒有想象中那么深。
同等價(jià)位段，極氪001在價(jià)格上很好的狙擊了阿維塔12。上市之初，極氪001賣28.1萬，阿維塔12賣30.08萬，前者在比阿維塔12多座椅通風(fēng)加熱按摩等功能的情況下，很快將價(jià)格下探至26.9萬，從而形成了明顯的價(jià)差。
在服務(wù)細(xì)節(jié)上，小鵬G9的智駕是免費(fèi)的，同樣搭載華為的系統(tǒng)，問界選高端配置只需要加價(jià)幾千塊，而阿維塔的收費(fèi)卻要1.8萬。
再有就是，阿維塔最初提供的車主權(quán)益，讓很多消費(fèi)者頭也不回地“退訂”。
在車主權(quán)益上，阿維塔最初的車主并不享受整車終身質(zhì)保和終身免費(fèi)道路救援，而這些權(quán)益蔚來和小鵬等品牌早已將其卷成了買車標(biāo)配。后續(xù)阿維塔12開售后，阿維塔才給車主提供了整車和三電系統(tǒng)的終身質(zhì)保。
總之，阿維塔和中低端車相比，較高的定價(jià)缺乏極致的性價(jià)比。和同等價(jià)位段的友商相比，又缺乏絕對的優(yōu)勢和特色。再加上車主權(quán)益打折扣，阿維塔品牌并不親和，總是讓消費(fèi)者覺得“又橫又愣”。
三、產(chǎn)品大年，阿維塔能支棱起來嗎
面對“笨兒子”阿維塔，長安在去年的年報(bào)中，將重大虧損的原因歸結(jié)為：阿維塔仍處于戰(zhàn)略投入期，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道打造、技術(shù)人才引進(jìn)等方面資源投入較大，絲毫沒有放棄或有所冷落這個(gè)“笨兒子”的意味。
為了扶持起來“笨兒子”，長安董事長朱華榮在去年年底親自開始抓阿維塔的業(yè)務(wù)，同時(shí)阿維塔的高管們集體簽署協(xié)議，此后的月度收入將和車的月度銷量直接相關(guān)。
集團(tuán)掌門人親自去背一個(gè)品牌的KPI，足以見的阿維塔這個(gè)“笨兒子”，在長安內(nèi)部是名副其實(shí)的一號工程，著實(shí)承載著長安沖擊新能源高端的全部希望。
縱觀當(dāng)下的新能源市場，無論外界如何唱衰，沒有續(xù)航焦慮，且行駛品質(zhì)接近純電，市場增速又明顯高于純電，增程仍是當(dāng)下市場車企選擇的主要模式。面對低迷的銷量，阿維塔也決定要擁抱增程。
8月4日，阿維塔官方表示，阿維塔 11 增程版和阿維塔 12 增程版將于 9 月迎來正式上市。與此同時(shí)，阿維塔 07 增程和純電版也在 9 月同步上市。
目前，阿維塔 11 的官方指導(dǎo)價(jià)為 30 萬至 39.08 萬元，而阿維塔 12 的官方指導(dǎo)價(jià)為 26.58 萬至 40.08 萬元。加入增程技術(shù)后，阿維塔官方表示新車的價(jià)格將進(jìn)一步下探，阿維塔12增程版的價(jià)格預(yù)計(jì)在20萬至30萬之間。
阿維塔此次隆重推出的07，外觀上走的是時(shí)尚路線，比理想L6更大，很能讓年輕人上頭。在價(jià)格上，阿維塔07也將成為理想L6和問界M7的強(qiáng)勁對手。
圖源：阿維塔官微
如今，傳統(tǒng)車企已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型和發(fā)力代表未來的新能源。和阿維塔一樣含著金湯匙出生的新能源“二代”，還有上汽、北汽、東風(fēng)同樣舉集團(tuán)之力發(fā)展的智己、極狐和嵐圖。
競爭無時(shí)無刻不在加劇，易車研究所的報(bào)告指出，如這些子品牌在未來兩三年持續(xù)銷量萎靡不振，極有可能拖垮整個(gè)集團(tuán)。
對于長安的“笨兒子”阿維塔來說，在下半年的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，上半年完成的銷售渠道改革也必定會發(fā)揮一定作用。
渠道上放棄重資產(chǎn)，產(chǎn)品上開設(shè)多個(gè)動力版本，新的掌舵人、新的產(chǎn)品、新的銷售渠道，“爸爸”已經(jīng)鋪好了所有的路。今年下半年業(yè)績能否起飛，銷量遲遲支棱不起來的阿維塔，這次不行也得“行”。
