撰文 | 許? ?蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
在新能源汽車領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的比亞迪，通過推出仰望品牌，將戰(zhàn)火燒到了百萬豪車賽道。自主品牌賣豪車，如果放在過去，恐怕令人難以想象也不會(huì)被看好。
然而，比亞迪這個(gè)曾經(jīng)連車名都被人拿來調(diào)侃的公司，如今已成為了全球車企都仰望的存在。在借仰望往高端化突破的路上，比亞迪更是盡顯真誠，比亞迪董事長兼總裁王傳福頻頻“刷臉”，親自給仰望車主交付新車。足見仰望之于比亞迪的重要性。
賣價(jià)格數(shù)萬元到數(shù)十萬元的車比亞迪是能手，價(jià)格戰(zhàn)打得風(fēng)生水起。但仰望百萬元定價(jià)將大多數(shù)普通消費(fèi)者擋在了門外。仰望有何特別之處，拿什么打動(dòng)高端消費(fèi)者？
01.
“刷臉”賣豪車
近期，仰望迎來了一位重磅車主——九牧集團(tuán)黨委書記兼董事長林孝發(fā)，王傳福親自趕赴泉州為其交付仰望U8豪華版車鑰匙。
在汽車行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的現(xiàn)在，汽車圈大佬們紛紛下場干起了營銷，通過親自向車主交付新車等方式拉近與用戶的關(guān)系。在這一點(diǎn)上，事務(wù)繁忙的王傳福同樣不例外。
不同于尋常的王傳福在比亞迪汽車發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出席交車儀式。比如，遠(yuǎn)赴泰國交付第800萬輛新能源汽車海豚。今年以來，王傳福奔赴各地為普通車主交車的新聞變得更加密集。
4月15日，比亞迪在山東青島舉辦了元UP集體交車儀式，王傳福親自為元UP車主交付鑰匙、送上鮮花，還送上親筆簽名的歐洲杯足球。
5月29日，王傳福前往騰勢西安門店，為騰勢N7車主交車。次日，王傳福又出現(xiàn)在山西臨汾，親自為比亞迪海豹06DM-i、海獅07EV首批車主交車。
DoNews注意到，在社交平臺(tái)和新聞報(bào)道中，也常見王傳福給仰望車主交車的消息，且流傳著不少仰望車主和王傳福的合照，給足用戶情緒價(jià)值。
一位來自長沙的仰望U8車主，給自己的新車掛上了“湘AF88888”這樣相當(dāng)豪橫的車牌，讓他驚喜的是，去提車的時(shí)候，王傳福親自接待了他?！斑@代表一份情誼?！痹撥囍髡f道。
區(qū)別于在門店的集體交車交車儀式，售價(jià)上百萬元一輛的仰望，車主顯然算得上是比亞迪的大客戶，王傳福無疑要重視得多。
在王傳福給林孝發(fā)交付仰望U8時(shí)，不僅舉辦了專場交車儀式，雙方還就中國制造與技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)、中國新能源汽車發(fā)展與中國衛(wèi)浴的發(fā)展、品牌聯(lián)合出海等話題進(jìn)行深入交流與探討，不排除有商業(yè)合作的可能。
近年來，新能源汽車行業(yè)競爭越來越激烈，車也愈發(fā)難賣，更何況是百萬豪車。國內(nèi)豪車市場歷來是海外豪車品牌的天下，國產(chǎn)百萬豪車可謂寥寥無幾，缺乏成功先例。
實(shí)事求是的說，比亞迪一向給大眾的印象是高性價(jià)比的汽車品牌。雖然在著力推進(jìn)高端化改革后，品牌力提升不少，但長期發(fā)展中，比亞迪時(shí)常淪落為大眾鄙視的對(duì)象，被認(rèn)為品牌“逼格”不足。
推出高端品牌，比亞迪是從低到高打市場，不但要突破自身面臨的市場偏見，還要為高端品牌打造影響力，難度可想而知。
事實(shí)上，早在2010年，比亞迪就和奔馳共同設(shè)立合資品牌騰勢，向高端市場發(fā)起沖鋒。然而，長期以來騰勢銷量慘淡，發(fā)展未見起色。直至2022年騰勢D9的推出，才在MPV的細(xì)分市場取得一定成就。
與傳統(tǒng)豪車品牌比，仰望的品牌力肯定是不夠的。這就少不得要王傳福刷臉，親自為仰望站臺(tái)。
02.
憑什么賣超100萬？
在缺乏市場積累、品牌力難以與其它豪車品牌抗?fàn)幍那闆r下，仰望卻將售價(jià)定在了百萬元以上。
仰望汽車小程序顯示，目前仰望品牌在售的有越野車仰望U8、超跑仰望U9兩款車型，旗艦轎車仰望U7尚未上市售賣。
其中，作為品牌銷售主力的仰望U8豪華版、越野玩家版起售價(jià)都為109.8萬元，仰望U9起售價(jià)更是高達(dá)168萬元。加上購置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用，落地價(jià)遠(yuǎn)不止于此。
豪車價(jià)格不菲，往往讓普通消費(fèi)者望而卻步。一位汽車行業(yè)觀察人士在見過仰望U8實(shí)車后不禁在社交平臺(tái)直呼“技術(shù)厲害，車真好！”，但無奈止步于昂貴的售價(jià)。
富人有資金實(shí)力，卻也見多識(shí)廣，興奮閾值比較高，可選范圍廣闊。
在某豪華汽車品牌從事新能源汽車銷售的辛梓（化名）告訴DoNews，他所接觸的購買豪華新能源汽車的用戶，家里基本都不缺車開，動(dòng)輒擁有數(shù)量豪車，面對(duì)這種有再購、置換豪車需求的車主，要打動(dòng)他們購買，品牌影響力是一方面，更重要的是要產(chǎn)品足夠有吸引力。
仰望在品牌力不顯、對(duì)售價(jià)缺乏助力的情況下，定價(jià)超百萬元，可見其對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)的自信。
據(jù)仰望官網(wǎng)介紹，仰望架構(gòu)由易四方、云輦、刀片電池、超級(jí)車身、智能座艙、智能輔助駕駛系統(tǒng)六大超級(jí)技術(shù)搭建。
作為仰望的首款車型，仰望U8切入的是更能展現(xiàn)汽車技術(shù)，同時(shí)在我國尚處于空白狀態(tài)的豪華新能源越野車賽道。
在仰望U8上，搭載了比亞迪最先進(jìn)的智能駕駛——“天神之眼”高階智能駕駛輔助系統(tǒng)。配備3個(gè)激光雷達(dá)、5個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)及13個(gè)攝像頭，算力達(dá)到508TOPS。
年初，王傳福解釋曾經(jīng)引發(fā)爭議的“無人駕駛是忽悠”言論，稱智能駕駛和無人駕駛是兩碼事。
在王傳?？磥?，無人駕駛現(xiàn)階段不具備落地的條件。但在智能駕駛上，王傳福絲毫不敢懈怠。
比亞迪整個(gè)智駕團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過4000人，計(jì)劃在智能駕駛技術(shù)研發(fā)方面投入1000億元。前不久，比亞迪引入了前百度艙駕融合智駕技術(shù)負(fù)責(zé)人周鵬，強(qiáng)化智駕算法應(yīng)用。
不過，目前各方智能駕駛技術(shù)進(jìn)度大同小異，仰望系列目前最令人驚喜也最具實(shí)用性、可玩性的當(dāng)數(shù)原地掉頭、應(yīng)急浮水、跳舞等功能。
而這些基于比亞迪自主研發(fā)的易四方技術(shù)平臺(tái)、云輦智能車身控制系統(tǒng)打造的功能，也是大多數(shù)傳統(tǒng)豪車品牌并不具備的，具有獨(dú)特性、先進(jìn)性。
據(jù)仰望官網(wǎng)及公開宣傳資料介紹，易四方技術(shù)系統(tǒng)下，車輛可實(shí)現(xiàn)水中行駛、轉(zhuǎn)向及掉頭，幫助用戶快速脫險(xiǎn)，仰望U8豪華版可實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)浮水；易四方可以快速獨(dú)立地調(diào)整單輪扭矩，在車輛爆胎狀況下控制車輛穩(wěn)定不失控；易四方能通過獨(dú)立控制兩側(cè)車輪反向轉(zhuǎn)動(dòng)，開啟原地掉頭功能，在狹窄停車場輕松靈活停車。
此外，基于云輦-X技術(shù)，仰望U9可以開啟“跳舞模式”；仰望U8越野玩家版可選裝價(jià)格10萬元的車載無人機(jī)系統(tǒng)，進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)用性和可玩性。
在結(jié)束不久的英國古德伍德速度節(jié)上，仰望U8、仰望U9分別展示了原地掉頭、跳舞功能，可謂大出風(fēng)頭。
值得注意的是，在古德伍德速度節(jié)上，奔馳電動(dòng)大G同樣展示了原地掉頭功能。有汽車觀察人士放出兩輛車掉頭對(duì)比視頻表示，奔馳電動(dòng)大G原地掉頭速度更快、掉頭后車輛出現(xiàn)抖動(dòng)和一定位移，仰望U8速度稍慢但更為平穩(wěn)、精準(zhǔn)。
比亞迪新能源汽車暢銷的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)是刀片電池技術(shù)的成功研發(fā)和應(yīng)用，基于易四方技術(shù)平臺(tái)、云輦智能車身控制系統(tǒng)等技術(shù)之上的仰望，又能否成為比亞迪高端化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？
03.
打造“朋友圈”
雖然有技術(shù)打底、王傳福刷臉，但仰望的品牌力建設(shè)依然迫在眉睫。
據(jù)DoNews觀察，除了對(duì)于產(chǎn)品本身的宣傳，仰望正通過建設(shè)“朋友圈”強(qiáng)化自身的高端屬性，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。
5月24日，仰望汽車官方微博宣布，仰望企業(yè)家圈子正式開放招募。而招募的對(duì)象，是已簽訂購車合同的大定及以上車主，并誠邀在全國范圍內(nèi)經(jīng)營或管理企業(yè)、品牌、商鋪、門店、場地等商業(yè)體資源，且愿意提供仰望車主專屬權(quán)益的企業(yè)家加入。
簡而言之，入駐仰望企業(yè)家圈子，能夠發(fā)布資源供需、拓寬商業(yè)機(jī)遇和高端圈子人脈。
此外，仰望汽車官方指出，加入仰望企業(yè)家圈子，能夠優(yōu)先成為官方特邀大咖或資源伙伴，并有機(jī)會(huì)去比亞迪全球總部交流。換而言之，花100萬就可以進(jìn)入比亞迪的“朋友圈”。
抓住企業(yè)家需求不算，仰望也尋求在年輕群體中刷臉。
7月5日，仰望汽車正式宣布和游戲“和平精英”聯(lián)名。7月11日，仰望全系車型皮膚在和平精英游戲內(nèi)上架。
圖源：和平精英
據(jù)DoNews了解，和平精英內(nèi)上線的仰望系列載具皮膚，搭載了原地掉頭、跳舞等功能，分為基礎(chǔ)款及高級(jí)款，兌換需要1個(gè)、3個(gè)車幣不等，高級(jí)款還需要兌換車輛升級(jí)徽章才能升級(jí)。而不管是車幣還是用于兌換升級(jí)徽章的大轉(zhuǎn)盤碎片的獲取，都需要進(jìn)行充值。
充值抽取車幣花費(fèi)的資金看運(yùn)氣，有人6元抽中車幣，也有人花費(fèi)一兩千元才能抽到或兌換到1個(gè)車幣。而和平精英官方、二手交易平臺(tái)售賣的單個(gè)車幣售價(jià)一般在600元左右。
和平精英內(nèi)，從來不缺“氪金大佬”，載具作為重要的游戲元素，是游戲玩家實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)不可或缺的環(huán)節(jié)，“合金龍骨”等一些載具皮膚的特性甚至能幫助玩家更好地取得勝利，而玩家也樂于氪金抽取或買下載具皮膚，讓游戲畫面更加“養(yǎng)眼”，彰顯自己的個(gè)性或“鈔能力”。
值得注意的是，仰望與和平精英的合作，是和平精英首次嘗試在游戲中上架中國豪車品牌。
在此之前，和平精英載具皮膚聯(lián)名的基本是瑪莎拉蒂、?阿斯頓馬丁、?喬治·巴頓、?賓利和蘭博基尼等國外豪車品牌；此前上架的新能源汽車載具皮膚則是與特斯拉的聯(lián)名。
作為騰訊的主力“印鈔機(jī)”之一，和平精英2023年在國內(nèi)手游收入TOP20榜中日常盤踞前二，日活躍用戶常年維持在5000萬以上，用戶中不乏高收入人群，且不斷有年輕用戶涌入。
游戲虛擬世界要讓人付出真金白銀，需要特色。一定程度上，與和平精英聯(lián)名、進(jìn)入和平精英的“朋友圈”，可以強(qiáng)化仰望“原地掉頭”“跳舞”的宣傳點(diǎn)，且能強(qiáng)化仰望在年輕消費(fèi)群體中的豪車形象，培養(yǎng)潛在用戶。
回到現(xiàn)實(shí)來看，當(dāng)下仰望確實(shí)取得了不錯(cuò)的銷量，尤其是其主力產(chǎn)品仰望U8。
仰望U8自2023年10月開啟交付，次月便成功交付了1593輛，這一成績可圈可點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，2023年售價(jià)超百萬的豪車銷冠是奔馳S級(jí)，共銷售2.26萬臺(tái)，月均1883輛。
據(jù)仰望官方及公開數(shù)據(jù)顯示，截止6月底，仰望U8累計(jì)銷售7501輛，在百萬級(jí)豪車中銷量排名前列。僅按起售價(jià)109.8萬元計(jì)算，已為比亞迪帶來收入82.36億元。
不過，如今整體消費(fèi)疲軟，豪華車市場也不免受到影響。數(shù)據(jù)顯示，2023年超豪華汽車品牌保時(shí)捷、賓利和蘭博基尼在中國市場的銷量分別為79283輛、3006輛和845輛，分別同比下滑15%、18%和17%。
2024年上半年，保時(shí)捷在全球共交付15.59萬輛汽車，同比下降7%。其中，在中國市場銷量2.96萬輛，同比下降33%。
從月銷量來看，仰望U8的銷量也在走下坡路，其1-6月的銷量分別為1652輛、780輛、1090輛、952輛、608輛和418輛。不過，作為一個(gè)全新豪車品牌，這樣的銷量依然值得肯定。
當(dāng)前，汽車圈價(jià)格戰(zhàn)氛圍濃厚，尤其比亞迪自身，就是價(jià)格戰(zhàn)的主要參與方。
2023年，王傳福就已“預(yù)警”：未來3-5年，車市整體或不同細(xì)分市場會(huì)持續(xù)開打價(jià)格戰(zhàn)。王傳福直言，當(dāng)下是快魚吃慢魚的時(shí)代，不是大魚吃小魚的時(shí)代，車企在未來3-5年如果沒沖上去，就沒機(jī)會(huì)了。
在豪車領(lǐng)域，相較于售價(jià)動(dòng)輒兩三百萬元起步的老牌豪華車品牌，仰望依然是打價(jià)格戰(zhàn)的一方，能不能站住陣腳，就看這幾年表現(xiàn)了。
