撰文 | 曹雙濤?
編輯 | 楊博丞
題圖 | 文心一格
近期，大眾汽車頻頻成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
有知情人士透露，大眾數(shù)百位工程師已入駐廣州小鵬汽車總部辦公，并稱大眾與小鵬汽車的覆蓋范圍非常之廣，合作程度之深前所未有。針對(duì)上述傳聞，小鵬方面稱暫時(shí)不予置評(píng)。
另外中國(guó)市場(chǎng)作為大眾汽車全球的重要市場(chǎng)之一。據(jù)大眾集團(tuán)2023年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至Q3大眾新能源相關(guān)車型分別流入歐洲、中國(guó)、美國(guó)、其他市場(chǎng)，所占比例分別為64%、22%、10%、4%。
但面對(duì)國(guó)內(nèi)車市價(jià)格的愈發(fā)內(nèi)卷，大眾旗下上汽奧迪宣布退出價(jià)格戰(zhàn)。有奧迪經(jīng)銷商表示，包括奧迪Q5L、奧迪A6L、奧迪A4L在內(nèi)的主銷車型價(jià)格都出現(xiàn)小幅上調(diào)，后續(xù)可能還會(huì)陸續(xù)往上調(diào)，但幅度不會(huì)太大。
除奧迪外，大眾和江淮汽車成立的合資公司大眾安徽推出的首款車型ID與眾新車車尾標(biāo)識(shí)采用金色元素，全系標(biāo)配9個(gè)安全氣囊并搭載以及大眾全新全旅程輔助駕駛系統(tǒng)Travel assist3.0，官方指導(dǎo)價(jià)為20.99萬元-24.99萬元。大眾安徽方面稱，該款車型不參與價(jià)格戰(zhàn)。
圖源：大眾安徽官網(wǎng)“加深和小鵬汽車”合作不再參與價(jià)格戰(zhàn)的背后，正是大眾新能源汽車全球銷量持續(xù)下滑。大眾集團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年大眾集團(tuán)電動(dòng)汽車銷量為31.72萬輛，較去年同期的32.16萬輛下降8%。奧迪Q8E-tron（包括Sport back）銷量為17900輛，較去年同期的19500輛也在下滑。
圖源：大眾集團(tuán)這一銷量的實(shí)現(xiàn)也是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，今年Q1奧迪全系車型在華銷量雖同比上漲14%，但凈利潤(rùn)暴跌高達(dá)58.4%，在BBA中跌幅最大。除奧迪外，大眾旗下超豪華品牌保時(shí)捷因2024年Q2交付量暴跌51%，盈利預(yù)期從55億歐元下調(diào)至35億歐元。整個(gè)大眾集團(tuán)將2024年?duì)I業(yè)回報(bào)率指引從7%至7.5%下調(diào)至6.5%至7%。
圖源：基于公開信息整理面對(duì)利潤(rùn)下滑，大眾正考慮關(guān)停奧迪Q8E-tron的生產(chǎn)工廠。奧迪7月份發(fā)表聲明稱，正考慮提前結(jié)束Q8 e-tron的生產(chǎn)，Q8 e-tron是奧迪布魯塞爾工廠生產(chǎn)的唯一車型。
奧迪布魯塞爾CEO Volker Germann表示。若沒有替代方案，關(guān)閉工廠是可能的，意向的宣布并不意味著已經(jīng)做出決定。
或許正如大眾高管所說，汽車消費(fèi)全生命周期成本才是關(guān)注重點(diǎn)，包括購車成本以及后續(xù)的用車成本。
在當(dāng)前汽車價(jià)格波動(dòng)較大的環(huán)境下，二手車保值率成為消費(fèi)者考量的重要因素。但不再參與價(jià)格戰(zhàn)，真能幫助大眾全球銷量實(shí)現(xiàn)反彈，達(dá)到和燃油車相似的高度嗎？
01.
重油輕電，大眾新能源短板明顯
2023年大眾純電動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)21.1%至39.4萬輛，德國(guó)市場(chǎng)ID.4車型同比增長(zhǎng)62.9%至約3萬輛，美國(guó)市場(chǎng)ID.4電動(dòng)SUV同比增長(zhǎng)84.2%至約3.8萬輛，中國(guó)市場(chǎng)大眾ID.3 EV交付量同比增長(zhǎng)超2倍至7.5萬輛。
多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和總銷量雖均在增長(zhǎng)，但新能源汽車銷量?jī)H占到當(dāng)年大眾汽車全球總銷量940萬輛的8.3%，處在8%至10%指導(dǎo)線的低端。且大眾也提出2030年全球燃油車銷量和新能源汽車銷量占比為5:5，并將更多研發(fā)費(fèi)用投入到傳統(tǒng)燃油車上。
作為對(duì)比，2023年沃爾沃全球新能源汽車銷量超70%至11.3萬輛，占當(dāng)年銷售額的16%，2030年希望成為全電動(dòng)品牌。2024年上半年國(guó)內(nèi)長(zhǎng)安汽車自主品牌新能源汽車銷量占比為22.42%，比亞迪早在2022年3月更是放棄生產(chǎn)傳統(tǒng)燃油車。
圖源：長(zhǎng)安汽車6月份產(chǎn)銷快報(bào)對(duì)于大眾汽車的做法也不能理解，一方面，全球充電樁和電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施差異、各國(guó)政府對(duì)新能源汽車扶持政策不同、地理環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣差異，意味著新能源汽車完全取代傳統(tǒng)燃油車仍需數(shù)年，國(guó)內(nèi)奇瑞也提出油電協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。
圖源：Global Data官網(wǎng)另一方面，大眾旗下包括奧迪、保時(shí)捷、蘭博基尼等豪華和超豪車品牌的燃油車是其利潤(rùn)的重要來源。2023年奧迪、保時(shí)捷、蘭博基尼為大眾集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤(rùn)分別為53億歐元、70億歐元、7億歐元。保時(shí)捷911系列和蘭博基尼Urus和Huracán系列，將其利潤(rùn)率帶到17.5%和23%。
圖源：大眾汽車作為對(duì)比，2023年特斯拉毛利率一直低于20%。國(guó)內(nèi)理想、蔚來、小鵬毛利率分別為22%、5.5%、1.5%。且目前全球市場(chǎng)上能實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企少之又少，絕大多數(shù)車企均處在虧損中。
但重油輕電的代價(jià)正讓大眾汽車陷入：新能源汽車供應(yīng)鏈短板太多、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)→降價(jià)刺激銷量沖擊利潤(rùn)→人才流失，產(chǎn)線關(guān)停、短板無法補(bǔ)齊→繼續(xù)反噬銷量和利潤(rùn)的惡性循環(huán)中。
在電動(dòng)汽車零部件上，2023年11月大眾在已投資建設(shè)德國(guó)薩爾茨吉特、西班牙瓦倫西亞、美國(guó)安大略省圣托馬斯三座電池超級(jí)工廠的基礎(chǔ)上，宣布第四座超級(jí)電池工廠延期。同月大眾汽車稱因缺乏電動(dòng)機(jī)，將暫停德國(guó)工廠的電動(dòng)汽車生產(chǎn)，奧迪Q4 e-tron（和Sport back）、大眾ID.4和ID.5車型均受到影響。
圖源：大眾集團(tuán)在智能座艙上，因前大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯離職，大眾Cariad部門多年來一直處于失靈狀態(tài)，軟件問題成為大眾汽車的最大問題。
2023年10月大眾汽車CE0奧利弗·布魯姆為扭轉(zhuǎn)該局面，挖來前特斯拉和Rivian高管試圖解決這些問題。
但多年內(nèi)部管理的混亂很難靠個(gè)人力量短期解決，這不僅讓原計(jì)劃在新款保時(shí)捷MacanEV和奧迪Q6 e-tron搭載的大眾新版1.2軟件，延期16-18周發(fā)布。且原計(jì)劃2025年發(fā)布的大眾新一代的SSP平臺(tái)，該平臺(tái)主要幫助大眾降低開發(fā)成本也被延期。
在新車型上，“隨著美國(guó)汽車工業(yè)轉(zhuǎn)向新能源汽車，大眾汽車有能力在美國(guó)發(fā)展。”大眾汽車首席財(cái)務(wù)官阿諾·安特利茨在接受彭博社采訪時(shí)表示。但今年2月和5月，大眾分別宣布不在美國(guó)地區(qū)銷售大眾新能源皮卡系列和ID7轎車。且ID7轎車在美上市時(shí)間，被無期限延遲。
供應(yīng)鏈的短板，不僅讓大眾新能源車型在海外市場(chǎng)延期交付，且和特斯拉以及國(guó)產(chǎn)新能源車的差異逐漸拉大。在海外市場(chǎng)，特斯拉基于新能源汽車的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、成熟的商業(yè)模式和完善的超充網(wǎng)絡(luò)布局以及FSD技術(shù)，一直為歐美新能源汽車行業(yè)的銷冠。2023年特斯拉全球銷量為181萬輛，為大眾汽車當(dāng)年銷量的4.6倍。
圖源：Cox Automotive面對(duì)海外特斯拉以及中國(guó)新能源汽車給到的壓力，大眾旗下多款車型只能開啟降價(jià)自救。
這種降價(jià)短期內(nèi)雖刺激銷量增長(zhǎng)，如2023年奧迪在華多次降價(jià)，當(dāng)年在華新車交付量同比增長(zhǎng)14.6%至72.9萬輛。但以BBA為代表的高端品牌，頻繁降價(jià)本質(zhì)上就是對(duì)品牌故事和品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重破壞，這正是BBA在華銷量持續(xù)下降的深層次原因。
為減少虧損，2023年6月大眾汽車推出新的成本削減計(jì)劃，希望到2026年節(jié)省100億歐元。受此影響，大眾Cariad當(dāng)年計(jì)劃裁員2000人，海外多個(gè)工廠利用“人口曲線”來裁員，包括提前或部分退休。
通過裁員實(shí)現(xiàn)“降本增效”，對(duì)大眾汽車?yán)麧?rùn)貢獻(xiàn)有限，2023年大眾汽車仍深陷增收不增利的泥潭中。據(jù)大眾汽車財(cái)報(bào)顯示，2023年大眾汽車銷售收入同比增長(zhǎng)15.5%至3223億歐元，但22.6億歐元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅和2022年持平。
02.
投資、發(fā)力智能化，大眾艱難自救
為扭轉(zhuǎn)當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)局面，大眾正多角度自救。一是加大投資力度，補(bǔ)齊智能化短板。在中國(guó)市場(chǎng)上，據(jù)大眾和小鵬汽車合作協(xié)議來看，雙方將開發(fā)小鵬汽車最新的E/E架構(gòu)并將其集成到大眾的中國(guó)主平臺(tái)中。
小鵬汽車的E/E架構(gòu)是其全棧軟硬件技術(shù)的大腦，該平臺(tái)支持高階智駕和OTA升級(jí)。大眾中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人拉爾夫·布蘭德施泰特表示，雙方結(jié)合優(yōu)勢(shì)將提高效率、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、加快開發(fā)速度。
在海外市場(chǎng)，因Rivian和亞馬遜合作排他性到期，今年6月份大眾向Rivian投資10億美元。大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官奧利弗·布魯姆表示，通過我們的合作，我們將以更快的速度和更低的成本為我們的車輛帶來最佳解決方案。
此外，兩家公司還將圍繞“下一代電氣/電子架構(gòu)”建立50：50的合資企業(yè)。換言之，通過投資降低電氣/電子架構(gòu)成本，成為大眾汽車的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。
但短期內(nèi)能否助推大眾汽車提高銷量，仍有待商榷。在中國(guó)市場(chǎng)，大眾和小鵬汽車共同開發(fā)的全新架構(gòu)需等待2026年才能上市。這可能會(huì)讓大眾新能源車型錯(cuò)過不少機(jī)會(huì)，進(jìn)而損失銷量。且如何保證整個(gè)開發(fā)過程中技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也成為雙方的大考。
在海外市場(chǎng)，Rivian除和亞馬遜合作成功交付10萬多輛電動(dòng)貨車外，此前和福特合作生產(chǎn)福特/林肯電動(dòng)汽車，和奔馳梅賽德斯合作生產(chǎn)電動(dòng)貨車均以失敗告終。無奈之下，奔馳只能投資另一家企業(yè)，福特大規(guī)模減少投資，這讓海外分析師也在質(zhì)疑Rivian的軟件開發(fā)能力。
二是引入AI能力、自動(dòng)駕駛技術(shù)，進(jìn)而增加車型賣點(diǎn)。2024 ID.4車型上引入GPT4的語音問答能力，ID. Buzz AD車型上將和Mobileye合作開發(fā)全自動(dòng)駕駛量產(chǎn)車。
圖源：electrek智能化雖有所提升，但2024 ID.4仍有不少短板需要補(bǔ)齊。據(jù)海外electrek平臺(tái)上相關(guān)博主對(duì)2024 ID.4的實(shí)測(cè)來看，一方面，2024 ID.4無法真正支持單踏板駕駛，和特斯拉、Leaf和Bolt等再生能力更強(qiáng)的電動(dòng)汽車相比，仍存在較大差異。
另一方面，2024 ID.4雖提供4種駕駛模式，不同駕駛模式之間的差異較小。這些問題的存在，或?qū)?duì)大眾ID.4銷量構(gòu)成影響。
圖源：electrek三是引入更多新技術(shù)。2023年12月大眾汽車為ID車型將提供具有V2H功能的雙向充電、通過家用發(fā)電站和集成的家庭能源管理系統(tǒng)以及智能算法，駕駛員可在太陽能或風(fēng)能等清潔能源豐富的情況下為電動(dòng)汽車充電，并將能量存儲(chǔ)在電動(dòng)汽車電池中，并通過V2H為家庭供電。
圖源：大眾汽車但引入該技術(shù)的不僅僅只有大眾汽車，現(xiàn)代、起亞、福特和日產(chǎn)、特斯拉均在引入。如何在不影響電網(wǎng)的前提下，持續(xù)打造差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)又成為大眾汽車的難題。
03.
中國(guó)市場(chǎng)不打價(jià)格戰(zhàn)，海外市場(chǎng)會(huì)停止嗎？
雖說大眾安徽首款車型指出不參與價(jià)格戰(zhàn)，但當(dāng)價(jià)格來到20.99萬元-24.99萬元，本意是想特斯拉和比亞迪共同爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，但這一價(jià)格帶卻是國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的部分。
不可否認(rèn)的是，大眾燃油車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕多年，具有較強(qiáng)的品牌知名度和銷量。但燃油車的銷量能否轉(zhuǎn)化為新能源汽車的銷量，大眾安徽首款車型未來能實(shí)現(xiàn)多少交付量仍有待商榷。
其一，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌除大眾安徽外，被視為同級(jí)車型的上汽大眾ID.4 X和一汽-大眾ID.4 CROZZ近期限時(shí)優(yōu)惠價(jià)分別為 13.98萬元和14.98 萬元。同屬大眾品牌車型，ID與眾價(jià)格比ID.4 X和ID.4 CROZZ高幾萬元，又要如何說服更多終端消費(fèi)者呢？
其二，相較于特斯拉的FSD以及華為智駕，大眾全新全旅程輔助駕駛系統(tǒng)Travel assist3.0的品牌知名度有所欠缺。在續(xù)航上，今年以來混動(dòng)車型為卷長(zhǎng)續(xù)航，不斷將油箱做大，混動(dòng)車型直接進(jìn)入到2000公里時(shí)代。且比亞迪此前發(fā)布的秦DM-i價(jià)格更是來到9.98萬元起，這無形中又影響到消費(fèi)者抉擇。
其三，同價(jià)格帶的小米SU7雖說目前網(wǎng)絡(luò)熱度有所減退，但隨著小米產(chǎn)能逐漸爬坡，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的雷軍隨時(shí)都會(huì)將小米SU7以及小米后續(xù)新車型的網(wǎng)絡(luò)熱度再次推向高峰。
或許大眾安徽也意識(shí)到這些問題，大眾乘用車中國(guó)CEO孟俠表示，大眾安徽“并不急于提升市場(chǎng)占有率”，因?yàn)閮r(jià)值大于銷量，構(gòu)建品牌更重要。
這些問題不僅僅只出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)，比亞迪在大眾大本營(yíng)歐洲市場(chǎng)推出的車型包括Han、Tang、Atto 3、Dolphin、Seal、SealU。其中，SealU歐洲地區(qū)起售價(jià)為41990 歐元，和今年10月份大眾計(jì)劃推出的ID.4起40335歐元的起售價(jià)，存在高度競(jìng)爭(zhēng)。
換言之，大眾歐洲市場(chǎng)需同時(shí)應(yīng)對(duì)比亞迪和特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)?；诖?，大眾也加速推出更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車型。2023年隨著賓利和奧迪設(shè)計(jì)師安德烈亞斯·明特回歸后，大眾汽車希望通過下一代電動(dòng)汽車來改變現(xiàn)狀。
大眾ID.2all概念車基于其MEB平臺(tái)的改進(jìn)版本，續(xù)航里程可達(dá)450公里，該款車型起價(jià)預(yù)計(jì)將低于25000歐元。大眾CEO Thomas Shafer表示，新款電動(dòng)汽車展示我們想要將品牌帶到哪里。
但這款車型卻遭遇不少問題，一方面，德國(guó)《汽車與運(yùn)動(dòng)》相關(guān)報(bào)告稱，大眾汽車的ID 2all將于2026年5月而非是2025年投入量產(chǎn)，因歐盟國(guó)家同意不更新現(xiàn)有的歐6汽車排放限制。
另一方面，相較于友商而言，大眾的進(jìn)程太慢。起售價(jià)34950美元的沃爾沃EX30今年上半年已交付超14萬輛，迅速成為歐洲最暢銷的電動(dòng)汽車之一。售價(jià)30700美元起亞正在韓國(guó)開啟EV3交付，明年預(yù)計(jì)發(fā)布起售價(jià)35000美元的起亞EV4。
此外，福特和通用，以及隨著中國(guó)動(dòng)力電池廠商正聯(lián)動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)鏈出海，動(dòng)力電池成本的下降以及更多中國(guó)新能源車企卷入海外，留給大眾發(fā)力大眾市場(chǎng)的時(shí)間還有多少呢？即使大眾能退出中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但海外價(jià)格戰(zhàn)能避免嗎？
今年3月份比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾指出，新能源行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽，未來三年是規(guī)模、成本和技術(shù)的決戰(zhàn)。
中國(guó)車企新能源產(chǎn)品加速投放將會(huì)蠶食合資品牌市場(chǎng)，未來三到五年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國(guó)品牌未來增長(zhǎng)的空間，這就意味著留給大眾汽車補(bǔ)齊新能源汽車短板、建立新能源汽車護(hù)城河的時(shí)間真的不多了。
