武漢人吵架可以用一句“蒜鳥，蒜鳥，都不涌易”，來化解一切矛盾。但商業(yè)的競爭，事關(guān)生死存亡，從來沒有友誼第一，比賽第二。
文｜游勇
比江蘇十三太保更能掐架的，估計(jì)只有汽車廠商了。魏建軍的一句，“汽車圈的恒大已經(jīng)出現(xiàn)”，讓還沒有消停幾日的汽車圈又開始了口水仗。
盡管魏建軍沒有直接點(diǎn)名，但很多網(wǎng)友都把矛頭指向了比亞迪。一南一北兩家自主品牌的恩怨早已不是新鮮事。隨著這幾年國產(chǎn)新能源的迅速崛起，入局者越來越多，摩擦碰撞已不可避免。
一些過去的后進(jìn)生或者剛?cè)刖终?，已?jīng)把車圈攪得天翻地覆。面對生死存亡的關(guān)頭，大家也顧不得體面。對于吃瓜群眾而言，到底是因?yàn)樽陨砝媸軗p而遷怒于同行，還是真的有人在破壞了江湖規(guī)矩，威脅到了產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，他們并不在意。
性格剛毅的魏建軍不是一個(gè)愿意被動挨打的人，他這些年只要出來說話，都要痛斥行業(yè)的各種沉疴積弊，為此也沒少得罪同行，卻未能為長城換來銷量和同情。清醒的認(rèn)知卻無法自救，這是一個(gè)比口水仗更棘手的事情。
01
魏建軍創(chuàng)業(yè)和造車的歷史都比王傳福更早。高中畢業(yè)的魏建軍，在當(dāng)?shù)厮愕蒙细欢怂屯馓柋６ㄜ嚿?。他的父親和叔叔創(chuàng)辦了長城工業(yè)公司，從事汽車改裝業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的長城還屬于集體所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。
1990年，年僅26歲的魏建軍承包了虧損嚴(yán)重的長城。魏建軍將長城的業(yè)務(wù)從改裝走向皮卡，憑借低價(jià)高質(zhì)的打法一躍成為中國皮卡的“一哥”。
在魏建軍接手長城時(shí)，王傳福才剛?cè)ケ本┯猩饘傺芯克习?。王傳福是安徽人，典型的寒門貴子，父母早亡，靠哥哥嫂子幫扶考上了中南大學(xué)，后來在表哥呂向陽的幫助下創(chuàng)辦了比亞迪，給電子設(shè)備供應(yīng)電池。2003年，比亞迪通過收購秦川汽車，才正式進(jìn)軍汽車行業(yè)。
深居保定的魏建軍和蟄伏在深圳坪山的王傳福，過往的交集并不多。在公開報(bào)道里，雙方唯一的一次公開會面還是在2018年3月。
王傳福專程北上，趕到保定。魏建軍給足了王傳福面子，不僅要求投資數(shù)億元的徐水試驗(yàn)場的高速環(huán)道和測試山禁止任何車輛進(jìn)入，還特意拿出了即將上市的新能源SUV給王傳福試駕。這一次的會面讓外界感到意外，自主品牌過去都是各干各的，除了民間和粉絲之間的互噴，官方鮮有互動。
當(dāng)時(shí)雙方已經(jīng)有抱團(tuán)的潛在需求。比亞迪在動力電池上的競爭對手寧德時(shí)代一路開掛，連續(xù)拿下多個(gè)汽車巨頭的訂單，一舉超過比亞迪，成為了全球最大的電池出貨商。一直自產(chǎn)自銷的比亞迪，開始著手剝離動力電池業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備對外供貨。而長城在新能源布局遲緩，背負(fù)了巨大的積分債，雙方有合作的空間。
不過，兩家后來并沒有達(dá)成什么協(xié)議。長城也自己獨(dú)立了蜂巢新能源，而不是去采購比亞迪的動力電池。
但買賣不成仁義在。雙方的關(guān)系經(jīng)歷了一段蜜月期。當(dāng)年，長城和吉利因?yàn)楹诠P(guān)的事，打得不可開交。長城干脆聯(lián)合比亞迪等一眾車企成立的“中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”，抵制黑公關(guān)，把當(dāng)時(shí)的行業(yè)領(lǐng)頭羊吉利排除在外。
2018年底，恰逢長城WEY品牌兩周年，王傳福還以視頻的形式給魏建軍發(fā)了祝福。甚至到了2021年9月，比亞迪還將自家商標(biāo)“魏”無償轉(zhuǎn)讓給長城，讓長城的“魏派”得以名正言順地改為了“魏牌”。當(dāng)然長城也以同樣的方式，將“登陸艦”的商標(biāo)贈予了比亞迪。
一時(shí)之間，兩家公司眉來眼去，在汽車行業(yè)傳為佳話。
當(dāng)年，長城的日子也比比亞迪過得更滋潤。2016年，長城汽車的銷量首次突破100萬輛，那一年的比亞迪還不到50萬輛。這種情況持續(xù)了很長一段時(shí)間。長城靠著SUV和皮卡，小日子過得風(fēng)生水起，一度成了汽車圈首富。雖然后來哈弗開始走下坡路，但緊隨而來的坦克系列又扛起了長城在SUV領(lǐng)域的大旗。
2021年是長城的巔峰期，魏建軍還短暫登頂汽車行業(yè)首富。
02
但美好的時(shí)光總是短暫的，歲月靜好的背后暗藏著市場變局，友誼的小船說翻就翻。
押寶新能源的比亞迪在2022年開始狂飆突進(jìn)。憑借刀片電池與DM-i插混技術(shù)的發(fā)布，以前在百萬臺以內(nèi)徘徊的比亞迪，在這一年的銷量猛漲了152%，銷量超過了186萬，不僅首次超過長城，更是成為四大自主品牌里的銷量冠軍。隨后靠著風(fēng)卷云殘的價(jià)格戰(zhàn)和新能源的東風(fēng)，比亞迪一路狂飆突進(jìn)，到去年的銷量已經(jīng)達(dá)到427萬輛。
反觀長城，自從2016年突破百萬銷量之后，就一直在這個(gè)數(shù)字徘徊不前。一方面，長城引以為傲的哈弗H6被比亞迪宋PLUS超越；另一方面，新能源轉(zhuǎn)型上的遲緩讓其錯(cuò)失了良機(jī)。
如果說，以前多少有點(diǎn)井水不犯河水，你比亞迪去搞你的新能源，長城在SUV和皮卡等市場獨(dú)自美麗。但這種商業(yè)邊界異常脆弱，京東和美團(tuán)最近的外賣大戰(zhàn)就是個(gè)很好的例子。
銷量的趕超只是表面的沖突，更深層次的沖突來自于兩家在造車?yán)砟畹呐鲎?。比亞迪信奉的是產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都有布局，從電池、芯片到整車，都是自己造，成本很低，喜歡以利潤換規(guī)模。
長城一直以來非常重視利潤，寧愿少賣，也要保證每輛車的利潤。雖然長城對員工很摳，但不得不說，長城很會賺錢，魏建軍被外界稱為中國造車界最會賺錢老板。長城汽車從2012年開始，連續(xù)11年凈利潤超過50億，其中2016年更是達(dá)到了105.5億元。
魏建軍一直強(qiáng)調(diào)，長城要成為百萬輛規(guī)模下的利潤冠軍，而不是簡單的銷量冠軍。用長城李瑞峰的話來說，2024年，中國車企整個(gè)的凈利潤總和大約400多個(gè)億，長城汽車獨(dú)占1/4。
但卷王比亞迪搞得長城非常難受。而且比亞迪喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，而這恰恰也是長城所不喜歡干的事。
2021年，長城推出了坦克300之后，一炮而紅?，F(xiàn)在的新疆，漫山遍野都是坦克越野車，在長城其他產(chǎn)品線表現(xiàn)乏力時(shí)，坦克可謂是一枝獨(dú)秀。在這一細(xì)分市場的統(tǒng)治地位非常牢固。
而兩年后，比亞迪也推出了同類型的硬派越野車型方程豹5，起初表現(xiàn)一般，價(jià)格也比較貴。但但王傳福拿出了他最擅長的價(jià)格戰(zhàn)，直接降價(jià)5萬元，雖然得罪了一批老車主，但銷量立竿見影。兩個(gè)月之后，豹5的單月銷量就超過了坦克300。甚至在皮卡賽道上，比亞迪也有進(jìn)入的苗頭。比亞迪的皮卡已經(jīng)在海外上市，雖然目前沒有進(jìn)入國內(nèi)市場，但以比亞迪的作風(fēng)，在國內(nèi)推出皮卡也是順理成章的事情。皮卡是個(gè)小眾賽道，但每個(gè)月也能給長城貢獻(xiàn)一萬多臺的銷量。
比亞迪的這一舉動，直接沖擊了長城的優(yōu)勢領(lǐng)域。坦克、魏牌都是長城的現(xiàn)金奶牛，也是利潤來源。比亞迪這么搞，等于是要砸了長城的飯碗。以前，大家不在一個(gè)鍋里吃飯，但現(xiàn)在比亞迪不僅把筷子伸向了長城的碗里，還想著把長城的鍋也一起端走。
而長城卻很難有還手之力。長城長期深耕SUV賽道，不管是哈弗，還是魏牌，推的都是SUV車型。這種策略一度讓長城大放異彩，哈弗H6單車年銷量超過58萬臺，連續(xù)100個(gè)月霸榜銷冠，成為一代國民神車。
但缺乏轎車業(yè)務(wù)，讓長城在銷量上吃了很大的虧，雖然國內(nèi)依然是SUV車型的銷量最高，但轎車也占了半壁江山。國內(nèi)主流的車企里，很少像長城一樣，沒有轎車產(chǎn)品線。小米第一輛是轎車，第二輛就推出了SUV車型YU7。
其實(shí)，長城當(dāng)年也試水過轎車業(yè)務(wù)。但在2014年，長城最終選擇砍掉了一直不溫不火的轎車產(chǎn)品線，“堅(jiān)定不移的聚焦SUV”。并且在2016年，魏建軍放出豪言，不做到SUV全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品。
這種路徑依賴或者戰(zhàn)略上的保守，讓長城陷入被動。比亞迪可以進(jìn)入長城的地盤，但長城卻很難威脅到比亞迪。
魏建軍打開家門，一眼望過去，到處都是比亞迪。
兩家的關(guān)系開始急劇惡化。長城高管曾把長城和比亞迪比喻為“北喬峰，南慕容”，明面上互為瑜亮，但長城多少有點(diǎn)明褒暗貶的小心思。在金庸的武俠小說里，慕容復(fù)雖與喬峰齊名，卻是個(gè)口碑不佳的小人。
到了2023年，長城反手就向國家部委舉報(bào)比亞迪，說比亞迪采用常壓油箱涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)。以前打打口水仗，大家都司空見慣，但直接實(shí)名舉報(bào)，還是讓業(yè)界感到震驚。
后來，長城不僅把發(fā)布會開到了比亞迪家門口，也內(nèi)涵了比亞迪使用“筷子懸架”，甚至在會后的采訪環(huán)節(jié)，更是喊出了“天下苦比亞迪久矣”。
03
2023年8月，比亞迪的第500萬輛新能源車下線，已經(jīng)是國產(chǎn)新能源一哥的比亞迪，專門做了一個(gè)“在一起，才是中國汽車”的宣傳片，并把13臺自主品牌的代表車型擺在了比亞迪坪山迎賓樓外，其中就包括了長城的哈弗梟龍MAX。
網(wǎng)友都盛贊比亞迪格局高，其他家車企也都客客氣氣，在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)視頻。但唯有長城和吉利不買賬。長城的CTO直接回懟，“不要道德綁架”、“不如先打一架再在一起”，言語之間，怨氣非常大。吉利則委婉一些，只是發(fā)了一張海報(bào)暗諷了一下。江湖混戰(zhàn)時(shí)，最明顯的就是各種口水仗多了起來。除了比亞迪和長城這對冤家，華為和小米作為車圈的兩個(gè)頂流，更是齟齬不斷。
市場競爭的良性還是惡性，本來就是一個(gè)度的問題，很難有明確的界限，各家都有自己的一套說辭。
比亞迪的邏輯是，通過技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，帶動汽車產(chǎn)品降價(jià)和整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，這是市場競爭的必然結(jié)果。比如激光雷達(dá)、動力電池這些新能源汽車上的核心部件，這些年已經(jīng)出現(xiàn)了大幅降價(jià)，客觀上給汽車降價(jià)和先進(jìn)技術(shù)的普及創(chuàng)造了條件。
王傳福曾公開辯解過，卷是市場競爭的體現(xiàn)，積極擁抱才能勝出。比亞迪品牌公關(guān)總經(jīng)理李云飛甚至還勸長城，大家都在同一張桌子上打牌，你能跟就跟，跟不了沒必要置氣掀桌子。
但魏建軍心里有委屈。長城的邏輯是，“什么樣的工業(yè)產(chǎn)品降十萬還能得到質(zhì)量保證”，說白了，主機(jī)廠降價(jià)后無限度倒逼供應(yīng)商降價(jià)，最終會以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)。
長城的說辭并非毫無根據(jù)。2024年底，比亞迪要求供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格需降低10%，就遭到了部分供應(yīng)商的反對，拒絕這種層層壓榨的降價(jià)模式。
卷王比亞迪引起了行業(yè)內(nèi)的諸多不滿。不僅僅是長城，其他車企對比亞迪的做法也有不少意見。吉利也曾批評比亞迪不講武德，“所謂的內(nèi)卷就是在自由的市場里，通過競相降價(jià)展開簡單粗暴的競爭?！?/p>
盡管魏建軍的做法有私心成分，但確實(shí)也客觀上推動了行業(yè)的進(jìn)步和規(guī)范。有關(guān)部門已經(jīng)在想方設(shè)法地給行業(yè)糾偏。
比如魏建軍多次公開抨擊“內(nèi)卷式競爭”，直言“靠補(bǔ)貼堆銷量、靠低價(jià)搶市場，走不長遠(yuǎn)”。他甚至預(yù)言：“價(jià)格戰(zhàn)后遺癥將持續(xù)六七年，最終會摧毀行業(yè)根基。”
不久前，中汽協(xié)就以不點(diǎn)名的方式批評了行業(yè)的內(nèi)卷式競爭，直言當(dāng)下的“價(jià)格戰(zhàn)”嚴(yán)重影響企業(yè)正常經(jīng)營，沖擊產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶入惡性循環(huán)。
新華社更是一錘定音：“內(nèi)卷式”競爭沒有贏家，也“卷”不出高質(zhì)量發(fā)展的未來。
更早之前，魏建軍也在直播中反對車企將自適應(yīng)巡航包裝成“自動駕駛”，強(qiáng)調(diào)“輔助駕駛不能喧賓奪主”。2025年4月，工信部出臺文件整頓智駕夸大宣傳，要求車企必須以“智駕等級+輔助駕駛”進(jìn)行描述。如今，小米汽車的宣傳頁已經(jīng)悄悄地將智能駕駛改為了輔助駕駛。包括魏建軍也批評過“隱藏式門把手”，這種做法也得到了行業(yè)的糾偏。
從這點(diǎn)來看，硬漢魏建軍還是在行業(yè)亂象面前保持了足夠的清醒，也給行業(yè)良性競爭做了貢獻(xiàn)。但在浮躁的車圈，保持清醒并不能直接帶來商業(yè)的成功。
04
教員在《論持久戰(zhàn)》中曾教導(dǎo)我們：輿論的陣地，你不去占領(lǐng)，自然敵人會占領(lǐng)。
車圈現(xiàn)在是對這一思想貫徹最徹底的賽道。余承東和雷軍作為兩位玩流量的高手 ，在車圈簡直是降維打擊。
這兩天的大灣區(qū)車展，主場作戰(zhàn)的余承東，一如既往地心直口快。雖然只字未提小米，但又句句不離小米，“按華為的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有的車廠一臺車都不能發(fā)貨。”
余承東之所以如此忿忿不平，正如他自己說的，“他們憑借強(qiáng)大的品牌能力和流量能力，一款車就能賣爆，但我們各方面都做得更好，卻連他們的零頭都賣不過?！?/p>
華為和小米從手機(jī)打到汽車，這樣的口水仗已經(jīng)司空見慣。甚至車圈現(xiàn)在的流量，一定程度上得感謝余承東和雷軍。
以前車展，大家都是奔著車模去的，現(xiàn)在的車展，所有的鏡頭都對準(zhǔn)了這些隨時(shí)要開炮的企業(yè)家。
車圈除了王傳福和李書福，其他老板都有著一顆成為網(wǎng)紅的心。用“六旬老漢”尹同躍的話說，時(shí)代變了，直播是必修課，旗幟鮮明地向余承東、雷軍學(xué)習(xí)。魏建軍也不再執(zhí)拗，又是開微博賬號，又是直播。
在有流量才有銷量的年代，車企對流量的追求也使得各家頻繁訴諸于口水仗。而以前，車企搞這些傳播大多還是靠媒體，現(xiàn)在直播的興起，開個(gè)攝像頭就能與萬千用戶直接互動。大家發(fā)現(xiàn)，與其花大力氣去請媒體，不如逼老板出來做網(wǎng)紅。
魏建軍說，現(xiàn)在的發(fā)布會分了三種：第一種是如數(shù)家珍，把小事說的很神秘，一般消費(fèi)者很朦朧；第二種是拉滿吊打，各種遙遙領(lǐng)先，非常有激情；第三種是照著PPT念，不管臺下人的死活。這三種基本對應(yīng)了小米、華為和長城。魏建軍能意識到存在問題，卻解決不了這個(gè)問題。魏建軍作為35年的行業(yè)老炮，在這些互聯(lián)網(wǎng)人面前，反倒是像個(gè)新兵蛋子。
貶損對手在全球商業(yè)史上都很常見。麥當(dāng)勞和肯德基，可口可樂和百事可樂，三星和蘋果，這些都是多年的老冤家，留下了很多公開互諷的名場面。但這些企業(yè)過去大多是通過創(chuàng)意廣告的形式，向外界傳遞產(chǎn)品理念的同時(shí)順帶嘲諷一下對手，多少還保留著一絲絲的體面。
現(xiàn)在，國內(nèi)車企都喜歡簡單粗暴，老板們帶頭沖鋒，刺刀見紅。畢竟，這是花錢買熱搜都帶不來的傳播效果。
說白了，大家都在為銷量焦慮。如今造車賽道新舊交替，江湖格局未定，又群雄并起。在當(dāng)前的生死時(shí)速下，稍有不慎就是萬丈深淵。
武漢人吵架可以用一句“蒜鳥，蒜鳥，都不涌易”，來化解一切矛盾。但商業(yè)的競爭，事關(guān)生死存亡，從來沒有友誼第一，比賽第二。況且在車圈飯圈化越來越嚴(yán)重的今天，真相沒那么重要，聲量和銷量更重要。
大佬們一面在公開場合呼吁反內(nèi)卷，反對價(jià)格戰(zhàn)，另一面又在新品發(fā)售后，偷偷降價(jià)，嘴上說反內(nèi)卷，但在銷量面前，身體都非常誠實(shí)。當(dāng)新能源的消費(fèi)需求在走向疲軟時(shí)，降價(jià)反而成了核心競爭力。即便在反內(nèi)卷的呼聲越來越強(qiáng)烈的當(dāng)下，大家依然堅(jiān)持把價(jià)格當(dāng)成一個(gè)競爭的關(guān)鍵因素。
如今，危機(jī)感很強(qiáng)的魏建軍，不僅要面對比亞迪這樣的老對手，現(xiàn)在又多了一批難纏的新對手。2025年一季度，長城的總銷量同比下降了6.73%，而比亞迪、吉利、奇瑞等同行都在增長，唯獨(dú)長城在逆行。當(dāng)年的自主品牌老大哥，現(xiàn)在反而是自主五強(qiáng)車企里體量最小的一個(gè)。
歷史向來都是成王敗寇，只有勝利者才有解釋歷史的權(quán)利。當(dāng)下的長城，無論是技術(shù)、產(chǎn)品還是營銷上，多少都顯得有些乏力。魏建軍不僅要維護(hù)行業(yè)的良性競爭，更要捍衛(wèi)長城的榮耀。這不僅關(guān)系到保定能否成為斯圖加特，更關(guān)系到長城在新能源時(shí)代的歷史地位。
而即便強(qiáng)如比亞迪，也有被對手追趕的危機(jī)。市場格局一日未定，比亞迪就有被擠下冠軍寶座的風(fēng)險(xiǎn)。卷王難當(dāng)，除了逼急長城等一眾對手，在一定程度上也讓自身陷入了對價(jià)格戰(zhàn)和銷量的依賴。
尤其是其他車企發(fā)現(xiàn)，趕超比亞迪的最好方法，就是成為比亞迪。
