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運(yùn)營(yíng) / 獅子座
“破站居然賺錢了？”
B站最新財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比激增233%，達(dá)到7.9億元，月活躍用戶創(chuàng)下3.76億的歷史新高。這樣的成績(jī)單，讓許多質(zhì)疑者感到意外——在大多數(shù)人的感知中，這個(gè)以二次元起家的平臺(tái)已經(jīng)很久沒有水花了。
相比“愛優(yōu)騰”頻頻推出的爆款劇集，B站在影視內(nèi)容領(lǐng)域確實(shí)顯得低調(diào)。大眾印象里的B站，有很多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和up主，但也交織著“盜版”“廣告”“變味了”的爭(zhēng)議。
然而，細(xì)細(xì)剖析B站的發(fā)展路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)它在內(nèi)容和商業(yè)化上摸索出了一套獨(dú)特的打法。從國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫的持續(xù)投入，到PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）與OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）的雙輪驅(qū)動(dòng)，再到紀(jì)錄片等垂直領(lǐng)域的精耕細(xì)作，B站正在走一條與其他視頻平臺(tái)截然不同的路。
只是，這條路的成敗，關(guān)鍵在于能否在商業(yè)化與社區(qū)特色之間找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。
一、內(nèi)容生態(tài)：B站的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路
在國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫領(lǐng)域，B站的投入可謂不遺余力。最新公布的片單包含40部作品，其中《我在廢土世界掃垃圾》以其獨(dú)特的“浪漫廢土風(fēng)”引發(fā)關(guān)注，展現(xiàn)了B站在題材創(chuàng)新上的探索。數(shù)據(jù)顯示，B站國(guó)創(chuàng)內(nèi)容累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)已達(dá)9.7億小時(shí)，歷史累計(jì)上線作品超過3000部。這些數(shù)字背后，是B站對(duì)國(guó)創(chuàng)內(nèi)容從特色板塊到核心戰(zhàn)略的定位升級(jí)。
與“愛優(yōu)騰”將動(dòng)畫作為內(nèi)容補(bǔ)充的定位不同，在B站，國(guó)創(chuàng)不是“買點(diǎn)動(dòng)畫交差”，而是被寫進(jìn)KPI的戰(zhàn)略。別處買片是“我播你看”，B站想要的是“我們一起彈幕吐槽、二創(chuàng)、造梗，順便把周邊買空”。一條視頻從正片到鬼畜到手書到“MMD”，全在社區(qū)里自己長(zhǎng)尾巴，形成一個(gè)閉環(huán)。這種高參與度使得國(guó)創(chuàng)內(nèi)容在B站不僅是一種消費(fèi)產(chǎn)品，更成為連接平臺(tái)與用戶的情感紐帶。
PUGV+OGV的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，是B站內(nèi)容生態(tài)的另一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)?！妒刈o(hù)解放西》便是一個(gè)典型案例。這部官方制作的警務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目，通過UP主的二次創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)了傳播的裂變效應(yīng)。從法律知識(shí)科普到人物形象解讀，各種二創(chuàng)內(nèi)容讓這部作品的影響力突破了原有的圈層。
更值得關(guān)注的是《古相思曲》的孵化路徑?！豆畔嗨记纷钅Щ玫牡胤皆谟冢喝昵耙粋€(gè)小UP主剪的拉郎CP視頻，被官方原班人馬拍成了劇，最后又把觀眾拉回彈幕里刷“我搞到真的了”。一圈跑下來，社區(qū)既當(dāng)媽又當(dāng)粉頭，B站只負(fù)責(zé)把“同人文”拍成“正史”，順便收門票。這種模式不僅降低了內(nèi)容開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，更確保了作品與社區(qū)文化的高度契合。
除了這些案例，B站在紀(jì)錄片等垂直領(lǐng)域也展現(xiàn)出獨(dú)特的內(nèi)容眼光?！兜沁€有書籍》《人生一串》等作品不僅在站內(nèi)獲得高熱度和好評(píng)，更成功反哺主流媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)傳播?！妒池毜馈废盗械摹妒谞栂奶臁返茸髌吩谏缃幻襟w引發(fā)討論，而《陳魯豫·慢談》等對(duì)話類節(jié)目則展現(xiàn)了B站在知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域的拓展。
這些內(nèi)容選擇精準(zhǔn)匹配了B站26歲平均用戶年齡的特征，他們對(duì)內(nèi)容的需求更加圈層化和垂直化，追求個(gè)性、深度和趣味性，而非大眾化的娛樂產(chǎn)品。B站通過在這些細(xì)分賽道的持續(xù)投入，構(gòu)建起了與“愛優(yōu)騰”截然不同的內(nèi)容壁壘。
二、盈利增長(zhǎng)，為何難掩危機(jī)？
盡管數(shù)據(jù)還算亮眼，B站作為“小破站”的調(diào)性也始終保持，但作為頭部平臺(tái)，B站的瓶頸也和它的特質(zhì)一樣明顯。
首先是爆款自制內(nèi)容的匱乏。其自制劇如《古相思曲》《青川入夢(mèng)》等，作為爆款的火爆程度，也很難與“愛優(yōu)騰”的爆款劇集相提并論，最“可怕”的是，提起劇集和綜藝的爆款，用戶幾乎很難往B站身上聯(lián)想。即使有《凡人修仙傳》作為國(guó)創(chuàng)內(nèi)容精品，但其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在社區(qū)互動(dòng)上，從影響力破圈和商業(yè)回報(bào)來看，仍與頭部平臺(tái)存在差距。
這種差距直接影響了其會(huì)員增長(zhǎng)與社區(qū)氛圍。陳睿推動(dòng)的“破圈”戰(zhàn)略雖將用戶規(guī)模擴(kuò)至3.76億月活，但新增用戶增速已連續(xù)放緩。更令人擔(dān)憂的是，大會(huì)員權(quán)益相對(duì)單一，由于具有吸引力的獨(dú)家內(nèi)容的缺乏，無疑會(huì)影響用戶的付費(fèi)意愿和續(xù)費(fèi)率。
社區(qū)層面，彈幕質(zhì)量下滑與飯圈化現(xiàn)象時(shí)常能引發(fā)用戶的不滿。評(píng)論區(qū)“控評(píng)”“引戰(zhàn)”增多，原有圍繞二次元的平等交流氛圍被打破，老用戶找不到當(dāng)初追番的感覺，背后是B站最核心的競(jìng)爭(zhēng)力“社區(qū)凝聚力”的動(dòng)搖。
其次，廣告問題也成為B站的敏感話題。與B站早期“永不加貼片廣告”的承諾背離的，是彈窗廣告給老用戶帶來的“變質(zhì)感”。盜版問題亦是如此，盡管B站近年來持續(xù)推動(dòng)內(nèi)容正版化，但平臺(tái)上仍存在大量盜版影視內(nèi)容，UP主通過搬運(yùn)番劇資源可以獲得超高播放量，為平臺(tái)帶來不可忽視的版權(quán)問題隱患。
這些問題共同揭示了B站商業(yè)化的兩難：既要滿足資本市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)的需求，又需維系社區(qū)文化的純粹性。而這種平衡的失守，在B站的游戲業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得更為徹底。
游戲業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)“三連降”，從Q1的17.3億元峰值跌至Q3的15.1億元，同比下滑17%。曾經(jīng)的爆款《三國(guó)：謀定天下》生命周期不足半年，而自研游戲《逃離鴨科夫》雖銷量超300萬份，卻成為B站為數(shù)不多的爆品，難掩對(duì)單一產(chǎn)品依賴過高的風(fēng)險(xiǎn)。
自研戰(zhàn)略的搖擺不定是問題的核心。陳睿雖多次強(qiáng)調(diào)自研的重要性，但B站的實(shí)際投入始終偏向“小團(tuán)隊(duì)布局”，缺乏長(zhǎng)線爆款的儲(chǔ)備。自研板塊的投入“摳摳搜搜”意味著將命脈交予外部IP，而代理游戲的短期爆發(fā)力難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)。
與專注于游戲發(fā)行的平臺(tái)相比，B站游戲業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)本應(yīng)在于其強(qiáng)大的社區(qū)支撐——游戲內(nèi)容與視頻創(chuàng)作的深度結(jié)合，使得B站不僅是游戲分發(fā)平臺(tái)，更是游戲文化傳播和討論的核心陣地。然而，自研能力的不足限制了這一優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮。
B站的困境代表了眾多內(nèi)容平臺(tái)在成長(zhǎng)過程中面臨的共同挑戰(zhàn)：如何在商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間找到平衡點(diǎn)，在不背叛核心用戶的前提下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。這些問題的答案，將決定B站能否穿越周期，真正實(shí)現(xiàn)從“活著”到“活得好”的轉(zhuǎn)變。
三、未來之路：挑戰(zhàn)與平衡
用戶增長(zhǎng)與社區(qū)氛圍的平衡，是B站需要面對(duì)的永恒命題。在月活達(dá)到3.76億后，單純追求用戶規(guī)模已不再是明智之舉。相反，如何在維持增長(zhǎng)的同時(shí)，保護(hù)那些構(gòu)成B站特色的核心社區(qū)要素，成為更加重要的課題。
商業(yè)化探索需要找到合適的邊界?；仡?/span>B站的商業(yè)化歷程，一些嘗試獲得了用戶的理解和支持，如與UP主創(chuàng)作生態(tài)緊密結(jié)合的創(chuàng)意營(yíng)銷平臺(tái)“花火”；而另一些則引發(fā)了強(qiáng)烈反彈，如某些影響觀看體驗(yàn)的廣告形式。B站需要繼續(xù)探索那些能夠與內(nèi)容生態(tài)形成良性互動(dòng)、為用戶創(chuàng)造額外價(jià)值而不僅僅是提取價(jià)值的商業(yè)模式。
未來的發(fā)展路徑已經(jīng)清晰可見。短期而言，B站需要繼續(xù)鞏固在年輕用戶中的影響力，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，維持其在Z世代中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；也需要探索更多元化的變現(xiàn)路徑，在廣告、增值服務(wù)、游戲等現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外，拓展電商、知識(shí)付費(fèi)、技術(shù)服務(wù)等新的增長(zhǎng)點(diǎn)；更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，關(guān)鍵是建立可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建一個(gè)創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)多方共贏的生態(tài)系統(tǒng)。
畢竟，在中國(guó)視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程中，B站的探索具有獨(dú)特的樣本價(jià)值——它證明了一條不同于“愛優(yōu)騰”規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化路徑的可能性，展示了基于社區(qū)和文化差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的潛力。
所以B站最核心的資產(chǎn)不是內(nèi)容庫，不是技術(shù)平臺(tái)，而是那個(gè)由創(chuàng)作者和用戶共同構(gòu)建的、充滿活力和創(chuàng)造力的社區(qū)。這個(gè)社區(qū)曾經(jīng)孕育了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最獨(dú)特的文化現(xiàn)象，從彈幕文化到二次創(chuàng)作，從虛擬偶像到知識(shí)分享。守住這一核心資產(chǎn)，B站才能在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的健康發(fā)展。
誠(chéng)然，B站的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)證明了其商業(yè)模式的可行性，內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新顯示了其生態(tài)的活力，可以充分顯示它活得比很多人想象中更加穩(wěn)健。但對(duì)于B站而言，單純的“活著”從來不是終極目標(biāo)——
賬面上終于賺錢了，大家卻更緊張：怕它為了再賺一點(diǎn)，把“永不貼片”改成“永遠(yuǎn)貼”，怕“三連”哪天變成“三充”，更怕“B站真的變了”?；钪菀?，活成自己難，“小破站”長(zhǎng)大似乎永遠(yuǎn)逃不開這一命題。
