作者?/ 小 ? 刀
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營 / 獅子座
最近，小紅書又又又有大新聞了——這次是因其在熱搜榜單中頻繁呈現(xiàn)炒作明星動(dòng)態(tài)等不良信息，而被網(wǎng)信辦約談。不少網(wǎng)友紛紛感慨：“終于有人出手管管了！”
而這場“約談風(fēng)波”之所以掀起這么大水花，不只是因?yàn)樾〖t書早已成為年輕人離不開的生活方式平臺(tái)，更因?yàn)樗谇那慕庸芫W(wǎng)友的文娛生活。無論追劇、嗑CP，還是分享演唱會(huì)現(xiàn)場、扒明星動(dòng)態(tài)，甚至是搜尋冷門影視攻略，都能在小紅書操作……可以說，只要打開小紅書，文娛倆字簡直無孔不入。
但奇怪的是，當(dāng)我們?cè)絹碓搅?xí)慣在小紅書接受安利，這個(gè)曾經(jīng)的年輕人烏托邦卻好像悄悄變了味。
有人說它有梗但烏煙瘴氣，也有人直言全是套路，首頁已經(jīng)被軟廣占領(lǐng)。小紅書到底想把自己的文娛生態(tài)做成什么樣？或許，這也是當(dāng)下值得圍觀的互聯(lián)網(wǎng)事件之一。
一、小紅書的文娛發(fā)家史
把時(shí)間拉回2018年以前，恐怕沒人會(huì)把小紅書和文娛掛鉤。那時(shí)這個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵詞還是美妝、穿搭、旅行。
但恰恰就在這種生活化的社區(qū)環(huán)境里，小紅書悄悄埋下了文娛的種子。畢竟，很多網(wǎng)友在分享護(hù)膚心得、旅行攻略的同時(shí)，也會(huì)順手發(fā)一發(fā)劇評(píng)、電影截圖、綜藝梗圖。一開始可能只是他們的隨手記錄，但因?yàn)樯鐓^(qū)氛圍主打真實(shí)分享，這些零散內(nèi)容逐漸長成了一片文化草原。
2020年前后，隨著《慶余年》《我是余歡水》《三十而已》等爆款劇集的輪番刷屏，小紅書在文娛方向上的安利能力也開始頻頻出圈。有人深度解析劇情，有人寫小作文聊人物，還有人分享演員的幕后花絮和見聞。比如《慶余年》播出時(shí)，劇中很多經(jīng)典臺(tái)詞的解析就是從小紅書里發(fā)酵而來。
而之于小眾內(nèi)容，小紅書甚至像是救命稻草。許多冷門電影和冷門綜藝，都靠小紅書的用戶筆記逆襲，很多獨(dú)立音樂人的巡演也能在小紅書找到現(xiàn)場repo和攻略。因?yàn)楹臀⒉┠欠N熱搜式宣發(fā)不同，小紅書的安利更細(xì)水長流，沒有微博那樣的營銷號(hào)混戰(zhàn)，所以網(wǎng)友愿意泡在小紅書追星。
尤其在影視話題上，細(xì)節(jié)考古和劇情解讀幾乎讓小紅書成了新一代豆瓣小組，“看劇前先搜小紅書”也是現(xiàn)在追劇觀眾的常規(guī)操作。小紅書就像一座巨型觀眾數(shù)據(jù)庫，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱議的話題，都能在小紅書里找到圖文或視頻源頭。
就這樣，小紅書逐漸擁有了比微博更長的長尾效應(yīng)。一部劇在微博上熱度退了，在小紅書卻可能持續(xù)發(fā)酵。甚至連線下活動(dòng)，比如音樂節(jié)、漫展、藝術(shù)展，只要有人寫攻略，就能帶起一波種草潮。
曾經(jīng)的小紅書的文娛板塊能受到網(wǎng)友歡迎，是因?yàn)椴恢鼓芸?，還能玩、能參與，這種“沉浸式+生活感”的體驗(yàn)是其他社媒平臺(tái)所缺失的。
二、為什么“文娛種草”也會(huì)翻車？
但人紅是非多，小紅書的文娛板塊火了，問題也跟著來了。最明顯的吐槽是：“以前那個(gè)真實(shí)、友好、素人安利的小紅書，怎么越來越像一臺(tái)無情的軟廣機(jī)器了？”
隨手打開現(xiàn)在的小紅書，劇集廣告和隱形植入越來越泛濫，很多筆記看似是安利，實(shí)則是暗搓搓的劇綜營銷，平臺(tái)氛圍越來越向微博發(fā)展。
很多認(rèn)真做長視頻、寫劇評(píng)的創(chuàng)作者都發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)干不過流水線營銷號(hào)。畢竟網(wǎng)友刷十條筆記，九條都是“只夸不批”的軟文，真正用心創(chuàng)作的長文反而被算法埋沒。只要一部劇火了，首頁立馬被同質(zhì)化截圖和流水線文案攻占，“自來水”變成了營銷味。
更重要的是，這種軟廣同質(zhì)化的趨勢不只影響網(wǎng)友體驗(yàn)，也改變了片方和觀眾之間的互動(dòng)模式。早期片方樂意借真實(shí)口碑發(fā)酵熱度，現(xiàn)在則變成不投流就沒聲量。一些劇綜官方賬號(hào)瘋狂投放營銷，導(dǎo)致用戶首頁被官方內(nèi)容霸屏，真實(shí)觀眾的聲音反而被淹沒。
所以，現(xiàn)在才會(huì)有越來越多網(wǎng)友懷疑：這還是我當(dāng)年愛上的那個(gè)小紅嗎？
而這一切的背后，其實(shí)是小紅書的算法在作祟。平臺(tái)為了留住用戶、提高時(shí)長，更愿意推明星八卦、爭議話題、吸睛標(biāo)題，因?yàn)檫@些內(nèi)容更容易帶來互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。而那些需要耐心看完的深度內(nèi)容，反而在推薦機(jī)制中吃虧。
這種“流量至上”的邏輯使得一些MCN機(jī)構(gòu)看到了財(cái)富密碼，有組織地輸出“極端女權(quán)”言論，通過煽動(dòng)情緒快速吸粉，再通過廣告、帶貨變現(xiàn)。平臺(tái)雖未主動(dòng)制造對(duì)立，但其算法推薦機(jī)制和流量傾斜政策默許甚至鼓勵(lì)了這類內(nèi)容的傳播。
小紅書這次被約談，核心指向平臺(tái)內(nèi)對(duì)“不良信息”的縱容與放大。而其中，為了追逐流量，系統(tǒng)性炒作明星動(dòng)態(tài)、煽動(dòng)粉絲對(duì)立，無疑是踩中最紅的一條線。曾經(jīng)執(zhí)著“種草”的平臺(tái)，開始化身“瓜田制造機(jī)”，在唯流量論的算法驅(qū)動(dòng)下，一步步滑向內(nèi)容生態(tài)失衡的危險(xiǎn)邊緣。
從反復(fù)翻炒趙露思的直播內(nèi)容，到虞書欣事件的粉黑大戰(zhàn)，再到于朦朧墜樓的撲朔迷離，大量同質(zhì)化、爭議性內(nèi)容被小紅書推送到網(wǎng)友的首頁。如此一來，真相讓位于情緒，討論變質(zhì)為攻擊，正常話題被導(dǎo)向陰謀論解讀。
短期看，這套推流邏輯的確為小紅書帶來了驚人的用戶停留與互動(dòng)數(shù)據(jù)，但長期而言，這種做法透支的是社區(qū)信任。當(dāng)網(wǎng)友點(diǎn)開小紅書，滿目皆是未經(jīng)證實(shí)的傳言、充滿惡意的揣測和粉絲的疲憊征戰(zhàn)，大家最初追求的“真實(shí)、美好、多元”社區(qū)體驗(yàn)早已蕩然無存。
三、“紅薯人”需要怎樣的文娛生態(tài)？
小紅書眼下看似在文娛領(lǐng)域風(fēng)生水起，但“紅薯人”們心里都清楚，小紅書現(xiàn)在的最大問題其實(shí)不在流量分配，而在用戶的表達(dá)空間在縮減。
小紅書的內(nèi)容審核和舉報(bào)機(jī)制近幾年變得越來越嚴(yán)苛，表面上是為了凈化社區(qū)環(huán)境、防止惡意攻擊，實(shí)質(zhì)上卻讓正常討論被誤傷的情況屢見不鮮。
比如，有網(wǎng)友寫長篇?jiǎng)≡u(píng)，因?yàn)樘岬搅藙∏槌u或演員演技拉胯之類的負(fù)面評(píng)價(jià)，結(jié)果被系統(tǒng)判定攻擊他人而限流；有人在演唱會(huì)攻略里客觀提到票價(jià)虛高，評(píng)論秒沒。平臺(tái)方在保護(hù)生態(tài)時(shí)動(dòng)用算法一刀切，導(dǎo)致普通用戶根本摸不清規(guī)則，長期下來真實(shí)表達(dá)幾乎變成“踩鋼絲”。
小紅書目前的舉報(bào)機(jī)制也同樣懸空。按理說，舉報(bào)是為了制衡惡意內(nèi)容、打擊水軍，但在小紅書上，舉報(bào)有時(shí)被工具化成了輿論武器。某部劇或某個(gè)明星粉絲不喜歡一條筆記，就集體舉報(bào)，平臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)判定違規(guī)、下架或限流，創(chuàng)作者申訴無門。
久而久之，網(wǎng)友學(xué)會(huì)了自我審查。不敢寫差評(píng)、不敢說真話、不敢質(zhì)疑品牌或劇綜，哪怕只是善意的建議，也可能一夜之間消失在“內(nèi)容違規(guī)”提示下。這種氣氛，讓真實(shí)分享慢慢淪為一種虛假的表演。
如果說廣告和軟廣是“明搶”，審核和舉報(bào)就是“暗卡”。對(duì)一個(gè)想在文娛內(nèi)容里建立深度和公信力的平臺(tái)來說，無異于自毀長城。因?yàn)橐坏┚W(wǎng)友不再相信“我可以自由表達(dá)”，他們就會(huì)把真實(shí)討論遷移到別的平臺(tái)或私密小群，久而久之，小紅書只剩下統(tǒng)一口徑的商業(yè)筆記了。
說到底，小紅書的問題并不是“過度商業(yè)化”，而是“在商業(yè)化的過程中丟了真實(shí)”。曾經(jīng)的小紅書贏在“真實(shí)口碑”，如今卻在“審查、舉報(bào)、軟廣”三重壓力下，離網(wǎng)友越來越遠(yuǎn)。
我們可以接受廣告，接受算法，接受審核，但廣告應(yīng)該標(biāo)注清晰，算法應(yīng)該多給原創(chuàng)機(jī)會(huì)，審核也應(yīng)該公正透明，而不是一刀切。換句話說，只要小紅書把這幾個(gè)基本盤做好，文娛板塊自然能回到那個(gè)“既有梗又有深度”的狀態(tài)。
否則，如果繼續(xù)沿用現(xiàn)在這套模式，小紅書文娛板塊遲早會(huì)淪為“第二個(gè)微博”，一個(gè)熱鬧卻失真、流量卻無溫度的平臺(tái)。
對(duì)年輕網(wǎng)友來說，他們不會(huì)無條件留在一個(gè)失去表達(dá)空間的社區(qū)里；對(duì)片方來說，他們也會(huì)尋找更有口碑、更有信任度的渠道；對(duì)創(chuàng)作者來說，別的平臺(tái)或許門檻高，但至少不那么看臉色。
未來，小紅書還能不能坐穩(wěn)國內(nèi)文娛社區(qū)C位，就看它能不能在“真”和“深”之間找到一條更正確的道路了。
