作者?/ 米 ? 奇
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營(yíng) / 獅子座
近期看綜藝有感：2025年，綜藝無(wú)廣告主的裸播情況，是不是少了？
只覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)還在給大眾“做局”，這邊廂外賣大額優(yōu)惠券發(fā)著，享受之余看起綜藝，發(fā)現(xiàn)品牌“全家桶”還入侵了綜藝廣告，左一個(gè)美團(tuán)，右一個(gè)淘寶。一手醫(yī)美、團(tuán)購(gòu)，“全家桶”式入局，另一手天貓、淘寶閃購(gòu)一站式服務(wù)。
kk研究了上半年綜藝招商情況，直觀的數(shù)據(jù)卻是招商數(shù)量同比去年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)：2025年H1整體節(jié)目數(shù)量（282檔）相比去年同期（317檔）減少了11%，而綜藝市場(chǎng)招商數(shù)量（518家）相比去年（576家）同比下降了10%。
明明大家還在苦惱廣告里面找綜藝，沒(méi)想到廣告招商開(kāi)始注重“有效投放”，主打一個(gè)花小錢辦大事。所謂的“二八效應(yīng)”更加殘酷，分走招商的80%節(jié)目不僅上桌吃飽，還讓20%上不去桌的節(jié)目嗷嗷待哺，卻無(wú)觀眾問(wèn)津。
用現(xiàn)在流行的話說(shuō)，廣告主要投放的綜藝節(jié)目基礎(chǔ)，投放玩法就不能基礎(chǔ)，金主既然投了就要做到讓大家狠狠記住。（雖然大部分還是在貪多貪足，廣告太多卻新意不多，讓觀眾有些反感）
是不是跟我們找工作一樣？大環(huán)境不好，能做得下去的必然錢少事多，有工作的人做得艱難，沒(méi)工作的焦慮爆棚，你出不來(lái)，ta進(jìn)不去，大家都在努力熬一個(gè)過(guò)渡期。
一、綜藝招商“消費(fèi)降級(jí)”，數(shù)量破5就能穩(wěn)定上岸TOP20
今年上半年，新綜藝拿到招商的勢(shì)頭，確實(shí)有打破了過(guò)去普遍“裸播”的困境，多數(shù)節(jié)目少說(shuō)也能獲得1-2家招商合作。
拿網(wǎng)綜來(lái)說(shuō)，擠進(jìn)上半年廣告招商數(shù)量TOP20的節(jié)目，新綜和老綜的數(shù)量就呈持平狀態(tài)。而看看四大平臺(tái)上半年的綜藝上新情況，發(fā)現(xiàn)頭部綜藝拿到大品牌冠名是常態(tài)，一些中腰部節(jié)目，也稍微脫離了裸播的境遇。
愛(ài)奇藝開(kāi)年的《一路繁花》，剛收官的《亞洲新聲》《微笑一號(hào)店》廣告總數(shù)量都達(dá)到了5+，合作的客戶包含美團(tuán)、喜臨門、加多寶、美素佳兒、巧樂(lè)茲、58同城等大品牌。
騰訊視頻上半年上新節(jié)目不多，今年推出的首檔影劇綜通告年番綜藝《一見(jiàn)你就笑》只有1家廣告冠名，不過(guò)拿到的品牌是蒙牛真果粒這樣的乳品巨頭品牌；招商比較突出的是S+綜藝《讓我來(lái)唱》，獲得伊利巧樂(lè)茲（冠名）、王老吉、益達(dá)、青島啤酒等品牌合作；魏大勛常駐的探索旅行真人秀《曠野星球》拿到了純水樂(lè)冠名，鈣爾奇、百多邦、黑獅果啤贊助；
優(yōu)酷視頻在文化類持續(xù)探索，前面街舞、籃球玩?zhèn)€遍，今年又盯上了賽車這個(gè)賽道，推出《風(fēng)馳賽車手》，拿到的是淘寶（冠名）、愛(ài)他美、喜臨門、淘寶閃購(gòu)、嘉實(shí)多、巴黎之花香檳6個(gè)廣告合作。
芒果TV走小而美的文化類綜藝《少年書院行》，獲得王老吉冠名，脫離了“裸播”危機(jī)。
當(dāng)然，裸播在新綜藝中也并非不存在。騰訊視頻的《百分百歌手對(duì)戰(zhàn)季》無(wú)冠名、無(wú)特約合作，孟美岐、安崎、趙磊、余景天等偶像藝人加盟，也依然從頭“裸”到收官。優(yōu)酷的《友間合租屋》，聚焦青年的成長(zhǎng)歷程，未獲得廣告商青睞。
kk在去年綜藝招商半年盤點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣告合作數(shù)量「沖10」是招商TOP20榜單的一個(gè)斷層分水嶺，而今年普遍消費(fèi)降級(jí)，多數(shù)綜藝做到廣告數(shù)量沖到5，就算是穩(wěn)定上岸。
破10基本上是頭部中的頭部，能撐起招商一片天的仍然是熱門的綜N代，超過(guò)10個(gè)合作的寥寥無(wú)幾。
臺(tái)綜這邊，財(cái)經(jīng)頻道2檔節(jié)目如《央央好物嗨特購(gòu)》趨于購(gòu)物屬性，廣告商達(dá)到了破百，有趣的是浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視承包了TOP10，綜藝廣告數(shù)量沖5之后，排名在榜單上交叉追趕，kk想到了那句“狗尾巴草一個(gè)給你、一個(gè)給我”。
而網(wǎng)綜方面，只有《乘風(fēng)2025》《種地吧》這樣的爆款I(lǐng)P才可以拿到10+的體量，《乘風(fēng)2025》斷層第一，今年斬獲20家廣告商合作，《種地吧3》有12家。這兩檔節(jié)目境遇并不相同，《乘風(fēng)》是相較去年的8個(gè)品牌合作有增加，而《種地吧》則是從第二季的26個(gè)品牌合作下滑到12家。
上半年的綜藝招商情況，沉浮如同“浪姐”和“十個(gè)勤天”們，綜N代由話題熱度、節(jié)目口碑、品牌營(yíng)收影響廣告合作。而多數(shù)能達(dá)到廣告總數(shù)破5的節(jié)目，在收官時(shí)真正留下的客戶，可能只有2-3個(gè)，除了獨(dú)家冠名和聯(lián)合贊助，其他廣告商只是階段性牽手，并且能留下的廣告品牌不再是昔日的綜藝廣告巨頭。
二、美團(tuán)和淘寶外賣商戰(zhàn)打到綜藝?yán)?，蒙牛和伊利有自己的?ài)恨情仇
論起昔日的綜藝廣告巨頭們，去年kk盤點(diǎn)時(shí)，是華萊士上桌，美團(tuán)剛剛投入綜藝賽道，喜臨門存在感忒強(qiáng)。
今年，外賣商戰(zhàn)的做局，果不其然還做到綜藝?yán)飦?lái)了，稍微看點(diǎn)綜藝的都能感受到，在這個(gè)賽道，美團(tuán)和淘寶也打得火熱。
美團(tuán)還是上半年的綜藝投放巨頭，且走的路線年輕又潮流，譬如《一路繁花》《脫口秀和TA的朋友們2》《演員請(qǐng)就位3》《新說(shuō)唱2025》等熱門、潮流的節(jié)目，前三家送上冠名，第四家送上行業(yè)贊助。而開(kāi)心麻花、時(shí)代少年團(tuán)的團(tuán)綜《麻花特開(kāi)心2》《這是我的西游》，美團(tuán)也都冠名押寶，順便在《舌尖上的中國(guó)4》中行業(yè)贊助，全方位撒網(wǎng)。
淘寶在上半年不像美團(tuán)大手筆做冠名，戰(zhàn)略是錢花在刀刃上：天貓冠名+淘寶合作《種地吧》，給優(yōu)酷的《風(fēng)馳賽車手》冠名（自家人買股自家人），給到《五十公里桃花塢5》《開(kāi)始推理吧3》《無(wú)限超越班》贊助，《非正式會(huì)談9》給到特約合作。
喜臨門依然在互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中刷足存在感，從合作來(lái)看，投放站位屬于酷系，在《風(fēng)馳賽車手》《這是我的西游》《奔跑吧9》《我是隱藏款》《音你而來(lái)2》《盒子里的貓2》等優(yōu)酷綜藝瘋狂買股合作，偶爾為頭部項(xiàng)目買單，譬如成為《一路繁花》的深度睡眠官，在下半年的《披荊斬棘5》也作為智能助眠官進(jìn)行合作。
相較之下，乳業(yè)飲料品牌，有自己的戰(zhàn)略。
譬如芒果的頭部綜藝，多數(shù)是蒙牛和伊利兩家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。伊利派出金典再次冠名《乘風(fēng)2025》，蒙牛酸酸乳則拿下《歌手2025》冠名，而伊利反手一個(gè)分一杯羹的操作，送上導(dǎo)演洪濤優(yōu)酸乳的代言……去年冠名《歌手》的君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中悄然退場(chǎng)。
昔日的另一巨頭唯品會(huì)也很會(huì)省錢，找準(zhǔn)女性賽道下手，與《妻子的浪漫旅行7》成為合作伙伴，冠名《是媽媽是女兒2》《姐姐當(dāng)家》。
外賣商戰(zhàn)、冠名代言商戰(zhàn)，給觀眾做局就做局吧，打起來(lái)的樣子也是真的有點(diǎn)好看，kk表示很愛(ài)看。
但資本做局，觀眾愛(ài)看，玩法融入綜藝節(jié)目們卻不好辦。
品牌們?cè)附o綜藝們緩解裸播的困境，但給到的brief中，KPI大概率不少。
今年的綜藝節(jié)目，植入廣告在玩法上，已不再局限在單一的口播式內(nèi)容植入，多數(shù)節(jié)目需結(jié)合內(nèi)容為品牌進(jìn)行更多玩法的定制，通過(guò)更多傳播方式來(lái)輸出搶占觀眾的心智。
愛(ài)看綜藝的觀眾都能肉眼可見(jiàn)這種變化，現(xiàn)在綜藝上的廣告，不止是看到藝人們玩著玩著突然站樁式口播打廣告，如今可以看到藝人又唱又跳又演小品，魔性、洗腦地把廣告打出去。kk印象最深刻的是《脫口秀和ta的朋友們》小帕爆改“急支糖漿”廣告，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)娴煤艹橄蟆?/p>
線下，品牌也把產(chǎn)品當(dāng)成“特產(chǎn)”，藝人來(lái)者有份，來(lái)了就是品嘗和口播。酸酸乳就成了《歌手2025》的“特產(chǎn)”，別管什么咖位的藝人來(lái)做客踢館，都能拎兩箱奶回去。
別說(shuō)節(jié)目上的藝人了，kk參加多個(gè)綜藝發(fā)布會(huì)也有感，廣告商們?cè)诎l(fā)布會(huì)、看片會(huì)等活動(dòng)這方面，為媒體準(zhǔn)備的伴手禮也“金”氣極強(qiáng)，節(jié)目合作的乳品飲料小零食產(chǎn)品幾乎是必不可少的“特產(chǎn)”，看片會(huì)的功夫，渴了、餓了還能順便打開(kāi)品嘗，沉浸式體驗(yàn)金主爸爸的無(wú)處不在。
另外kk還發(fā)現(xiàn)，多部音綜的廣告商，與用戶玩起共創(chuàng)也很熟練，加多寶攜《亞洲新聲》發(fā)起城市賽、快閃店，巧樂(lè)茲在小程序設(shè)立《讓我來(lái)唱加“芯”站》，吸引觀眾支持喜歡的選手。
不光在宣傳端花錢，很多品牌還在產(chǎn)品端做一些節(jié)目“限定”包裝，譬如加多寶在《亞洲新聲》節(jié)目上定制“六大主題亞洲新聲罐”，金典為《五十公里桃花塢》定制了特別瓶，據(jù)說(shuō)上面可以聞到桃花香。順便說(shuō)一下，加多寶乘著《亞洲新聲》，還打上文化出海的標(biāo)簽了。
有錢真好。要年輕化，還要品牌“出?！保瑪R節(jié)目里點(diǎn)上菜了。抽象的、嚴(yán)肅的一鍋燉了，觀眾就這么吃了吧。
三、能吃上金主飯的綜藝，多數(shù)有點(diǎn)故綜之姿
問(wèn)題來(lái)了，搞這么多花樣，金主們得花多少錢？
在裸播困境里，要獲得和金主的雙向奔赴可不容易，綜藝節(jié)目作為乙方，在寒冬下能接到的活兒也大概率和普通大眾就業(yè)一樣——錢不一定多了，但需求增加了。
《2025中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》研究說(shuō)明，廣告商在營(yíng)銷預(yù)算上，更趨于謹(jǐn)慎和保守。
品牌曝光不再盲目追求大規(guī)模、大流量，比起品牌曝光和觀眾種草，金主們更期待的是“銷售轉(zhuǎn)化”，要看到實(shí)實(shí)在在的真金白銀回到口袋里。品牌聲量打出后，沒(méi)有得到可觀的利潤(rùn)，便不再為綜藝花錢。
昔日巨頭華萊士、唯品會(huì)的試水與退場(chǎng)，新巨頭美團(tuán)的高調(diào)入局vs淘寶的多贊助少冠名式打法，都可驗(yàn)證囊中羞澀，錢不是花不完，更要給到播放效果更好、轉(zhuǎn)化率更高的節(jié)目。
而對(duì)乙方們——綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，在獲得投放這一塊各有優(yōu)勢(shì)和難題。
綜N代自有代代積累的核心受眾群，品牌曝光度和流量有一定保障，但《種地吧》《密室大逃脫》等綜N代也在表明，要獲得廣告主的長(zhǎng)期合作，節(jié)目自身也需“維穩(wěn)”——兩檔節(jié)目不僅面臨著綜N代老生常談的觀眾審美疲勞的“留客”難，還都在面臨陣容變更時(shí)，受到口碑動(dòng)蕩，面臨觀眾流失的困境。于是肉眼可見(jiàn)的，廣告商們?cè)谘杆偻顺鲇螒颉?/p>
而對(duì)新節(jié)目來(lái)說(shuō)，能獲得廣告商的青睞，除了自身的關(guān)系維護(hù)，在說(shuō)服金主們的時(shí)候，也要拿出更適配的節(jié)目類型，和金主們共同講好品牌的故事，做到有效的曝光。
kk發(fā)現(xiàn)，新的IP做新內(nèi)容，也如廣告商一般謹(jǐn)慎與保守。多數(shù)還是在類型的舒適圈中玩“狂野”，譬如上半年上新比例更大的愛(ài)奇藝，《亞洲新聲》《一路繁花》《微笑一號(hào)店》，走的是亞洲版“歌手”、老年版“花學(xué)”、咖啡版“種地吧”路線，皆有故綜之姿。?
這樣的路線，可以撬動(dòng)已有合作伙伴的打包合作，譬如《亞洲新聲》和《新說(shuō)唱2025》兩檔節(jié)目都和騰訊音樂(lè)旗下的矩陣達(dá)成官方戰(zhàn)略合作?！兑宦贩被ā穭t開(kāi)局就吸引5+廣告商，開(kāi)年熱搜轟轟烈烈，先做足曝光量。
不得不說(shuō)，綜藝招商宛如流水席，其中的故事是講不完的，前期招商不再僅看誰(shuí)家更能講出風(fēng)采，節(jié)目與品牌的適配度可以基礎(chǔ)，結(jié)果卻不能基礎(chǔ)。花錢的廣告主們正在既要又要，綜藝節(jié)目們作為乙方，能上桌吃飯的，大概也是伴隨著酸甜苦辣一起咽下了。
下半年的戰(zhàn)爭(zhēng)中，多數(shù)破5品牌招商的節(jié)目在熱播，愛(ài)奇藝的《喜劇之王單口季2》斬獲9個(gè)品牌，騰訊視頻的《地球超新鮮》總植入8個(gè)，優(yōu)酷的《我贊紅人》總植入5個(gè)，而芒果的《花少7》達(dá)到了破10個(gè)植入……
裸播減少、綜藝數(shù)量減少，未能招到商的綜藝開(kāi)不出來(lái)，招商困境正在打開(kāi)一輪新的閉環(huán)，對(duì)于觀眾而言，當(dāng)然是更希望看到一些優(yōu)質(zhì)的綜藝，在優(yōu)勝劣汰中存活下來(lái)。
