作者?/ 西貝偏北
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營 / 獅子座
隨著盛夏來臨，優(yōu)愛騰芒的暑期檔照例打響“搶灘戰(zhàn)”。
愛奇藝憑借《臨江仙》《書卷一夢》率先發(fā)力，昨天《正當(dāng)防衛(wèi)》開播，騰訊視頻迅速接招推出《桃花映江山》和即將開播的《掃毒風(fēng)暴》；優(yōu)酷用《以法之名》守住陣地，目測《櫻桃琥珀》也要來了；芒果TV拿出《國色芳華》的續(xù)作《錦繡芳華》，楊紫李現(xiàn)追劇團(tuán)的樂子剛過。
這些劇在國內(nèi)打得熱火朝天，但把目光稍稍拉遠(yuǎn)一點，就會發(fā)現(xiàn)另一條戰(zhàn)線更加壯闊——優(yōu)愛騰芒們早已不滿足在本土搶收流量，而是悄然把競爭版圖擴(kuò)展到全球市場。
在過去十幾年里，國劇從最初零星的對外輸出，走到如今的批量化、體系化出海，經(jīng)歷了顯著變革。國家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國電視劇出口總額達(dá)到5683萬美元，同比增長1.18倍；2022年進(jìn)一步增長到8274萬美元，同比提升45.6%，占全國節(jié)目出口總額的64%。到2024年，劇集出口額仍穩(wěn)健增長，占比持續(xù)維持在六成以上，證明中國劇集在全球依然具備強(qiáng)勁競爭力。（數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)《2023中國劇集發(fā)展報告》《2024年中國劇集報告》）
更重要的是，出海方式也早就從單一的“把劇賣出去”升級成多元路徑。如今，超過四成的影視制作方會直接與當(dāng)?shù)仉娨暸_、傳媒機(jī)構(gòu)合作；近三成通過騰訊（WeTV）、愛奇藝（iQIYI）、優(yōu)酷（YOUKU）、芒果TV?（Mango TV）這類自建國際版平臺自主播出；還有不少劇集通過Netflix、Disney+及YouTube等渠道，繼續(xù)開辟新的觸點。
這種宏大的出海格局并不是停留在PPT或財報上，它已經(jīng)在2025年具象化成了一場場真實的海外搶位賽——
4月，愛奇藝《淮水竹亭》首日熱度創(chuàng)三年新高，在愛奇藝國際版14國登頂榜單；5月，優(yōu)酷《藏海傳》刷新自家最快破萬熱度紀(jì)錄，還在Disney+臺灣連霸七天；6月，騰訊的《長安的荔枝》海內(nèi)外無時差上線，首周就登上東南亞多國熱劇榜單；7 月，芒果 TV 的《錦繡芳華》復(fù)制《國色芳華》在戛納電視節(jié)的成功模式，登陸越南國際電視電影技術(shù)展、阿拉伯廣播電視節(jié)。
從?1.0?階段依托海外平臺的?“借船出海”，到?2.0?階段自建海外平臺的?“造船出海”，再到?3.0?階段本土化自制的?“海外自造”，國產(chǎn)劇出海完成了從內(nèi)容輸出到生態(tài)扎根的三級跨越。
今天kk仔細(xì)扒一扒，優(yōu)愛騰芒這票“造船高手”，是如何通過劇集在國際上一步步站穩(wěn)腳跟的？
一、出海，各個身懷絕技
根據(jù)?Onesight?數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的?2024?年第四季度應(yīng)用類出海品牌社媒影響力榜單，在國劇出海賽道表現(xiàn)亮眼的?WeTV、iQIYI?和MangoTV，分別拿下榜單冠、亞和第四名。
早在?2019?年前后，坐擁國內(nèi)海量劇集資源的愛優(yōu)騰芒四大主流平臺，就紛紛推出海外版客戶端，搖身一變成為國劇出海的主力軍，過去幾年間，這些客戶端累計上線近?2000?部劇集。?
先來聊聊渠道的全球布局。優(yōu)愛騰芒在在全球布局上依托不同地區(qū)優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位海外受眾。
騰訊將東南亞視為海外擴(kuò)張的核心陣地。早在2019年，它就在泰國上線了配備泰語字幕與配音的WeTV，次年又收購了馬來西亞流媒體平臺iflix，不僅迅速拿下iflix自帶的2500萬訂閱用戶，也為后續(xù)的自制劇集調(diào)研市場、積累本地偏好數(shù)據(jù)奠定了基礎(chǔ)。
與此同時，騰訊也積極與馬來西亞媒體巨頭Media Prima、泰國CH3電視臺展開合作，采購熱門影視版權(quán)充實內(nèi)容庫；在品牌推廣上，簽約了迪麗熱巴、肖戰(zhàn)等國內(nèi)知名藝人，借助他們的影響力提升品牌在海外的知名度。這些舉措讓初來乍到的WeTV把平臺與渠道出海的策略發(fā)揮到了極致，在整個東南亞迅速打下了堅固的市場壁壘。
今年1月，騰訊還與韓國CJ ENM集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，于旗下電視頻道“中華TV”晚黃金檔戰(zhàn)略性開設(shè)“騰訊視頻專屬時段”，持續(xù)播出騰訊的華語古裝劇和時裝劇。
如同電影借電影節(jié)擴(kuò)大影響力，劇集通過國際獎項評選與獲獎，同樣是提升品牌海外傳播度的重要路徑?！堵L的季節(jié)》和《繁花》先后斬獲第28、29?屆釜山國際電影節(jié)亞洲內(nèi)容大獎，在多國展映播出。不僅為劇集本身贏得國際關(guān)注，更助力騰訊在全球市場深化品牌影響力。
愛奇藝選擇了一條更偏全球化、分階段布局的出海路線：先用海量采購獨(dú)播版權(quán)來快速填充內(nèi)容池，穩(wěn)住用戶和市場，比如韓劇，就先后拿下了《便利店新星》《人間失格》等在新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼及港澳臺地區(qū)的獨(dú)播權(quán)。
與此同時，它借力當(dāng)?shù)孛襟w開展原創(chuàng)內(nèi)容合作。2019年與馬來西亞第一媒體Astro合作制作的《國際華裔小姐》《叫我男神》，就是愛奇藝在當(dāng)?shù)厥袌雠c伙伴共創(chuàng)的嘗試。通過這種方式，它實現(xiàn)了從“平臺+內(nèi)容輸入”到“在地化內(nèi)容輸出”的過渡，也讓如《蒼蘭訣》《卿卿日?！返葎≡跂|南亞多國上線時迅速走紅。可以說，愛奇藝的策略本質(zhì)上是先用買內(nèi)容吸引用戶，再用數(shù)據(jù)指導(dǎo)自制，用合作夯實渠道，一步步將內(nèi)容、平臺和品牌同時推向海外。
今年5月，愛奇藝與中東地區(qū)領(lǐng)先媒體平臺WATCH IT正式簽署內(nèi)容合作協(xié)議，共同豐富中東北非（MENA）數(shù)字內(nèi)容市場。愛奇藝將授權(quán)WATCH IT播出包括《歸路》《唐朝詭事錄》等多部華語影視作品。
優(yōu)酷以歐美韓等成熟市場為戰(zhàn)略重點，探索“內(nèi)容出海?+?平臺出海”?的付費(fèi)模式破局路徑。早在?2017?年，其懸疑劇《白夜追兇》就被?Netflix?以獨(dú)家版權(quán)形式購入，成為首部登陸該平臺的中國內(nèi)地劇集，通過?190?多個國家和地區(qū)的流媒體網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全球化傳播，開創(chuàng)國產(chǎn)劇進(jìn)入國際主流付費(fèi)市場的先河。2019?年，古裝劇《長安十二時辰》通過?Viki、Amazon?等平臺在北美以付費(fèi)上線，成為首批實現(xiàn)歐美付費(fèi)播出的國劇代表。
但受制于出海起步較晚、海外版權(quán)儲備有限，優(yōu)酷初期通過?YouTube?官方矩陣賬號打開聲量，該策略在?2021?年憑借《山河令》實現(xiàn)破圈：劇集上線英語、西班牙語等?8?種語言字幕版本后，單月?YouTube?播放量突破?1?億次，海外用戶因平臺更新時差自發(fā)?“催更”，甚至衍生出?“連夜學(xué)中文追更”?的現(xiàn)象級互動。
芒果 TV 依托綜藝優(yōu)勢開拓海外市場，以“紀(jì)錄片+文旅” 深化布局，但在劇集出海上相對薄弱。早期通過 YouTube 頻道積累海外受眾，后以《奈何 BOSS 又如何》《韞色過濃》等甜寵劇為核心，主打東南亞、北美市場，借輕松劇情吸引年輕觀眾，并與越南、老撾等國電視臺合作輸出《以家人之名》《少年派》等劇集，拓寬傳播渠道。
后續(xù)逐步深化本地化運(yùn)營，通過與海外媒體共建 “中國劇場”（馬來西亞）“芒果專屬時段”（匈牙利）精準(zhǔn)推送內(nèi)容；與越南 YeaH1 集團(tuán)成立合資公司，參與本土內(nèi)容全鏈條運(yùn)作，適配不同市場需求。
由此可見，芒果TV形成了“區(qū)域聚焦 + 官方合作 + 模式創(chuàng)新” 的獨(dú)特出海路徑，但相比于成熟的綜藝出海模式，劇集出海還在探索之中。
二、內(nèi)容，單一到多元
再來聊聊內(nèi)容方面，各平臺如何實現(xiàn)從古裝主導(dǎo)轉(zhuǎn)向多元題材的重心轉(zhuǎn)變。
過去很長一段時間，古裝劇一直是中國劇集出海的主力。早在上世紀(jì)90年代，《西游記》《紅樓夢》《三國演義》就先后在美國、日本、法國和東南亞播出，讓海外第一次大規(guī)模接觸到中國古典美學(xué)。到了2015年，《甄嬛傳》更成為標(biāo)志性作品，在越南創(chuàng)下22.3%的收視率，還被Netflix、HBO亞洲頻道剪輯后播出，古裝劇已經(jīng)從單純的文化輸出，變成具有商業(yè)影響力的全球內(nèi)容。
近幾年，這種格局又出現(xiàn)新變化。越來越多小成本古偶劇在海外“逆襲”，不僅在日韓、東南亞大受歡迎，還打入蒙古、CIS和南美等小眾市場。比如《大宋少年志》賣到韓國、馬來西亞，《俠探簡不知》上線后被網(wǎng)友自發(fā)翻譯成10種語言，大結(jié)局?jǐn)D進(jìn)北美Viki中國劇日播前十；《御賜小仵作》在YouTube播放量破2000萬，還在Mydramalist、IMDb拿下高分。
然而，現(xiàn)實題材劇正以迅猛之勢打破古裝劇“一家獨(dú)大”?的局面，其海外影響力逐年攀升，題材與類型愈發(fā)多元。優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，國劇出海涵蓋古裝、現(xiàn)實、懸疑、都市等多類型，長短視頻海外播放總量近?140?億次。
近年來，《山海情》《開端》《人世間》等現(xiàn)實題材劇表現(xiàn)亮眼。云合數(shù)據(jù)顯示，2023?年中國海外發(fā)行劇集中?49%?為當(dāng)代劇，新麗傳媒近十年發(fā)行的海外劇集中，現(xiàn)實題材占比高達(dá)?50%??，F(xiàn)實題材劇的崛起，不僅體現(xiàn)在數(shù)量增長上，更反映在市場價值提升。檸萌影視董事長蘇曉指出：“過去古裝劇單集海外售價可達(dá)?10?萬美元，而當(dāng)代都市題材僅五六千美元；如今，優(yōu)質(zhì)都市題材劇售價已攀升至?5?到8?萬美元，足見海外觀眾對現(xiàn)實題材劇的認(rèn)可度顯著提高?！?/p>
基于市場風(fēng)向，優(yōu)愛騰芒各家各出奇招。
騰訊視頻的內(nèi)容殺手锏是“大?IP +高制作”。多題材，既有古裝奇幻、古偶仙俠，也不缺硬核科幻和動畫，力圖在各種類型里都打造出海外爆款。比如《慶余年第二季》在Disney+上線后，迅速成為平臺熱度最高的中國劇之一，《長相思第二季》同步登陸WeTV、Netflix、Disney+、U-Next等多家國際流媒體，還在東南亞、歐美多國電視臺播出，相關(guān)話題在推特、TikTok上引發(fā)大量討論，顯示了古裝劇持續(xù)強(qiáng)勁的全球號召力。
在科幻領(lǐng)域，耗時七年制作的《三體》已發(fā)行到20多個國家和地區(qū)，IMDB多集評分超過9分，最高達(dá)9.9，YouTube和Reddit上也刷出大量好評，被視作中國科幻走向全球的重要一步。動畫《龍族》則和Aniplex合作，登陸日本多家電視臺和18個流媒體，中日雙版本同步上線，并在韓國、東南亞等地取得不錯成績。
可以說，騰訊視頻正通過大IP帶動多元題材，用強(qiáng)內(nèi)容+多渠道發(fā)行把“中國故事”送到更多國家和更多觀眾面前。
愛奇藝將“劇場模式”進(jìn)一步完善，精細(xì)規(guī)模化布局。通過五大差異化劇場構(gòu)建內(nèi)容矩陣。其中，以懸疑犯罪為核心的?“迷霧劇場”，代表作《隱秘的角落》《沉默的真相》《塵封十三載》均發(fā)行至日韓、新加坡、澳大利亞等多國；聚焦言情的?“戀戀劇場”，近年推出的《蒼蘭訣》通過海外頻道在超100個國家和地區(qū)播出，成功登上了新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南、菲律賓等六國熱搜榜單。
愛奇藝長線布局的回報頗豐，今年上半年，海外最受歡迎的大陸劇集Top10中愛奇藝自制劇占4席，其中《愛你》收入創(chuàng)國際版現(xiàn)偶大陸劇集歷史新高。在線廣告服務(wù)收入13.3億元，內(nèi)容發(fā)行收入6.3億元，其他收入8.3億元。
劇情更短、視角更新也是愛奇藝的重中之重。自去年底以“短精多新”?策略推出?“微劇場”（1-5?分鐘豎屏）與?“短劇場”（5-20?分鐘橫屏），涵蓋古言、懸疑等多元題材的?VIP?專享微短劇，持續(xù)豐富海外內(nèi)容生態(tài)與用戶碎片化觀看體驗。AI作為創(chuàng)新功能產(chǎn)品也被納入了劇情探討、角色與觀眾互動的版圖之中。
優(yōu)酷持續(xù)聚焦古裝、耽改、甜寵等強(qiáng)視覺題材，憑借高社交傳播屬性強(qiáng)化輸出能力。此前的《偷偷藏不住》和今年的《難哄》《噓，國王已冬眠》延續(xù)甜寵賽道優(yōu)勢，其中《難哄》48?小時熱度破?10372，創(chuàng)優(yōu)酷最快升溫紀(jì)錄，同步登頂?Netflix?全球日榜第?6?位，橫掃東南亞及中國港澳臺地區(qū)前十。
版權(quán)方面，優(yōu)酷與?Netflix?持續(xù)深化合作。今年5?月，Netflix?購入小說改編劇《最動聽的事》全球版權(quán)，據(jù)阿里大文娛披露，優(yōu)酷近兩年已向海外輸送超?50?部版權(quán)內(nèi)容，其總編輯張麗娜表示，平臺正著力成為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)?-?分發(fā)引擎”，通過常態(tài)化國際版權(quán)合作為華流出海搭建新通道。
芒果TV主要靠綜藝打頭陣，再用劇集跟進(jìn)鞏固市場。芒果TV選擇走“女性向垂類”路線。像《長樂曲》《我的人間煙火》這樣的輕情感劇在海外小語種市場表現(xiàn)亮眼，與自身強(qiáng)勢的綜藝輸出形成互補(bǔ)，逐漸打造出“輕、快、短、感性”的獨(dú)特出海風(fēng)格。
但百花齊放的內(nèi)容，遠(yuǎn)非平臺出海的全部。
三、海外自制，創(chuàng)意與版權(quán)的共贏
如果說，把內(nèi)容版權(quán)賣給Netflix、Disney+或直接放到Y(jié)ouTube官方頻道，是國劇出海的1.0階段，那么推廣自家平臺的國際版，實現(xiàn)“沒有中間商賺差價”，就是2.0階段的平臺出海。
而真正進(jìn)入3.0階段，則是平臺與內(nèi)容雙輪驅(qū)動，靠大IP翻拍和本土自制劇直接扎根海外市場。
一方面，IP合作是典型路徑。
劇集方面是比較傳統(tǒng)的版權(quán)交易，像《微微一笑很傾城》在YouTube播放量破5億后被日本翻拍；《三十而已》的翻拍權(quán)也被韓國、越南買走；芒果TV的《杉杉來了》與泰國電視臺合作，共同投資翻拍泰國版《boss and me》。
另一方面，因地制宜的自制劇闖蕩出另一番天地。
愛奇藝憑借在中國打磨出的懸疑、耽改等類型制作經(jīng)驗，成功切進(jìn)本土市場。早在2021年，愛奇藝就啟動了多語種內(nèi)容原創(chuàng)的布局，基本聯(lián)動了整個亞洲市場。與菲律賓媒體娛樂龍頭?ABS-CBN?合作打造的《Saying Goodbye》《Hello, Heart》兩部菲律賓本土原創(chuàng)劇集，是愛奇藝在東南亞地區(qū)首次推出當(dāng)?shù)卣Z言原創(chuàng)劇集；韓劇也在它的射程之內(nèi)，《Crazy Love》《當(dāng)時的我們》《我的歐巴是愛豆》《月水金火木土》四部自制韓劇計劃也同步啟動；東南亞市場更是火熱，五部馬來西亞原創(chuàng)劇集《My Ofis》《偷走我心》《我的網(wǎng)紅老婆》《Love You Later》《Restu》，以及首部泰國原創(chuàng)劇集、大名鼎鼎的《黑道少爺愛上我》。
愛奇藝既把國內(nèi)擅長的類型直接對接當(dāng)?shù)叵埠茫纸璐朔e累精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)。到了?2024?年，愛奇藝持續(xù)深入東南亞市場，計劃推出?30?余檔本地化內(nèi)容，在馬來語原創(chuàng)內(nèi)容方面，攜手?MIG Productions、Infinitus?等馬來西亞一流制作公司，推出?10?余部馬來語原創(chuàng)劇集，其中備受好評的首部馬來語原創(chuàng)劇《偷走我心》第二季于當(dāng)年回歸。
泰語內(nèi)容儲備上，打造《職業(yè)替身》等四部泰語原創(chuàng)作品，還上新來自?One31、Star Hunter Entertainment?等頂級制作公司的?20?部新節(jié)目，將更多高品質(zhì)泰語內(nèi)容帶給全球多市場觀眾 。
為配合這樣的深耕，愛奇藝甚至從IP獲取、選角到下游的宣發(fā)，都把東南亞用戶畫像納入決策，還與新加坡長信傳媒合資成立藝人經(jīng)紀(jì)公司，為未來更多本地化自制劇儲備資源。長信傳媒總裁助理伍德認(rèn)為，比起?Netflix?統(tǒng)一的全球定制模式，愛奇藝國際版在東南亞的多國布局可以考慮到不同地區(qū)發(fā)展不均衡的問題做出靈活調(diào)整，以自制為主，在當(dāng)?shù)貜V泛靈活地選擇合作。
綜上，優(yōu)愛騰芒的出海布局已從1.0的?“內(nèi)容輸出”?，升級為3.0時期?“平臺?+?技術(shù)?+?文化”?的立體競爭。
這種競爭不僅是內(nèi)容商業(yè)價值的跨地域延伸，更體現(xiàn)為以流媒體平臺為載體、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為紐帶、類型化創(chuàng)作經(jīng)驗為通用語言的文化話語權(quán)重構(gòu)，標(biāo)志著國劇出海從“產(chǎn)品貿(mào)易”?進(jìn)入?“生態(tài)共建”?的質(zhì)變階段。
