作者?/ 向 ? 向
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營(yíng) / 獅子座
新晉網(wǎng)紅Labubu的大名如雷貫耳。只是，太紅也有煩惱。
6月14日，泡泡瑪特發(fā)布公告終止labubu韓國(guó)線下銷(xiāo)售。在公告中，他們表示，泡泡瑪特韓國(guó)(POP MART Korea)近期線下銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)存在潛在安全事故的擔(dān)憂(yōu)，為了顧客的安全，決定暫時(shí)中止?Labubu毛絨玩偶及Labubu毛絨鑰匙扣全系列產(chǎn)品的線下銷(xiāo)售。
海外銷(xiāo)售不順，國(guó)內(nèi)也如出一轍，6月16日，杭州西溪天街新開(kāi)業(yè)的泡泡瑪特，也因線下秩序混亂而被迫暫停營(yíng)業(yè)。
顯然，Labubu正在創(chuàng)造新的財(cái)富神話。
6月10日，永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)上，一款初代藏品級(jí)薄荷色的Labubu以108萬(wàn)元人民幣的高價(jià)成交。同一時(shí)刻，泡泡瑪特（09992.HK）股價(jià)飆升至246港元，市值突破3300億港元。3000億港元的市值的體量，已經(jīng)相當(dāng)于同樣是玩ip出身的老牌廠商萬(wàn)代（龍珠、奧特曼等）加上三麗鷗（HelloKitty）以及孩之寶（小豬佩奇）三家市值之和。在港股，泡泡瑪特一舉超過(guò)眾多黃金股，晉升40強(qiáng)。
一、乘上Labubu東風(fēng)
隨著泡泡瑪特的股價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)上持續(xù)飆升，比市面上二手Labubu價(jià)格水漲船高速度更快的，是泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的身價(jià)，隨著股價(jià)起飛，王寧的身價(jià)甚至取代牧原股份創(chuàng)始人秦英林，成為河南新首富。
有Labubu重振資本市場(chǎng)信心，前幾年靠著盲盒創(chuàng)造了潮流神話的泡泡瑪特又成了資本寵兒。
為什么說(shuō)又，是因?yàn)閷?shí)際上泡泡瑪特早已在上市初期也曾展現(xiàn)過(guò)千億市值的短期神話。2020年，12月11日，成立十年的泡泡瑪特在港交所掛牌上市，首日，股價(jià)飆升至77.1港元，市值突破千億港元。
但和人們更為熟知的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)線IP的大廠（如迪士尼、環(huán)球影城等）不同，泡泡瑪特旗下IP是幾乎完全沒(méi)有故事，只有美術(shù)形象支撐起來(lái)的單一內(nèi)容，而最主要的營(yíng)銷(xiāo)手段也是類(lèi)似饑餓營(yíng)銷(xiāo)的“盲盒”。這讓市場(chǎng)普遍認(rèn)為泡泡瑪特缺少護(hù)商業(yè)的護(hù)城河，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不穩(wěn)定。
2021年開(kāi)始，“盲盒”熱回歸平常，市場(chǎng)也開(kāi)始對(duì)泡泡瑪特回歸理智。于是，泡泡瑪特的股價(jià)開(kāi)始一路下跌，到2022年10月，甚至跌到了10港元以下，市值更是縮水超過(guò)90%。
而2022年到2024年期間，缺少黃金IP的泡泡瑪特進(jìn)入了不溫不火的時(shí)期，股價(jià)也處于橫盤(pán)階段，2023年曾出現(xiàn)短暫回升，至25.8元，相較于最初，依舊顯得低迷，普遍不被二級(jí)市場(chǎng)看好。
但值得一提的是，泡泡瑪特的銷(xiāo)量成績(jī)始終不錯(cuò)，橫向?qū)Ρ?，?023年當(dāng)年，泡泡瑪特旗下的SKULLPANDA和MOLLY在當(dāng)年的營(yíng)收均突破10億元。其中，海外市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)10.66億人民幣，占總收入的16.9%。
這也可以說(shuō)明，在Z世代消費(fèi)者的心里，泡泡瑪特有著穩(wěn)定的“江湖地位”。官方數(shù)據(jù)同樣如此，根據(jù)泡泡瑪特年報(bào)，去年，泡泡瑪特在全球的會(huì)員人數(shù)為5000萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率基本上沒(méi)有變動(dòng)，直到Labubu新一代橫空出世，新注冊(cè)會(huì)員首度突破了千萬(wàn)。
當(dāng)一種財(cái)富故事講到極致，并無(wú)法再帶給人們財(cái)富幻想時(shí)，最好的解決方案是——?jiǎng)?chuàng)造下一個(gè)財(cái)富神話，哪怕是新瓶裝老酒，只要有人買(mǎi)單，市場(chǎng)就會(huì)再次讓你重回云端。
二、Labubu爆紅，是巧合嗎？
但泡泡瑪特的IP那么多，為什么是Labubu成了新晉頂流?
Labubu實(shí)際上是泡泡瑪特IP庫(kù)中的一位“元老”，2015年，出生于香港的荷蘭籍藝術(shù)家Kasing Lung創(chuàng)作了這一形象，并在隨后與泡泡瑪特簽約。在2019年，泡泡瑪特創(chuàng)造出的盲盒財(cái)富故事中，Labubu也是眾多IP中的一員。
而顯然，和過(guò)去不一樣，新一代Labubu是泡泡瑪特對(duì)自家玩具進(jìn)行形象迭代后的產(chǎn)物，目前，泡泡瑪特每部講產(chǎn)品分成四個(gè)大類(lèi)：手辦、毛絨、MEGA和衍生品。新一代Labubu是毛絨產(chǎn)品。
去年，泡泡瑪特的毛絨產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)了1289%達(dá)28.3億元，是泡泡瑪特去年增速最快的品類(lèi)。而按IP劃分，去年LABUBU所在的IP THE MONSTERS營(yíng)收同比增長(zhǎng)726.6%達(dá)30.4億元，穩(wěn)穩(wěn)拿下原本屬于MOLLY的第一。
而此前，在泡泡瑪特股價(jià)低迷的在2022年與2023年，THE MONSTERS系列在泡泡瑪特營(yíng)收只有2.63億元與3.68億元。
從異常清晰的產(chǎn)品線也能判斷，新一代Labubu實(shí)際上是泡泡瑪特在低迷?xún)赡旰蟮挠幸淮伪乘粦?zhàn)，上一次，站在主角位置的是MOLLY。
另外，和以往的運(yùn)營(yíng)不一樣的是，這一次，Labubu迭代后的翻紅，是個(gè)搭上潮流快車(chē)實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的案例。
在抖音平臺(tái)上，#Labubu話題的播放量超過(guò)36億次；小紅書(shū)上，關(guān)于#labubu公仔#的筆記超11萬(wàn)篇，其商品高達(dá)70萬(wàn)+件；而當(dāng)我們把目光放在海外，在TikTok上，#Labubu話題的播放量甚至近60億次。
從數(shù)據(jù)看，海外才是Labubu愛(ài)好者們的大本營(yíng)。
如果真正意義上區(qū)追溯新一代Labubu海外知名度的起源，或許是素人在洋抖上分享“開(kāi)盲盒”的視頻，但Labubu真正意義上跟潮流掛鉤的節(jié)點(diǎn)卻更為清晰，是blackpink成員LISA在自己的包上掛上了Labubu的鑰匙鏈，并po上了自己的社交媒體。
于是，Labubu先一步在東南亞，尤其是泰國(guó)成為了新的流行趨勢(shì)。
而有著成熟IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的泡泡瑪特反應(yīng)也很快，隨之開(kāi)始進(jìn)入全球化的布局，并推出了Labubu的地方特色限定，比如在西班牙推出斗牛士Labubu，泰國(guó)推出泰國(guó)水燈節(jié)限定款等等。與此同時(shí)，Labubu與知名品牌開(kāi)始展開(kāi)合作，比如奢侈品品牌愛(ài)馬仕、LV，大眾熟悉的瑞幸、可口可樂(lè)、vans等等。
與此同時(shí)，Labubu也開(kāi)始在更多海內(nèi)外明星身邊出現(xiàn)，在明星效應(yīng)機(jī)上品牌聯(lián)名的雙重支持下，Labubu身價(jià)日漸上漲，并進(jìn)一步從海外紅到了國(guó)內(nèi)。
現(xiàn)在，泡泡瑪特實(shí)體店中，Labubu系列斷貨是常態(tài)，上架隨即被售空也十分常見(jiàn)，二手市場(chǎng)中，原價(jià)99元的Labubu掛飾，標(biāo)價(jià)300多元是常態(tài)，出貨率僅有1/144的隱藏款，普遍標(biāo)價(jià)3000元以上。
三、年輕人被迫參與的泡沫游戲
一款潮玩爆火最重要的線索，本身也是二手溢價(jià)，或天價(jià)成交額的出現(xiàn)。而在定價(jià)尺度上，Labubu從一開(kāi)始就給自己找好了參照物，比如在京東1元起拍Labubu送愛(ài)馬仕鉑金包，原價(jià)19萬(wàn)元，最后拍出203428元，早早跟貴婦扯上了關(guān)系。
愛(ài)馬仕都出場(chǎng)了，與Vans的聯(lián)名的在二級(jí)市場(chǎng)上甚至高達(dá)2.8萬(wàn)也就顯得沒(méi)有那么奇怪了。
實(shí)際上，自6月以來(lái)，Labubu的價(jià)格開(kāi)始進(jìn)一步在二級(jí)市場(chǎng)節(jié)節(jié)攀升。
2025年6月，在某拍賣(mài)平臺(tái)，原價(jià)9000元的4只Labubu拍出22403元高價(jià)。根據(jù)kk的據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Labubude?限量款在二手市場(chǎng)溢價(jià)達(dá)20-30倍。而目前最貴的那只Labubu，依然還是2025年6月10日，永樂(lè)拍賣(mài)拍出的那只“初代藏品級(jí)Labubu”，可以說(shuō)是108萬(wàn)一錘定音，把這場(chǎng)Labubu的爆紅大戲推至高潮。
而一款I(lǐng)P想在Z世代里火爆，似乎始終離不開(kāi)“炒貨”。由于客觀存在于二級(jí)市場(chǎng)的流通屬性，潮玩?zhèn)儙缀醵己忘S牛相伴相生，隨著Labubu的熱度暴漲，自然也成為當(dāng)下最熱門(mén)的一款囤貨產(chǎn)品。
二手市場(chǎng)的溢價(jià)高并非意味著投機(jī)者一定賺錢(qián)，有黃牛在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，他曾從玩家處收了十多端（約近百盒）LABUBU一代，溢價(jià)收回后，沒(méi)幾二手天價(jià)格就出現(xiàn)了崩盤(pán)，他回憶到“上個(gè)月出的貨也是虧的，如果留到6月就賺麻了?！?/p>
在股市上錯(cuò)過(guò)牛市叫做“踏空”，而瞬息萬(wàn)變的潮玩市場(chǎng)里，踏空顯然更為常見(jiàn)。
但無(wú)論黃牛的市場(chǎng)亂戰(zhàn)如何，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Labubu的斷貨以及被炒出高價(jià)，并不是什么陌生的劇本。
實(shí)際上，這群支撐了潮玩消費(fèi)的Z世代年輕人，大家其實(shí)很熟悉了，前段時(shí)期，他們還是二次元，喜歡穿梭在各大商場(chǎng)，在各種二次元線下商店里“買(mǎi)谷子”拉動(dòng)周邊消費(fèi)。更早一點(diǎn)，他們也許是追星女，熱愛(ài)收集愛(ài)豆專(zhuān)輯里的美麗小卡，又或者，是在直播間上頭對(duì)對(duì)碰，無(wú)痛實(shí)現(xiàn)烏龜自由的熱心觀眾……
這些潮流的結(jié)局我們實(shí)際上已然知曉，除了個(gè)別稀有商品，并不流通在市場(chǎng)，是真正意義上的有價(jià)無(wú)市，其余的產(chǎn)品最終會(huì)回歸商品本身的價(jià)值。就像隨著二次元大量周邊再販，原本的天價(jià)小紙片小鐵片，也最終會(huì)兩位數(shù)的平常二手價(jià)。
那些被視為消費(fèi)者的Z世代是真正意義上的參與者嗎？其實(shí)不然，幸運(yùn)的消費(fèi)者或許在IP尚未翻紅時(shí)原價(jià)買(mǎi)到了，但更多的消費(fèi)者卻被大量的黃牛和炒貨黨困在溢價(jià)的困局里，在當(dāng)下的世代，喜歡的IP太紅并不是一件幸事，意味著你不得不支付更多的溢價(jià)，去得到相同的情緒價(jià)值。
而隨著市場(chǎng)回落，這些情緒價(jià)值淡去的時(shí)候，你或許也早已分不清，這場(chǎng)以愛(ài)為名，以快樂(lè)捆綁的消費(fèi)，是你發(fā)自?xún)?nèi)心得享受過(guò)，又或者只是迷失在互聯(lián)網(wǎng)潮流中得一次跟風(fēng)呢？
對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這始終只是一場(chǎng)被迫參與的泡沫游戲。而對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，只要不停的創(chuàng)造MOLLY和Labubu，似乎能一直重復(fù)這場(chǎng)財(cái)富游戲。
