作者?/ 向 ? 向
運(yùn)營 / 獅子座
互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)少了樂子，哪怕是商場(chǎng)。本周，京東、美團(tuán)的新一輪外賣攻防戰(zhàn)進(jìn)入白熱狀態(tài)。
周一，京東率先發(fā)難，指某競品平臺(tái)玩起了“二選一”游戲，明確不允許騎手接京東秒送訂單。隨即，美團(tuán)官方出面，否認(rèn)了“二選一”指控，并內(nèi)涵某平臺(tái)配送延誤問題主要是自身原因。
緊接著，劉強(qiáng)東時(shí)隔多年再度親自下場(chǎng)，不僅親自戴上頭盔送起了外賣，還發(fā)表了重要“火鍋講話”，希望兄弟們?cè)僦С肿约阂淮巍Ｒ贿呎?qǐng)外賣小哥們吃火鍋，一邊許下對(duì)未來的美好期許：“希望未來京東全職外賣員能達(dá)到百萬級(jí)別”。
這廂王興半年沒更新過的微博又被翻了出來，被網(wǎng)友們懷疑是連夜清空，但好在有知情人士聲明是半年不可見。但不管互聯(lián)網(wǎng)上敲鑼打鼓有多熱鬧，在深耕多年的美團(tuán)面前比從外賣單量上看，京東和美團(tuán)還遠(yuǎn)不是一個(gè)級(jí)別。
熱鬧是好看的，新鮮的羊毛也是要薅的，似乎，在新一輪的京東美團(tuán)外賣大戰(zhàn)中，騎手、商家和消費(fèi)者，都不同程度地獲益了。只有京東和美團(tuán)兩家自己的股價(jià)很受傷，4月22日，京東、美團(tuán)股價(jià)都出現(xiàn)下跌。截至當(dāng)日港股收盤，京東、美團(tuán)分別大跌6.32%、4.62%，合計(jì)蒸發(fā)市值約665億港元。
顯然，對(duì)雙方來說，暫時(shí)不存在贏家。
一、外賣成了香餑餑
不得不說，總是跟相對(duì)更貴的3C產(chǎn)品走的很近的京東，看上去跟外賣這門生意實(shí)在有點(diǎn)距離。
和其他光鮮亮麗的互聯(lián)網(wǎng)生意比起來，美團(tuán)的外賣實(shí)在是門苦生意，不說別的，利潤率看起來就低得可憐。
根據(jù)摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告，2024年全球主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤率在1.5%~3.3%之間，平均值僅為2.2%。其中，Uber旗下的Uber Eats以凈利潤率3.3%暫居榜首，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)凈利潤率為2.8%，而與美團(tuán)分食國內(nèi)市場(chǎng)的餓了么，甚至至今尚未盈利。
于是，很長一段時(shí)間，為了讓數(shù)據(jù)更好看，美團(tuán)不得不在報(bào)告上采取一些春秋筆法——比如，2022年二季度，美團(tuán)開始把財(cái)報(bào)披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。2024年美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，本地商業(yè)板塊收入2502億元，收入增長20.9%，經(jīng)營利潤率由18.7%提升至20.9%。
但并不會(huì)有人質(zhì)疑外賣對(duì)于美團(tuán)所有業(yè)務(wù)的重要性。
美團(tuán)的O2O業(yè)務(wù)最后一米，也是最難實(shí)現(xiàn)的一環(huán)，最終由穿梭在林立的高樓與錯(cuò)綜的小巷中的騎手們?nèi)巳馔瓿桑舱浅墒斓尿T手規(guī)模，最終如同引線一般，把美團(tuán)零散而繁雜的商業(yè)版圖，交織成了答卷。
也正是基于這種如同蜜蜂筑巢一般緊密的“工蟻”路徑，美團(tuán)的商業(yè)版圖才能真正意義上，成功地由“民以食為天”的基本剛需小額消費(fèi)，進(jìn)一步升級(jí)到“衣食住行”。隨著美團(tuán)外賣增長速度放緩，自然而然走到了需要尋找新的增長點(diǎn)的時(shí)機(jī)。
當(dāng)衣食住行都被覆蓋，還有什么是能夠進(jìn)入這片工蜂敘事的商品呢？這一次，不妨把故事說的再大一些——于是，“閃購”全品類即時(shí)零售的概念上線了。
換句話說，看似是京東進(jìn)攻本質(zhì)上是防守反擊，雙方均在劍指要地。
二、是誰想要誰的蛋糕？
商場(chǎng)并不存在毫無準(zhǔn)備的爭斗。
雙方輿論戰(zhàn)正式白熱化之前，4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，將其定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)”，聯(lián)合全國近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費(fèi)者創(chuàng)造“閃購一下，30分鐘好貨到手”的購物體驗(yàn)。
但如果仔細(xì)追溯，早在2018年，美團(tuán)閃購就在內(nèi)部上線了，早期依托外賣履約網(wǎng)絡(luò)，配送的非餐品類較少，比如充電器等應(yīng)急需求，經(jīng)過7年的發(fā)展，美團(tuán)閃購的品類逐漸擴(kuò)充到多個(gè)板塊，包括蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、美妝護(hù)膚、潮流玩具、運(yùn)動(dòng)用品、母嬰用品、寵物用品等，甚至是大件的家電，也可以配送。
只是，對(duì)京東來說，這并不是一個(gè)美好的故事。當(dāng)“30分鐘送達(dá)”成為現(xiàn)實(shí)，京東的次日達(dá)就變得不再那么具有優(yōu)勢(shì)。
京東的反擊相對(duì)來說晚了一些，也可以說是早已箭在弦上。2023年底，郭慶就曾頻繁現(xiàn)身達(dá)達(dá)，并密集與中高層管理者交流。而京東為了挖來郭慶，并投資了郭慶的橡鷺科技——一家做炒菜機(jī)器人的公司。
2024年，京東APP中上線了“秒送”頻道，新增了外賣功能入口。2024年9月，京東從沃爾瑪手中購得達(dá)達(dá)9.3%的股權(quán)，持股比例上升至63%。2025年1月，京東宣布擬私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)，進(jìn)一步整合資源，為外賣業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。
輿論戰(zhàn)始終只是噱頭。
構(gòu)成外賣江湖的三個(gè)節(jié)點(diǎn)，是地圖兩端的消費(fèi)者和商家，以及充當(dāng)連接線的騎手。而京東的進(jìn)攻也從這三方面展開。2025年2月11日，京東正是上線“京東外賣”，并同期啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，承諾在2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。
“0傭金”以及“起手社保”等針對(duì)騎手端的人性化號(hào)召與政策，則支撐起了整個(gè)輿論戰(zhàn)，給這場(chǎng)商戰(zhàn)帶來了源源不斷的關(guān)注。
與此同時(shí)，京東開始了自己最擅長的戰(zhàn)略——把錢燒先燒起來，向友商拼多多的百億補(bǔ)貼學(xué)習(xí)，把優(yōu)惠實(shí)實(shí)在在投放在消費(fèi)者身上。
相較于消費(fèi)者們熟知的滿30-8，滿40-12的大額優(yōu)惠券，京東雙手奉上滿8-7，滿11-10的低門檻高金額補(bǔ)貼，再加上商家本身的活動(dòng)，原本單價(jià)需要10幾塊的咖啡奶茶，大部分都可以用一杯蜜雪冰城檸檬水的價(jià)格享受，當(dāng)然，因?yàn)椴恢蛳录芫〇|平臺(tái)的喜茶除外。
驗(yàn)收數(shù)據(jù)結(jié)果是這樣：上線40天時(shí)，京東外賣訂單量突破100萬單，4月15日，單日訂單量躍升至500萬單，增速顯著。輿論戰(zhàn)升級(jí)后，“京東外賣崩了”成為熱搜。4月22日晚8點(diǎn)19分，京東外賣當(dāng)日訂單量突破1000萬單。
對(duì)京東來說可以說是小有成績，但是對(duì)美團(tuán)來說有危機(jī)感嗎？
三、身經(jīng)百戰(zhàn)
美團(tuán)實(shí)際上從未從“燒錢”大戰(zhàn)中離席。
美團(tuán)的第一場(chǎng)戰(zhàn)爭是在2010年，在“團(tuán)購”風(fēng)口下，雨后春筍一樣往外冒新品牌的在一年之內(nèi)甚至達(dá)到了5500家，彼時(shí)，拉手網(wǎng)融資高達(dá)1.6億美元，大眾點(diǎn)評(píng)融資1.27億美元，而美元還只有A輪的1200萬美元。
在所有人都忙著投廣告清代言燒營銷經(jīng)費(fèi)的時(shí)候，美團(tuán)組建了自己的地推鐵軍，并從三四線城市打地推，再嘗試包圍一二線。2012年，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購戰(zhàn)爭進(jìn)行到白熱化，幾乎每天都有團(tuán)購網(wǎng)站倒下，被人們戲稱為“百團(tuán)大戰(zhàn)”甚至“千團(tuán)大戰(zhàn)”。
美團(tuán)的生意其實(shí)并不復(fù)雜，在競爭最激烈的時(shí)代，用類似降本增效的方式引流，再用相同的路徑往相似的板塊拓展，從餐飲到電影，再到酒店、旅游……最終拓展成了龐大的版圖。
王興曾經(jīng)自己講過的一個(gè)“南極探險(xiǎn)故事”：1911年，阿蒙森團(tuán)隊(duì)、斯科特團(tuán)隊(duì)兩支南極探險(xiǎn)隊(duì)，都想完成人類首次到達(dá)南極點(diǎn)的偉大壯舉。他們?cè)诖笾孪嗤臅r(shí)間出發(fā)，但最后只有阿蒙森團(tuán)隊(duì)率先到達(dá)了南極，而且5人全都順利地返回了基地；而擁有17個(gè)隊(duì)員的斯科特團(tuán)隊(duì)落后到達(dá)，甚至在返程的途中全員遇難。
阿蒙森團(tuán)隊(duì)的成功，得益于他們?cè)诼吠局袊?yán)格遵守的行進(jìn)原則——不管天氣好壞，必須堅(jiān)持每天前進(jìn)30公里。
道理實(shí)際上每個(gè)人都很熟——不積跬步無以至千里。但這樣的策略也并不一定百戰(zhàn)不勝。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向共享經(jīng)濟(jì)、打車、甚至社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)也沒少花錢，收獲的結(jié)果也并不完全都是好的。
只是，當(dāng)我們看到京東以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向美團(tuán)進(jìn)攻。
挑戰(zhàn)者的姿態(tài)實(shí)際上京東并不陌生。2012年，劉強(qiáng)東在微博發(fā)出戰(zhàn)書，宣稱京東大型家電三年內(nèi)0毛利，比蘇寧、國美價(jià)格低10%。隨后蘇寧、國美高層在微博中回應(yīng)了劉強(qiáng)東，宣布跟戰(zhàn)，易迅、當(dāng)當(dāng)也加入戰(zhàn)局，隨即電商行業(yè)開啟了一場(chǎng)大混戰(zhàn)。
只是，當(dāng)故事來到2025年，主題是早已經(jīng)分出勝負(fù)的外賣大戰(zhàn)，戰(zhàn)略與2015年美團(tuán)餓了么經(jīng)歷過的并無太大差距，只是多了一場(chǎng)輿論戰(zhàn)，是否能真正撼動(dòng)美團(tuán)歷時(shí)多年的耕耘呢？
或者，換個(gè)角度，京東匆忙迎戰(zhàn)的外賣配送服務(wù)，真的能夠擊退美團(tuán)想要分食零售蛋糕的決心嗎？
或許，籌碼還并不夠多。
