作者?/ 西貝偏北
編輯 / 朱 ? 婷
運營 / 獅子座
“演員唱歌跳舞真的能幫助到電影嗎？”姚晨在采訪中滿是困惑，“我們也不知道自己在干什么，好像和電影的內(nèi)容關(guān)系也不大?！?/p>
事情的起因是姚晨和賈靜雯在新劇《以美之名》的線下宣傳路演活動中，按照劇方的宣發(fā)要求要跳熱門的“李承羲進行曲”，這首短視頻熱曲最初源于韓國男團ENHYPEN成員李羲承的舞臺直拍，可以說和《以美之名》這部試圖揭露醫(yī)美行業(yè)內(nèi)幕、打破女性容貌和職場焦慮的劇沒有任何關(guān)系。
路演活動上，姚晨和賈靜雯的舞蹈也顯得很局促，抬手、踏步、扭胯每一步卡拍都困難，和劇中沉穩(wěn)干練的職業(yè)女性形象對比鮮明，部分網(wǎng)友覺得有“反差萌”，但kk覺得姚晨尷尬得腳都能摳出三室一廳了，無奈感爆棚。
這不是演員第一回在路演期間“被迫營業(yè)”了。
前年末，《三大隊》上映，主演張譯在路演期間拒絕跳科目三，“我還是想聽一聽深圳的觀眾朋友對這部電影深度的解讀，跳舞，我希望閑暇的時間陪大家玩?！?/p>
當時的張譯也被質(zhì)疑“太自我、不管不顧人情世故”，而這回面對姚晨的表述，部分網(wǎng)友覺得這是“又要熱搜、又要舒適”的又當又立，很想知道這批網(wǎng)友和質(zhì)疑姚晨的是不是同一批。
姚晨表示宣傳人員稱這種方式更“下沉”，更讓人能看到這部影視劇，可這種宣發(fā)與內(nèi)容無關(guān)的錯位營銷，真的能給影視劇帶來有效的話題度嗎、增加所謂的流量曝光嗎？
有意思的是，最近正值一年一度北影節(jié)，一位媒體同行深夜發(fā)文稱：完全沒想到，周六的電影院空的嚇人，轉(zhuǎn)了一圈，基本沒人。這條朋友圈不免讓人唏噓。
或許是時候也好好思考一下：這些與內(nèi)容無關(guān)的錯位營銷，是如何造就線下影視劇的宣發(fā)困境？更進一步看，是如何將那些真正喜歡電影的觀眾一步步推出電影院的？
一、路演亂象，尬穿地心
“路演”，也稱為“映后交流”，是影視劇當前宣發(fā)中觀眾與主創(chuàng)見面的首要環(huán)節(jié)，往往是在點映活動后的15-20分鐘內(nèi)，提供給觀眾與主創(chuàng)溝通交流的機會。
就像答辯一樣，觀眾在表達喜愛之情外也可以“貼臉開大”，表達對作品中的質(zhì)疑和困惑，主創(chuàng)也可以借此機會進行“答（bian）疑（jie）”，進而讓觀眾、乃至傳播后讓更多網(wǎng)友對于作品有預期和更深刻的印象。
但近年來的路演環(huán)節(jié)，有價值的交流溝通肉眼可見地變少了，而無聊的玩梗整活卻與日俱增，kk盤點了一下，路演的亂象可以分為四種。
第一種，唱歌跳舞炒cp，路演極致馬戲團化。
《鳴龍少年》，講教育工者幫助學生解決困難考上大學的現(xiàn)實題材劇集，路演期間cue張若昀現(xiàn)場學跳《科目三》，他手忙腳亂、臉上是尷尬營業(yè)的笑容。張予曦在大女主古偶《千秋令》的劇宣現(xiàn)場，游刃有余地跳抖音神曲《免我蹉跎苦》，秒變短視頻拍攝小課堂，服化、打光、妝造一應(yīng)俱全。
《九龍城寨》路演，讓十二少胡子彤給粉絲講土味情話；讓一把年紀的老大哥林峯跳張元英火爆一時的轉(zhuǎn)圈扭腰舞蹈。《潛行》路演現(xiàn)場，讓41歲的演彭于晏在沒有任何保護措施的情況下表演倒立行走的絕活。
《金手指》，一部講窮小子梁朝偉逆襲股神翻云覆雨玩弄權(quán)勢、調(diào)查主任劉德華追查15年查找幕后真兇的雙雄題材，多少懸疑和反轉(zhuǎn)的劇情問題、演員的表演心得可以問。
但在宣發(fā)方在路演期間，卻選擇讓六旬影帝梁朝偉和劉德華賣腐——不僅要玩笑化地復刻無間道的手槍互指，還要5連花式比心，劉嘉玲直呼“無眼睇（沒眼看）”。
而在《射雕英雄傳》的武漢路演現(xiàn)場，肖戰(zhàn)和梁家輝也被要求比心，營造郭靖和歐陽鋒的“世紀大和解”……
如果這還算明星整活引流，對于現(xiàn)場觀眾還算有獵奇點，那么剩下的幾種就完全是在比誰更尬。
第二種，網(wǎng)紅大人的刷臉互動。
宣發(fā)方邀請百萬粉絲網(wǎng)紅與主創(chuàng)互動，同框合拍甚至或是現(xiàn)場找角度拍攝帶劇情的短視頻。
《溫暖的抱抱》路演，網(wǎng)紅和沈騰等主創(chuàng)拍短視頻，摸沈騰的臉、追星表白沈騰；《末路狂花錢》的長春站，邀請了當?shù)鼐W(wǎng)紅又是炫AD鈣奶、又是以孫悟空的方式送祝福，不知道的還以為是AD鈣奶的宣傳方呢；反傳銷電影《草木人間》路演現(xiàn)場，靠模仿《甄嬛傳》中皇上聲音走紅的博主當著陳建斌的面唱“朕emo啦”……
這些片方為了后續(xù)營銷熱度安插的網(wǎng)紅刷臉互動，和電影內(nèi)容關(guān)聯(lián)化甚微。不僅浪費觀眾時間，主創(chuàng)在現(xiàn)場的尷尬也肉眼可見。
第三種，明星粉絲見面會。
送花、送禮、動不動表達“喜歡某明星多久了”都算是輕的，更奇葩的是擁抱、索吻、下跪示愛。
《從你的全世界路過》路演，張嘉佳被男粉熊抱、張?zhí)鞇郾荒蟹勰弥鹿蚴緪?；《大奉打更人》路演，男粉給王鶴棣現(xiàn)場寫詩表白；《冬至》現(xiàn)場黃景瑜被男粉要求抱他，還在《檢察風云》路演被粉絲教學如何表白，“你愿意成為我的第一順位繼承人嗎”這種承載著潛在厭女表意的尷尬互動……
非常過分的會被安保制止，順利進行的一般都是宣發(fā)方提前溝通好的“業(yè)務(wù)表演”。如果這屬于粉絲經(jīng)濟的延伸，那么剩下的一種就是宣發(fā)純粹地攢“短視頻物料”了。
第四種，針推各式類型片的“托兒所”。
路演現(xiàn)場成為魔幻現(xiàn)實主義現(xiàn)場：愛情片秒變民政局分舵，情侶們現(xiàn)場求婚狂撒狗糧，誓要逼得單身觀眾當場撥打相親熱線；親子片則開啟“母慈子孝”模式，母子互訴衷腸環(huán)節(jié)硬核催淚；驚悚片更是將氣氛拉滿，后排“氣氛組”小哥嚇得爆米花炸成煙花，效果比劇情更炸裂！
在點映后，部分修煉成精的托兒甚至會一個閃現(xiàn)到某真實觀眾身旁，開始“揮灑演技”，旁邊的宣發(fā)方的攝影師早已就位，開始拍攝——網(wǎng)絡(luò)熱梗+情緒炸藥輪番上陣，硬是把路演現(xiàn)場整成了短視頻素材批發(fā)市場。
在這類宣發(fā)中，一部《長安三萬里》能讓盲人都能看哭，堪稱醫(yī)學奇跡；連狗狗都難逃戲精命運，《忠犬帕爾瑪》寵物專場里柯基“潸然淚下”的短視頻橫掃全網(wǎng)，雖然科學證明狗子連電影畫面都不一定能看清。
映后交流不再是掏心窩子的內(nèi)容碰撞，而淪為9.9包郵式整活大賞——
KOL們和明星們共創(chuàng)KPI，觀眾忙著用腳趾摳出三室一廳，宣發(fā)方盯著熱搜詞條算ROI（投資回報率），這場面像極了甲方乙方聯(lián)手給空氣打call：你假裝感動，我假裝信了，反正短視頻流量比電影本身更值得銘記和傳播。
但，哪怕宣傳數(shù)據(jù)有熱度，真的會對票房有幫助嗎？
二、路演，能不能聊點真東西？
《人生大事》的導演劉江江最近在探討宣發(fā)的采訪中提到，“在路演中聽不到真實的聲音?！?/p>
他自己也深受其苦，去年定檔在國慶的《出入平安》在路演時掌聲如潮，上映后卻反響冷淡，甚至為避免更多虧損不得不撤檔。
當前的路演依然形成了一條完整的以抖音短視頻為主的商業(yè)化鏈條，與之對應(yīng)的就是失去了路演最起初宣傳影片內(nèi)容、感召觀眾觀影的意義。從主持人臺本設(shè)計到觀眾發(fā)言模板均流程化運作；“職業(yè)觀眾”群體通過預埋、紅包交易重復參與多場路演；宣發(fā)團隊甚至通過管控提問名單規(guī)避負面評價，只有極少真實觀眾能夠搶到提問資格和主創(chuàng)直接對話。
雖然kk知道宣發(fā)方有其難處，如果不提前預埋觀眾，可能會面臨很多問題：比如觀眾提問質(zhì)量掉線，整場下來毫無爆點，不利于后續(xù)宣傳；主創(chuàng)表達能力不ok，漏洞百出，一不小心還會疊“內(nèi)娛九漏魚”的debuff，敗壞路人緣……
此前，由于《封神2》在太原現(xiàn)場的路演“事故”——一位觀眾情緒失控質(zhì)問烏爾善“為什么封神的口碑兩極分化，想過沒有”后，更強化了這一機制的風險規(guī)避邏輯。如果遇到這種“意外”，宣發(fā)團隊將面臨著挨批評、扣工資的處境。
但kk想說，不要小覷路演時電影內(nèi)容探討對于觀眾觀影興趣調(diào)動的能力，哪怕是預埋，精準的觀眾提問能刺破營銷話術(shù)的包裝層，在爭議性解讀與主創(chuàng)釋疑的碰撞中激活影片的深層討論價值。
在《涉過憤怒的海》的路演中，當觀眾犀利指出黃渤飾演的父親老金對女兒娜娜的“愛”本質(zhì)是占有欲驅(qū)動的權(quán)力控制時，黃渤以“導演在現(xiàn)場也如此表達”的坦誠回應(yīng)，瞬間刺破短視頻營銷中“原生家庭之苦”的扁平化標簽。
而另一位觀眾對“娜娜臨終誤撥電話到底是否是向父親求救”的追問，引發(fā)了黃渤“留點希望”與曹保平“確定誤撥”的理解分歧，更表現(xiàn)了創(chuàng)作者視角不同對于同一作品理解的差異性。
當主創(chuàng)將角色動機的爭議性切口通過路演交鋒血淋淋撕開時，既瓦解了傳統(tǒng)犯罪類型片“為愛復仇”的敘事安全牌，又使娜娜的那句臺詞“愛，沒有”引發(fā)的社會命題借由抖音切片、微博長文與知乎心理學分析形成跨圈層發(fā)酵，不僅讓路演問答進階為電影的二創(chuàng)現(xiàn)場，也為后期熱搜發(fā)酵提供了霸榜第一物料。
此外，并非一定要吹捧和煽情影片的“優(yōu)質(zhì)”，對影片有爭議性內(nèi)容的探討也是激起影片熱度的有效方式，也會將觀眾的視線聚集于劇情和人物塑造本身。
《出走的決心》路演現(xiàn)場，當一位男性觀眾激烈質(zhì)疑影片“貶低男性價值”，拋出“沒有男人誰提供經(jīng)濟來源和生育基礎(chǔ)”的論調(diào)時，主創(chuàng)團隊的差異化回應(yīng)也十分精彩：導演尹麗川以百年平權(quán)史錨定議題縱深，詠梅微笑著用克制的“感謝出席”消解對抗感，而張本煜一句“提醒您大清亡了”的荒誕派回懟，則用解構(gòu)式的幽默引發(fā)了在場觀眾的笑聲，也得到廣泛網(wǎng)友的支持。
這不僅印證了影片批判的現(xiàn)實根基，更讓路演沖突本身成為“女性出走必要性”的印證。
當前電影營銷已迭代為大數(shù)據(jù)時代的流量戰(zhàn)役——從張藝謀《英雄》時期流行的紅毯首映的1.0儀式崇拜，到《失戀33天》微博話題榜的2.0輿論操盤，再到《前任3》掀起的抖音賽博的3.0算法圍獵。
正如《抖音電影傳播指南》訪談中，和抖音電影合作的郭皓煒所說：“其實今天的宣發(fā)已經(jīng)不再是一個單向宣導的過程，而是影片主創(chuàng)、宣發(fā)方、觀眾共同完成一場交互?！?/p>
這種以發(fā)布短視頻能獲得高流量的驅(qū)動力，導致了路演從傳統(tǒng)宣發(fā)場景被肢解成短視頻工廠的素材屠宰場，所有對話、淚點乃至突發(fā)沖突都被精準切片，投入抖音的算法漏斗接受殘酷檢驗。
事實上，電影內(nèi)容本身仍是吸引觀眾走入影院的關(guān)鍵。比如2023年的《長安三萬里》和《孤注一擲》作為暑期爆款熱門，都遵循了從電影內(nèi)容里提取爆點并與社會輿論結(jié)合并放大的規(guī)律。
前者通過通過抓住暑期檔家長帶孩子去觀影的剛需，17條爆款視頻半數(shù)深耕“唐詩教育”垂直領(lǐng)域，其中#看完電影孩子主動背詩#話題以364萬點贊成就現(xiàn)象級傳播；
后者通過“詐騙集團曬鈔”病毒視頻正是此機制下的標準產(chǎn)物，當漫天紙鈔傾瀉而下，當“想成功先發(fā)瘋”臺詞卡點沖擊用戶耳膜，這套高度適配平臺傳播的“詐騙美學”便從數(shù)據(jù)流量池里殺出血路，在48小時內(nèi)完成從初級流量池、熱榜沖刺池、全民破圈池的火箭式躍遷。
無論是《長安三萬里》的唐詩匯演還是《孤注一擲》的反詐警示，本質(zhì)上都是將電影文本中的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可傳播的社會議題——前者通過“詩歌教育”喚醒集體文化記憶，后者借“緬北詐騙”激活公眾安全焦慮，既未偏離敘事內(nèi)核，又創(chuàng)造了與當代觀眾對話的媒介接口。
而上述尬穿地心的路演亂象，實則暴露了電影本體的虛弱。雖然話題熱度可以制造短期爆點，但真正能穿透信息繭房的，始終是電影內(nèi)容的人文精神與情感力量。
回歸內(nèi)容，才是真正建立與觀眾對話循環(huán)，制造爆款，抵達高票房的底層邏輯。
