作者?/ 向 ? 向
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營(yíng) / 獅子座
TikTok的最終審判日依舊尚未到來(lái)。
踩在上一期的最終審判日4月5日之前，美國(guó)時(shí)間4月4日，特朗普再次延長(zhǎng)“不賣(mài)就禁”的法令，期限為75天。
寬限并不意味著能緩解TikTok的內(nèi)憂外患。在TikTok忙于奔走時(shí)，Instagram開(kāi)始積極對(duì)自己進(jìn)行“微調(diào)”，優(yōu)化自身搜索功能，并提高短視頻創(chuàng)作者們的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，開(kāi)始精準(zhǔn)地出擊TikTok。
北京時(shí)間4月5日凌晨3點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)的官方聲明表示：字節(jié)跳動(dòng)公司尚在與國(guó)政府商談之中，未達(dá)成任何協(xié)議，雙方在很多關(guān)鍵問(wèn)題上仍存分歧，按照中國(guó)法律規(guī)定，任何協(xié)議均須經(jīng)有關(guān)審查程序。
這則聲明回應(yīng)了針對(duì)TikTok于美國(guó)資方將通過(guò)股權(quán)交易來(lái)稀釋股份的各路消息。在此之前，路透社及CNN等多家媒體曾報(bào)道稱(chēng)：特朗普正在牽頭進(jìn)行TikTok的股份稀釋計(jì)劃。
而在中美方雙方關(guān)稅“加加加加”的貿(mào)易新政背景下，TikTok的未來(lái)亦顯得越發(fā)撲朔迷離。
一、趁火打劫
毫無(wú)疑問(wèn)，TikTok是塊香餑餑。
今年1月19日，第一次審判期限即將到來(lái)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)曾短暫關(guān)閉了TikTok的服務(wù)14個(gè)小時(shí)，并在應(yīng)用商店下架。隨后在第一次75天寬赦禁令的影響下，TikTok暫時(shí)恢復(fù)了服務(wù)。
而根據(jù)AppFigures平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，雖然1月存在禁用風(fēng)波，并下線了14個(gè)小時(shí)，Tiktok依舊拿到了今年1月以及2月在全球范圍內(nèi)的下載量榜首。其中，2月，TikTok在包括iOS和Google端的總下載量達(dá)到4200萬(wàn)次，與第二名的Instagram基本持平。
財(cái)富總是矚目流量聚集地，自封禁風(fēng)波以來(lái)，TikTok不斷被傳出即將被商業(yè)大佬們有意收購(gòu)。
除了2020年被特朗普點(diǎn)名要收購(gòu)TikTok的微軟之外，甲骨文的聯(lián)合創(chuàng)始人Larry Ellison、亞馬遜以及私募股權(quán)黑石集團(tuán)和OnlyFans的創(chuàng)始人Tim Stokey也都曾屬于有可能會(huì)收購(gòu)TikTok的熱門(mén)人選。
但蠶食這塊肥肉并不一定需要價(jià)高者得，也可以通過(guò)一些商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
行動(dòng)最迅速的，毫無(wú)疑問(wèn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上，作為經(jīng)典圖文社交媒體，Instagram早在2020年，就已推出與TikTok頁(yè)面相近的短視頻模塊Reels。而在今年1月，當(dāng)TikTok曾因美國(guó)封禁法案在美國(guó)下線時(shí)，莫塞里就公開(kāi)宣布考慮把Reels獨(dú)立推出為APP。
而在TikTok與美國(guó)政府談判周旋的這幾個(gè)月里，Instagram花樣百出，鐵了心要發(fā)一波“T難財(cái)”。
1月，TikTok難民涌入小紅書(shū)時(shí)，Instagram也正忙著積極“收留”TikTok難民。Meta還提供了實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，據(jù)報(bào)道，Meta旗下員工曾聯(lián)系TikTok的創(chuàng)作者，表示提供每月10000美元到50000美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)她們?cè)?/span>reels上發(fā)布獨(dú)家視頻內(nèi)容。
除此之外，Meta員工透露Instagram正積極布局自己擱置多年的Ipad版本，而莫塞里也公開(kāi)表示，Instagram將?“很快”推出新版本，更注重用戶評(píng)論，以?xún)?yōu)化搜索建議。在美國(guó)時(shí)間4月7日晚，Instagram母公司Meta于紐約舉辦的面向創(chuàng)作者的活動(dòng)上，還提前展示了新的視頻編輯應(yīng)用?Edits。
并非是空穴來(lái)風(fēng)，一旦TikTok在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了嚴(yán)重的空白期，就不得不面臨生態(tài)位被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食的局面。
2020年，被印度當(dāng)?shù)叵录芎?，印度?/span>TikTok創(chuàng)作者不得不快速轉(zhuǎn)向本土的短視頻平臺(tái)，如模仿TikTok的Moj、或本土的Josh、以及在TikTok封禁后才快速崛起的Chingari。
而如今在美國(guó)本土，TikTok正在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手光明正大的“趁火打劫”。除了亦步亦趨地緊跟TikTok的Instagram之外，還有YouTube以及Facebook或者X可以為本土TikTok創(chuàng)作者們提供空間，哪怕是分散風(fēng)險(xiǎn)的空間。
二、出海并非易事
實(shí)際上，美國(guó)并不是第一個(gè)對(duì)TikTok進(jìn)行制裁的國(guó)家。
為了走好出海這條道路，TikTok及字節(jié)跳動(dòng)，不得不從0開(kāi)始，累積下來(lái)與不同國(guó)家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行博弈周旋的豐富經(jīng)驗(yàn)。
2020年的TikTok，同樣身處焦頭爛額的狀態(tài)。
彼時(shí)，印度作為TikTok最大的市場(chǎng)之一，曾擁有超過(guò)2億用戶。受到中印邊境沖突事件影響，印度政府于2020年6月29日，以“國(guó)家安全”為由頭，宣布禁封包括TikTok在內(nèi)的59款有著中國(guó)背景的APP。
如前文提到，2020年經(jīng)驗(yàn)尚不足的字節(jié)跳動(dòng)，并未在印度完成局面逆轉(zhuǎn)，下架的時(shí)間長(zhǎng)了，2億的用戶也被本土的社交媒體分食完畢。
也同樣是2020年，美國(guó)開(kāi)始了與TikTok漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)的第一輪，巧了，還是特朗普當(dāng)政，他要求字節(jié)跳動(dòng)在45天內(nèi)出售TikTok給微軟，并簽署政令要求字節(jié)跳動(dòng)在90天內(nèi)剝離TikTok在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的所有權(quán)益。
字節(jié)跳動(dòng)隨后向美國(guó)法院對(duì)美國(guó)政府遞交了起訴書(shū)，控告美國(guó)政府的相關(guān)行政法令違法。隨著2020年特朗普競(jìng)選失敗，第一次在美的封禁風(fēng)波也就這樣不了了之。
好在，字節(jié)跳動(dòng)逐漸學(xué)會(huì)了博弈。
2023年，在英美市場(chǎng)連連受挫，字節(jié)跳動(dòng)再次把業(yè)務(wù)重心放在了東南亞。其中，最繁華的市場(chǎng)是印尼，根據(jù)墨騰創(chuàng)投的數(shù)據(jù)，2022年，印尼電商的交易額為520億美元，而TikTok貢獻(xiàn)了其中的25億。
但印尼政府認(rèn)為TikTok的跨境電商業(yè)務(wù)威脅到印尼本地中小商家。9月，時(shí)任印尼總統(tǒng)統(tǒng)佐科·維多多在內(nèi)閣會(huì)議上表示將會(huì)正式禁止“像TikTok這樣的”社媒平臺(tái)進(jìn)行直接銷(xiāo)售交易。于是，10月4日，TikTok Shop正式在印尼關(guān)停。
不過(guò)，印尼對(duì)TikTok Shop的要求很清晰，于是，字節(jié)跳動(dòng)就從源頭處理問(wèn)題：提出將TikTok Shop與印尼GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，實(shí)體TikTok占股75%并擁有控制權(quán)的整改方案。
同時(shí)，還承諾未來(lái)將投入15億美元為業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持，在營(yíng)銷(xiāo)、品牌和國(guó)際化等方面為中小商家提供更多助力。
最終，兩個(gè)月內(nèi)，TikTok扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)，TikTok Shop在印尼重新恢復(fù)上架。目前，東南亞依舊是TikTok的主要市場(chǎng)之一。而在印尼迅速扭轉(zhuǎn)局勢(shì)保存實(shí)力的經(jīng)驗(yàn)也證明，想要穩(wěn)住美國(guó)市場(chǎng)，需要快速完成當(dāng)前局面的破局。
三、自救
TikTok在美國(guó)市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的重要性，不言而喻。TikTok在美國(guó)擁有1.7億用戶（相當(dāng)于美國(guó)人口的一半）和超過(guò)700萬(wàn)商家，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道2023年，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的收入高達(dá)160億美元，占其全球收入的50%。
此外，在美國(guó)地區(qū)的英語(yǔ)語(yǔ)系領(lǐng)導(dǎo)力加上市場(chǎng)影響力的作用下，美國(guó)市場(chǎng)某種程度上可以說(shuō)是加拿大、英國(guó)乃至歐洲一部分地區(qū)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。
事實(shí)上確實(shí)有一部分市場(chǎng)會(huì)響應(yīng)美國(guó)。2024年11月，加拿大政府依據(jù)《加拿大投資法》下令關(guān)閉TikTok在加拿大的業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)不得不關(guān)閉了其在多倫多和溫哥華的辦公室，終止本地運(yùn)營(yíng)。如果這樣的故事持續(xù)得在歐美語(yǔ)系的國(guó)家下發(fā)生，想要再?gòu)?fù)制一款在世界范圍內(nèi)的有著影響力的TikTok，毫無(wú)疑問(wèn)，非常困難。
圖源：豆包AI
與此同時(shí)，英語(yǔ)也是最能產(chǎn)生快速流通能量的內(nèi)容，在英語(yǔ)市場(chǎng)上有自己的一席之地，某種程度上就掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)。
也正因?yàn)榇?，?/span>2020年第一次封禁風(fēng)波開(kāi)始，TikTok一直在積極自救。
2022年，為了防止自身在數(shù)據(jù)上存在的爭(zhēng)議，TikTok自行提出了“得克薩斯計(jì)劃”。計(jì)劃的核心是，TikTok將其美國(guó)用戶的信息存儲(chǔ)在甲骨文，并確保中國(guó)母公司字節(jié)跳動(dòng)將無(wú)法獲取這些信息，并希望以此解決美國(guó)監(jiān)管部門(mén)對(duì)該短視頻應(yīng)用數(shù)據(jù)完整性的擔(dān)憂。
為了完成這一計(jì)劃，據(jù)瑞銀集團(tuán)分析師估算，TikTok每年需要向甲骨文購(gòu)買(mǎi)價(jià)值約6.5億美元的云服務(wù)。
僅2021年至2022年間，TikTok就以“得克薩斯計(jì)劃”與美國(guó)政府至少召開(kāi)了14次會(huì)議、進(jìn)行了9次書(shū)面演示并發(fā)送了15封郵件。但一封日期為2024年4月1日的信函中，TikTok的律師團(tuán)隊(duì)稱(chēng)：“美國(guó)政府忽視了進(jìn)一步談判的請(qǐng)求。”
但從幾度TikTok被審判的最終日期，2020年美國(guó)大選周期，1月19日-1月20日拜登政府與特朗普政府交接之際，以及4月的關(guān)稅大戰(zhàn)時(shí)間點(diǎn)，顯然，TikTok本身的命運(yùn)早已經(jīng)遠(yuǎn)并不止于一家單純的公司，而因?yàn)槠涮厥獾挠绊懥?，成為了美?guó)政治博弈的砝碼。
想要擺脫這種命運(yùn)，TikTok的自救之路變得越發(fā)艱難了。內(nèi)憂外患的TikTok最終駛向何方，我們將繼續(xù)觀察。
