作者?/ 張? ?特
編輯?/ 朱? ?婷
運(yùn)營(yíng)?/ 獅子座
這個(gè)季度，娛樂(lè)市場(chǎng)大盤(pán)幾乎被芒果兩檔綜藝吸干了。
“大彤傳”帶動(dòng)了《花兒與少年·絲路季》觀看的攀升，上線372天之后，打敗一眾新節(jié)目里殺入云合數(shù)據(jù)綜藝日播榜單第二位，“麥學(xué)”讓《再見(jiàn)愛(ài)人》這檔節(jié)目熱度話題再上新高峰。
兩個(gè)節(jié)目，相關(guān)藝人、嘉賓以及衍生話題，橫掃第三季度大盤(pán)，什么《大夢(mèng)歸離》《春花焰》等等各家頭部大劇都得靠邊站一站，復(fù)仇爽劇和郭敬明美學(xué)都不頂用。
除了微博熱搜，關(guān)于周雨彤以及麥琳的節(jié)目?jī)?nèi)行為分析，衍生相關(guān)還有NPD、社交霸凌、雌競(jìng)、婚姻、親密關(guān)系等等更加大眾向的話題，席卷了小紅書(shū)的影視內(nèi)容板塊，為小紅書(shū)這個(gè)UGC社區(qū)供應(yīng)了屠榜的影視文娛相關(guān)話題。
2024年，經(jīng)歷了狂飆的小紅書(shū)成為了更好用的百度，似乎也越來(lái)越像微博了。
一、流量和UGC內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)如何平衡？
什么是NPD人格？
在小紅書(shū)點(diǎn)開(kāi)#npd話題標(biāo)簽，1.5億次瀏覽，近期推薦最前列都是正在熱播的《再見(jiàn)愛(ài)人》第四季中的嘉賓麥琳的相關(guān)片段。
原生家庭和親密關(guān)系這一類(lèi)話題堪稱小紅書(shū)起號(hào)流量法寶。
這就不難理解為什么《再見(jiàn)愛(ài)人》第四季相關(guān)話題可以在小紅書(shū)站內(nèi)收獲超過(guò)3億次瀏覽，屢屢刷榜小紅書(shū)熱點(diǎn)了。同類(lèi)情況還有《花兒與少年》第六季當(dāng)中關(guān)于周雨彤的討論。
兩檔節(jié)目目前的熱度來(lái)說(shuō)，在任何內(nèi)容社區(qū)、社交媒體引起熱議都不意外。
只不過(guò)，對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)并非優(yōu)勢(shì)的小紅書(shū)而言，娛樂(lè)內(nèi)容大面積增加，兩性、娛樂(lè)類(lèi)話題引流是好還是壞，卻不好說(shuō)。
當(dāng)然，小紅書(shū)需要娛樂(lè)內(nèi)容的決策也不難理解。
小紅書(shū)2013年成立，走了十一年，在2023年擁有了3.12億月活躍用戶，較上一年增長(zhǎng)20%。到了這個(gè)體量，小紅書(shū)不僅想做做流行文化推手，更想要增長(zhǎng)、要商業(yè)化、要更多的價(jià)值空間。
據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，2023年小紅書(shū)曾經(jīng)定下1.4億DAU的目標(biāo)，但在經(jīng)歷下半年的增長(zhǎng)之后，小紅書(shū)DAU仍然未達(dá)1.2億。內(nèi)容“擴(kuò)圈” 要提速，娛樂(lè)類(lèi)作為大眾向內(nèi)容，成為了一個(gè)很好的切入口。
2020年下半年，小紅書(shū)開(kāi)啟“更多元化視頻內(nèi)容表達(dá)的社區(qū)2.0”，但這時(shí)，小紅書(shū)并沒(méi)有大刀闊斧調(diào)整內(nèi)容生態(tài)的算法邏輯。2023年初，小紅書(shū)再度更新，這時(shí)“視頻”出現(xiàn)在首頁(yè)底部原本“購(gòu)物”的位置，以換取更大的廣告空間。畢竟比起視頻，圖文的商業(yè)價(jià)值確實(shí)要弱得多。
但，視頻內(nèi)容等級(jí)提升，伴隨而來(lái)的是內(nèi)容生態(tài)的高度抖音化。點(diǎn)開(kāi)視頻欄，單列信息流，幾乎和抖音沒(méi)有區(qū)別。
內(nèi)容算法邏輯向視頻化轉(zhuǎn)型之后，小紅書(shū)又對(duì)站內(nèi)熱榜進(jìn)行了拓展，從原本的10條增加到了20條。影視娛樂(lè)向內(nèi)容上榜頻次顯著增加。小紅書(shū)要撬動(dòng)影視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的決心昭然若揭。
同時(shí)，對(duì)內(nèi)，小紅書(shū)迅速加大了對(duì)娛樂(lè)垂類(lèi)的投入，加快明星用戶的引入，晚點(diǎn)相關(guān)報(bào)道提到：小紅書(shū)在2018-2019年間明星入駐了近1000人，但之后的2019-2023年間，這一數(shù)據(jù)降低到不足300人。
2023年年底，小紅書(shū)在明星業(yè)務(wù)之外，還成立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)以分組運(yùn)營(yíng)電影、劇集、綜藝內(nèi)容。對(duì)外，也在迅速提升市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)影視營(yíng)銷(xiāo)的影響力和印象，相關(guān)投放宣傳幅度增加。
內(nèi)容多了，流量來(lái)了，社區(qū)氛圍隨著更多大眾向的娛樂(lè)話題開(kāi)始有了變化。諸如“傅首爾長(zhǎng)相”此類(lèi)熱梗，何嘗不是某種程度上的網(wǎng)絡(luò)暴力呢。
小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容生態(tài)，以及相對(duì)隱形的商業(yè)化體驗(yàn)，雖然廣告過(guò)多也不可避免地成為了這些年小紅書(shū)飽受詬病的問(wèn)題之一。
也因此，對(duì)于小紅書(shū)而言，維持好社區(qū)氛圍持續(xù)性輸出好的內(nèi)容就顯得尤為重要。要用娛樂(lè)類(lèi)大眾向內(nèi)容撬動(dòng)更大規(guī)模的用戶，但流量、活躍度、用戶黏性、社區(qū)氛圍，都想要兼得想要做到平衡，談何容易啊。
畢竟早在2021年初小紅書(shū)就在“男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”上摔過(guò)跟頭了——男性用戶比例提升至30%期間，平臺(tái)內(nèi)因?yàn)檐浬榈炔吝吳騼?nèi)容多次陷入了輿情危機(jī)。
對(duì)于UGC內(nèi)容占比達(dá)到90%的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容治理和管理任重道遠(yuǎn)。
二、小紅書(shū)影視營(yíng)銷(xiāo),雷聲大雨點(diǎn)?。?/strong>
比起日薄西山日漸機(jī)器人化的微博，小紅書(shū)確實(shí)靠著更加“活人感”的UGC屬性，吸引了不少影視項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的加入。
2022年的《開(kāi)端》、2013年的《裝腔啟示錄》以及今年的《慶余年2》《我的阿勒泰》等等，都聯(lián)合小紅書(shū)，由官方聯(lián)合發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)行了各類(lèi)筆記討論tag的內(nèi)容分裂傳播。
去年《花兒與少年·絲路季》大熱期間還與文旅聯(lián)動(dòng)，推出了《花少團(tuán)旅行路書(shū)》的路線規(guī)劃，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的“有用性”雙向延伸。最新的小紅書(shū)官方娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容賬號(hào)娛樂(lè)薯動(dòng)態(tài)，邀請(qǐng)了張泉靈在小紅書(shū)直播，暢聊節(jié)目中的案例歸因等。
只不過(guò)，目前來(lái)說(shuō)，比起數(shù)據(jù)量驚人的抖音和廣告主認(rèn)可度更高的微博熱搜，小紅書(shū)標(biāo)榜的“活人感”的素人屬性，深度挖掘垂類(lèi)的內(nèi)容生態(tài)搭建方向，加上平臺(tái)推流機(jī)制的不明確和商業(yè)化產(chǎn)品的不清晰，也增加了甲方評(píng)定效果的難度。
小紅書(shū)的種草傳播邏輯重點(diǎn)在于“自來(lái)水”，樂(lè)觀來(lái)說(shuō)，這是小紅書(shū)區(qū)別于抖音、微博，獨(dú)特的屬于自己的位置。
華泰證券認(rèn)為，“內(nèi)容平臺(tái)普遍在娛樂(lè)化內(nèi)容供給較為豐富，但是差別更體現(xiàn)在其他類(lèi)型內(nèi)容上，嗶哩嗶哩和知乎在知識(shí)型需求差異化，而小紅書(shū)在經(jīng)驗(yàn)型的內(nèi)容上更為豐富”。根據(jù)華泰證券相關(guān)報(bào)告，從2023年初到2024年初，小紅書(shū)的日均搜索量上漲了60%以上，平臺(tái)日均搜索查詢量近3億次。經(jīng)驗(yàn)型內(nèi)容是小紅書(shū)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，這也為小紅書(shū)布局影視營(yíng)銷(xiāo)提供了一塊類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)的功能，也就是工具屬性。
但廣告主角度，這也是小紅書(shū)要入局影視文娛營(yíng)銷(xiāo)，得到更大規(guī)模資源傾斜的難點(diǎn)所在——娛樂(lè)內(nèi)容，要的是大面積盡可能更廣輻射的鋪量。這一點(diǎn)抖音投流生意的蒸蒸日上就充分說(shuō)明了問(wèn)題。
換句話，在影視營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，要比曝光量要輻射更廣泛的人群，小紅書(shū)的KOC無(wú)法與抖音KOL相抗衡。而在明星生態(tài)建設(shè)上，微博還是公認(rèn)的首位。相比較之下，小紅書(shū)所謂的“活人感”整體宣發(fā)組件建設(shè)還沒(méi)有跟上。更多只不過(guò)區(qū)別于客戶花錢(qián)維護(hù)小紅書(shū)的單條筆記比其他家貴。
自來(lái)水的有用性來(lái)自于用戶對(duì)于真實(shí)反饋的訴求?！疤摷俜N草”幾乎是貼在小紅書(shū)身上的標(biāo)簽，從拍照打卡點(diǎn)的“實(shí)地與照片不符”到濾鏡爭(zhēng)議，小紅書(shū)要推動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)化，一旦影視類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)內(nèi)容大量涌入，用戶對(duì)商業(yè)化內(nèi)容的敏感程度增加，是要用豆瓣的價(jià)格走上微博的老路？
除了營(yíng)銷(xiāo)渠道生意之外，2024年，小紅書(shū)也開(kāi)始嘗試涉獵小成本自制娛樂(lè)內(nèi)容——《下班后見(jiàn)面》。
短vlog的形式，主打明星“私人”朋友圈概念，大主題是下班后與朋友見(jiàn)面，邀請(qǐng)藝人錄制下班收工后的日?；顒?dòng)。例如與朋友相聚遠(yuǎn)郊燒烤，探店吃美食等等。
就“節(jié)目”（如果能叫節(jié)目的話）市場(chǎng)反饋來(lái)說(shuō)，并不是很理想。整體內(nèi)容零散，過(guò)度日常又不夠新穎，幾乎沒(méi)有任何能夠吸引觀看的核心支撐，很顯然，靠邊角料吃不下這一塊領(lǐng)地。影視文娛這一塊熱鬧無(wú)比的領(lǐng)域?qū)π〖t書(shū)來(lái)說(shuō)到底要不要爭(zhēng)，是個(gè)問(wèn)題。作為一家平臺(tái)，如何掌控UGC內(nèi)容的尺度和邊界，all in流量還是及時(shí)發(fā)揮平臺(tái)監(jiān)管屬性，小紅書(shū)該警惕起來(lái)了。
