特約作者?/ 豬蹄天尊
運營?/ 小餅干?
2016年是直播帶貨元年，到了2020年底，行業(yè)基本達到了萬億規(guī)模。
不知道是不是沾點玄學(xué)，從那時候開始，直播電商的世界就和《封神演義》一樣，最多三教并立，再多，就得有道友留步應(yīng)劫：
而從去年九月到如今，或許是李佳琦、董永輝、辛巴、小楊哥開始四大天王并存導(dǎo)致天地不穩(wěn)的緣故，行業(yè)誕生以來的閑棋伏筆紛紛被激活，醞釀出一系列生殺攻伐：你笑我眉筆賣得貴，我心疼你低俗帶貨被封殺。
故事正是從此處變得清晰，店播逐漸壓制達人的時代，最粗壯、最動人的因果線，恰是我們超級主播們的逆天改命之路。
他們從赤貧到一夜暴富，又嘗試打造長久的財富供應(yīng)系統(tǒng)。他們急切地和上下游展現(xiàn)權(quán)力、向公眾營造名望，卻不時被飛來橫禍重創(chuàng)。他們惟恐自己一朝不慎現(xiàn)了原形，因為努力正經(jīng)歷大幅度貶值。而隨著行業(yè)秩序成熟，這種故事將很難繼續(xù)誕生。
笑梗不笑人，《文娛Talk》用此文，記錄這長達七年的改命之旅。我們看重他們面對不同挑戰(zhàn)時的努力。因為命運誠然可以改變，但代價往往是丟掉人生。
命運與人生二選一，是生活面對我們時，最狡猾和有趣之處。有詩為證：
穢土轉(zhuǎn)生，喜迎蜂滿堂；賽博大集，曾經(jīng)授業(yè)場。
撕底價打破鼻梁，家人們團圓小黃車上。說什么發(fā)小財，是真香，如何眼熱咬同行？
昨日塾庠萬里桌椅送，今朝九龍廿倍股價漲。
金滿箱，銀滿箱，轉(zhuǎn)眼偷稅人皆謗。
正笑低俗播不長，那知眉筆描重喪！
行有方，保不定功高妒群氓。當總裁，反被罵驢馬蛋子火全網(wǎng)。
百萬好處費，五年枷鎖扛。誰又裝外賓，您別耍流氓。
甘巴爹，達人下播品牌上，風(fēng)流人物看濱江。阿西吧，為誰辛苦為誰狂，爭甚么老6老鐵和老王。
一、“只許成功”
2003年，《讀者》刊登了很有影響的稿子——《我奮斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》，作者麥子是農(nóng)村做題家，在近乎與成功絕緣的物質(zhì)環(huán)境中，逆天改命碩士畢業(yè)，拿到七八萬年薪方才驚魂稍定，和上海土著諸公痛飲星巴克。
支撐麥子奮斗的念頭是，自己可以做一個上海公民，光耀父母，“因為他們的孩子在大上海工作！”。
這篇稿子，當時只有11歲的李佳琦應(yīng)該是沒看過的，看了也只有羨慕的份，他自小父母離異，直到上大學(xué)的時候還在為兩萬學(xué)費發(fā)愁。從這篇稿子發(fā)表開始，李佳琦還要再奮斗十八年，才能成為特殊人才，拿到上海崇明區(qū)給的戶口。
2003年，命運果實散發(fā)出了淡淡的甘甜。在李佳琦的老家湖南，三一重工向證監(jiān)會申請上市，前無古人提出了股權(quán)全流通的設(shè)想，兩年后，它以“股改第一股”的功臣身份，與中國最大牛市緊緊綁定，讓“820塊一天變56萬”這類故事四處流傳。另一廂，房地產(chǎn)行業(yè)，在國務(wù)院18號文件中，也明確拿到了“國民經(jīng)濟支柱”的地位。
這兩波暴富機會，日后的直播一哥一姐顯然是沒趕上，但他們也開始被時代滋補，從貧困變得基本溫飽和體面。黃薇和男友在北京開了女裝店，資金是后者給林依倫伴舞攢的。店鋪雖然只有六平，但起碼不漏雨，不像在安徽老家，外婆需要在村里撿瓦片修補。
外婆總叫黃薇“阿薇呀”，黃薇日后就自稱薇婭。
麥子、股民、購房者、以及我們的主播們，都在某個時間段相信，自己切切實實地改變了命運。他們的言論如出一人，薇婭出了書，寫《命運是用來改變的》，辛巴發(fā)了單曲，唱我的字典沒有后悔。麥子則稱自身經(jīng)歷，是最典型的中小城市和農(nóng)村平民子弟奮斗歷程的寫照。
這一路如此兇險、如此僥幸、孤立無援，參與者必須也只能點爆自己的主觀能動性，就像三一重工股改時的思路：不惜代價，只許成功。
二、吃苦的正確姿勢
2016年，小楊哥終于說服女友在快手上露了臉，給兄弟們顯擺下。他拍視頻就是女朋友建議的，尬舞、土味搞笑和“炸墨水”，只為賺幾百塊錢生活費。兩年后，他再次聽從了她的話，開通了抖音。
就在小楊哥秀恩愛當月，時任阿里CEO的張勇在年度賣家大會上，宣布內(nèi)容化將和社區(qū)化、本地生活化一道，成為淘寶未來的三大方向。轉(zhuǎn)過頭來四月，他的大將蔣凡，上馬了淘寶直播項目。
命運發(fā)出了定向招聘，淘女郎薇婭第一個拿到offer，這是蓄謀已久的成時至功成：在薇婭還給盤錦老板娘當導(dǎo)購時，就暗暗學(xué)習(xí)成衣制作、分析市場需求了；等網(wǎng)購興起，她又關(guān)掉線下，all in 淘寶；她甚至逐夢過演藝圈，知道怎么面對公眾。
隔年，薇婭就打出了零粉絲店鋪、5小時、7000萬成交額的封神之戰(zhàn)。蔣凡以她為案例，勾勒著商業(yè)世界的遠大前景：
“（直播電商）不是點綴，而是未來商業(yè)模式的主流”。
真·長期主義者辛有志也在大聲努力，此時，他正幾十上百萬地給頭部主播打賞，終于實現(xiàn)了粉絲原始積累，等2018年快手有了直播電商業(yè)務(wù)，他三個月就單場帶貨破億，2019年變成了2.6億，2020年則是12.5億。
他甚至一度想把快手收了，自己干。
主播二驢方丈跪謝：辛巴你以后就是我爸爸
辛有志老師自陳是有企業(yè)夢的，不光有企業(yè)夢，他還種過地、殺過豬、賣過肉、睡過街頭、采過山野菜、商場里開過水果超市。在日本倒賣紙尿褲年入700萬不是終點，因為辛巴還懂進口、懂出口、懂生產(chǎn)、懂海外產(chǎn)品——這哥們注定是要做直播帶貨的。
畢竟每一口苦都吃對了，您不發(fā)財誰發(fā)財？
三、成功人士
2019年春天，上海櫻花開得熱鬧，但李佳琦無暇欣賞，他發(fā)現(xiàn)，同為嘉賓，明星們的美妝廣告硬照都閃耀在外灘，唯獨少了自己的。
“他們不認可一個網(wǎng)紅可以去上震旦大屏”“這件事我非常介意，我憑什么不能上這個大屏？”GQ采訪時，李佳琦“語氣突然激動”。
品牌方需要教育，在某個時間段應(yīng)該是所有主播的共時，這里面有一個技巧，那就是要搭配人民喜聞樂見的祛媚戲碼。
辛巴就在辛選五周年嘉年華上，分享了一個他為家人謀福利的例子。
高端床具品牌慕斯，一款軟床+床墊組合要兩萬多，但在剛剛過去的雙十一，辛選用戶只需要花上四千九百八就能擁有。
賣的時候，慕斯的經(jīng)銷商破防了，隔空罵戰(zhàn)、中止合作的消息不斷傳出，可面對老鐵們價值16億的“大大的驚喜”，將近五千五的線下門店量，只顯得笨拙和蒼白。
傳統(tǒng)體系早被打穿了，聯(lián)縱智達&有數(shù)酒創(chuàng)始人何慕在社媒分享，有的行業(yè)經(jīng)銷商甚至圖便宜，直接跑到直播間進貨。
“品牌們，你們恨我嗎？”嘉年華現(xiàn)場，辛巴微昂胸膛，好像要迎接槍林彈雨。
臺下顯然是愣了，沒組織起有效的互動，辛巴也笑了下：“你們應(yīng)該說，恨?！?/p>
根據(jù)《晚點》報道，早在2019年，蔣凡就多次在中層會議上提到過超級主播在成交額中占比過大的問題。媒體也開始頭頭是道地分析“去頭部化”的迫切意義。
面對小算計，主播們選擇報之以大格局，疫情三年，是我們的超級英雄披堅執(zhí)銳，帶著行業(yè)從1萬億做到三萬億+，他們腰佩新消費的帥印，率領(lǐng)花西子、完美日記、鐘薛高、元氣森林等斜里殺出，勇冠國民經(jīng)濟三軍。
不出意料地，他們也受到了群眾的歡迎，這些農(nóng)村的孩子，動輒就千萬上億地捐款。所過之處，老鄉(xiāng)們壺漿簞食，陜西富平柿餅滯銷，村民聽說薇婭要助播，激動地和新華社表示：“好像給我看到了希望。我都盼這一天盼了好幾個日夜?！?/p>
誰說2019年是未來十年最好的一年？不，各種跨年晚會這幾年唱的，是明天會更好。
四、你看我?guī)追窒駨那埃?/strong>
2021年4月，小楊哥突然停播了，大家都懷疑他想給自己降降溫，他現(xiàn)在實在太火了，粉絲破7000萬，已經(jīng)超越劉德華成為了抖音第一。
他一躲就是三個月。
等2022年11月粉絲即將破億時，他又主動找到抖音，合計了一個藏拙的設(shè)計：粉絲數(shù)最多只顯示9999萬+。
但這時候才意識到這些，會不會有點遲了？在他復(fù)播后的五個月，薇婭因為偷稅漏稅風(fēng)波，橫遭賽博死亡。
薇婭的光環(huán)一層層被剝奪，先是直播權(quán)限，然后是全網(wǎng)賬號，最后還有三八紅旗手、網(wǎng)絡(luò)誠信宣傳大使這些榮譽?？纯蛡兣d高采烈地縫好了新帽子：壟斷、暴發(fā)戶、傷風(fēng)敗俗、戕害實體、不如科學(xué)家等等。
而薇婭和聯(lián)合國副秘書長談笑風(fēng)生，幫著非洲老鐵賣咖啡的場景，仿佛就發(fā)生在昨日。
“你除了兜里錢多了，你還哪變了？你不跟幾年前一樣嗎？你不還是個二逼嗎！
就包括我，我不就是掙得多點嗎？我也是個二逼啊，我是二逼我不裝啊，你說你怎么還他媽裝上了？！”
你看我?guī)追窒駨那?，抽象主播陳澤噴giao哥的一段話，具備行業(yè)尺度上的普遍意義，既代表了公眾情緒，也折射了主播們的清醒、不安和自我認知沖突。
五、救星
超頭時代的最后一人、店播時代的第一人——董宇輝董老師，就是這個時候抵達了歷史現(xiàn)場。
不必叨叨他的崛起之路了，小作文也沒啥可聊的。誰都知道，董宇輝是好老師，也是好員工，他愛文學(xué)，也愛老板。他曾熱情洋溢地將俞敏洪比作《老人與?！返氖サ貋喐纾鞘敲绹骷液Ｃ魍P下的經(jīng)典硬漢形象。
這多少帶點自勉。董宇輝和俞敏洪一樣，走的是改革開放以來，中國最經(jīng)典、最廣泛、最讓人服氣的長衫硬漢路數(shù)：出身寒微、攀附高考，最終躋身大賈豪強。
這倆人連勵志故事都那么像，你高考英語33，我初中字母認不全。
按原本的構(gòu)想，董宇輝會在幾代人驗證過的大路上前進，在終點和俞敏洪還有他的企業(yè)家朋友會師，他會用自己揭天掀地的勵志故事，激勵著更年輕的董宇輝和俞敏洪前行。
但現(xiàn)在，這條路到處斷裂，董先失去了教培的飯碗。入局帶貨時，行業(yè)又已五臟俱全了，店播時代，品牌們聲勢浩大地跟著超頭的腳印，大肆收割果實。艾瑞咨詢準確預(yù)測到，僅一年后，自播的力量就達到和達人們分庭抗禮的程度。
董宇輝只能屈尊做一個巨大的齒輪，而非體系本身。
今年一月，董和俞敏洪、以及一干主編和作家文，暢談了大家的文學(xué)之路。四個小時，《人民文學(xué)》雜志賣了99.2萬冊，銷售碼洋1983萬。
憑這個，董宇輝注定要彪炳行業(yè)史冊：他身體力行證明了，靠穿長衫改命，在目前的版本仍然行得通，雖然改的程度比較弱。這個公關(guān)做的，比過去行業(yè)加一塊都有份量。
這里面包含了一個公眾無法拒絕的東西，信心：大家都是走高考的，董宇輝能賺到錢，那我，早晚也能弄點。
嚇死我了，天天讓我脫長衫，還以為書白讀了，謝天謝地。
六、亢龍無悔
2011年，《讀者》又發(fā)了一篇稿子——叫《奮斗了18年，咖啡還能喝多久》
作者王石川憂心忡忡，他擔(dān)心，和《我奮斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》時相比，知識改變命運、奮斗成就人生的故事，已經(jīng)越來越難講得通。他列舉了一系列數(shù)據(jù)，包括北大農(nóng)村學(xué)生的比例從上世紀50年代的 70%降至如今的16.3%。（在2021年，這個數(shù)字為15.1%）
還不算完，在他看來，“比階層固化更可怕的是階層下流?！弊屇切^斗18年喝上咖啡的農(nóng)家子弟，繼續(xù)喝咖啡，倒也不錯。問題是，這咖啡他們能一直喝下去嗎？
這篇文章，小楊哥應(yīng)該也沒看過，但如果今天看了，或許心有戚戚。他今年上的第一個熱搜，就是在直播間和老鐵們衷心地表示別發(fā)大財。
他說發(fā)小財是最快活的，發(fā)大財了，還要想想這個財怎樣才能長久。就在今年5月，他宣布了一個“損失很多”的決定：從一周兩播改成一周一播。
“上面確實有人搞我們，畢竟一個賬號做得這么好，粉絲破億，一場直播賺好幾千萬，上面的人很難不嫉妒而不來搞我們?！?/p>
振奮的時候也有，就在宣布減少直播前不久，小楊哥表示要出海，“入駐TikTok，賺外國人的錢！”。
今年一月，三只羊網(wǎng)絡(luò)和新加坡本地達人進行了首場合作直播，官方稱它登上了TikTok新加坡地區(qū)GMV第一?？糊垷o悔，超級主播改命之旅終于是走到了最后一環(huán)：建立個人長久的財富供應(yīng)系統(tǒng)。
這套系統(tǒng)里，除了走出國門認外國人當家人們，還有依托于政策紅利和區(qū)域優(yōu)勢之上的產(chǎn)業(yè)化、以及相當稚嫩的資本化。
系統(tǒng)雖然尚顯單薄，但它給了我們主播過去從未有過的東西：另一種選擇，比如就算退居幕后，也不用再住漏雨的房子了。
改革開放初期，也是零售業(yè)、銷售渠道的力量，撬動了人們的命運。在廣州越秀區(qū)的高第街，待業(yè)青年、周邊居民路邊擺攤，成了最早一批個體戶?！叭绻懙刈⒍ㄒ仙妥屓祟愔匦逻x擇生存的峰頂?！北睄u的詩感染了一代人。
到2010年，羅永浩在北京海淀劇院的演講《一個理想主義者的奮斗故事》，同樣讓大學(xué)生激動不已。那時候，正是俞敏洪們一夫振臂千峰回響的高光時刻，他們直接促成了兩大中產(chǎn)群體，互聯(lián)網(wǎng)和教培從業(yè)者的壯大。
2024年，年輕人們則把目光投向杭州的濱江區(qū)，它是直播界眾神道場所在。
在這座城市，每244個人里就有一個主播。如果你足夠優(yōu)秀，那么你同樣有機會，進入像東方甄選這樣的好公司，他的老板俞敏洪，甚至給優(yōu)秀員工董宇輝買了房。
偶爾，你也會自嘲自己的上限也就是董宇輝了，因為上限到他這里，基本就戛然而止了。就像董也不比小楊哥差，但小楊哥可是自己花了1個億買的地。
行業(yè)將不會再誕生超級主播，誕生匹夫顧八荒、手挽君王頭的故事，沒有人能撼動平臺、MCN機構(gòu)、品牌方等凝聚而成的、堅硬屹立的形體。
只有董宇輝接受CGTN采訪時的一段話，仍會像爽文一樣催人奮進、像千禧年北京買房一樣令人羨慕、像烈火襲人一樣將“咖啡還能喝多久”的憂慮灼得生疼：
“我們曾經(jīng)在一片黑暗中踽踽前行，沒有提示，沒有希望，沒有增援，沒有方向.....毫無預(yù)兆，成千上萬的網(wǎng)友突然涌進直播間，我當時正在讀一首莎士比亞的詩，十四行詩，我可否將你比作夏日，你可比夏日更加美麗......絕對的奇跡時刻，沒有任何理由?！?/strong>
