作者?/ 妮? ?蔻
編輯?/ 朱? ?婷
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
“科目三”站上KPOP舞臺(tái)，總感覺(jué)已經(jīng)指日可待。
前不久，韓國(guó)六大打歌節(jié)目之一，隸屬于電視臺(tái)Mnet的《M countdown》宣布將在2024年修改打歌計(jì)分規(guī)則，追加短視頻播放量等成為人氣音源新晴雨表的社交媒體指標(biāo)，省流解釋就是：TIKTOK播放量納入節(jié)目打分系統(tǒng)。
雖然打歌節(jié)目評(píng)分體系里，TIKTOK未超過(guò)5%，占比并不算高，但這并不足以概括TIKTOK對(duì)當(dāng)下KPOP的影響。
今天，韓國(guó)頂級(jí)女SOLO歌手IU正式回歸，新歌一發(fā)布就收獲了文娛榜3個(gè)熱搜。值得一提的是，她回歸前的重要?jiǎng)幼?，正是開(kāi)通TIKTOK賬號(hào)。而新MV在TIKTOK上的各類(lèi)剪輯，大部分都已經(jīng)收獲了百萬(wàn)點(diǎn)贊。
IU并非第一波在TIKTOK上發(fā)力的外國(guó)藝人。不夸張的說(shuō)，在TIKTOK上發(fā)預(yù)告、發(fā)合作視頻、拍多種物料，已經(jīng)是當(dāng)下幾乎所有偶像組合必備的宣傳動(dòng)作。IU只是和一同合作的頂流男偶像金泰亨一起，把TIKTOK本就該屬于自己的流量更好地用了起來(lái)——早在去年12月，IU的TIKTOK相關(guān)話題瀏覽量就已經(jīng)超過(guò)了177億。
不止是KPOP以及其所在的音樂(lè)行業(yè)，太多行業(yè)都在用短視頻來(lái)改造自己的生產(chǎn)制造邏輯。早在不知不覺(jué)中，世界已成了一個(gè)巨大的“抖”，大家都在尋找入口與出口。
一、無(wú)TIKTOK還怎么POP
如果你是在這幾年活躍的KPOP歌手，TIKTOK一定是你發(fā)預(yù)告視頻的第一站。
流程是這樣的——歌曲發(fā)布前，就要在TIKTOK上發(fā)布多種風(fēng)格的短預(yù)告視頻；歌曲MV拍攝的間隙，順帶把想要傳播的舞蹈挑戰(zhàn)部分進(jìn)行拍攝（通常是副歌部分，時(shí)長(zhǎng)不足30秒）；重頭戲還在發(fā)歌后，不僅要找朋友一起拍挑戰(zhàn)視頻，還要和同期一起活動(dòng)的、也許不太熟的同僚們互相交換資源，互拍視頻互相助力。
別以為只拍攝一個(gè)副歌片段就變了，還要精心挑選1-2個(gè)可能會(huì)火的片段，繼續(xù)拍。除了從原版里截出來(lái)的片段，還有變速版、慢放版，只跳舞太單調(diào)了，要自己找點(diǎn)熱梗，或者干脆自己造梗。
宣傳期間，除了跳自己的歌，還要找一些抖音（TIKTOK）上熱門(mén)的歌曲拍幾個(gè)手勢(shì)舞或者表演視頻。采訪里，如果能輸出一些短視頻熱梗，就更好了。別擔(dān)心，這一點(diǎn)也不掉價(jià)，粉絲們只會(huì)驚喜地稱(chēng)贊你為“TIKTOK天才”。
一切都有跡可循。各路藝人們?cè)谂臄zTIKTOK視頻上絲毫不敢怠慢，核心原因在于過(guò)往不少作品，經(jīng)由TIKTOK上演了一出逆天改命的好戲。這在2023年尤為明顯——
2月，小公司出身女團(tuán)FIFTY FIFTY的《CUPID》副歌變速版在TIKTOK大火，短視頻熱度也迅速反哺到了音源，讓這個(gè)出道不足一年的女團(tuán)，成為專(zhuān)輯發(fā)行后最快進(jìn)入Billboard HOT 100排行榜的K-pop組合。
4月，SOLO女歌手李彩演的主打歌《knock》首日收聽(tīng)只有1.7萬(wàn)，卻憑借多個(gè)版本的舞蹈挑戰(zhàn)，音源一路逆襲至日榜最高27名。
年末，EXO 十年前的歌曲《初雪》在TIKTOK舞蹈挑戰(zhàn)火了起來(lái)，進(jìn)而助力這首歌成為日冠，這也是2023年KPOP唯一一首男團(tuán)日冠。
TIKTOK逆襲神話不僅發(fā)生在KPOP，還發(fā)生在音樂(lè)工業(yè)化更為成熟的歐美。
2019年，還在餐館打工的Lil Nas X，在TIKTOK上傳了其原創(chuàng)歌曲《Old Town Road》，引發(fā)了“牛仔挑戰(zhàn)”，就此大火。他由此霸榜Billboard，喜提格萊美，幾個(gè)月內(nèi)就成為樂(lè)壇新人王。
創(chuàng)造流媒體收聽(tīng)歷史的新人女歌手Olivia Rodrigo，其出道曲《Drivers License》同樣在TIKTOK大火，被瀏覽近70億次。2022年的格萊美獎(jiǎng)“年度歌曲”提名，幾乎可以等同于TIKTOK熱門(mén)單曲大賞。
當(dāng)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣從“聽(tīng)音樂(lè)”到“刷音樂(lè)”，上游制作端也在因此發(fā)生改變。
根據(jù)分析公司Hit Songs Deconstructed的數(shù)據(jù)，在當(dāng)下短視頻盛行的時(shí)代，詞曲作者越來(lái)越愿意放棄第三部分的副歌和副歌前音樂(lè)的過(guò)渡，三分鐘以下歌曲的前十點(diǎn)擊率從2016年的4%飆升至2022年的38%。
而TIKTOK對(duì)KPOP的影響，除了越來(lái)越多的“舞蹈挑戰(zhàn)”，還有越來(lái)越懂一發(fā)布就能榮獲微博“難聽(tīng)”熱搜的拼貼曲、念經(jīng)曲。
拼貼曲，即在一首歌里縫合了多種音樂(lè)風(fēng)格，不同風(fēng)格之間的切換非常迅速；而念經(jīng)曲則是重視r(shí)ap的念白而非旋律的演唱，誓要在副歌把“洗腦”進(jìn)行到底。在“片段式”收聽(tīng)盛行的當(dāng)下，前者能增加一首歌“出圈”的概率，很難說(shuō)不同審美的聽(tīng)眾會(huì)在哪一段入坑，后者則有利于在15秒內(nèi)，把一段或許難聽(tīng)但一定讓人印象深刻的片段植入聽(tīng)眾心里。
如今，即使是貴為“全球三大音樂(lè)公司”——環(huán)球、索尼、華納，一樣不能小看在短視頻上的營(yíng)銷(xiāo)。一位供職于“三大”之一音樂(lè)公司的經(jīng)紀(jì)人曾告訴kk，現(xiàn)在公司想推一個(gè)新人，都要投大量的預(yù)算在TIKTOK上。當(dāng)然，這并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)——有時(shí)候歌火了，人沒(méi)火。有時(shí)候片段火了，歌卻沒(méi)火。
但沒(méi)辦法，游戲一直在進(jìn)行，即使是“三大”，也要保證自己在這個(gè)牌桌上。
二、“抖”的入口與出口
在2023年KBS音樂(lè)銀行全球慶典日本場(chǎng)，多個(gè)偶像組合同臺(tái)呈現(xiàn)了串燒舞臺(tái)“Hot Challenge”，將2023年Tiktok上熱門(mén)的音樂(lè)及簡(jiǎn)單的手勢(shì)舞一一復(fù)現(xiàn)。過(guò)往的跨組合合作舞臺(tái)，都要卷編曲、編舞才能打出話題，現(xiàn)在，擺擺手就可以了，這也被粉絲戲稱(chēng)為“KPOP有自己的抖音奇妙夜”。
內(nèi)娛年末的各大晚會(huì)，同樣像是一場(chǎng)盛大的“抖音熱歌”匯報(bào)表演。
趙露思和鳳凰傳奇帶來(lái)“微醺式”《全是愛(ài)》；金晨、李斯丹妮等姐姐團(tuán)翻跳韓團(tuán)熱舞《Queencard》；Amber、程瀟跳起了神曲《愛(ài)如火》；娜扎一邊搖著花手，一邊唱“恐龍抗狼抗狼抗”“我沒(méi)K”。情歌王子張信哲唱起了神曲《懸溺》，副歌部分的“呀咿呀咿呀咿呀”聽(tīng)得歌迷心都疼。
“世界是個(gè)巨大的抖”，在當(dāng)下消費(fèi)任何一個(gè)文娛產(chǎn)品，都很難逃離。2023年暑期檔票房最高的兩部電影《孤注一擲》《消失的她》均被“尊稱(chēng)”為“抖音電影”，一方面是因其連續(xù)刺激情緒的劇情；另一方面則是其大批量的短視頻營(yíng)銷(xiāo)。而每一部大火的國(guó)產(chǎn)劇，幾乎都能單獨(dú)拉出幾個(gè)在抖音上大火的片段。
本因都一樣，短視頻是一個(gè)巨大的流量入口，每個(gè)內(nèi)容品類(lèi)都想乘上它的東風(fēng)。
不久前，就有音樂(lè)制作人無(wú)奈地對(duì)kk表示，現(xiàn)在幫藝人收歌，收上來(lái)的大部分一聽(tīng)就是沖著變成抖音熱歌去的，“洗腦的副歌，簡(jiǎn)單的和弦，重復(fù)的套路，一首歌能聽(tīng)出很多首抖音熱歌的曲子，很多都是裁縫?！彼麩o(wú)奈地說(shuō)。
但這位制作人，并不為此焦慮，從業(yè)多年的他太清楚，流行只是一陣風(fēng)，最終能帶來(lái)巨大價(jià)值的，還是內(nèi)容本身。他透露，業(yè)內(nèi)不少生產(chǎn)抖音熱歌的公司也并非不焦慮，他們也在想辦法簽一些有作品的歌手，彌補(bǔ)他們?cè)谝魳?lè)長(zhǎng)期獲利方面的不足。
kk過(guò)去也與專(zhuān)職生產(chǎn)手勢(shì)舞的創(chuàng)作者們溝通過(guò)，大家同樣出于對(duì)流量的迷茫與焦慮中。“以前一個(gè)手勢(shì)舞能火一個(gè)月，后來(lái)變成半個(gè)月，再后來(lái)就慢慢只有7天，3天。更新迭代的速度太快了?！?/strong>
流量能載舟，亦能覆舟。不少短視頻營(yíng)銷(xiāo)手段，如“導(dǎo)演震驚臉”“演員敬業(yè)要求重來(lái)”“觀眾看得大哭”等橋段，已然引發(fā)了觀眾強(qiáng)烈的反感。
TIKTOK的流量推送機(jī)制，鼓勵(lì)每個(gè)人參與進(jìn)“模仿”和“拼貼”里，但最終能讓創(chuàng)作者們不被流量裹挾的，還是過(guò)硬的創(chuàng)作能力。
Olivia Rodrigo的音樂(lè)，就被不少歐美樂(lè)迷戲稱(chēng)為“拼貼”風(fēng)。她并不避諱地表示自己歌曲的靈感來(lái)源和采樣來(lái)源，這也讓不少人思考，“拼貼”是否就是在這個(gè)短視頻時(shí)代的創(chuàng)作必然。爭(zhēng)議過(guò)后，她后續(xù)的新歌《brutal》就開(kāi)始回避原有的風(fēng)格，走起了搖滾風(fēng)，依舊大受好評(píng)。Lil Nas X通過(guò)TIKTOK大火，依然能在這之后交出一張高質(zhì)量的、能提名第64屆格萊美獎(jiǎng)“年度專(zhuān)輯”獎(jiǎng)項(xiàng)的專(zhuān)輯。
回看KPOP和內(nèi)娛，似乎并沒(méi)有從短視頻平臺(tái)走紅，在歌曲大火后還能接住這流量，持續(xù)在樂(lè)壇輸出高質(zhì)量作品的人。各大晚會(huì)邀請(qǐng)明星來(lái)唱這些大熱歌曲，卻并不會(huì)邀請(qǐng)來(lái)唱紅他的歌手。
在這龐大的流量系統(tǒng)里，何處是出口？
是在全世界范圍內(nèi)走紅，被俄羅斯皇家芭蕾舞團(tuán)、拉丁舞世界冠軍克里斯蒂娜、德國(guó)健身達(dá)人帕梅拉翻跳過(guò)的“科目三”嗎？近期有不少網(wǎng)友戲稱(chēng)，“原本以為的文化輸出是傳統(tǒng)文化，沒(méi)想到是科目三”。但，這真的是一件足以讓人自豪的事情嗎？
成為病毒性傳播中的一環(huán)，不意味著成為了文化強(qiáng)勢(shì)高地，能向外輸出些什么。對(duì)于商業(yè)底層邏輯是造出流量，進(jìn)而用流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，把文化輸出的重任落在他們肩頭，似乎有些為難他們，但如果他們想要走得更遠(yuǎn)，這又是必須要思考的下一步。
