作者 / 向? ?向
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
雙十一將至，“時(shí)隔43天再次帶貨花西子”還沒(méi)在熱搜上掛熱，因?yàn)榛ㄎ髯邮录雌蕉@得低調(diào)了一段時(shí)間的李佳琦，很快陷入了新的輿論風(fēng)波。
最開始，先有京東采銷人員在朋友圈公開喊話稱李佳琦涉嫌“二選一”。美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人快速回應(yīng)回應(yīng)：李佳琦直播間和海氏品牌沒(méi)有簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”；李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一。
還是在24日當(dāng)晚，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”突然下場(chǎng)。直指李佳琦靠銷量制約商家，不給其他主播空間。
花西子事件后，李佳琦依舊按部就班直播。與往年一樣，雙十一前夕，第三季《所有女生的OFFER》如期上線，作為自己雙十一直播的預(yù)熱，24日，與去年差不多的時(shí)機(jī)，雙十一首日預(yù)售直播開啟。
顯然有些事卻已然徹底變了。24日當(dāng)晚，本屆雙十一的第一出大戲，不再是誰(shuí)的直播間賣出了多少GMV，搖身一變，化身“遍地瓜農(nóng)”的大型戰(zhàn)場(chǎng)。
盡管年年雙十一是熱搜常客，kk仍然要說(shuō)，或許這是李佳琦登熱搜最為頻繁的一個(gè)雙十一。
一、低價(jià)焦慮
事情倒是并不復(fù)雜，無(wú)非是京東調(diào)價(jià)導(dǎo)致品牌方不滿，平臺(tái)方一心一意只想問(wèn)平臺(tái)要個(gè)說(shuō)法。但平臺(tái)率先拉李佳琦下水，直指直播行業(yè)大主播存在“低價(jià)協(xié)議”，同行模棱兩可的言辭再添一把火，最終，成了李佳琦身處戰(zhàn)場(chǎng)C位。
那么，底價(jià)協(xié)議這回事，到底存不存在呢？
實(shí)際上，除了美ONE否認(rèn)了底價(jià)協(xié)議的說(shuō)法，24日晚，海氏官微也同樣發(fā)了聲明，否認(rèn)了底價(jià)協(xié)議的存在，稱京東采銷人員的朋友圈信息不實(shí)。
而改價(jià)這件事，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，海氏品牌負(fù)責(zé)人李強(qiáng)稱，自海氏電器2013年入駐京東起，京東曾多次擅自改價(jià)，每次改價(jià)，費(fèi)用都完全由海氏承擔(dān)。在今年618期間，京東也有同樣行為。
但底價(jià)協(xié)議的說(shuō)法并未休，當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)流傳出了一份美ONE和品牌方的協(xié)議。
協(xié)議中，美ONE要求品牌方在指定范圍內(nèi)給予最大的促銷力度，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道）、其他電商平臺(tái)和線下渠道。如若違約，品牌商需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金。
沒(méi)有直接涉及“底價(jià)”的表述，實(shí)際上的效果是類似的。
雖然雙方各執(zhí)一詞，但平臺(tái)方和品牌方在朋友圈互飆小作文，大有女明星在微博互相甩小作文那味了，為雙十一開場(chǎng)打下了極為精彩的開幕戰(zhàn)。
某飲品品牌的負(fù)責(zé)人告訴kk，實(shí)際上，最低優(yōu)惠價(jià)這種規(guī)則在直播行業(yè)是一種約定俗成，但通常會(huì)限定在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，一般持續(xù)在15-30天左右。從事直播MCN機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也跟kk印證了這一說(shuō)法，在與品牌合作某一產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)簽訂一個(gè)定期最優(yōu)惠價(jià)格，時(shí)間不會(huì)超過(guò)一個(gè)月。
為了保證直播的效果，低價(jià)的確是最好的手段，但京東直指底價(jià)協(xié)議的手法，只是證明，當(dāng)下平臺(tái)的低價(jià)焦慮確確實(shí)不一般。
與往年有所不同，今年的雙11，低價(jià)成了各大平臺(tái)明面上最大的宣傳口號(hào)。
據(jù)接近阿里內(nèi)部人士透露，全網(wǎng)最低價(jià)是今年天貓“雙十一”的核心KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），淘寶的所有業(yè)務(wù)動(dòng)作大部分將圍繞價(jià)格開展。
明面上，天貓“雙11”在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)種商品降至全年最低價(jià)。淘寶更是承諾，所有“百億補(bǔ)貼買貴必賠”如果不是低價(jià)，平臺(tái)將補(bǔ)償差價(jià)等額紅包。
不僅僅是淘系，京東“百億補(bǔ)貼”較今年“6·18”提升兩倍。劉強(qiáng)東也曾在內(nèi)部會(huì)議中表示，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，需要重拾低價(jià)策略、回歸用戶，要千方百計(jì)地通過(guò)供應(yīng)鏈的效率提升把價(jià)格降下來(lái)，把服務(wù)提上去。
拼多多“百億補(bǔ)貼”首次上線“單件立減”活動(dòng)，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降，首批參加“單件立減”活動(dòng)的品牌商品已經(jīng)超過(guò)20000款。
已經(jīng)不是平臺(tái)有意培養(yǎng)那么一兩個(gè)大主播的年代了，在當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越實(shí)在的購(gòu)物需求面前，只有低價(jià)才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心。
二、流量焦慮
一而再再而三的強(qiáng)調(diào)低價(jià)，回歸最本質(zhì)的促銷，實(shí)際上卻是流量焦慮在作祟。
可以說(shuō)，李佳琦是整個(gè)直播1.0時(shí)代時(shí)期誕生且現(xiàn)存的唯一巨頭，失去了薇婭的制衡，對(duì)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，李佳琦本身就是一塊巨大的蛋糕——他意味著穩(wěn)定的消費(fèi)用戶群體，極高的價(jià)格交涉權(quán)，流量以及IP價(jià)值。
這才是雙十一的話題無(wú)論如何也繞不開李佳琦的根本原因，而深陷輿論旋渦的李佳琦，何嘗不是各方為了流量的一種獻(xiàn)祭手段。但即使是李佳琦自己，也面臨同樣的流量焦慮。在消費(fèi)欲望大不如前的現(xiàn)階段，直播這一購(gòu)物方式可能確實(shí)不如前兩年吃香了。
大眾網(wǎng)報(bào)道，雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品。據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，預(yù)售首日直播的GMV 95億元，相比去年215億的首日GMV，下滑明顯。
官方數(shù)據(jù)上，依然是紅火一片。據(jù)公開數(shù)據(jù)，在天貓上，10月24日預(yù)售首小時(shí)，1310個(gè)品牌，成交量同比增長(zhǎng)200%，667個(gè)品牌成交量同比增長(zhǎng)500%；在京東，10月23日預(yù)售開啟十分鐘，下單用戶數(shù)及成交訂單量同步增長(zhǎng)均超4倍，百億補(bǔ)貼商品5分鐘成交額破億元。
但聚焦到細(xì)節(jié)，在李佳琦最為擅長(zhǎng)也最為專業(yè)的美妝領(lǐng)域，也發(fā)生了明顯變化。24日，賣到李佳琦直播間?？停F婦品牌嬌蘭的蘭花面霜時(shí)，標(biāo)價(jià)4000元的面霜庫(kù)存一萬(wàn)件，前幾年那種上了鏈接一搶而空的場(chǎng)景并未出現(xiàn)，在李佳琦反復(fù)吆喝了20分鐘后，一萬(wàn)件庫(kù)存才堪堪售罄。
去年都不是這番景象，215億首日成績(jī)不說(shuō)，美妝產(chǎn)品在去年還是很搶手的。比如，李佳琦和韓束共研的藍(lán)銅勝肽抗老套組，上線時(shí)創(chuàng)造過(guò)20萬(wàn)+記錄，今年優(yōu)惠后499元的價(jià)格，直播間顯示預(yù)售量只有6000+。
面對(duì)流量焦慮，平臺(tái)除了低價(jià)之外，只能暫時(shí)嘗試打破圍墻，從四面八方引流。
淘寶的不僅聯(lián)動(dòng)B站、知乎、微博與淘寶聯(lián)盟一起進(jìn)行聯(lián)合補(bǔ)貼，淘寶客通過(guò)淘寶聯(lián)盟廣告投放，滿足條件可加碼獲得10%~20%不等的額外流量。還把帶貨方式推廣到全網(wǎng)，帶貨達(dá)人通過(guò)微博、B站、知乎平臺(tái)推廣淘寶聯(lián)盟商品，滿足條件可獲得平臺(tái)官方額外流量扶持。
在雙十一的契機(jī)下，有意無(wú)意因?yàn)闋?zhēng)議淡出舞臺(tái)中心的李佳琦又一次回到了舞臺(tái)中心。隨之而來(lái)的確是更多的質(zhì)疑，但雙十一是一場(chǎng)人造的大型購(gòu)物趴，李佳琦也始終只是其中的一個(gè)參與者。
同樣，身處旋渦中心，李佳琦的困境也需要結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)語(yǔ)境。
疫情結(jié)束，出行欲望大幅上漲，與之相對(duì)，各類消費(fèi)情緒都顯得疲軟。從商家回歸低價(jià)，平臺(tái)卷上加卷——淘寶天貓把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI；京東也強(qiáng)調(diào)要做到“真便宜”。
習(xí)慣了復(fù)雜雙十一規(guī)則的消費(fèi)者確實(shí)更需要實(shí)在的低價(jià)，但低價(jià)也意味著，商家的利潤(rùn)空間也被進(jìn)一步擠壓，平臺(tái)、主播、品牌都在同一旋渦中，作為頭部，李佳琦自然不能獨(dú)善其身。
