DoNews汽車10月25日消息，隨著汽車技術(shù)創(chuàng)新，新車上市的速度不斷加快，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，營(yíng)銷創(chuàng)新已成為汽車行業(yè)共同求解的新課題。一汽-大眾攬巡經(jīng)過深入的市場(chǎng)洞察，攜手綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天3》，以人群契合、價(jià)值觀趨同為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)汽車+音樂的跨界聯(lián)合，成為汽車營(yíng)銷創(chuàng)新的新范式。
作為本年度最熱的綜藝節(jié)目之一，《樂隊(duì)的夏天3》已于10月20日完美收官，經(jīng)過激烈角逐，二手玫瑰樂隊(duì)在27支樂隊(duì)中脫穎而出，奪得冠軍，并與其他4支樂隊(duì)組成樂夏HOT5。值得一提的是，《樂隊(duì)的夏天3》常霸愛奇藝綜藝熱播榜第一名，在豆瓣評(píng)分達(dá)7.4分，其中多首熱門歌曲成為網(wǎng)友熱議話題，如《大夢(mèng)》歌曲播放量已超過3000萬(wàn)，麻園詩(shī)人根據(jù)王心凌同名歌曲改編的《彩虹的微笑》全網(wǎng)曝光量超過4300萬(wàn)。
作為《樂隊(duì)的夏天3》的合作伙伴，一汽-大眾攬巡的市場(chǎng)熱度與聲量也隨之獲得空前提升。從微博熱搜榜上話題來看，不僅有嘉賓、樂隊(duì)、音樂作品相關(guān)話題撐起熱度，連《樂夏3》的贊助商一汽-大眾攬巡也登上了高位熱搜。這一波汽車+音樂的IP營(yíng)銷熱潮背后，到底是什么底層邏輯，讓攬巡市場(chǎng)的關(guān)注度一直出于高位，成為行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的討論熱點(diǎn)。
人群契合 夯實(shí)IP合作基礎(chǔ)
近兩年，品牌破圈讓跨界營(yíng)銷、跨界IP合作成為熱點(diǎn)。但大多數(shù)品牌跨界，往往浮于表面，忽視了跨界營(yíng)銷最根本的底層邏輯——人群契合，結(jié)果只是“跨了個(gè)寂寞”，沒有達(dá)成營(yíng)銷效果。
一汽-大眾攬巡與《樂隊(duì)的夏天3》的合作基于對(duì)用戶人群的深入洞察而來，人群契合是雙方合作堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以85后、90后為主的新中產(chǎn)階層是《樂隊(duì)的夏天3》的主力觀眾, 同樣也是攬巡的主要用戶群體。
專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)顯示，盡管《樂隊(duì)的夏天3》的觀眾層次多元，有大學(xué)生群體，也有愛好音樂的中年人，甚至父子可以共享節(jié)目樂趣。但是25-35歲的85后、90后居多，人群占比61%，成為觀眾中的主流。他們愛音樂、愛生活，值得被看見、被理解、被銘記……
攬巡的用戶同樣也是以80后、90后為主的新中產(chǎn)階層。他們擁有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，身處專業(yè)性或管理性崗位，干練又進(jìn)?。凰麄冏非笥衅焚|(zhì)、有態(tài)度的生活，享受與家人相聚的時(shí)光。他們購(gòu)車的選項(xiàng)很多，但最終被攬巡的“硬核”所吸引。80后愛攬巡的硬核空間，近5米車長(zhǎng)、超2米車款、近3米軸距讓一家人享受有品質(zhì)的出行。90后愛攬巡硬核智能，IQ. Light 靈眸矩陣、IQ. Drive智駕管家全場(chǎng)景守護(hù)駕乘安全，減輕用戶駕駛負(fù)擔(dān)，通過智能化解放更多時(shí)間，鏈接更多空間。
價(jià)值觀趨同 從IP合作到CP共贏
熱門IP自帶話題、自帶粉絲、自帶流量。IP合作基于品牌文化、品牌價(jià)值觀趨同的兩個(gè)品牌，不但能在跨界營(yíng)銷中保持各自特質(zhì)，更能因?yàn)閷?duì)方的存在，而拓展至更多品類場(chǎng)景、嘗試出更多可能性、發(fā)展得更為立體豐富。
價(jià)值觀趨同，是從IP合作到CP共贏的核心。堅(jiān)持為用戶帶來自由、真誠(chéng)、不放棄的初心和價(jià)值體驗(yàn)是一汽-大眾攬巡與《樂隊(duì)的夏天3》攜手合作的情感基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和內(nèi)容的完美融合。
《樂隊(duì)的夏天3》里，從地域到風(fēng)格更加多元，出道未久的新生樂隊(duì)與已取得不俗成績(jī)的音樂人們相得益彰；搖滾、朋克、電子音樂、爵士、世界音樂、曲藝搖滾為觀眾提供持續(xù)驚喜；不同音樂人都在舞臺(tái)上堅(jiān)持表達(dá)自我，不論年紀(jì)、閱歷、性格，他們對(duì)待音樂與人生有著獨(dú)特的看法和共有的激情，這份由個(gè)人生發(fā)的多元表達(dá)被代入到音樂呈現(xiàn)中，使《樂隊(duì)的夏天3》更自由、更年輕、更真誠(chéng)。
一汽-大眾攬巡硬朗、且不拘于傳統(tǒng)的外觀設(shè)計(jì)，也可以讓新中產(chǎn)彰顯自己不羈的態(tài)度。以力量之美的“?！盀殪`感，前臉采用橫向線條設(shè)計(jì)，將進(jìn)氣格柵完美融入到整體形態(tài)中；后面則是垂巖式尾部造型，有貫穿式尾燈的獨(dú)特設(shè)計(jì)。
加上車頂還有Panoroma大尺寸全景天窗，整車外觀線條流暢優(yōu)雅，同時(shí)充滿力量感，彰顯出新中產(chǎn)與眾不同的格調(diào)。
其次，《樂隊(duì)的夏天3》的舞臺(tái)空間滿足了不同樂隊(duì)對(duì)音響、舞美等更高的要求，即使是像安達(dá)組合這樣7-9人用不同樂器的表演，也能完成高水準(zhǔn)的收音，讓整體音效更和諧。對(duì)應(yīng)的，一汽-大眾攬巡則擁有同級(jí)別SUV中最寬的車型，超大空間五人座設(shè)計(jì)，二排座椅靠背可調(diào)可放倒，內(nèi)飾軟質(zhì)包覆，手感舒適，讓出行更有品質(zhì)。
多元布局 賦能品牌戰(zhàn)略
實(shí)際上，一汽-大眾不止是攜手《樂隊(duì)的夏天3》推動(dòng)了熱度、品牌和口碑提升，還通過精準(zhǔn)定位與內(nèi)容營(yíng)銷雙管齊下，在場(chǎng)景化營(yíng)銷上發(fā)力。
如攬巡聯(lián)手《乘風(fēng)2023》熱門綜藝IP，讓不拘泥年輕標(biāo)簽、勇于突破自我的獨(dú)立女性形象，與攬巡強(qiáng)調(diào)“經(jīng)歷即魅力”的產(chǎn)品主張深度共振，激發(fā)共同用戶在品牌上的情感共鳴。
如果說“硬核大五座”攬巡滿足了家庭的品質(zhì)出行需求，攬境的6座/7座布局則成為了大家庭出行的必須選擇。對(duì)此，攬境與《帳篷營(yíng)業(yè)中》熱門IP聯(lián)合，通過場(chǎng)景化傳遞攬境的獨(dú)特賣點(diǎn)，把“越野”伙伴形象完美表達(dá)，完美滿足一輛車兩家人的外出露營(yíng)、旅行需求。
未來，一汽-大眾將持續(xù)深化IP合作，打造更出色的品牌體驗(yàn)IP。據(jù)了解，一汽-大眾大型旗艦SUV攬境將攜手中央廣播電視總臺(tái)的大型文化節(jié)目《風(fēng)物》，共同探尋最具代表性的風(fēng)物故事，感受不同環(huán)境下的攬境風(fēng)采。
不論是汽車+音樂，還是場(chǎng)景化，在不同的跨界聯(lián)名中，一汽-大眾不斷深入與用戶做多元化互動(dòng)溝通，為用戶帶來更美好的出行方式，將駕駛與藝術(shù)、情感、生活緊密鏈接，并不斷帶動(dòng)一汽-大眾的品牌年輕化戰(zhàn)略、品牌向上戰(zhàn)略。
創(chuàng)新凝聚 實(shí)現(xiàn)品效共贏
在品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的助力下，一汽-大眾不僅實(shí)現(xiàn)了銷量穩(wěn)步提升，更帶動(dòng)了品牌勢(shì)能向上及口碑攀升。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，一汽大眾零售銷量再度突破17萬(wàn)輛，達(dá)到17.03萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.2%，環(huán)比增長(zhǎng)9.1%。今年前三季度，累計(jì)銷售131.3萬(wàn)輛，穩(wěn)居合資品牌第一。
其中，在轎車領(lǐng)域，多款車型在細(xì)分市場(chǎng)名列前茅，速騰更是以26350輛的銷量業(yè)績(jī)奪得9月份細(xì)分市場(chǎng)冠軍；在SUV領(lǐng)域，“雙攬”、“三探”多元化的產(chǎn)品布局，讓每一位用戶，都能在一汽-大眾找到屬于自己的那一款SUV產(chǎn)品。在高端SUV市場(chǎng)，硬核大5座SUV攬巡、6座/7座中大型SUV攬境滿足了新中產(chǎn)家庭的多元化需求，帶領(lǐng)大眾品牌不斷向上，實(shí)現(xiàn)品牌高端化。
在瞬息萬(wàn)變的汽車市場(chǎng)中，一汽-大眾與《樂隊(duì)的夏天3》、《乘風(fēng)2023》、《帳篷營(yíng)業(yè)中》等熱門IP的跨界合作，為汽車營(yíng)銷如何突破市場(chǎng)桎梏、穿越周期、探索高質(zhì)量的品牌增長(zhǎng)提供了借鑒。面向未來，一汽-大眾將深入洞察用戶的文化需求和生活場(chǎng)景需求，不斷產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，服務(wù)好更多用戶的美好出行生活。
