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醬油品類趨勢(shì)洞察 | “配料干凈”正重塑醬油市場(chǎng)：健康飲食驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值升級(jí)

李旭 2025-10-31 10:30:06

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中國(guó)調(diào)味品行業(yè)在過(guò)去十年間市場(chǎng)規(guī)模從2,595億元增長(zhǎng)至5,500億元，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模翻倍的跨越式增長(zhǎng)。其中，醬油依托于中國(guó)飲食文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，擁有穩(wěn)定且龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，占據(jù)著重要地位。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按收入計(jì)，2024年中國(guó)醬油市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,041億元，常年占據(jù)調(diào)味品行業(yè)約四分之一左右的份額，發(fā)展穩(wěn)定。但隨著行業(yè)進(jìn)入成熟期，醬油消費(fèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，行業(yè)正步入以“品質(zhì)重構(gòu)”為關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)型深水區(qū)。

在此背景下，“配料干凈”醬油不再只是小眾需求，而是成為推動(dòng)醬油消費(fèi)升級(jí)和持續(xù)增長(zhǎng)的核心引擎。益普索 Ipsos發(fā)布《配料干凈醬油品類發(fā)展和趨勢(shì)》報(bào)告，通過(guò)對(duì)品牌端、渠道端及消費(fèi)者端的深入調(diào)研，多角度探討新消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)配料干凈醬油的需求及消費(fèi)變化。

1.行業(yè)發(fā)展：三端協(xié)同，共推產(chǎn)業(yè)發(fā)展

當(dāng)前，醬油產(chǎn)業(yè)格局在政策引導(dǎo)、消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒與渠道變革的三端合力驅(qū)動(dòng)下正經(jīng)歷深刻調(diào)整，配料干凈醬油品類實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

產(chǎn)業(yè)端：新常態(tài)下推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰；國(guó)家供給側(cè)改革持續(xù)推動(dòng)醬油產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“技術(shù)+品質(zhì)”雙輪驅(qū)動(dòng)

消費(fèi)端：消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，更愿為健康與品質(zhì)買單

渠道端：線下商超與線上零售的模式創(chuàng)新，也為中高端醬油鋪設(shè)了更寬的快車道

預(yù)計(jì)未來(lái)三年，配料干凈醬油在零售端的品質(zhì)醬油市場(chǎng)規(guī)模中，占比將提升至63.9%，配料干凈醬油未來(lái)將逐漸在醬油的品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)重要位置。

2.消費(fèi)人群：在多元生活節(jié)奏中，共同追求“品質(zhì)健康”

盡管消費(fèi)者身處不同的人生階段，生活節(jié)奏各異，但無(wú)論外在狀態(tài)如何，他們都正將更多的注意力投向個(gè)人與家庭的健康管理，并通過(guò)提升飲食品質(zhì)來(lái)尋求對(duì)生活的掌控感與幸福感。

基于對(duì)健康要求的嚴(yán)格程度和廚藝水平兩大維度，益普索將健康醬油的目標(biāo)人群劃分為三大類，分別是健康專注者、風(fēng)味優(yōu)先者及健康美食家，不同人群在消費(fèi)需求和習(xí)慣上呈現(xiàn)出明顯差異。

3.消費(fèi)場(chǎng)景：從輕調(diào)味到重烹飪，醬油角色動(dòng)態(tài)演變?

消費(fèi)者對(duì)醬油的需求，隨烹飪場(chǎng)景中口味的“由輕到重” 而發(fā)生根本性變化。

醬油在不同烹飪場(chǎng)景中扮演著不同角色：輕口味菜肴中它是“隱形配角”，重口味烹飪中則晉升為“風(fēng)味基石”。隨著口味的加重，消費(fèi)者對(duì)醬油的醬香、上色能力和耐煮性也提出更高要求，這為中高端醬油產(chǎn)品帶來(lái)明確的場(chǎng)景切入機(jī)會(huì)。

炒菜、紅燒、燜燉等是醬油主要的應(yīng)用場(chǎng)景。風(fēng)味優(yōu)先者是使用場(chǎng)景最多、用量最大的一類人群。

4.認(rèn)知及態(tài)度：配料干凈＝健康＋高品質(zhì)＋好味道

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，67% 的消費(fèi)者認(rèn)為配料干凈醬油是更健康的醬油，但也是高品質(zhì)、帶來(lái)好味道的象征。尤其是對(duì)于風(fēng)味優(yōu)先者而言，配料干凈是高品質(zhì)的重要體現(xiàn)，若非嚴(yán)格意義上的配料干凈，很難吸引到他們的關(guān)注。

但在實(shí)際的購(gòu)買決策過(guò)程中，產(chǎn)品的口味和品質(zhì)仍然是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素，?68% 的消費(fèi)者將其列為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，其次是產(chǎn)品配料（57%）、品牌知名度（33%）等因素。消費(fèi)者在追求配料干凈的同時(shí)，并未降低對(duì)醬油口味的要求，“既要配料干凈，又要口味出色” 成為消費(fèi)者對(duì)醬油品牌提出的核心要求。

隨著配料表關(guān)注意識(shí)的提高和配料干凈醬油品類的日漸成熟，消費(fèi)者對(duì)醬油 “配料是否干凈” 已形成一套成熟的判斷標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)查看配料表中是否含有添加劑，如甜味劑、防腐劑、色素（69%）是被更多消費(fèi)者采用的判斷方式。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)醬油品質(zhì)的了解程度和判斷能力也相對(duì)成熟，三類人群對(duì)于醬油品質(zhì)的判斷能力和依據(jù)并沒(méi)有明顯差異。

5.醬油購(gòu)買渠道：商超為主，細(xì)分渠道各具潛力?

商超仍是醬油銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，中大型綜合超市 / 連鎖超市是消費(fèi)者購(gòu)買配料干凈醬油的主要選擇，占比達(dá) 75%。與此同時(shí)，山姆會(huì)員店等品質(zhì)導(dǎo)向渠道以及線上平臺(tái)也在快速崛起。

不同人群的渠道偏好顯現(xiàn)分化：健康關(guān)注者傾向就近購(gòu)買，風(fēng)味追求者則更青睞批量采購(gòu)與線上便捷購(gòu)物，提示品牌需布局差異化渠道策略。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)健康成為越來(lái)越多家庭飲食選擇的重要考量，配料干凈醬油也正悄然走進(jìn)更多中國(guó)廚房。這一趨勢(shì)的背后，是飲食消費(fèi)從 “滿足基礎(chǔ)需求” 向 “追求品質(zhì)健康” 的升級(jí)，更預(yù)示著醬油行業(yè)進(jìn)入以 “健康、品質(zhì)、價(jià)值” 為核心的競(jìng)爭(zhēng)新階段。對(duì)于醬油品牌而言，唯有聚焦核心需求，將“健康屬性”“風(fēng)味表現(xiàn)”與“透明配料”深度融合，通過(guò)持續(xù)研發(fā)提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在行業(yè)中脫穎而出，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)醬油產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。