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奧萊成為了地產(chǎn)開發(fā)商們的新戰(zhàn)場。

近日，華潤置地宣布將與濱海灣置業(yè)公司合作，在東莞濱海灣新區(qū)開設(shè)萬象濱海購物村。該商場預(yù)計(jì)將在2025年12月開業(yè)，是華潤運(yùn)營的首個(gè)奧萊項(xiàng)目，總建筑面積約為10萬平方米，由14棟街區(qū)商業(yè)樓、一棟購物中心樓組成。

華潤不是唯一盯上奧萊市場的開發(fā)商。德基集團(tuán)近期在南京仙林區(qū)域圍擋開發(fā)德基奧萊商場；由深圳壹方城母公司鴻榮源集團(tuán)開發(fā)的壹方奧萊則計(jì)劃在2027年投入運(yùn)營，項(xiàng)目總投資約250億元，總建筑面積約130萬平方米。

這些項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是由知名開發(fā)商負(fù)責(zé)，占地面積大且具有更強(qiáng)的娛樂和體驗(yàn)效應(yīng)。

“過去中國消費(fèi)者可能將購物本身視為首要目的，體驗(yàn)更多是附加項(xiàng)。”比斯特系列中國購物村向界面新聞?wù)f道，其在上海和蘇州分別運(yùn)營有兩處項(xiàng)目，“而目前除了折扣之外，中國消費(fèi)者對體驗(yàn)的關(guān)注度更高?！?/p>

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌則向界面新聞表示，未來的奧萊項(xiàng)目將會(huì)往度假村或者購物中心的形式發(fā)展，奢侈品牌是主力店，但餐飲、休閑等業(yè)態(tài)的占比更大，甚至?xí)蚵糜文康牡氐姆较虬l(fā)展。

不過，這也意味著更高的投入，和更不確定的回報(bào)率。但多家開發(fā)商加碼奧萊市場，是因?yàn)榧词乖谏鐣?huì)零售環(huán)境承壓的背景下，消費(fèi)者仍對此持有熱情。

以王府井集團(tuán)為例，在2025年第一季度，百貨和購物中心業(yè)務(wù)收入分別下滑13.93%和6.61%，但奧萊業(yè)務(wù)仍然錄得4.13%的增長。而在2024年全年，在百貨、購物中心和專業(yè)店均收入均出現(xiàn)下滑的情況下，僅有奧萊和免稅店業(yè)務(wù)錄得增長。

這兩個(gè)渠道均以相對更低的價(jià)格為核心。

從行業(yè)角度來看也是如此。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品消費(fèi)同比下滑約18%至20%，基本回落到2020年的水平。但在中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告中，從2022年到2024年，中國奧萊市場規(guī)模分別增長11%、9.5%和4.5%。

雖然增幅收窄，但至少仍是一個(gè)繼續(xù)增長的市場。

這是因?yàn)椋瑠W萊以折扣為核心的業(yè)態(tài)，能夠吸引一批對價(jià)格敏感或?qū)晟莩奁放祁l繁漲價(jià)不滿的消費(fèi)者。而另一個(gè)原因則是，奧萊本身就是一種相對“滯后”的業(yè)態(tài)，需要品牌率先布局正價(jià)店并形成知名度，隨后才能吸引消費(fèi)者前去奧萊商場購物。

一個(gè)例子是，2002年，北京燕莎奧萊成為中國內(nèi)地的第一個(gè)奧萊項(xiàng)目，但一直到2013年才在天津開設(shè)了第二家燕莎奧萊。贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在2013年之前，中國奧特萊斯項(xiàng)目總量不足50家。但在2018年，這一數(shù)字已經(jīng)變成了169家。

不過，整個(gè)市場的競爭也并非不激烈。百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、比斯特系列、王府井、杉杉、九龍倉等幾家頭部開發(fā)商占據(jù)了大部分市場份額。而這些開發(fā)商依靠過去積累的資源，更容易拿下臨近城市或高鐵站的優(yōu)質(zhì)地塊，并招來知名品牌入駐。

對于那些已經(jīng)運(yùn)營有正價(jià)奢侈品業(yè)態(tài)的開發(fā)商來說，奧萊項(xiàng)目是一個(gè)與能夠與品牌互相聯(lián)動(dòng)渠道。比如，北京華聯(lián)同時(shí)運(yùn)營北京SKP和八達(dá)嶺奧萊，其買手渠道SKP Select里采買的設(shè)計(jì)師品牌在過季后會(huì)出現(xiàn)奧萊店中。

對于早已參與奢侈業(yè)態(tài)多年的華潤和德基來說，這也是它們能夠布局奧萊業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。而這也從側(cè)面說明，如果沒有過往積累的品牌資源，其它新入奧萊市場的開發(fā)商，很難打開局面。

“一家奧萊能否成功或在開業(yè)后迅速形成知名度，取決于品牌是否齊全和貨品是否足夠?！倍疟笙蚪缑嫘侣?wù)f道。由于大部分奧萊項(xiàng)目距離城市較遠(yuǎn)且出行耗時(shí)長，一旦初期品牌齊全度不足，消費(fèi)者很難會(huì)再對商場投入后續(xù)關(guān)注。

但還有一個(gè)問題，即使開發(fā)商具有較強(qiáng)的奢侈品行業(yè)號(hào)召力，一個(gè)品牌能給到的存貨也是有限的。

杜斌向界面新聞表示，盡管部分品牌開設(shè)有專門的奧萊生產(chǎn)線，但除此之外，通常需要5家至6家正價(jià)店的庫存，才可以支持一家奧萊店的正常運(yùn)營。當(dāng)奢侈品牌正價(jià)店的貨物供給一線城市周邊的奧萊商場后，通常已經(jīng)沒有足夠的貨源再去二、三線城市的項(xiàng)目。

另一方面，許多知名奢侈品牌來自歐美，歐美奧特萊斯的貨源通常更為充足。但在中國，這些奢侈品牌的門店和庫存數(shù)量難和歐美市場相比，商家也很難直接獲得廠家直銷產(chǎn)品，多是通過逐級(jí)代理商或招商進(jìn)貨。

此外，包括古馳和菲拉格慕奢侈品牌，出于維護(hù)形象的需求，都有意在全渠道范圍內(nèi)縮減折扣比例和頻次。這對所有的開發(fā)商而言，影響頗大。

“可以理解品牌的全渠道策略，但我們的模式與正價(jià)門店并非替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系?！氨人固叵盗兄袊徫锎逑蚪缑嫘侣?wù)f道，“從渠道角度來看，我們的作用是觸達(dá)目標(biāo)客群、提升品牌形象、并幫助品牌實(shí)現(xiàn)相對健康的庫存周轉(zhuǎn)。”

除此之外，這些項(xiàng)目本身的折扣特征，也會(huì)影響消費(fèi)者的花費(fèi)意愿。

小紅書博主“塑料草莓”以消費(fèi)者立場向界面新聞表示，每次在奧萊消費(fèi)的最大限度是4000元或5000元以內(nèi)。“在奧萊購物常常會(huì)持有撿便宜的心態(tài)，如果單次消費(fèi)金額超過達(dá)到兩、三萬元，心態(tài)上的感受，已經(jīng)和去正價(jià)渠道購買已經(jīng)差別不大?！?/p>

對此，一種應(yīng)對方法是開發(fā)商去尋找新的品類增量，尤其是那些價(jià)格低于奢侈品的品類。

“奧萊業(yè)態(tài)的主力仍然是奢侈品，運(yùn)動(dòng)品牌帶動(dòng)起的整體消費(fèi)額也在上升?！倍疟髮缑嫘侣?wù)f道。這主要是得益于近年戶外運(yùn)動(dòng)潮流火熱，包括迪桑特、On等部分高端運(yùn)動(dòng)品牌接收了因漲價(jià)而遠(yuǎn)離奢侈品的消費(fèi)者。

而比斯特系列中國購物村也向界面新聞稱，盡管奢侈品牌依然是最受消費(fèi)者關(guān)注的品類之一，但高端運(yùn)動(dòng)品牌和戶外品牌增長顯著，而家居、設(shè)計(jì)、美妝等生活方式類品牌的熱度也在上升。其中約30%的品牌組合會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛拖M(fèi)者偏好進(jìn)行調(diào)整。

“很多開發(fā)商正在把奧萊項(xiàng)目往綜合性商場和文旅方向發(fā)展，吸引消費(fèi)者停留一天?！倍疟髮缑嫘侣?wù)f道，這是因?yàn)樗闵蟻砘氐暮臅r(shí)，僅以購買折扣產(chǎn)品為目的，已經(jīng)不足以消費(fèi)者，“買東西現(xiàn)在可能只能成為整個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)里的一環(huán)?！?/p>

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