撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
秉承著“再苦不能苦毛孩子”的原則，最近幾年的電商大促，寵物消費(fèi)的熱度持續(xù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11期間作為“寵物食品一哥”的乖寶寵物，表現(xiàn)可謂相當(dāng)亮眼。根據(jù)公司在官方公眾號(hào)上所發(fā)布的數(shù)據(jù)，雙11期間乖寶寵物的自有品牌全網(wǎng)銷售額近11億元，創(chuàng)下同時(shí)期的歷史新高，累計(jì)發(fā)貨超過(guò)880萬(wàn)單；平價(jià)品牌麥富迪、高端品牌弗列加特在銷售額方面均實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)增長(zhǎng)。
亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)疑進(jìn)一步鞏固了乖寶寵物的龍頭地位，只是在此過(guò)程中，作為行業(yè)一哥也不得不面臨一些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。最明顯的趨勢(shì)是營(yíng)收屢創(chuàng)新高的背景下，盈利能力開始出現(xiàn)下滑，尤其今年第三季度公司歸母凈利潤(rùn)只有1.35億，同比下滑16.65%。
細(xì)看財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)乖寶寵物在營(yíng)銷端的開支暴漲，拖累了自身利潤(rùn)表現(xiàn)。只是隨著各大品牌都在涌入寵物經(jīng)濟(jì)這個(gè)萬(wàn)億賽道，乖寶寵物不燒錢還能靠什么持續(xù)跑下去呢？
進(jìn)擊的“寵物一哥”
回過(guò)頭來(lái)看，乖寶寵物的成長(zhǎng)路徑，恰恰是本土寵物食品行業(yè)發(fā)展的縮影。
公開資料顯示，乖寶寵物成立于2006年，起初主要為海外品牌提供寵物食品代加工服務(wù)。積累了多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)后，2013年乖寶寵物正式創(chuàng)立“麥富迪”，開始打造自己的品牌。
在電商渠道快速發(fā)展的背景下，乖寶寵物無(wú)論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。通過(guò)主打天然和新鮮的貓狗主糧和零食，2013年開始陸續(xù)登上多個(gè)電商平臺(tái)榜單，直到2024年乖寶寵物仍然是天貓寵物品牌銷量榜的第一。?
圖源：麥富迪官方微博
過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，2024年乖寶寵物的營(yíng)收為52.45億，同比增長(zhǎng)21.22%；歸母凈利潤(rùn)6.25億，同比增長(zhǎng)45.68%，其中公司自有品牌的產(chǎn)品營(yíng)收占比已經(jīng)提升近70%。區(qū)分不同產(chǎn)品來(lái)看，乖寶寵物旗下的主糧和零食分別占據(jù)了公司總營(yíng)收的50%左右。
乖寶寵物的成功，離不開背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。從原材料采購(gòu)到中間的品控環(huán)節(jié)、直到最后的生產(chǎn)銷售，公司均采取了綠色化和數(shù)字化的策略。得益于在成本端的壓縮，旗下麥富迪等品牌是不少消費(fèi)者的性價(jià)比首選，給家里的毛孩子買起來(lái)通常更加果斷。
2023年憑借自身在寵物食品賽道絕對(duì)的領(lǐng)先地位，乖寶寵物成功上市，公司巔峰時(shí)期市值超過(guò)500億元，成為名副其實(shí)的“寵物食品一哥”。
原本隨著養(yǎng)寵人士越來(lái)越多，乖寶寵物的業(yè)績(jī)理應(yīng)水漲船高，繼續(xù)穩(wěn)固自身的龍頭定位。只不過(guò)到了2025年，乖寶寵物開始呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的局面。
結(jié)合10月底所發(fā)布的2025年三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，乖寶寵物今年前三季度總營(yíng)收47.37億，同比增長(zhǎng)29.03%；歸母凈利潤(rùn)5.13億，同比增長(zhǎng)9.05%。如果只看前三季度之和，乖寶寵物的表現(xiàn)仍然相當(dāng)亮眼，只不過(guò)若單獨(dú)看第三季度隱憂已經(jīng)開始浮現(xiàn)。
圖源：乖寶寵物財(cái)報(bào)
今年三季度公司營(yíng)收15.17億，同比增長(zhǎng)21.85%；歸母凈利潤(rùn)1.35億，同比下滑16.65%，利潤(rùn)縮水可謂相當(dāng)明顯。
除了利潤(rùn)開始大幅波動(dòng)，乖寶寵物的合同負(fù)債也在逐步減少。截止到今年三季度末只有0.6億，同比下滑45.38%，某種程度上也側(cè)面反映了經(jīng)銷商對(duì)其相關(guān)產(chǎn)品的備貨意愿有所不足。
令外界頗為不解的是，或許意識(shí)到公司盈利水平已逐漸觸及天花板，乖寶寵物的大股東開始接連減持套現(xiàn)。
今年6月13日，公司第二大股東Golden Prosperity Investment S.A.R.L.通過(guò)詢價(jià)轉(zhuǎn)讓的方式減持1200萬(wàn)股，交易金額達(dá)10.8億，如今的持股比例已經(jīng)下降到14%，更早之前包括KKR在內(nèi)的很多投資方都陸續(xù)宣布過(guò)減持。
營(yíng)銷出來(lái)的龍頭？
最近幾年，國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)的熱度可謂有目共睹。
一邊是人口出生率的持續(xù)下滑，另一邊以貓狗為代表的寵物數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)高盛所發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2024年我國(guó)現(xiàn)存的寵物數(shù)量約1.24億，首次超過(guò)4歲以下的嬰幼兒數(shù)量，預(yù)計(jì)到2030年將會(huì)增長(zhǎng)到后者的兩倍以上。
隨著國(guó)內(nèi)寵物數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，整個(gè)寵物市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模也迎來(lái)爆發(fā)。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017~2023年間，我國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模從1340億增長(zhǎng)到5928億，預(yù)計(jì)到2025年這一市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)突破8000億大關(guān)。
行業(yè)快速擴(kuò)容，帶出了一大批寵物食品企業(yè)崛起。除了乖寶寵物，還有早在1998年就已經(jīng)成立、最初主打高端寵物零食出口的中寵股份，除了是國(guó)內(nèi)第一家上市的寵物食品企業(yè)外，還在全球布局了20多間高端生產(chǎn)基地，三季度公司營(yíng)收同樣創(chuàng)下了歷史新高。
更不用說(shuō)在兩大巨頭之外，還有天元寵物、健合集團(tuán)、佩蒂股份和朗諾股份等，在相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域方面都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
寵物行業(yè)的市場(chǎng)紅利催生了眾多寵物食品巨頭，不過(guò)對(duì)乖寶寵物而言除了行業(yè)紅利，公司的業(yè)績(jī)騰飛也和營(yíng)銷有著密不可分的聯(lián)系。
事實(shí)上，由于看中了寵物市場(chǎng)的發(fā)展前景，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，這也使得整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)占有率排名前五的企業(yè)集中度仍然不足30%。為了能夠在這個(gè)遠(yuǎn)未塵埃落定的市場(chǎng)格局中搶占更多的份額，乖寶寵物一開始對(duì)營(yíng)銷端的重視度就相當(dāng)之高。
過(guò)往數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年間乖寶寵物的營(yíng)銷費(fèi)用分別為2.46億、3.41億和4.59億，在總營(yíng)收中的占比基本維持在17%左右，營(yíng)銷費(fèi)用主要用于明星代言、綜藝節(jié)目和電視廣告等多個(gè)方面。最近幾年隨著寵物食品賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，乖寶寵物在營(yíng)銷端的投入相較于此前更是有過(guò)之而無(wú)不及。
財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度乖寶寵物的銷售費(fèi)用為10.34億，同比暴增48.6%。對(duì)此公司給出的官方解釋是自有品牌增長(zhǎng)、直銷渠道占比提升及公司新品推廣使得相關(guān)業(yè)務(wù)推廣費(fèi)和銷售服務(wù)費(fèi)增加等多方面的原因。
再加上政府補(bǔ)貼同比減少了47.9%，公司的凈利潤(rùn)突然出現(xiàn)大幅下滑也就不足為奇了。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
不過(guò)除了在營(yíng)銷端的持續(xù)投入外，圍繞在乖寶寵物身邊的質(zhì)疑聲也多次出現(xiàn)。社媒平臺(tái)上有消費(fèi)者表示，自己家里養(yǎng)了三年的寵物貓?jiān)诔粤他湼坏县埣Z后沒(méi)幾天突然離世、狗糧開封后有明顯異味…黑貓投訴平臺(tái)上針對(duì)麥富迪的投訴量也有750條，其中有不少集中在食品安全問(wèn)題上。
高端化能走通嗎？
事實(shí)上，因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈而大肆加碼營(yíng)銷的寵物食品企業(yè)，遠(yuǎn)非乖寶寵物一個(gè)。包括中寵股份等在內(nèi)的品牌，今年前三季度凈利潤(rùn)受到較大影響，大多都因?yàn)闋I(yíng)銷開支的持續(xù)上漲。
對(duì)各大品牌方們而言，并非不知道靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)所帶來(lái)的增長(zhǎng)只能解決燃眉之急。打出品牌后走中高端路線，才更容易讓自己長(zhǎng)期留在牌桌上。
曾幾何時(shí)，家里養(yǎng)的貓貓狗狗通常用剩菜剩飯來(lái)喂養(yǎng)。隨著寵物在家庭中的地位逐步上升，日常主糧的重要性不言而喻，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是寵物食品正在走向高端化。
圖源：渴望官方微博
早在本土品牌尚未崛起甚至創(chuàng)立階段，大多數(shù)貓糧狗糧通常都屬于國(guó)際品牌，尤其像巔峰和渴望等產(chǎn)品價(jià)格居高不下。以京東平臺(tái)的售價(jià)為例，1.8公斤裝的渴望貓糧售價(jià)260多元，對(duì)比麥富迪貓糧相同規(guī)格售價(jià)僅需99元，后者更便宜的產(chǎn)品兩公斤裝售價(jià)甚至能夠低至40元左右。
國(guó)際品牌通過(guò)天然、科學(xué)塑造了高端糧形象，后來(lái)者們只能靠低價(jià)搶占中低端市場(chǎng)的份額，想要向上突破實(shí)屬不易。更關(guān)鍵的是由于長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中留下的印象，很多人購(gòu)買寵物主糧時(shí)會(huì)更加認(rèn)定渴望、百利等中高端品牌，只在麥富迪偶爾買些零食用作口味調(diào)節(jié)。
乖寶寵物很早之前就意識(shí)到進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的重要性，2018年時(shí)公司創(chuàng)立了高端貓糧品牌“弗列加特”，兩公斤裝的貓糧售價(jià)139元。為了將產(chǎn)品真正推向高端化，乖寶寵物還在2023年9月拿出5.6億元現(xiàn)金，用來(lái)建設(shè)“年產(chǎn)10萬(wàn)噸高端寵物食品”的項(xiàng)目。
圖源：麥富迪官方微博
目前而言，“弗列加特”系列在電商平臺(tái)的銷量方面已經(jīng)不遜于渴望等國(guó)際大牌，不過(guò)若要取代平價(jià)系列的市場(chǎng)份額，僅從銷量來(lái)看恐怕并不容易。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，乖寶寵物建立護(hù)城河的方式主要采取兩條腿走路。一方面通過(guò)加碼研發(fā)推出更高端的主糧產(chǎn)品，另一方面通過(guò)收購(gòu)等策略走產(chǎn)品的多元化路線。
研發(fā)方面，乖寶寵物截止到今年前三季度投入超過(guò)7000萬(wàn)元，仍然在持續(xù)增長(zhǎng)中。截止到今年上半年乖寶寵物獲得境內(nèi)授權(quán)專利341項(xiàng)，其中包括15項(xiàng)發(fā)明專利和34項(xiàng)實(shí)用新型專利，在這之外公司還建立了寵物營(yíng)養(yǎng)研究中心，為處方糧和功能糧等產(chǎn)品提供支持。
多元化方面，早前公司通過(guò)收購(gòu)雀巢旗下Waggin’Train品牌打入境外商超，此后又拿到了來(lái)自新西蘭的高端品牌K9在中國(guó)的總代理權(quán)，同時(shí)在寵物零食方面不斷迭代等。
寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，市場(chǎng)規(guī)模破萬(wàn)億指日可待。在這樣一個(gè)新興的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，唯有通過(guò)持續(xù)進(jìn)化來(lái)把握消費(fèi)趨勢(shì)才有可能真正在長(zhǎng)期立于不敗之地，那么乖寶寵物能把握得住嗎？
