撰文｜張宇
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在中國(guó)市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)載，外資消費(fèi)品牌最終選擇抱緊中國(guó)資本的大腿，以適配本土競(jìng)爭(zhēng)與擴(kuò)張需求。
11月10日，漢堡王中國(guó)與中國(guó)私募股權(quán)機(jī)構(gòu)CPE源峰達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同推動(dòng)漢堡王品牌在中國(guó)市場(chǎng)邁入新增長(zhǎng)周期。根據(jù)協(xié)議，CPE源峰豪擲3.5億美元，用于支持餐廳門店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升。交易完成后，CPE源峰將直接拿下漢堡王中國(guó)約83%的股權(quán)，而漢堡王母公司RBI集團(tuán)僅保留約17%的股權(quán)。同時(shí)，漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開發(fā)協(xié)議，授予CPE源峰在中國(guó)獨(dú)家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。
無(wú)獨(dú)有偶，11月4日，星巴克中國(guó)也與中國(guó)私募股權(quán)機(jī)構(gòu)博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。博裕投資以約40億美元的交易對(duì)價(jià)拿下星巴克中國(guó)至多60%的股權(quán)。
2025年下半年以來(lái)，外資消費(fèi)品牌似乎同時(shí)迎來(lái)了“退潮”，美國(guó)通用磨坊公司擬出售中國(guó)內(nèi)地所有哈根達(dá)斯冰淇淋門店業(yè)務(wù)；可口可樂(lè)公司或出售Costa Coffee全球業(yè)務(wù)，包括中國(guó)市場(chǎng)；百勝餐飲集團(tuán)對(duì)必勝客品牌啟動(dòng)全球戰(zhàn)略評(píng)估，包括可能出售全球業(yè)務(wù)；法國(guó)迪卡儂集團(tuán)籌劃轉(zhuǎn)讓迪卡儂中國(guó)區(qū)約30%的股權(quán)；宜家母公司英格卡集團(tuán)分批出售中國(guó)10座薈聚購(gòu)物中心……
曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的外資消費(fèi)品牌，如今接連啟動(dòng)重大戰(zhàn)略調(diào)整，背后原因究竟是什么？是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生根本性改變，還是自身發(fā)展策略出現(xiàn)了問(wèn)題？
業(yè)績(jī)紛紛滑坡
中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)疲軟，是外資消費(fèi)品牌選擇“賣身”的根本原因。
以漢堡王中國(guó)為例，其門店數(shù)量在2023年觸及1587家的峰值后便急劇下滑，官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，目前漢堡王中國(guó)的門店數(shù)量已降至1250家。這意味著短短不到兩年時(shí)間，漢堡王中國(guó)累計(jì)關(guān)閉了超過(guò)250家門店，直觀反映出業(yè)績(jī)壓力。
2024年11月，漢堡王中國(guó)位于福建的多家門店相繼關(guān)閉，當(dāng)?shù)丶用松谈＝ň擅鞔_表示，關(guān)店一方面是銷售額大幅下降導(dǎo)致虧損，另一方面是合同已經(jīng)到期，“相比2019年，我們的銷售額下滑了約60%，疫情之后的銷售情況反而不如疫情期間。2024年的銷售情況不如2023年，銷售額大約下滑了10%，2020年以來(lái)整體處于虧損狀態(tài)。”
不僅如此，2024年，漢堡王中國(guó)還關(guān)閉了位于北京、上海、安徽、重慶等地的多家門店。當(dāng)時(shí)漢堡王中國(guó)回應(yīng)稱，屬門店正常運(yùn)營(yíng)調(diào)整。2025年上半年，華東地區(qū)成為了漢堡王中國(guó)閉店“重災(zāi)區(qū)”，僅第二季度，漢堡王中國(guó)就在全國(guó)多個(gè)省市關(guān)閉了100家門店，閉店力度顯著。
當(dāng)前，相較于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，漢堡王中國(guó)的門店數(shù)量已明顯處于劣勢(shì)。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)已擁有超過(guò)1.2萬(wàn)家門店，麥當(dāng)勞接近8000家，而華萊士的門店數(shù)量已超過(guò)2萬(wàn)家，塔斯汀也超過(guò)了1萬(wàn)家。
門店數(shù)量持續(xù)縮減，是業(yè)績(jī)疲軟最直觀的體現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，漢堡王中國(guó)的系統(tǒng)銷售額從2023年的8.04億美元降至2024年的6.68億美元，并進(jìn)一步降至2025年前三季度的4.81億美元。2024年，漢堡王中國(guó)的單店平均年銷售額約為40萬(wàn)美元，在漢堡王全球十大市場(chǎng)中排在末位。相比之下，漢堡王法國(guó)的單店平均年銷售額約為380萬(wàn)美元，漢堡王韓國(guó)為120萬(wàn)美元，即便排名倒數(shù)第二的巴西、土耳其市場(chǎng)，單店平均年銷售額也達(dá)到了100萬(wàn)美元。
星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。根據(jù)星巴克中國(guó)2025財(cái)年及第四財(cái)季財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)的營(yíng)收為31.05億美元，同比增長(zhǎng)5%，其中第四財(cái)季營(yíng)收為8.32億美元，同比增長(zhǎng)6%。盡管星巴克中國(guó)的營(yíng)收已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)質(zhì)量卻出現(xiàn)了顯著下降：第四季度同店交易量同比增長(zhǎng)9%，而同店客單價(jià)同比下降了7%。
值得注意的是，星巴克中國(guó)的同店客單價(jià)已連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，其中2025年第三財(cái)季下降4%，而第四季度擴(kuò)大至7%。同店客單價(jià)持續(xù)下滑，或?qū)е缕溆芰Τ袎簢?yán)重。根據(jù)東吳證券的測(cè)算，若客單價(jià)再降5%，星巴克中國(guó)的毛利率將從當(dāng)前的62%降至55%，接近瑞幸咖啡的53%，失去盈利優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，不僅是漢堡王中國(guó)與星巴克中國(guó)，宜家薈聚、哈根達(dá)斯、必勝客等眾多外資消費(fèi)品牌，同樣在中國(guó)市場(chǎng)陷入了發(fā)展困境。一位消費(fèi)行業(yè)人士向DoNews表示，外資消費(fèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退是多重因素共同作用的結(jié)果，但共同原因集中在三方面：一是價(jià)格與價(jià)值出現(xiàn)脫節(jié)，二是產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)滯后，三是決策效率低下。在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)，“洋品牌”的標(biāo)簽已不再是打開市場(chǎng)的核心通行證。
并非簡(jiǎn)單的撤退
外資消費(fèi)品牌選擇“賣身”并不是“不看好中國(guó)市場(chǎng)”或“競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)本土品牌”，而是出于更深層次的戰(zhàn)略考量。換言之，這些外資消費(fèi)品牌正在尋求一種更符合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的本土化轉(zhuǎn)型。
從“獨(dú)資經(jīng)營(yíng)”向“戰(zhàn)略合作”轉(zhuǎn)型，既有助于外資消費(fèi)品牌維持品牌影響力，又能借助中國(guó)資本的資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)加速擴(kuò)張，從而便于在復(fù)雜且激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開啟新的發(fā)展周期。
比如根據(jù)規(guī)劃，RBI集團(tuán)與CPE源峰計(jì)劃在未來(lái)十年內(nèi)將漢堡王中國(guó)的門店數(shù)量擴(kuò)張至4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)。星巴克與博裕投資也計(jì)劃攜手將中國(guó)市場(chǎng)的星巴克門店數(shù)量逐步拓展至20000家。可見，外資消費(fèi)品牌“退潮”，本質(zhì)上是“重資產(chǎn)直營(yíng)”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)合作”。
外資消費(fèi)品牌選擇“賣身”而非撤退，主要原因在于能夠更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，加之各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣與發(fā)展水平差異顯著，外資消費(fèi)品牌過(guò)往的商業(yè)模式與市場(chǎng)策略已難以適配，逐漸喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以星巴克中國(guó)為例，未來(lái)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將更多來(lái)自中低端市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，2024年中國(guó)咖啡市場(chǎng)價(jià)格帶結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化：15元以下占比升至45%，較2022年提升17個(gè)百分點(diǎn)，而30元以上占比則從28%萎縮至19%，高端市場(chǎng)空間持續(xù)收窄。這一結(jié)構(gòu)變化意味著，星巴克中國(guó)賴以生存的高端市場(chǎng)正在持續(xù)萎縮，未來(lái)不得不依賴下沉市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張。
而星巴克中國(guó)的經(jīng)營(yíng)重心主要集中在一二線城市，對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求缺乏理解與適配，難以跟上發(fā)展節(jié)奏。此時(shí)引入深諳中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴，能夠加速本土化布局，同時(shí)也有助于星巴克優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，將更多資源與精力聚焦核心業(yè)務(wù)及其他市場(chǎng)的拓展。
此外，外資消費(fèi)品牌選擇“賣身”還能實(shí)現(xiàn)利益最大化。對(duì)于外資消費(fèi)品牌而言，出售部分股權(quán)既能有效緩解資金壓力，還能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化再配置。同時(shí)，也無(wú)需再為租金、人力、原材料等成本持續(xù)上漲擠壓利潤(rùn)空間而困擾，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)得到顯著降低。
還值得一提的是，外資消費(fèi)品牌從“獨(dú)資經(jīng)營(yíng)”向“戰(zhàn)略合作”轉(zhuǎn)型已有成功案例。2016年9月，肯德基母公司百勝中國(guó)引入春華資本和螞蟻金服兩大戰(zhàn)略合作伙伴后，其門店數(shù)量從2016年的約5000家增長(zhǎng)至12600家，九年時(shí)間增長(zhǎng)超過(guò)150%，其中2024年新增1352家門店，創(chuàng)下歷史新高。目前，肯德基的雞肉、蔬菜、面包等食材已100%實(shí)現(xiàn)本土供應(yīng)，并且還開發(fā)了老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥等中國(guó)特色產(chǎn)品。而麥當(dāng)勞中國(guó)在2017年7月與中信股份、中信資本、凱雷投資達(dá)成戰(zhàn)略合作后，門店數(shù)量從2017年的約2500家增長(zhǎng)至7100余家，八年時(shí)間增長(zhǎng)超過(guò)180%，并且中國(guó)市場(chǎng)還成為了麥當(dāng)勞全球最大的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
肯德基和麥當(dāng)勞引入中國(guó)資本后，不僅取得了規(guī)模與業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，更通過(guò)深度本土化構(gòu)建起可持續(xù)發(fā)展能力，成功造就了二次增長(zhǎng)曲線。
外資消費(fèi)品牌的新方向
外資消費(fèi)品牌與中國(guó)資本結(jié)成利益共同體，折射出外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)單打獨(dú)斗的時(shí)代已悄然落幕。
強(qiáng)化本土化策略是外資消費(fèi)品牌尋求業(yè)績(jī)突破的關(guān)鍵路徑之一，比如漢堡王中國(guó)可以深入了解中國(guó)消費(fèi)者的需求和喜好，將本土文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)中，還可以針對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行創(chuàng)新，推出更符合中國(guó)消費(fèi)者口味偏好的產(chǎn)品。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是外資消費(fèi)品牌適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的重要舉措。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電商的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移。外資消費(fèi)品牌應(yīng)加大在數(shù)字化領(lǐng)域的投入，優(yōu)化線上銷售渠道，提升消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)。比如星巴克中國(guó)在2025財(cái)年第四財(cái)季的線上收入占比由2024財(cái)年的25%顯著提升至38%-40%，其中外賣訂單貢獻(xiàn)的增量客戶有效彌補(bǔ)了部分到店客流的下滑缺口。
挖掘下沉市場(chǎng)潛力也是外資消費(fèi)品牌的重要發(fā)展方向。中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)與居民收入水平的穩(wěn)步提升，驅(qū)動(dòng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力逐步釋放。外資消費(fèi)品牌可針對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，推出高性價(jià)比產(chǎn)品，漢堡王中國(guó)、星巴克中國(guó)在引入中國(guó)資本后，其發(fā)展戰(zhàn)略重心無(wú)疑均瞄準(zhǔn)了這一潛力市場(chǎng)。
當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)已從“增量競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入“存量博弈”階段，外資消費(fèi)品牌適時(shí)引入中國(guó)資本，不失為應(yīng)對(duì)當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)策略。
