撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品因非標(biāo)屬性突出、銷(xiāo)售周期短、氣候影響大、供需失衡導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)劇烈、利潤(rùn)微薄等問(wèn)題，普遍面臨著品牌化建設(shè)難、附加值低的困境。
而由褚時(shí)健在云南哀牢山地區(qū)規(guī)?；N植、并推向市場(chǎng)的“褚橙”，通過(guò)將“創(chuàng)始人傳奇故事+核心產(chǎn)區(qū)地理優(yōu)勢(shì)+特定品種體系”深度融合，卻走出一條差異化高端路線。其價(jià)格定位也印證了這一點(diǎn)：在抖音官方旗艦店中，褚橙10斤珍果禮盒售價(jià)198元，相當(dāng)于每斤19.8元，約為贛南臍橙單價(jià)（5斤28.8元，折合每斤5.76元）的3.4倍，堪稱(chēng)“水果界的愛(ài)馬仕”。
即便售價(jià)不菲，褚橙依然持續(xù)熱銷(xiāo)。據(jù)褚時(shí)健之子褚一斌透露，2019年褚橙銷(xiāo)售額尚不足1億元，如今已穩(wěn)步增長(zhǎng)至4億—5億元。其中線下與線上渠道占比約為7:3，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)認(rèn)可度。
圖源：抖音
然而，這個(gè)一度被視為行業(yè)標(biāo)桿的品牌，如今也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：一方面，頻發(fā)的極端天氣直接影響果實(shí)品質(zhì)，威脅其高端定位的核心根基；另一方面，市場(chǎng)上仿冒產(chǎn)品泛濫，不斷侵蝕品牌公信力與價(jià)值。在品質(zhì)與信任雙重壓力之下，在品質(zhì)與信任的雙重壓力下，褚橙能否延續(xù)其高端傳奇，已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)而緊迫的課題。
一、品質(zhì)爭(zhēng)議增多，如何維系高溢價(jià)？
褚橙之所以能維持高溢價(jià)，其創(chuàng)始人褚時(shí)健的人生傳奇功不可沒(méi)。他從五旬接掌玉溪卷煙廠、創(chuàng)立“紅塔山”品牌，到古稀之年身陷囹圄、保外就醫(yī)后投身哀牢山，再到耄耋之歲觸網(wǎng)賣(mài)橙，他以“勵(lì)志”二字將個(gè)人命運(yùn)與品牌深度綁定，使褚橙成為情感附加值極高的“勵(lì)志橙”。2024年1月和2025年1月與瑞幸的兩度聯(lián)名，更進(jìn)一步放大了品牌聲量。
品牌故事之外，產(chǎn)品本身的口感實(shí)力才是支撐溢價(jià)的生命線。從事水果批發(fā)多年的王洋（化名）表示，“口感是高端水果溢價(jià)的‘生命線’，褚橙曾以‘純甜無(wú)酸、入口化渣’的特質(zhì)，在柑橘類(lèi)水果中樹(shù)立起‘口感標(biāo)桿’。既能吸引嘗鮮客群，更能沉高黏性的復(fù)購(gòu)用戶(hù)?！?/p>
這份優(yōu)勢(shì)背后，離不開(kāi)褚橙體系化的品質(zhì)管控。褚一斌表示：褚橙構(gòu)建了一套極為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系：4個(gè)種植基地被拆分為七八百個(gè)管理單元，每個(gè)農(nóng)戶(hù)僅負(fù)責(zé)2000—3000棵橙樹(shù)，確保精細(xì)化照料；同時(shí)設(shè)置6個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品工業(yè)指標(biāo)，直接與管理單元的考核掛鉤，以工業(yè)化邏輯強(qiáng)制規(guī)范品質(zhì)。
在此基礎(chǔ)上，褚橙還創(chuàng)新性疊加“盲測(cè)”環(huán)節(jié)，通過(guò)感官評(píng)判香氣、化渣度、甜度等無(wú)法量化的口感維度，確保每一顆上市的褚橙都能達(dá)到“好吃”的核心標(biāo)準(zhǔn)。
稀缺性則進(jìn)一步筑牢了溢價(jià)壁壘。據(jù)2022年投資機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，褚橙全系產(chǎn)量?jī)H5.5萬(wàn)噸。褚一斌也明確表示：“高端市場(chǎng)的容量本就有限，現(xiàn)階段我們更側(cè)重品質(zhì)的穩(wěn)定與提升，而非盲目擴(kuò)產(chǎn)，未來(lái)會(huì)再逐步考量體量?！边@種“以質(zhì)為先、控制規(guī)?！钡牟呗裕岏页仁冀K保持稀缺屬性，也讓消費(fèi)者對(duì)其“高端定位”形成了穩(wěn)定認(rèn)知。
但這一嚴(yán)密體系，卻在自然風(fēng)險(xiǎn)面前接連受挫。褚一斌坦言，2024年成品率因秋季氣溫異常波動(dòng)，而降至歷史最低的不足40%，公司對(duì)當(dāng)年產(chǎn)品表現(xiàn)“非常不滿(mǎn)意”。雪上加霜的是，2025年云南遭遇近七年來(lái)最嚴(yán)峻的洪澇災(zāi)害，多輪強(qiáng)降雨疊加臺(tái)風(fēng)影響，給種植環(huán)境與果實(shí)品質(zhì)帶來(lái)全方位挑戰(zhàn)。
天氣引發(fā)的品質(zhì)滑坡，已在市場(chǎng)端形成直觀反饋。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年11月3日至12月2日，褚橙抖音官方旗艦店1380條評(píng)論中，中差評(píng)占比高達(dá)37.4%，“水分少、口感差、價(jià)質(zhì)不符”成為吐槽焦點(diǎn)。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
小紅書(shū)等社交平臺(tái)的反饋更具體：老用戶(hù)直指褚橙“一年不如一年”，花斑果增多、個(gè)頭小、果肉干癟等問(wèn)題頻發(fā)，有消費(fèi)者提到“整箱XL規(guī)格全是花斑果”，甚至直言“從每年必買(mǎi)變成不會(huì)再買(mǎi)”。
圖源：小紅書(shū)
針對(duì)花斑果問(wèn)題，王洋解釋道：“柑橘類(lèi)水果出現(xiàn)花斑果的原因多樣，包括風(fēng)傷、長(zhǎng)期陰雨天氣、打藥工具/車(chē)輛的擦傷、潛葉蛾幼蟲(chóng)侵害等。即便花斑果不影響口感，但線下大型水果批發(fā)商通常也會(huì)拒收——這類(lèi)水果缺乏賣(mài)相，等級(jí)僅能歸為CB級(jí)混合，算不上精品果。而被批發(fā)商拒收的果子，通常以低價(jià)流入電商平臺(tái)?！?/p>
對(duì)定位高端的褚橙而言，此類(lèi)問(wèn)題的負(fù)面影響遠(yuǎn)超普通水果。消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)高質(zhì)”水果抱有更高期待，一旦品質(zhì)不穩(wěn)，質(zhì)疑便會(huì)從單次體驗(yàn)蔓延至品牌信任，而信任崩塌后的修復(fù)遠(yuǎn)難于獲取新客。
更深層的危機(jī)在于，高端水果的溢價(jià)本質(zhì)建立在“稀缺體驗(yàn)+情感附加”的雙重基礎(chǔ)上。褚橙的高價(jià)不僅源于口感，更依托其“送褚橙=送品質(zhì)、送體面”的禮品屬性。一旦果實(shí)品相參差、口感波動(dòng)，這份情感價(jià)值便迅速流失。正如王洋所反問(wèn)：“品質(zhì)不穩(wěn)定的褚橙，你還敢當(dāng)作禮品送給重要客戶(hù)嗎？”
當(dāng)禮品場(chǎng)景的適配性下降，消費(fèi)者自然轉(zhuǎn)向品質(zhì)更穩(wěn)定的替代品，“勵(lì)志”光環(huán)終究無(wú)法替代入口的實(shí)實(shí)在在。產(chǎn)品力若支撐不起溢價(jià)，褚橙賴(lài)以生存的核心邏輯便面臨松動(dòng)。
二、“李鬼扮李逵”，褚橙如何打假？
相較天氣波動(dòng)帶來(lái)的階段性品質(zhì)挑戰(zhàn)，褚橙正面臨著一重更具持續(xù)性、侵蝕性的危機(jī)——市場(chǎng)假貨泛濫對(duì)其品牌價(jià)值的持續(xù)稀釋。
如今在各大電商平臺(tái)，“褚橙”相關(guān)商品早已真假難辨：部分商家直接仿冒其箱體包裝，企圖以假亂真；更有商家借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，打出“褚橙之鄉(xiāng)”“哀牢山同產(chǎn)區(qū)”等模糊宣傳語(yǔ)，將普通橙子包裝成“褚橙平替”推向市場(chǎng)。
圖源：拼多多、淘寶
這些混雜在市場(chǎng)中的真假商品，不僅模糊了“正宗褚橙”的產(chǎn)品邊界，更讓消費(fèi)者陷入“分不清、不敢買(mǎi)”的信任困境。當(dāng)“看似雷同的包裝，售價(jià)卻天差地別”成為常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)“褚橙”的品牌辨識(shí)度會(huì)逐漸降低，原本“認(rèn)準(zhǔn)褚橙就等于認(rèn)準(zhǔn)高品質(zhì)”的消費(fèi)直覺(jué)，也會(huì)被“會(huì)不會(huì)買(mǎi)到假貨”的疑慮徹底取代。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
為遏制假貨蔓延，褚橙近年始終行走在維權(quán)一線。天眼查顯示，云南褚氏農(nóng)業(yè)有限公司涉及的115起訴訟中，“侵害商標(biāo)權(quán)糾紛”占比高達(dá)94%，其中與拼多多運(yùn)營(yíng)方相關(guān)的糾紛達(dá)35起。高頻次的維權(quán)動(dòng)作，恰恰印證了假貨問(wèn)題的嚴(yán)峻性，但訴訟固有的“事后追責(zé)”屬性，顯然難以從源頭阻止假貨流入市場(chǎng)。
圖源：天眼查
為此，褚橙也嘗試從技術(shù)端構(gòu)建防線：在包裝箱體引入二維碼防偽流程，具體為“掃描原箱二維碼→進(jìn)入褚氏農(nóng)業(yè)官方微信→點(diǎn)擊‘防偽查詢(xún)’→再次掃描箱體二維碼→獲取驗(yàn)證結(jié)果”，試圖通過(guò)雙重驗(yàn)證保障正品。
圖源：褚橙官方抖音號(hào)
但這套看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，?shí)則存在諸多技術(shù)漏洞。國(guó)內(nèi)某大廠技術(shù)人員周飛（化名）直言，一方面，若品牌方使用固定二維碼，不良商家只需用工具掃描正品二維碼，即可復(fù)刻出相同的公眾號(hào)鏈接并印刷在假箱體上，消費(fèi)者掃碼后仍會(huì)跳轉(zhuǎn)至官方公眾號(hào)，極易誤以為買(mǎi)到真貨，“相當(dāng)于自家鑰匙被批量復(fù)制，陌生人能堂而皇之開(kāi)門(mén)”。
另一方面，若品牌方的防偽數(shù)據(jù)庫(kù)僅記錄“碼是否存在”，不良商家只需回收正品空箱、復(fù)制箱上二維碼，就能將假貨裝入其中，消費(fèi)者掃碼時(shí)系統(tǒng)會(huì)顯示“正品”，但箱內(nèi)水果早已被調(diào)包；更極端的情況是，若防偽數(shù)據(jù)庫(kù)被黑客攻破，數(shù)萬(wàn)條防偽碼泄露后，騙子甚至能直接生成可驗(yàn)證的假碼，讓整套防偽體系徹底失效。
技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)或可通過(guò)持續(xù)升級(jí)彌補(bǔ)，但利益的誘惑卻難以徹底封堵。日前，央視《焦點(diǎn)訪談》揭露的膠州大白菜造假亂象，便折射出這類(lèi)地理標(biāo)志或知名農(nóng)產(chǎn)品共同面臨的困境：成本僅0.9元/斤的普通白菜，一旦貼上“地理標(biāo)志產(chǎn)品”標(biāo)簽，便搖身變?yōu)椤罢谀z州大白菜”，在電商平臺(tái)標(biāo)出155元/顆的“天價(jià)”。更有不良商家通過(guò)“一件代發(fā)+店群”模式，搭建起完整的造假產(chǎn)業(yè)鏈，形成規(guī)?；膫瘟庸┙o。
圖源：@央視頻抖音號(hào)
“這個(gè)問(wèn)題早已是行業(yè)公開(kāi)的秘密?！睆氖律r電商行業(yè)多年的胡楊（化名）坦言，農(nóng)產(chǎn)品本身品牌屬性較弱，消費(fèi)者更認(rèn)可地理標(biāo)志或知名IP，商家自然會(huì)想方設(shè)法圍繞這些元素牟利。以焦作鐵棍山藥為例，部分商家從其他地區(qū)采購(gòu)山藥后，給焦作當(dāng)?shù)胤N植戶(hù)支付豐厚報(bào)酬用于直播“造勢(shì)”，打出“現(xiàn)挖現(xiàn)發(fā)+地理標(biāo)志產(chǎn)品”的噱頭吸引下單，實(shí)際發(fā)貨時(shí)卻用外地山藥以次充好。
這種模式同樣被復(fù)制到褚橙市場(chǎng)。胡楊透露，2025年11月，他聯(lián)系到云南代發(fā)褚橙的供應(yīng)商，對(duì)方不僅能提供與褚橙官方旗艦店完全一致的包裝，10斤裝珍品級(jí)“褚橙”報(bào)價(jià)僅120元——而褚橙官方旗艦店同款產(chǎn)品售價(jià)為198元，高額利潤(rùn)空間可想而知。雖因前往哀牢山直播不便，胡楊暫以團(tuán)購(gòu)方式銷(xiāo)售。但他直言：“重賞之下必有勇夫，高利潤(rùn)必然會(huì)讓部分商家鋌而走險(xiǎn)?！?/p>
假貨的泛濫，對(duì)褚橙的高端品牌價(jià)值形成了雙重打擊：一方面，假貨以低價(jià)分流了正品的市場(chǎng)份額，直接侵蝕品牌營(yíng)收。另一方面，假貨普遍存在的低質(zhì)問(wèn)題（如口感寡淡、品相粗糙），會(huì)被消費(fèi)者直接歸因于“褚橙品質(zhì)下滑”，進(jìn)而動(dòng)搖“褚橙=高端優(yōu)質(zhì)”的核心認(rèn)知。
當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“花高價(jià)買(mǎi)的正宗褚橙，口感竟不如之前買(mǎi)的假貨”的認(rèn)知偏差時(shí)，品牌多年積累的高端信任度，便會(huì)在真假混雜的市場(chǎng)中被逐步稀釋?zhuān)o其長(zhǎng)期品牌建設(shè)埋下巨大隱患。如何升級(jí)技術(shù)防偽體系、筑牢正品防線，已成為褚氏農(nóng)業(yè)亟待破解的長(zhǎng)期課題。
三、從品牌防御到品類(lèi)突圍，如何再造“褚橙”？
當(dāng)假貨圍城持續(xù)稀釋褚橙的品牌價(jià)值，自然風(fēng)險(xiǎn)不斷沖擊產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性，褚氏農(nóng)業(yè)顯然已意識(shí)到單一爆款依賴(lài)的脆弱性。為跳出“品質(zhì)波動(dòng)－信任流失”的循環(huán)，同時(shí)破解規(guī)模增長(zhǎng)瓶頸，企業(yè)正通過(guò)構(gòu)建多元品牌矩陣與跨界拓展賽道，探索新的增長(zhǎng)曲線。
褚一斌表示，“褚氏農(nóng)業(yè)有褚橙、云冠橙和褚橙莊園三個(gè)品牌。褚橙定位相對(duì)高端，且該品牌大概占整體銷(xiāo)售額的60%—70%。對(duì)發(fā)展型企業(yè)來(lái)說(shuō)，土地、市場(chǎng)份額、時(shí)間都受限，如要在體量上推動(dòng)，就需要依靠云冠橙、褚橙莊園兩個(gè)品牌?，F(xiàn)在有了一些早熟和晚熟的橙子品種，我們還構(gòu)建了早熟基地，產(chǎn)品暫時(shí)還沒(méi)出來(lái)?！?/p>
深知初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品“靠天吃飯”的天然局限，褚氏農(nóng)業(yè)憑借自身在橙子原料上的優(yōu)勢(shì)，跨界切入軟飲料賽道，推出了褚橙NFC鮮榨果汁、褚橙茉莉花味橄欖枝等產(chǎn)品。不過(guò)，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其軟飲料業(yè)務(wù)仍處于前期摸索階段：飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年618大促期間，褚橙NFC鮮榨果汁的銷(xiāo)售額僅在100萬(wàn)—250萬(wàn)元區(qū)間，尚未形成規(guī)?；?yīng)。
圖源：褚橙小程序
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
但要將褚橙果汁打造成如褚橙般的核心爆品，褚氏農(nóng)業(yè)實(shí)則面臨著多重嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從事快消品行業(yè)多年的張磊（化名）直言：“無(wú)論是100%果汁還是HPP果汁，果汁品類(lèi)本身是軟飲料領(lǐng)域中較為成熟的賽道，但‘成熟’背后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、生存空間不斷被擠壓的現(xiàn)實(shí)?！?/p>
首先，消費(fèi)者健康觀念升級(jí)，對(duì)果汁“高糖、高熱量”的敏感度持續(xù)提高，疊加新茶飲帶來(lái)的分流，整個(gè)果汁類(lèi)產(chǎn)品終端動(dòng)銷(xiāo)愈發(fā)緩慢。例如，曾經(jīng)的行業(yè)龍頭匯源深陷經(jīng)營(yíng)困境，2025年上半年農(nóng)夫山泉果汁收入為25.64億元，遠(yuǎn)低于包裝水的94.43億元；《通策消費(fèi)研究》數(shù)據(jù)顯示，2019—2024年中國(guó)果汁市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅3.7%，顯著低于軟飲料行業(yè)均值，增長(zhǎng)動(dòng)力不足。
其次，2025年軟飲料市場(chǎng)“旺季不旺”，價(jià)格戰(zhàn)蔓延下，主流產(chǎn)品價(jià)格高度親民——200ml匯源和300ml農(nóng)夫山泉單瓶售價(jià)分別為5.99元和6.49元。作為對(duì)比，褚橙果汁245ml定價(jià)10.6元，不僅單價(jià)偏高，單位容量?jī)r(jià)格也遠(yuǎn)超同類(lèi)，性?xún)r(jià)比劣勢(shì)明顯；加上瓶胚設(shè)計(jì)亮點(diǎn)不足，終端貨架缺乏視覺(jué)吸引力，難以激發(fā)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲。
圖源：抖音
最后，渠道適配性不足，經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)力存疑：果汁核心消費(fèi)場(chǎng)景是餐飲、家庭聚餐。例如，匯源推出大容量果汁，搶占席宴市場(chǎng)。每年春節(jié)前，農(nóng)夫山泉推出禮盒裝果汁產(chǎn)品，并留給經(jīng)銷(xiāo)商30個(gè)點(diǎn)的毛利，用以鋪貨以及應(yīng)對(duì)后續(xù)可能出現(xiàn)的退貨。
然而，褚橙果汁不僅品牌知名度、鋪貨率和巨頭存在明顯差距。更關(guān)鍵的是，這款產(chǎn)品的價(jià)格體系已經(jīng)混亂。例如，拼多多上9月份新日期的褚橙果汁單品售價(jià)為4.39元，僅為官方價(jià)格的41%。如此價(jià)差之下，經(jīng)銷(xiāo)商合作意愿必然受挫。
褚時(shí)健曾說(shuō)：“做事情要踏實(shí)，產(chǎn)品要對(duì)得起消費(fèi)者?！比缃竦鸟页?，正站在品質(zhì)、信任與增長(zhǎng)的三重考驗(yàn)之間。能否在高端傳奇與規(guī)模擴(kuò)張之間找到平衡，在堅(jiān)守初心與適應(yīng)市場(chǎng)中持續(xù)進(jìn)化，將決定這個(gè)品牌能否真正跨越周期，繼續(xù)講述一個(gè)關(guān)于品質(zhì)、信任與價(jià)值的長(zhǎng)久故事。
