撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
成立于2020年的紅松集團，被業(yè)內(nèi)稱為“國內(nèi)最懂老年人交流需求與習慣的公司”。其副總裁黃雄飛稱，未來紅松的AI產(chǎn)品將持續(xù)從中老年用戶的真實需求出發(fā)，拓展到更廣泛的場景，同時致力于AI賦能企業(yè)內(nèi)部運營的全流程智能化，滿足更多銀發(fā)人群對服務品質(zhì)升級和效率提升的需求。
與之形成鮮明對比的是，集團旗下紅松小課學員深陷“退費難”的困境。在消費保平臺上，網(wǎng)友稱，“自己在今年2月底購買的紅松小課鋼琴課程，后因現(xiàn)實生活規(guī)劃調(diào)整，先后兩次提交退款申請，卻遭遇工作人員推諉，退款訴求遲遲得不到解決，期望能追回3897元課程費用。”但因消費保未獲得投訴品牌方的有效回復，該投訴只能自動關(guān)閉。
圖源：消費保
類似的案例還有很多，在黑貓投訴平臺上：網(wǎng)友被誘導下單的吉他課程，退款申請被客服推諉，半個月無法得到解決；也有網(wǎng)友購買的吉他課程，半個月一直都沒有得到處理。
?圖源：黑貓投訴
01.
“大咖”身份存疑，如何打破“不可能三角”？
紅松小課學員被套路、退款難的背后，正是當前針對中老年群體的付費課程，已形成固定“收割”套路：機構(gòu)以多渠道推廣為抓手，搭配“大咖授課”噱頭，通過免費或低價課程引流→免費試聽為由，公域流量用戶引入私域→試聽結(jié)束后，多種手段引導學員購買更多付費課程，或高于市場價的產(chǎn)品→申請退費，以各種理由拒絕→退費難，面臨被反復“收割”的可能。
這種模式得以跑通，且大量中老年群體對這類機構(gòu)老師的話語深信不疑，本質(zhì)上是機構(gòu)精準拿捏中老年群體的“三大軟肋”：
心理層面上，利用他們對“權(quán)威”的天然信任，以及對情感陪伴的強烈需求，讓機構(gòu)老師成為“值得托付”的角色。
信息層面上，中老年群體缺乏多渠道驗證信息的習慣與能力，面對機構(gòu)輸出的內(nèi)容，缺乏反向質(zhì)疑能力。
生活層面：中老年群體時間相對充裕、情感陪伴缺失，給了機構(gòu)充分的營銷切入點。
圖源：基于公開信息整理
三者疊加，共同構(gòu)建了“高信任、低質(zhì)疑、易接受”的營銷環(huán)境，讓“套路”得以持續(xù)運作。以紅松小課八段錦老師為例，其包裝的身份很難經(jīng)得起推敲：
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圖源：紅松小課
一是其宣稱的“中老年學員15萬+”，但“15萬+”缺乏清晰的數(shù)字統(tǒng)計口徑（視頻觀看人數(shù)、線下學員數(shù)量、線上+線下累計學員數(shù)量）。
二是其宣稱的“氣血八段總教頭”，在國家體育總局健身氣功管理中心、中國健身氣功協(xié)會等與八段錦關(guān)聯(lián)緊密的主要機構(gòu)，均未檢索到相關(guān)信息。
三是其宣稱的“國際養(yǎng)生交流推廣大使”和“學院派養(yǎng)生功奠基者”，GPT-5在檢索官媒、政府網(wǎng)站以及相關(guān)協(xié)會網(wǎng)站后，均未檢索到對老師身份的權(quán)威認定。
圖源：國家體育總局健身氣功管理中心
圖源：中國健身氣功協(xié)會
?圖源：GPT官網(wǎng)
與十方融海、興趣島等其他面向中老年的課程機構(gòu)模式對比，紅松小課有兩大“差異化”特征，但也暗藏天然缺陷。一方面，紅松小課主打興趣類課程，但聚焦于樂器、傳統(tǒng)養(yǎng)生等細分領(lǐng)域，課程品類相對單一，受眾人群小眾。而興趣島課程類別涵蓋書法、國學朗誦、兒童教育等，課程數(shù)量多，受眾群體更廣。這種聚焦雖能在細分領(lǐng)域沉淀用戶，但也讓客群基數(shù)受限，更依賴“高溢價轉(zhuǎn)化”維持盈利。
圖源：興趣島APP、紅松小課APP
另一方面，與其他機構(gòu)“賣課為主”不同的是，紅松小課從售賣課程延伸至教具、保健品、旅游線路等。例如，旅游線路多以“課程主題游學”“畢業(yè)儀式”為噱頭，試圖將課程興趣與旅游消費綁定。且延伸出的產(chǎn)品，價格更是大幅高于市場價。例如：電商平臺12色國畫顏料表包郵價為13.9元，而紅松小課的價格為電商平臺價格的2.5倍。
圖源：紅松小課APP、拼多多
這意味著紅松小課本質(zhì)上做的是“低價引流→高價轉(zhuǎn)化→高溢價跨品類銷售”，將學員視為全品類客戶池的生意。這雖是中老年市場常見的生意模式，但天然存在弊端：
一是信任透支風險，中老年群體信任建立難，一旦察覺價格虛高，容易產(chǎn)生“被割韭菜”的感受，信任很容易出現(xiàn)崩塌。負面口碑會在強關(guān)聯(lián)社交圈快速擴散，導致復購率暴跌。
二是合規(guī)和輿論風險，隨著監(jiān)管機構(gòu)對中老年消費的管控趨嚴，“高溢價銷售”易觸發(fā)“消費欺詐”“捆綁銷售”等相關(guān)輿論爭議，對品牌構(gòu)成反噬。
三是用戶體驗差與口碑失衡的風險，若銷售基于提成頻繁給學員推銷高溢價產(chǎn)品，很容易讓學員產(chǎn)生“被牟利”的負面感知，很容易沖擊平臺口碑，導致用戶持續(xù)流失。
小紅書網(wǎng)友的遭遇，折射出紅松小課的模式矛盾：該網(wǎng)友報名鍵盤樂課程一年，雖對授課老師的教學質(zhì)量表示認可，但飽受產(chǎn)品推銷困擾（讀譜機、樂器、益生菌、養(yǎng)生產(chǎn)品、國內(nèi)外旅游項目，價格無任何優(yōu)勢）。網(wǎng)友對紅松小課“以服務老年學員為名、實則從中牟利”的運營模式產(chǎn)生質(zhì)疑。
更讓網(wǎng)友不滿的是，在明確表示不愿續(xù)報課程后，負責對接的助理老師進行“狂轟濫炸”式溝通，采用軟磨硬泡、反復勸說等營銷手段持續(xù)騷擾，嚴重影響其正常生活。
圖源：小紅書
學員不滿的背后，折射出紅松小課商業(yè)模式的核心困局——深陷“高利潤率、高復購率、高信任度”的“不可能三角”：
高利潤率與高信任度的矛盾，高利潤率需將產(chǎn)品或課程定價大幅高于市場水平，但容易引發(fā)用戶對性價比的質(zhì)疑，逐漸摧毀學員對紅松小課長期建立的信任。
高利潤率與高復購率的矛盾，復購率建立在信任和體驗價值的基礎(chǔ)上。但產(chǎn)品高溢價帶來的“一次性收割”、學員體驗差或企業(yè)過度營銷，均與高復購形成沖突。
高復購率和高信任度的矛盾，真正靠信任驅(qū)動的高復購，需要企業(yè)持續(xù)完成高質(zhì)量的交付與合理定價，但這會擠壓利潤，減緩擴張速度。若高復購依賴制造焦慮或推銷高價產(chǎn)品，信任度將逐漸流失。
02.
消費人群基數(shù)低，難以形成“批量收割”模型
“不可能三角”的現(xiàn)實桎梏，對本就面臨“消費基數(shù)小、獲客成本高、轉(zhuǎn)化周期長”難題的紅松小課興趣類課程而言，無疑是雙重打擊。來自安徽省合肥市的退休教師張磊（化名）坦言，自己年輕時便對樂器抱有興趣，退休后偶爾會跟著抖音上的免費課程自學，但從沒想過為這類興趣付費。背后的原因，藏著兩代人的生活壓力：
一方面，兒子和兒媳工作繁忙，他和老伴成了照料孫子、孫女的“主力”，根本擠不出完整的時間系統(tǒng)學習樂器。另一方面，兒子、兒媳所在的企業(yè)近幾年效益下滑，裁員傳聞不斷，兩人的工資僅能勉強覆蓋家庭日常開支，孫女鋼琴班都已停掉。為減輕兒子養(yǎng)家壓力，他和老伴的退休金，大多補貼給了孫輩。在張磊看來，樂器學習這類興趣支出，在多數(shù)中老年家庭的預算里本就是“可有可無”的選項，遠算不上生活必需。
相比之下，張磊農(nóng)村老家的堂弟經(jīng)濟條件更為拮據(jù)。堂弟每月養(yǎng)老金不足200元，家中還有未結(jié)婚的兒子，有限的收入需要為未來兒子婚姻提前做打算。堂弟家日常開支都得精打細算，樂器學習更是成為奢望。
張磊的抉擇，正是當下中老年群體消費心態(tài)的縮影。一方面，“父母之愛子，必為之計深遠”的傳統(tǒng)觀念，以及國內(nèi)家庭普遍的“向下消費”特性（即家庭開支優(yōu)先向子女、孫輩傾斜），決定了紅松小課興趣類課程的核心客戶需滿足三大硬性條件：有閑置資金（能承擔課程及附加消費）、有充足時間（擺脫帶娃、家務等事務束縛）、無過重家庭負擔（無需補貼子女、承擔大額開支）。
但同時符合三點的中老年人，在群體中占比極低。即便篩選出這類人群，付費環(huán)節(jié)還需排除“價格敏感型”“價值存疑型”用戶，最終可轉(zhuǎn)化人群進一步壓縮。
核心客群稀缺的現(xiàn)狀，迫使紅松小課需通過多渠道持續(xù)挖掘用戶線索，直接推高其獲客成本。而“獲客成本高、核心人群基數(shù)少、可轉(zhuǎn)化用戶消費力強”的現(xiàn)實，又倒逼其商業(yè)模式走向“低價引流→高價轉(zhuǎn)化→高溢價跨品類銷售”。只有這樣，才能覆蓋高企的獲客成本，最終實現(xiàn)盈利。
另一方面，馬斯洛需求層次理論的核心規(guī)律是：低層級需求（生存、安全）得到基本滿足后，人們才會向更高層級需求（尊重需求、自我實現(xiàn)）投入資源。若低層級需求承壓，高層級消費會被優(yōu)先壓縮。樂器學習屬尊重需求/自我實現(xiàn)范疇，是“非必需項”。近兩年“民營鋼琴第一股”海倫鋼琴陷入虧損泥潭，印證了非必需消費的脆弱性。而紅松小課的樂器類興趣課程同樣屬于“非必需項”，在家庭經(jīng)濟承壓時，其消費需求也會被優(yōu)先壓縮。
圖源：百度（海倫鋼琴財報）
更關(guān)鍵的是，從20世紀90年代的“氣功熱”，到近些年的中老年保健品維權(quán)事件，再到如今的付費課程退款難問題，商家運營套路“一脈相承”：夸大功效→制造焦慮→承諾效果→誘導付款。本質(zhì)是利用中老年對“健康渴望+疾病擔憂”的雙重心理，以“恐懼+希望”驅(qū)動消費。
但紅松小課興趣類課程天然難以復制這套邏輯：一是二胡、葫蘆絲等課程，對中老年群體生活和健康影響極小，難以觸發(fā)“恐懼驅(qū)動”。二是課程通常需要長期學習，尤其新手小白，前期挫敗感高。三是機構(gòu)承諾的“參加表演、結(jié)交朋友，緩解孤獨”，吸引力有限。
興趣類課程“消費人群窄、轉(zhuǎn)化周期長、剛需屬性弱”的難題，正是紅松小課轉(zhuǎn)向“消費人群廣、轉(zhuǎn)化周期短、更易制造焦慮”的八段錦課程的原因。興趣島內(nèi)部人員劉燕（化名）稱，太極（含八段錦）是公司運營較為穩(wěn)定、收益較高的課程項目之一。
紅松小課同樣布局了八段錦課程，興趣島的問題與其潛在風險高度相似，無疑為紅松小課敲響警鐘。興趣島八段錦學習群中，老師在群內(nèi)始終暗藏這樣的暗示：只要學習八段錦、太極相關(guān)課程，就能“包治百病”。例如，群內(nèi)老師分享的脊柱相關(guān)疾病圖中，從高血壓、心臟病、膽結(jié)石到胃潰瘍、糖尿病等各種疾病，仿佛脊柱的每一處異常都對應著一種或多種疾病，這無疑在傳遞“脊柱異常是各種疾病的根源，調(diào)整脊柱就能治好百病”的錯誤觀念。
圖源；興趣島學習群
這背后正是興趣島八段錦課程面臨著難以調(diào)和的矛盾：若不過分夸大效果，恐難以形成高付費轉(zhuǎn)化。過分夸大效果，游走在法律邊緣?！栋硕五\課程》《五行經(jīng)絡瑜伽課》等屬于非醫(yī)療類產(chǎn)品，按照國內(nèi)《廣告法》規(guī)定：“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，且不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。”
紅松小課的八段錦課程同樣存在類似風險，若其在宣傳中也隱含“課程可治療疾病”的暗示，將同樣觸碰《廣告法》紅線，加劇合規(guī)風險。
03.
新客開發(fā)難度增加，惡性循環(huán)如何打破？
紅松小課興趣課程受限“有錢+有閑+無家庭負擔”的高門檻，市場規(guī)模有限，不具備“批量收割”的基礎(chǔ)；八段錦課程面臨和其他機構(gòu)類似的雙重矛盾。內(nèi)外部環(huán)境的持續(xù)生變，更讓其雪上加霜：
首先，核心客群挖掘見頂，“易成交客戶”已逐步消化。剩下的潛在客戶或是價格敏感性客戶，或因平臺口碑下滑而猶豫。例如，購買過紅松小課葫蘆絲課的網(wǎng)友爆料，其試聽課和正課完全是兩回事——正課里每周一剛教點新知識，周三、周五就開始來回“炒冷飯”，想找老師要一對一輔導更是沒指望，直言“花錢找罪受，套路深到繞暈人”。
其次，市場競爭白熱化，大量個人與機構(gòu)扎堆涌入，且采用高度同質(zhì)化的“收割”模式。這不僅讓中老年群體逐漸看清套路，且為父母篩選課程的子女、孫輩也逐漸警惕。例如，有網(wǎng)友千叮嚀萬囑咐其外公，遇到紅松小課老師推銷一概不買。包括紅松小課在內(nèi)的大批機構(gòu)需直面殘酷現(xiàn)實：曾經(jīng)依賴信息差、情感營銷的“收割”模式早已走不通，中老年群體愈發(fā)難以“收割”。
圖源：小紅書
最后，監(jiān)管部門對電話外呼以及短信營銷的持續(xù)打擊，讓依賴傳統(tǒng)獲客方式的機構(gòu)普遍面臨新客開發(fā)難題。而紅松小課的處境尤為艱難——其興趣類課程客群本就狹窄，獲客難度從源頭就高于其他機構(gòu)。一方面，平臺間精準獲客對數(shù)據(jù)匹配、客群篩選的要求極高，才能鎖定特定人群。
另一方面，廣告投流費用持續(xù)攀升、線下地推需消耗大量人力、物力、場地。在多重成本疊加下，紅松小課的獲客成本顯著高于同類機構(gòu)。但“高價獲客→套路轉(zhuǎn)化→客戶流失”的循環(huán)，又讓紅松小課陷入“高獲客成本+低復購率”的惡性循環(huán)，資金和運營壓力驟增。
更關(guān)鍵的是，當前紅松小課內(nèi)部員工不滿加劇。天眼查顯示，其運營主體北京楓錦同圓軟件科技有限公司，涉及多起勞動合同糾紛與勞動爭議。小紅書爆料稱，紅松小課內(nèi)部員工對薪資政策的吐槽更是此起彼伏——公司會以“超過半數(shù)人達標”為由，直接砍掉一半提成。幾乎每月都在修改制度，試圖限制員工拿到高薪。員工積極性下降直接影響獲客與服務質(zhì)量，進一步加劇新客開發(fā)難度，很容易形成“獲客難→員工不滿→服務差→更難獲客”的惡性循環(huán)。
圖源：天眼查
圖源：小紅書
面對上述問題，黃雄飛表示，面對過往個性化學習指導、即時陪伴及服務品質(zhì)升級等痛點，AI技術(shù)正成為驅(qū)動服務升級的關(guān)鍵力量。但AI能否成為紅松小課轉(zhuǎn)型稻草，恐怕仍值得商榷。
一方面，AI大模型研發(fā)與應用需高額資金投入，這與紅松小課當前正處于“降本增效”階段產(chǎn)生矛盾。尤其紅松小課其最后一筆B輪融資停留在2022年1月，資本對其模式的爭議主要集中在“高溢價銷售導致的用戶流失風險”與“長期盈利穩(wěn)定性”上，這讓其近幾年遲遲無新資本進入。且圍繞中老年課程的付費機構(gòu)，多以“銷售驅(qū)動”為主，核心目標是追求短期業(yè)績高增長，這與AI所需的“長期技術(shù)投入”邏輯相悖。
圖源：天眼查
另一方面，即便引入AI技術(shù)也需團隊落地執(zhí)行，但提成縮水導致員工積極性下降，內(nèi)部能否優(yōu)化AI模型能力，仍面臨不少考驗。多重困境交織下，紅松小課又要如何完成轉(zhuǎn)型呢？真正做好銀發(fā)經(jīng)濟的市場呢？
