撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
當(dāng)阿迪達(dá)斯在第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)激增23%時(shí)，當(dāng)耐克的庫(kù)存資產(chǎn)優(yōu)化至75億美元，在北美與歐洲市場(chǎng)頂住營(yíng)收壓力時(shí)，彪馬超6千萬(wàn)歐元的凈虧損與前三季度累計(jì)3.09億歐元的赤字，顯得格外刺眼。
這不是彪馬偶然的失利，而是近幾年因戰(zhàn)略搖擺而引發(fā)的系統(tǒng)性危機(jī)。
從美洲到亞太，從批發(fā)到直營(yíng)，從產(chǎn)品到渠道，彪馬的多條戰(zhàn)線正在同時(shí)承受壓力。
曾經(jīng)在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域風(fēng)光無(wú)限的“豹子”，如今正在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與潮流時(shí)尚的夾縫中艱難求生。
（圖片來(lái)自彪馬微博）
彪馬的失速三年
當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相涌入智能穿戴的技術(shù)浪潮與碳板跑鞋的材料革命，曾與耐克、阿迪達(dá)斯并稱“三大運(yùn)動(dòng)巨頭”的彪馬，正站在命運(yùn)的十字路口。
這個(gè)誕生于1948年的德國(guó)品牌，在2023-2025年間悄然掉隊(duì)。
2023年，彪馬銷售額增長(zhǎng)6.6%至86億歐元，但凈利潤(rùn)暴跌13.7%至3.05億歐元，初顯“增收不增利”的疲態(tài)。
進(jìn)入2024年，其增速進(jìn)一步萎縮至4.4%，與阿迪達(dá)斯12%、昂跑33.2%的增速相比，徹底淪為掉隊(duì)者。
而它在2025年第一季度的表現(xiàn)更是斷崖式墜落——息稅前利潤(rùn)暴跌63.7%至5770萬(wàn)歐元，毛利率驟降至47%，盈利能力連續(xù)承壓。
這個(gè)曾經(jīng)與耐克爭(zhēng)奪NBA球衣贊助、與阿迪達(dá)斯在足球市場(chǎng)貼身肉搏的傳奇品牌，如今在2025年Q3交出的成績(jī)單堪稱災(zāi)難。
美洲區(qū)銷售額暴跌15.2%，歐洲、中東和非洲地區(qū)下降7.1%，亞太區(qū)也下降9%。曾連續(xù)八個(gè)季度增長(zhǎng)、作為業(yè)績(jī)穩(wěn)定器的大中華區(qū)，也因戰(zhàn)略調(diào)整導(dǎo)致批發(fā)業(yè)務(wù)大幅下滑。
2025年第三季度，其DTC業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)4.5%，相較第一季度12%的增幅大幅收窄；而批發(fā)渠道持續(xù)承壓，繼第一季度下滑4%后，本季度更是出現(xiàn)劇烈下滑，DTC業(yè)務(wù)的小幅增長(zhǎng)遠(yuǎn)不足以對(duì)沖這一頹勢(shì)。
渠道失衡的直接惡果，是庫(kù)存高企。當(dāng)耐克庫(kù)存連續(xù)三季下降時(shí)，彪馬的倉(cāng)庫(kù)里堆積著價(jià)值21.24億歐元的未銷品。
因此，彪馬不得不采取更積極的折扣策略，擠壓了利潤(rùn)空間，疊加美國(guó)關(guān)稅影響，預(yù)計(jì)使其2025年毛利潤(rùn)減少約8000萬(wàn)歐元。
為應(yīng)對(duì)危機(jī)，彪馬啟動(dòng)了大規(guī)模收縮。公司推出“Nextlevel”提效計(jì)劃，2025年一季度宣布全球裁員500人，并于二季度前完成；10月宣布再裁員900人。
然而，資本市場(chǎng)已失去耐心。2025年7月，彪馬股價(jià)單日暴跌15.96%，創(chuàng)下近年來(lái)最大跌幅，至此，其股價(jià)在2025年內(nèi)已累計(jì)下跌超過(guò)53%，市值蒸發(fā)近半。
彪馬尚未成為“時(shí)代的眼淚”，但其跌落第一梯隊(duì)，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
專業(yè)與潮流難平衡
彪馬的困境，根源在于戰(zhàn)略失焦：既想守住專業(yè)運(yùn)動(dòng)的根基，又想通吃潮流時(shí)尚的紅利，結(jié)果資源分散，導(dǎo)致品牌定位模糊，兩頭不靠。
2015到2018年，彪馬在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的根基開(kāi)始動(dòng)搖。
曾經(jīng)，彪馬憑借其足球領(lǐng)域的技術(shù)積累享譽(yù)全球——在1990年代憑借旋釘足球鞋樹立行業(yè)地位，并簽約了貝利、馬拉多納等傳奇球星。
然而，進(jìn)入2010年后，耐克和阿迪達(dá)斯通過(guò)綁定C羅、梅西等頂級(jí)球星，并加大歐冠、世界杯等重大賽事的贊助力度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，彪馬卻出現(xiàn)了戰(zhàn)略搖擺。2016年彪馬失去了C羅的代言，轉(zhuǎn)而與歌手蕾哈娜簽約，導(dǎo)致在足球領(lǐng)域的影響力急劇下降。
在技術(shù)迭代方面，當(dāng)耐克推出Flyknit、阿迪達(dá)斯研發(fā)Boost等創(chuàng)新科技時(shí)，彪馬仍主要依賴改良的EVA中底，產(chǎn)品更新周期也慢于這兩大頭部品牌。
面對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的失守，彪馬在2019至2022年間推進(jìn)潮流化轉(zhuǎn)型。
與蕾哈娜合作的Fenty系列雖然帶來(lái)了鞋類銷售額增長(zhǎng)達(dá)17.6%的銷售爆發(fā)，但其成功過(guò)度依賴明星效應(yīng)，產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)支撐。
該品牌旗下的足球鞋產(chǎn)品線涵蓋King、Future與Ultra三大系列，整體面臨增長(zhǎng)乏力與口碑不穩(wěn)的挑戰(zhàn)。
在2021至2023年期間，彪馬幾大核心足球鞋系列的市場(chǎng)表現(xiàn)均面臨挑戰(zhàn)：作為品牌靈魂的King系列，在市場(chǎng)上銷量表現(xiàn)平平，與同類競(jìng)品相比缺乏突出的差異化優(yōu)勢(shì)；Future系列雖偶有亮眼產(chǎn)品，卻受困于代言人影響力不足與迭代版本口碑起伏的制約；而Ultra系列在2022年完成更新?lián)Q代后盡管配置較高，搭載全掌碳板等誠(chéng)意用料，卻因鞋型中段偏窄的設(shè)計(jì)等問(wèn)題，市場(chǎng)反響未達(dá)預(yù)期。
彪馬2024年6月重推的爆款Speedcat OG定價(jià)799元，與競(jìng)品阿迪達(dá)斯Samba系列基本持平，要知道阿迪達(dá)斯自2019年便開(kāi)始為Samba適配Boost中底，后續(xù)還不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)推出新款。Speedcat的技術(shù)含量被指“落后一代”，存在性價(jià)比爭(zhēng)議，依舊是消費(fèi)者的“第二選擇”。
（圖片來(lái)自彪馬微博）
此外，全線產(chǎn)品更新節(jié)奏過(guò)快，舊款頻繁降價(jià)促銷，也在不斷削弱品牌的價(jià)格穩(wěn)定性與用戶信任度。
2023至2025年，組織層面的持續(xù)動(dòng)蕩進(jìn)一步加速了彪馬的跌落。管理層頻繁更迭成為關(guān)鍵問(wèn)題——CEO在三年內(nèi)更換了兩次。
2022年，功勛CEO古爾登轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯，其主導(dǎo)的“足球復(fù)興計(jì)劃”被迫中止。
弗倫特上任后，主推高端化，一邊推進(jìn)健身領(lǐng)域合作、打造爆款鞋款，一邊加大營(yíng)銷投入搞全球推廣活動(dòng)，但業(yè)績(jī)未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，品牌陷入“不夠?qū)I(yè)又不夠高端”的尷尬境地。
2025年4月，彪馬以“戰(zhàn)略分歧”為由宣布弗倫特提前卸任，阿迪達(dá)斯前董事會(huì)成員亞瑟·霍爾德接棒經(jīng)營(yíng)，宣布轉(zhuǎn)向“回歸體育”。
金字塔下的生存圍剿
在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸分化為“巨頭壟斷-新銳突圍-本土深耕”的三層結(jié)構(gòu)，而彪馬在每一層都面臨著嚴(yán)峻的擠壓。
在頂層，耐克和阿迪達(dá)斯等頭部品牌通過(guò)構(gòu)建“技術(shù)+場(chǎng)景+數(shù)據(jù)”的生態(tài)系統(tǒng)，形成了強(qiáng)大的護(hù)城河。
在技術(shù)更新上，耐克2024年推出的Zoom Superfly Elite 2短跑釘鞋，搭載高硬度Pebax鞋板，被RunRepeat評(píng)選為頂級(jí)短跑釘鞋。在得物平臺(tái)上，該鞋單鏈接銷量超2.2萬(wàn)雙，躋身專業(yè)釘鞋熱門榜單前列。
阿迪達(dá)斯旗艦競(jìng)速跑鞋Adizero Adios Pro EVO 2，搭載升級(jí)版LIGHTSTRIKE PRO EVO中底，提升了5%的能量反饋。2025年4月柏林半程馬拉松中，其所屬的ADIZERO系列2024年位居全球路跑冠軍上腳率第一。
在場(chǎng)景覆蓋上，耐克通過(guò)Nike Training Club和Nike Fit的AR試穿技術(shù)連接運(yùn)動(dòng)與生活；阿迪達(dá)斯則憑借Originals系列切入街頭文化，并與Kanye West、Beyoncé等明星深度綁定，持續(xù)引領(lǐng)大眾審美。
此外，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策也成為關(guān)鍵——Nike App、Nike.com、Nike微信小程序、門店企業(yè)微信，構(gòu)建一體化的“耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)”，通過(guò)大數(shù)據(jù)收集來(lái)提前預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)品投放與庫(kù)存管理。
在中層市場(chǎng)，以安踏、李寧為代表的追趕者通過(guò)多品牌與本土化戰(zhàn)略不斷搶占份額。安踏通過(guò)FILA、DESCENTE和KOLON等品牌構(gòu)建了互補(bǔ)矩陣，2024年?duì)I收突破千億；李寧則借助“中國(guó)李寧”系列把握國(guó)潮機(jī)遇，跑步品類在2024年增長(zhǎng)25%。
在渠道上，安踏在中國(guó)擁有1.2萬(wàn)家門店，其中80%為直接面對(duì)消費(fèi)者的DTC模式；李寧則通過(guò)快閃店深入一線城市高端商場(chǎng)。
相比之下，彪馬中國(guó)2024年DTC占比不足30%，渠道效率與掌控力明顯處于下風(fēng)。
在底層，以昂跑和HOKA為代表的新銳品牌憑借極致單品與社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)破局。
昂跑最輕跑鞋Cloudboom Strike LS僅170克，采用LightSpray?鞋面技術(shù)，發(fā)布后帶動(dòng)昂跑拿下2024年Q2增速最快運(yùn)動(dòng)品牌；HOKA則憑借厚底緩震技術(shù)，在2025UTMB OCC組別以29.48%的穿著率占據(jù)排行榜第一名。
Lululemon以“專業(yè)社群+會(huì)員深度綁定”筑牢信任根基，品牌擁有超2000萬(wàn)會(huì)員，核心會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，遠(yuǎn)超運(yùn)動(dòng)品牌平均水平；昂跑則憑借“跑者共創(chuàng)+專業(yè)驗(yàn)證”實(shí)現(xiàn)信任與粘性雙高——跑者自發(fā)形成“口碑傳播”，其CloudTec?鞋底成為跑圈“社交通行證”。
綜合來(lái)看，彪馬陷入了典型的“中間”困境——既缺乏技術(shù)領(lǐng)先性，又未能建立起清晰的用戶信任。
2024年，其核心跑鞋技術(shù)仍以2018年NITRO氮?dú)庵械诪榛A(chǔ)架構(gòu)，2024年推出的Velocity Nitro 3雖升級(jí)至第三代，但未像李寧?科技一樣形成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
在價(jià)格帶上，彪馬在電商平臺(tái)的銷售主力產(chǎn)品價(jià)格位于200至500元區(qū)間，一旦價(jià)格超過(guò)700元，銷量直接腰斬，性價(jià)比不及李寧、安踏等本土品牌的基礎(chǔ)款。
同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為彪馬“定位模糊”——既不如耐克專業(yè)，也不如Lululemon時(shí)尚，無(wú)法形成穩(wěn)定的風(fēng)格認(rèn)同。
品牌熱度全靠偶爾的聯(lián)名爆款短暫拉動(dòng)，一旦爆款熱度退去，大眾很難說(shuō)清其日常主銷產(chǎn)品的核心價(jià)值。
彪馬的困境，本質(zhì)上反映了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌在“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”與“用戶主權(quán)”成為主導(dǎo)的新市場(chǎng)周期中，所面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。
隨著行業(yè)進(jìn)入“巨頭筑墻、新銳破壁、本土深耕”的三重競(jìng)爭(zhēng)階段，任何戰(zhàn)略上的遲疑與搖擺，都將被市場(chǎng)迅速放大，最終演變?yōu)殡y以挽回的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
翻身路不好走
面對(duì)困局，2025年11月，新任CEO阿瑟·霍爾德提出了“回歸體育”戰(zhàn)略，聚焦跑步、足球、訓(xùn)練三大核心品類，并設(shè)定了2027年恢復(fù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。
這一路徑實(shí)則是對(duì)過(guò)往戰(zhàn)略搖擺的修正，意圖重返其足球、賽車等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
同時(shí)，公司宣布將精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，“顯著減少”產(chǎn)品范圍，目的是讓核心的“英雄產(chǎn)品”和創(chuàng)新更能脫穎而出。
而清理冗余分銷渠道、縮減非核心批發(fā)業(yè)務(wù)，成為推進(jìn)該戰(zhàn)略的首要抓手——這一方向雖契合渠道失衡的整改需求，但涉及供應(yīng)鏈伙伴調(diào)整、庫(kù)存消化等問(wèn)題，執(zhí)行起來(lái)較為困難。
在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，彪馬正極力搶奪話語(yǔ)權(quán)：從耐克手中奪回葡萄牙國(guó)家隊(duì)合作；拿下2025/26賽季英超官方用球贊助；在已確認(rèn)的31支世俱杯參賽球隊(duì)中，彪馬贊助7支，僅次于阿迪；在F1賽場(chǎng)，它已是官方供應(yīng)商并簽約法拉利車手勒克萊爾代言。
同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)成為彪馬突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。公司任命原阿迪達(dá)斯高管李敏為中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，計(jì)劃推動(dòng)40%產(chǎn)品本土設(shè)計(jì)、80%本土生產(chǎn)，并結(jié)合F1中國(guó)站、HYROX賽事打造體驗(yàn)活動(dòng)。
8月，彪馬攜手ROSé發(fā)布聯(lián)名系列，9月于上海打造沉浸式體驗(yàn)空間，帶動(dòng)薄底鞋家族熱銷。
在專業(yè)領(lǐng)域，彪馬簽約運(yùn)動(dòng)員在東京世錦賽、男籃世界杯等賽事中奪冠破紀(jì)錄；NITRO?氮?dú)饪萍籍a(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，F(xiàn)ast-R NITRO?Elite入選《時(shí)代》“2025最佳發(fā)明”。
門店布局上，SNEAKER BOX特色門店陸續(xù)落地成都、西安等城市，EVO FOC全新形象店也在重慶、南京等地亮相，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景。
同時(shí)，其舉行的季末促銷針對(duì)鞋服配飾推出最高4折優(yōu)惠，部分新品也納入活動(dòng)范圍；今年618期間部分產(chǎn)品疊加“滿300減50”優(yōu)惠。
這些舉措已初見(jiàn)成效：2025年第三季度，彪馬在中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)14%。F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間，其賽車系列鞋服配銷售額同比暴增214%。618期間主流電商平臺(tái)凈銷售額同比增長(zhǎng)40%。
對(duì)于彪馬而言，真正的挑戰(zhàn)不在于制定新戰(zhàn)略，而在于能否堅(jiān)持新戰(zhàn)略。
運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)不只是產(chǎn)品之爭(zhēng)，更是戰(zhàn)略定力與執(zhí)行效率的較量。
面對(duì)Hoka、昂跑等新興品牌的持續(xù)蠶食，以及耐克、阿迪達(dá)斯在品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上的強(qiáng)勢(shì)壓制，彪馬的翻身之路注定漫長(zhǎng)。
對(duì)于這個(gè)曾經(jīng)與阿迪達(dá)斯并駕齊驅(qū)的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，2025年可能只是一個(gè)漫長(zhǎng)寒冬的開(kāi)始。彪馬需要找回的不僅是業(yè)績(jī)，更是那個(gè)能讓消費(fèi)者毫不猶豫將其放入購(gòu)物車的“彪悍”靈魂。
