撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)存在感每況愈下的安德瑪，如今把矛頭對(duì)準(zhǔn)了戶(hù)外領(lǐng)域。
前段時(shí)間，安德瑪戶(hù)外官宣謝霆鋒和張震岳作為品牌代言人，為旗下戶(hù)外產(chǎn)品添了一把火。畢竟自2024年夏天正式進(jìn)入戶(hù)外市場(chǎng)以來(lái)，安德瑪戶(hù)外哪怕在國(guó)內(nèi)多座城市已經(jīng)開(kāi)出了線(xiàn)下門(mén)店，熱度只能說(shuō)是乏善可陳。
伴隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，主品牌表現(xiàn)不佳的安德瑪自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。
不過(guò)如今的戶(hù)外市場(chǎng)雖說(shuō)仍然處在增長(zhǎng)通道，只是其中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣眾多，高中低不同的產(chǎn)品定位都擠滿(mǎn)了前來(lái)掘金的品牌。眼看安德瑪?shù)膽?hù)外牌，幾乎要走上和主品牌掉隊(duì)同樣的發(fā)展路徑。
那么，作為曾經(jīng)僅次于耐克的全美第二運(yùn)動(dòng)巨頭，安德瑪還能有何應(yīng)對(duì)之策呢？
比肩耐克、全美第二的運(yùn)動(dòng)巨頭
如果不是前段時(shí)間安德瑪戶(hù)外官宣謝霆鋒和張震岳兩位品牌代言人，可能這個(gè)曾經(jīng)比肩耐克的運(yùn)動(dòng)巨頭，在運(yùn)動(dòng)人群中的存在感只會(huì)更低。
1996年，身為橄欖球運(yùn)動(dòng)員的凱文普蘭克由于無(wú)法忍受棉質(zhì)T恤在吸汗后貼在身上的感覺(jué)，于是親自下場(chǎng)在祖母家的地下室創(chuàng)立了“安德瑪”這一品牌。初期主要從運(yùn)動(dòng)緊身衣開(kāi)始，由于主要以滌綸作為核心材質(zhì)，安德瑪?shù)姆b產(chǎn)品有著較高的吸汗能力，首先在運(yùn)動(dòng)圈打出名堂。
隨著旗下產(chǎn)品線(xiàn)不斷豐富，再加上專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域當(dāng)中的口口相傳，安德瑪在2010年時(shí)成功實(shí)現(xiàn)10億美元營(yíng)收。
2013年簽約NBA巨星斯蒂芬?guī)炖?，后者影響力呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)之際，安德瑪也在商業(yè)上取得了巨大成功。2014年公司市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，正式成為僅次于耐克的北美第二運(yùn)動(dòng)品牌，年?duì)I收超過(guò)30億美元。
彼時(shí)，安德瑪憑借在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)屬性，北美市場(chǎng)占有率一度超過(guò)70%。線(xiàn)下健身房里，對(duì)安德瑪品牌情有獨(dú)鐘的健身愛(ài)好者隨處可見(jiàn)。
在北美爆火的同時(shí)安德瑪也在同步開(kāi)啟海外擴(kuò)張，事實(shí)上早在2011年前后，在消費(fèi)者對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯逐漸審美疲勞時(shí)，以安德瑪為代表的國(guó)際品牌便開(kāi)始通過(guò)差異化來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底安德瑪在大陸地區(qū)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)來(lái)到了1100家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省市。
不曾想，安德瑪?shù)南缕侣仿肪谷灰矔?huì)來(lái)得如此之快。2025財(cái)年安德瑪營(yíng)收52億美元，同比下滑9%，凈虧損2.01億美元；其中北美大本營(yíng)營(yíng)收下滑11%至31億美元，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收下滑6%至21億美元。
分不同品類(lèi)來(lái)看，2025財(cái)年安德瑪?shù)姆b業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收同比下滑9%，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收同比下滑13%，只有配飾業(yè)務(wù)收入取得了1%的微幅增長(zhǎng)。
11月6日，安德瑪公布了截止到9月30號(hào)的2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司上季度營(yíng)收13億美元，同比下滑5%，凈虧損1900萬(wàn)美元，毛利率也下滑至47.3%；以中國(guó)市場(chǎng)為代表的亞太區(qū)季度營(yíng)收1.79億美元，同比下滑13.7%。
或許是早就注意到了自身的業(yè)績(jī)困境，安德瑪曾采取一系列的措施試圖自救。
在降低庫(kù)存方面，安德瑪采取大范圍的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，逢年過(guò)節(jié)線(xiàn)下門(mén)店打到5折以下的產(chǎn)品比比皆是，在這次雙11期間安德瑪旗下的秋冬裝產(chǎn)品甚至能夠降低到3折出售。尷尬的是，折扣策略也并沒(méi)有成功吸引消費(fèi)者，反而使得自身庫(kù)存持續(xù)增長(zhǎng)。
于是，安德瑪在新任CEO的帶領(lǐng)下，開(kāi)始通過(guò)減少SKU數(shù)量來(lái)重新聚焦男裝市場(chǎng)。只不過(guò)如今的運(yùn)動(dòng)行業(yè)早已今非昔比，想要重塑曾經(jīng)的硬漢形象并不容易。
主業(yè)乏力，押注戶(hù)外
誠(chéng)然，安德瑪在和其他運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐漸掉隊(duì)有著市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變的影響。
以國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)為例，隨著以安踏為代表的本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的日子普遍不好過(guò)。耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率每況愈下，盡管在剛剛過(guò)去的第三季度呈現(xiàn)出了復(fù)蘇勢(shì)頭，但要和巔峰時(shí)期相比仍然相去甚遠(yuǎn)。
反觀本土品牌以安踏為例，今年上半年成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)收385.44億，同比增長(zhǎng)14.3%；凈利潤(rùn)70.31億，同比增長(zhǎng)14.5%。除了安踏，特步和361度等品牌在馬拉松等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均頗有建樹(shù)。
說(shuō)白了，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)τ趪?guó)際品牌所產(chǎn)生的濾鏡已逐漸消退，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。
只不過(guò)除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們接連發(fā)力，安德瑪走下坡路的原因還有自身產(chǎn)品力衰退的問(wèn)題。成立之初，憑借品牌硬漢形象和庫(kù)里的代言吸引男性消費(fèi)者，只是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面安德瑪卻明顯忽視。
萬(wàn)年不變的基本款、設(shè)計(jì)單一缺乏選擇性、技術(shù)落后跟不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，種種因素是不少消費(fèi)者在拋棄安德瑪轉(zhuǎn)而擁抱其他運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)給出的理由。正因如此，安德瑪對(duì)運(yùn)動(dòng)健身人群的吸引力逐漸下滑，業(yè)績(jī)不佳也就不足為奇。
在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的影響下，安德瑪在2025年調(diào)整方向，開(kāi)始大手筆押注戶(hù)外賽道。
2024年7月安德瑪戶(hù)外正式推向市場(chǎng)，主打防水、透氣和保暖等多種戶(hù)外場(chǎng)景需求，已經(jīng)在全國(guó)多座城市開(kāi)出門(mén)店；今年3月13日所舉辦的2025秋冬新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，安德瑪戶(hù)外的首家會(huì)員體驗(yàn)店在杭州正式開(kāi)業(yè)；9月8日安德瑪戶(hù)外官宣謝霆鋒和張震岳兩位品牌代言人，全網(wǎng)吸引了數(shù)千萬(wàn)的閱讀量。
不可否認(rèn)，安德瑪切入戶(hù)外賽道有著公認(rèn)的理由。據(jù)中研普華所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億，同比增長(zhǎng)40%，預(yù)計(jì)2025年整個(gè)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)規(guī)模將會(huì)達(dá)到8526億，況且國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)滲透率還只有28%左右。
廣闊的市場(chǎng)前景無(wú)疑是吸引安德瑪進(jìn)入戶(hù)外賽道的關(guān)鍵原因，只是和主業(yè)敗下陣來(lái)的路徑類(lèi)似，安德瑪切入戶(hù)外市場(chǎng)多少也有些后知后覺(jué)。
時(shí)至今日，整個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)早已一片紅海。高端市場(chǎng)有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特等品牌，安德瑪?shù)闹x霆鋒同款沖鋒衣采取自研面料售價(jià)在2000~3000元之間，在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力并不明顯；中低端市場(chǎng)有駱駝等本土品牌，安德瑪大概率不會(huì)選擇自降身段向下兼容，更不用說(shuō)還有耐克ACG、阿迪達(dá)斯的戶(hù)外產(chǎn)品線(xiàn)TERREX等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戶(hù)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂異常激烈。
盡管安德瑪在簽約品牌代言人的基礎(chǔ)上，還冠名了越野跑賽事等多項(xiàng)體育活動(dòng)，不過(guò)短時(shí)間內(nèi)想要在戶(hù)外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟難度頗大。
需要什么樣的安德瑪？
目前來(lái)看，安德瑪采取的是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外賽道兩條腿走路。不管安德瑪側(cè)重哪個(gè)方向，都必須要面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在此趨勢(shì)下應(yīng)對(duì)方式顯得尤為重要。
創(chuàng)始人凱文普蘭克在2024年重新執(zhí)掌安德瑪后，除了裁員和減少產(chǎn)品折扣等策略，還啟動(dòng)了為期18個(gè)月的重組計(jì)劃，在此過(guò)程中還提到占據(jù)了亞太地區(qū)營(yíng)收50%以上的中國(guó)市場(chǎng)的重要性。
為扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)下滑的困境，11月9日有著30多年管理經(jīng)驗(yàn)的陳嘉寧正式出任安德瑪中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。
回過(guò)頭來(lái)看，安德瑪想要重新奪回消費(fèi)者，歸根結(jié)底還是要把重心放在產(chǎn)品上。這一點(diǎn)，或許可以向最近兩年風(fēng)靡全國(guó)的On昂跑和HOKA取經(jīng)。
公開(kāi)資料顯示，昂跑成立于2010年，最初主要靠制作專(zhuān)業(yè)跑鞋起家。和傳統(tǒng)跑鞋的發(fā)泡材料一體成型不同，昂跑通過(guò)鏤空橡膠模塊來(lái)實(shí)現(xiàn)跑鞋的緩震功能，尤其適合公路和越野。
足夠差異化的設(shè)計(jì)美學(xué)再加上穩(wěn)定的產(chǎn)品性能和高端市場(chǎng)定位，昂跑在跑鞋市場(chǎng)迅速突出重圍，營(yíng)收從2019年的3.6億瑞士法郎增長(zhǎng)至2022年的12.2億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)50%。憑借在國(guó)際市場(chǎng)的高口碑，昂跑進(jìn)入中國(guó)同樣引發(fā)了中產(chǎn)群體的搶購(gòu)熱潮，線(xiàn)下門(mén)店所到之處無(wú)不大排長(zhǎng)龍。
對(duì)比HOKA，絲毫不落下風(fēng)。加厚的緩沖中底、安全穩(wěn)定的平衡科技和嵌入式鞋床等多項(xiàng)技術(shù)，HOKA過(guò)去幾年在千元跑鞋市場(chǎng)蒙眼狂奔，旗下克利夫頓和邦代系列早已是消費(fèi)群體中的網(wǎng)紅爆款。在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)搜索“千元跑鞋推薦”，有關(guān)HOKA的種草筆記隨處可見(jiàn)，就連馬斯克等名人都是HOKA的忠實(shí)用戶(hù)。
數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年HOKA銷(xiāo)售額為22.33億美元，同比增長(zhǎng)23.6%。截止到今年9月底的2026財(cái)年第二季度，HOKA單季度銷(xiāo)售額6.34億美元，同比增長(zhǎng)11.1%。
有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們珠玉在前，安德瑪不管在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)又或者戶(hù)外賽道，都不能只作為一個(gè)參與者。而是要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、明確產(chǎn)品定位，找到真正的差異化路線(xiàn)。
好在安德瑪戶(hù)外主要由中國(guó)公司進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在本土化策略上相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往能夠做出更快的響應(yīng)速度。例如今年7月，安德瑪發(fā)布了全新鞋履系列HALO，將產(chǎn)品性能和設(shè)計(jì)美學(xué)融為一體；11月，UA Velociti Elite 3超級(jí)跑鞋幫助運(yùn)動(dòng)員在紐約馬拉松成功打破紀(jì)錄…
既然想持續(xù)留在牌桌上，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)，安德瑪就要重拾“專(zhuān)業(yè)性”這一初心。在此基礎(chǔ)上，將運(yùn)動(dòng)和日常進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能有機(jī)會(huì)贏回消費(fèi)者。
