文/陳述
編輯/楊博丞
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月新能源車(chē)在國(guó)內(nèi)總體乘用車(chē)的零售滲透率57.2%，比去年同期提高4.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，自主品牌的新能源滲透率高達(dá)77.9%，而主流合資品牌僅為7%，差距顯著。這意味著，新能源時(shí)代自主品牌成了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的主場(chǎng)，合資品牌的話語(yǔ)權(quán)正被一點(diǎn)點(diǎn)抹去。
東風(fēng)日產(chǎn)近期推出的插混車(chē)型N6，被視為這家合資品牌打入主流新能源市場(chǎng)的又一枚棋子。從續(xù)航、性能到智能艙駕、舒適空間，N6試圖以一款高性?xún)r(jià)比合資插混車(chē)的姿態(tài)，對(duì)標(biāo)比亞迪、吉利等國(guó)產(chǎn)主力選手，爭(zhēng)奪10萬(wàn)元級(jí)的家用新能源轎車(chē)市場(chǎng)。在配置拉滿(mǎn)的背后，它也背負(fù)著品牌反彈、銷(xiāo)量回正的戰(zhàn)略“任務(wù)”。
尤其是在N7上市初期獲得較高關(guān)注度后，其銷(xiāo)量表現(xiàn)未能持續(xù)，在9月銷(xiāo)量環(huán)比下跌36.8%的背景下，N6則不可避免地扛起承接用戶(hù)期待、拉動(dòng)新銷(xiāo)量的多重壓力。當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)的新能源“翻身仗”打到中場(chǎng)，N6究竟能否成為支點(diǎn)？這一次，它還有多少試錯(cuò)空間？
一、N7高開(kāi)低走，為何難以守住熱度？
以新車(chē)型打破局面、重塑品牌在新能源時(shí)代地位，這一轉(zhuǎn)型訴求已然在東風(fēng)日產(chǎn)N7和N6兩款車(chē)型的推出和演變過(guò)程體現(xiàn)得淋漓盡致。在中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段的背景下，2025年4月推出的N7便是這一戰(zhàn)略的首個(gè)試金石。該車(chē)型在定價(jià)、配置和話題性方面形成了一定關(guān)注度，一度成為“合資品牌也能參與新能源競(jìng)爭(zhēng)”的示范樣本。但隨后的市場(chǎng)表現(xiàn)顯示，初期熱銷(xiāo)并未延續(xù)成穩(wěn)定增長(zhǎng)。
從數(shù)據(jù)看，N7上市不久即獲得較高關(guān)注，其“50天大定破2萬(wàn)輛”的傳聞成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。上市幾個(gè)月后，其銷(xiāo)量在8月達(dá)到10?148輛，而9月卻降至6?410輛，環(huán)比減少約36.8%。N7雖啟動(dòng)迅速，卻未能在后續(xù)階段穩(wěn)固規(guī)模。
不過(guò)，盡管N7在銷(xiāo)量曲線上呈現(xiàn)出由高轉(zhuǎn)低的態(tài)勢(shì)，但其所引發(fā)的市場(chǎng)討論和用戶(hù)關(guān)注并非毫無(wú)價(jià)值。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌傳播，N7至少初步證明了合資品牌仍具備打造熱點(diǎn)新能源產(chǎn)品的能力。尤其在初期上市階段，其帶動(dòng)了東風(fēng)日產(chǎn)品牌在新能源話語(yǔ)體系中的再露面。業(yè)內(nèi)部分觀點(diǎn)認(rèn)為，N7的實(shí)際表現(xiàn)雖未達(dá)預(yù)期，但其產(chǎn)品在靜態(tài)體驗(yàn)、空間布局與內(nèi)飾設(shè)計(jì)等方面獲得不少用戶(hù)好評(píng)，為后續(xù)車(chē)型積累了口碑基礎(chǔ)與用戶(hù)反饋。
與車(chē)型層面的表現(xiàn)相對(duì)照的，是東風(fēng)日產(chǎn)整體銷(xiāo)量的下滑趨勢(shì)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，東風(fēng)日產(chǎn)從年銷(xiāo)156萬(wàn)輛，一路下滑至2024年的69.7萬(wàn)輛，規(guī)模蒸發(fā)超過(guò)55%。這一明顯下滑為N7肩負(fù)的角色提供了背景，它不僅是一款車(chē)，也承載了品牌試圖在新能源領(lǐng)域博得一席之地的夙愿。
在這種背景下，日產(chǎn)N6的出現(xiàn)便具有特殊意義。N6的定位不是產(chǎn)品補(bǔ)充，更意在提升東風(fēng)日產(chǎn)在主流新能源市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力與份額。從公開(kāi)信息可見(jiàn)，N6預(yù)售價(jià)格定位在約10.69萬(wàn)元起，價(jià)格策略顯然低于多數(shù)競(jìng)品，體現(xiàn)了先入場(chǎng)、快奪位的市場(chǎng)思路。其推出也并非一次常規(guī)的車(chē)型上市，而是在N7熱度回落、品牌話語(yǔ)權(quán)需增強(qiáng)的復(fù)雜環(huán)境中推出。
N6所面臨的，不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，更是“接棒”后的任務(wù)。N7雖曾引發(fā)關(guān)注，但從“高開(kāi)”到“低走”的路徑，使其未能穩(wěn)定放量。這意味著品牌從單一車(chē)型熱度向規(guī)模化增長(zhǎng)之間存在斷層。N6的目標(biāo)便包括填補(bǔ)這一斷層，讓合資插混車(chē)型成為品牌在新能源市場(chǎng)中的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。
因而，N6在定價(jià)策略、推廣等方面受到更多關(guān)注，車(chē)型的表現(xiàn)、交付效率、用戶(hù)評(píng)價(jià)、品牌響應(yīng)能力等都將影響其是否能對(duì)齊其所擔(dān)負(fù)的角色。具體而言，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)是否轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)？品牌推廣是否落實(shí)至用戶(hù)觸點(diǎn)？交付與服務(wù)是否能跟上快速切換的產(chǎn)能釋放與渠道和服務(wù)的革新？這些都是N6在起步階段，必須面對(duì)的問(wèn)題。
N7的經(jīng)歷已為東風(fēng)日產(chǎn)提供了市場(chǎng)反饋與經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，其初期迅速獲得關(guān)注但未能維持規(guī)模增長(zhǎng)，體現(xiàn)了合資品牌在新能源轉(zhuǎn)換中的復(fù)雜挑戰(zhàn)。而N6則被賦予更高期待，它不僅要在產(chǎn)品規(guī)格上“有備而來(lái)”，更要在品牌體系、市場(chǎng)機(jī)制、交付服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)強(qiáng)。在這個(gè)過(guò)程中，東風(fēng)日產(chǎn)能否憑借N6守住新能源市場(chǎng)一席之地，是其在當(dāng)前新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
二、N6上市，如何接住轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一棒？
東風(fēng)日產(chǎn)顯然希望避免N7上市初期高關(guān)注度后，銷(xiāo)量未能企穩(wěn)的情況再次發(fā)生。因此，N6預(yù)售之際，便以性?xún)r(jià)比為主打，輔之以技術(shù)、第三方供應(yīng)商提供的智能輔助駕駛解決方案等，作為車(chē)型的亮點(diǎn)。但這能否順利轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量與品牌轉(zhuǎn)型的成功，目前仍難斷言。
N6所承載的技術(shù)力與產(chǎn)品力讓其看起來(lái)比過(guò)去更有準(zhǔn)備，但同樣帶來(lái)了更高的用戶(hù)期待。其預(yù)售傳達(dá)出合資插混也能進(jìn)入10萬(wàn)元級(jí)的信號(hào)，消費(fèi)者可能會(huì)將其與已有自主品牌插混產(chǎn)品直接對(duì)比，而在這些產(chǎn)品中，已經(jīng)形成交付迅速、配置豐富、用戶(hù)口碑的生態(tài)。N6若僅強(qiáng)調(diào)配置，其優(yōu)勢(shì)可能很快在競(jìng)爭(zhēng)中難占上風(fēng)。
還要看到，東風(fēng)日產(chǎn)的整體產(chǎn)品矩陣中，雖然N6作為新車(chē)型占據(jù)話語(yǔ)權(quán)，但其燃油車(chē)主力車(chē)型比如軒逸仍承擔(dān)著銷(xiāo)量支撐角色。N6的推出在品牌整體體量縮減的背景下，一個(gè)新車(chē)型面對(duì)的負(fù)荷或許更重。
在這一背景下，N6的機(jī)遇也是其不可避免要面對(duì)的考驗(yàn)。一是價(jià)格穿透力，預(yù)售價(jià)雖有優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者會(huì)綜合考量終端落地價(jià)、配置差異以及其智能駕駛等功能的實(shí)際表現(xiàn)。二是生態(tài)支撐力，東風(fēng)日產(chǎn)需要在供應(yīng)鏈、交付周期與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等維度上達(dá)到與自主品牌相匹配的水準(zhǔn)。若無(wú)法將價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的銷(xiāo)量，東風(fēng)日產(chǎn)在插混領(lǐng)域的第二步恐將成為“重跑一次”。三是技術(shù)說(shuō)服力，東風(fēng)日產(chǎn)N6的插混技術(shù)帶來(lái)的實(shí)際體驗(yàn)、創(chuàng)新力度與性能表現(xiàn)，能否真正說(shuō)服消費(fèi)者、刺激購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)然，N6也并非毫無(wú)勝算。從目前釋放的信息看，其在行業(yè)向智能化與長(zhǎng)續(xù)航演進(jìn)的趨勢(shì)中，選擇以高規(guī)格切入，有助于形成差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。不過(guò)，若用戶(hù)體驗(yàn)感知仍?xún)A向于自主品牌，N6則可能成為參數(shù)亮眼但市場(chǎng)遇冷的產(chǎn)品。
N6的上市具備更多潛力，但也承擔(dān)了更多風(fēng)險(xiǎn)。相比N7，它在定價(jià)、產(chǎn)品定位上力求以合資插混+超高性?xún)r(jià)比“破圈”，在架構(gòu)、智能化等多方面也有所升級(jí)，但關(guān)鍵在于，其是否能在前述三方面變考驗(yàn)為機(jī)遇。若N6不能在短期內(nèi)將作為合資品牌的插混車(chē)型轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)量與口碑的正循環(huán)，那么，東風(fēng)日產(chǎn)在新能源賽道可能需要打一場(chǎng)更為漫長(zhǎng)的仗。
三、東風(fēng)日產(chǎn)的手里還有幾張牌？
N7之后，N6加碼，但并不意味著勝利已定。N6所面臨，還有東風(fēng)日產(chǎn)在新能源領(lǐng)域商業(yè)閉環(huán)的多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)均不容有失。首先，東風(fēng)日產(chǎn)在新能源領(lǐng)域是否需要品牌煥新，藉此影響和吸引用戶(hù)，是擺在其面前的一道轉(zhuǎn)型命題；其次，供應(yīng)鏈和渠道是否需要隨著N7、N6的放量而進(jìn)行必要的改造，以產(chǎn)能保證順利交付是一道單選題；最后，終端價(jià)格和用戶(hù)體驗(yàn)是否能形成良好口碑以反哺品牌，則是一項(xiàng)閉卷考題。其中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，例如品牌吸引來(lái)了用戶(hù)，但交付卻跟不上，或許都會(huì)影響整個(gè)增長(zhǎng)飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，使東風(fēng)日產(chǎn)在新能源領(lǐng)域的發(fā)展承壓。
新能源時(shí)代，東風(fēng)日產(chǎn)最新車(chē)型N6被業(yè)內(nèi)視為當(dāng)前階段關(guān)鍵的戰(zhàn)略車(chē)型。而燃油車(chē)時(shí)代，諸如軒逸等車(chē)型仍為其提供銷(xiāo)量支撐。不過(guò)，在新能源賽道上，其純電與插混兩條合資技術(shù)路徑都被推進(jìn)殘酷的現(xiàn)實(shí)賽道之中，意味著投入與風(fēng)險(xiǎn)同步放大。N6目前被定為插混主力、N7為純電代表，其共同構(gòu)成品牌新能源雙軌策略。若N6未能在上市初期穩(wěn)定交付、維持用戶(hù)口碑并帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)在新能源陣營(yíng)的存在感可能會(huì)被壓縮。
事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)還有必要考慮市場(chǎng)環(huán)境對(duì)N6的影響。插混車(chē)型正處在一波認(rèn)知轉(zhuǎn)移期，用戶(hù)逐漸從純電為首選，變?yōu)樵诓寤炫c純電之間挑選。而與此同時(shí)，自主品牌在這兩個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域均早已形成成熟矩陣，且價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、補(bǔ)貼退坡都在加速洗牌。東風(fēng)日產(chǎn)這一次的押注，雖在外界看來(lái)動(dòng)作大、調(diào)門(mén)高，但行動(dòng)成效尚未可見(jiàn)，其在中國(guó)新能源競(jìng)爭(zhēng)中的位置依舊在需要被證明的階段。
盡管挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但東風(fēng)日產(chǎn)依然擁有一定的渠道資源和品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，其品牌對(duì)現(xiàn)有及潛在用戶(hù)仍具有一定黏性。而N6在智能化、舒適性等維度嘗試靠近消費(fèi)新趨勢(shì)，也有可能吸引更多用戶(hù)將其作為候選車(chē)型。
站在品牌戰(zhàn)略的角度，東風(fēng)日產(chǎn)也并非只寄望單一車(chē)型決勝市場(chǎng)，而是試圖構(gòu)建插混、純電雙軌并行的格局。其渠道端雖面臨改造壓力，但從合資品牌當(dāng)前布局來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)在投入與車(chē)型上新已較為積極，其嘗試將燃油時(shí)代的工程能力延伸到新能源產(chǎn)品中，在制造工藝與品質(zhì)控制層面仍具備一定穩(wěn)定性。這些長(zhǎng)期積累若能轉(zhuǎn)化為新能源產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)底盤(pán)，將成為其在混戰(zhàn)中保有生存空間的重要支撐。
而N6作為東風(fēng)日產(chǎn)在新能源挑戰(zhàn)中的“戰(zhàn)車(chē)”，它既代表了產(chǎn)品革新，也承載了品牌煥新的期望。如果這一款車(chē)不能在上市初期體現(xiàn)出對(duì)用戶(hù)、渠道、服務(wù)及價(jià)格的綜合勝勢(shì)，那么東風(fēng)日產(chǎn)在這場(chǎng)新能源賽道上的能動(dòng)性可能被削弱，而N7留下的未能持續(xù)增長(zhǎng)的空缺，會(huì)成為更難填補(bǔ)的歷史。
在經(jīng)歷了N7初期高關(guān)注但后續(xù)銷(xiāo)量表現(xiàn)不及預(yù)期之后，市場(chǎng)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的期待和耐心都在繃緊。N6雖然試圖補(bǔ)足短板、釋放舒適優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，它眼前看到的既不是“起跑線”，也不是“終點(diǎn)線”。
對(duì)于一家正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的合資車(chē)企而言，“戰(zhàn)車(chē)”N6的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不只是一款車(chē)的得失，而是東風(fēng)日產(chǎn)能否在中國(guó)新能源格局中爭(zhēng)得一席之地的分岔口。
