撰文｜陳述
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
每到寒冬來臨，羽絨服便成為剛性消費品類中的焦點之一。近年來，隨著消費分級趨勢加劇，羽絨服市場呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢。一端是價格不斷下探，主打性價比；另一端則是持續(xù)上探、主打中高端。而消費者對保暖、設計、品牌認同的需求也在同步演化，不斷重新定義“值不值”。
在這一背景下，羽絨品牌高梵選擇走上一條高舉高打的高端路徑。從簽約明星代言、構(gòu)建高奢視覺語言，其試圖藉此實現(xiàn)品牌躍升。而隨著官宣田栩?qū)帪锽LACK GOLD全球品牌代言人并于近日進行首場新代言人直播，高梵再度刷屏。
借此聲勢，高梵及其高端定位也在秋冬交替之際被一同推至臺前。然而，羽絨服的高端化甚至奢侈品化，遠不止于價格與聲量的疊加。無論是產(chǎn)品體驗還是品牌價值，高端或奢侈品的內(nèi)核從來講究長期積淀與用戶信任。做高端，定價可以一夜拉高，但固有的身份認同卻無法速成。
高價不等于高端
高梵向高端鵝絨品牌的進擊相對而言是成功的，但在服裝行業(yè)，高價并不天然意味著高端，尤其當品牌試圖用價格和營銷來突出定位時，這條路往往比想象中更難走通。
表面看，高梵給出的高端化符號幾乎拉滿。產(chǎn)品命名上，強調(diào)“黑金”等；外部傳播也多圍繞明星與名流上身等展開，主打“老錢風”與精英圈層感。
這些動作在傳播層面旨在勾勒出“奢”的形象，然而，高端或奢侈品牌的真諦遠非價格標簽與設計光環(huán)所能概括。對任何一個高端品牌而言，更重要的無不在于品牌所承載的文化厚度、長期主義的產(chǎn)品沉淀，以及與消費者之間逐漸建立的認同關(guān)系。
高價可以制造“門檻”，但高端品牌真正的門檻不是售價數(shù)字，而是消費者是否認可這個價格背后足夠具有說服力的價值支撐。從市場調(diào)研來看，這一“門檻”并不低。iiMedia Research（艾媒咨詢）于2024年11月23日發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，羽絨服消費者可接受的價格集中在200至1000元區(qū)間，其中401至600元的中端價格段占比最高，價格過低（200元以下）或過高（1500元以上）都超出大多數(shù)消費者的心理預期。這或在一定程度上意味著，當品牌將產(chǎn)品定價推向高位區(qū)間時，有必要提供足夠的決策理由，讓高價不會成為用戶猶豫的來源。
圖源：艾媒咨詢公眾號
對比來看，真正被市場長期認可的高奢品牌，也往往更強調(diào)耐心經(jīng)營的“時間跨度”與“文化厚度”。它們未必一開始就選擇沖頂定價，而是在材質(zhì)、設計、工藝、剪裁、服務等維度建立穩(wěn)固的產(chǎn)品基礎，再通過消費者反復的使用體驗和長時間的品牌交互，逐步積累出信任資本。對高梵而言，其面臨的挑戰(zhàn)在于，如何將全面的品牌建設，轉(zhuǎn)化為用戶具體而深刻的產(chǎn)品認知。一些用戶對于鵝絨羽絨服還停留在抽象感受上，如何形成具象的穿著和體驗認知，或需在更多維度下功夫。
從行業(yè)視角看，羽絨服本身是一個功能屬性極強的品類。用戶買羽絨服，首先看重的是“保暖性”和“耐用性”，其次才是設計感和品牌調(diào)性。想要將羽絨服推入高端消費軌道，品牌必須證明自己能在功能層面做到極致，同時還具備在美學、故事和服務層面與用戶深度共鳴的能力。
而如果高端主要依靠視覺、代言人營銷等支撐，則可能引發(fā)市場關(guān)于其是否只做貴、沒做深的討論，尤其在當前信息環(huán)境下，消費者對高價不等于好的認知日益成熟。
高梵并非沒有高端的機會。在鵝絨市場認知提升、國產(chǎn)羽絨品牌高端化尚未充分占位的當下，它確實有可能填補市場空白。但高端的起點永遠不是價格，而是能否在用戶心中建立“值得買”的價值共識。真正走向高端的品牌，不靠“講出來”，而靠“做出來”。這場價格之上的自我蛻變，高梵或才剛剛起步。
品質(zhì)是生存底線
對于任何試圖走向高端化的品牌來說，品質(zhì)不是加分項，而是最低門檻。尤其是在羽絨服品類中，保暖能力、材質(zhì)穩(wěn)定性、耐用性等指標都是決定消費體驗的核心因素。高價格可以制造品牌期待，但最終決定消費者認同感的，依然是穿在身上是否舒適、保暖是否可靠、細節(jié)是否經(jīng)得起反復考驗。
高梵選擇在高端區(qū)間發(fā)力，這意味著用戶對其產(chǎn)品品質(zhì)抱有天然更高的預期。消費者關(guān)注的焦點不再只是視覺呈現(xiàn)，更在于穿著體驗的真實與可靠程度。
然而，消費偏好數(shù)據(jù)或許并未完全呼應這種高端方向。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者對填充物的實際偏好更為多元：鴨絨以53.30%的偏好率位列首位，羽絨棉為49.45%，鵝絨則以49.27%的偏好位居第三。
由此來看，即便鵝絨常被視為高端羽絨服的代表，其市場接受度遠未形成共識，這對高度依賴鵝絨高端定位的品牌策略構(gòu)成了直接的現(xiàn)實考驗。
圖源：艾媒咨詢公眾號
當前，部分消費者對羽絨服的關(guān)注點，正在從“貴不貴”變?yōu)椤爸挡恢怠?。他們更愿意為具有產(chǎn)品力、能經(jīng)受嚴寒考驗、穿著舒適且使用壽命長的羽絨服買單。品牌能否回答這個核心問題，不在于廣告語，而在于產(chǎn)品本身能否在多場景、多維度下經(jīng)得住檢驗。
作為新一代高端羽絨服品牌代表，高梵擁有話題性和關(guān)注度，但高端品牌的建立不是依靠短周期營銷，而是建立在長期穩(wěn)定的用戶體驗之上。
在黑貓投訴平臺以“高梵”關(guān)鍵詞搜索，頁面顯示共有912條投訴中包含搜索詞“高梵”。事實上，對于試圖建立可復購、可信任的高端品牌而言，這類反饋，或可能對品牌的長期溢價能力帶來一定影響。
圖源：黑貓投訴APP截圖
高梵若想長期站穩(wěn)高價位區(qū)間，亟需將更多資源投入到原料標準的深化、生產(chǎn)管理的透明化、用戶反饋響應的機制化，并通過持續(xù)的品質(zhì)迭代，構(gòu)建起一套以產(chǎn)品為核心、經(jīng)得起市場檢驗的品質(zhì)體系。高端或奢侈品的本質(zhì)不是取悅用戶，而是提供不可替代的使用價值。對于羽絨服行業(yè)而言，這種不可替代的價值，首先就來自于對品質(zhì)的極致追求。
高端身份認同不是一蹴而就
品牌的高端化，從來不只是一次價格躍遷或代言人簽約所能加以提升，更深層的挑戰(zhàn)在于如何在用戶心中建立穩(wěn)定而持續(xù)的身份認同。對羽絨服品牌而言，這種認同感尤其復雜。因為，它既要靠產(chǎn)品力支撐基礎體驗，也要靠品牌力建立獨特氣質(zhì)，還必須經(jīng)過時間和耐心的共同打磨。
從購買行為來看，消費者對高端羽絨服的獲取路徑仍以線下實體渠道為主。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46.70%的消費者傾向于在大型商場或購物中心的品牌專賣店購買羽絨服，這一比例居各渠道之首，其次才是綜合電商平臺和直播電商平臺。
圖源：艾媒咨詢公眾號
截至目前，高梵在全國共設有10余家線下門店，分布于北京、遼寧、黑龍江、湖南和河南共5個省份/直轄市。其中，北京門店涵蓋合生匯、西單大悅城、薈聚、王府井等核心商圈。然而，其在更多一線、新一線城市布局則未見披露，或在一定程度上說明其線下渠道尚未覆蓋更多主流消費高地。
圖源：高梵官網(wǎng)
回顧國際高端品牌的路徑可以發(fā)現(xiàn)，它們的用戶往往是逐漸認同的。這種認同建立在一系列行動之中——對細節(jié)近乎苛刻的把控、售后響應的效率、品牌調(diào)性的連貫性、視覺美學的一致性，以及最核心的長期不變的價值承諾。
與之相比，目前高梵雖在視覺系統(tǒng)中形成了“黑金+鵝絨”的黃金搭檔組合，但在消費者體驗端，其門店布局仍較為稀缺，缺乏更多可以沉浸式體驗品牌理念的空間；而線上觸點雖然豐富，但服務標準、交付體驗與品牌調(diào)性是否超乎預期，仍是影響消費者忠誠度和復購率的重要變量。
此外，高端品牌的形成還需要“社交共識”。消費者在高價購買一件羽絨服時，往往不僅為了保暖，也包含著對其所代表生活方式、審美趣味、圈層歸屬的認同。這種共識的形成不是通過廣告就能迅速達成，而是依賴品牌在真實生活場景中被使用、被討論、被傳播，最終形成的文化意義。
高端品牌的身份認同感，來自于消費者多次接觸、反復使用后的確定性與歸屬感。這不是一次時裝周的亮相可以實現(xiàn)的，也不是聘請明星代言人就能激發(fā)的。恰恰相反，其需要品牌用更長的時間、更一致的表達，去換取一個細水長流的客戶關(guān)系。
從這個角度看，高梵的高端化路徑尚處于探索階段，如何從貴走向穩(wěn)、從引發(fā)關(guān)注走向贏得身份認同和社交歸屬，決定了它未來能否真正跨越品牌躍升的隱形門檻。
真正的奢侈品，不止于定價權(quán)，而在于定調(diào)權(quán)。一個品牌要實現(xiàn)真正的高端化，建立屬于自己的風格語言、文化內(nèi)涵與關(guān)系預期至關(guān)重要。因為，它所售出的不只是單件商品，更是可復購的體驗、可被識別的身份、可口耳相傳的共鳴。
這場羽絨服行業(yè)的高端化試探，也不只是面料與填充物的較量。高梵若想進入奢品體系，有必要完成從“銷售曲線”到“品牌曲線”的升維。而這條曲線的拐點，不在于某次出圈營銷，也不止于某位代言人，而是能否讓消費者愿意持續(xù)為“身份認同”買單。
從產(chǎn)品語言到品牌氣質(zhì)，從價值表達到審美范式，高梵邁出了不小的一步。但想成為被時間記住的“Maison”，還需要更多的靜氣與時間。
貴，不是答案，也不是起點。
