撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
營收和凈利潤出現(xiàn)雙降，股價卻隨即迎來大漲，這在整個消費市場中實屬不多見。
根據(jù)此前耐克所發(fā)布的2025財年第四季度及全年財報，耐克全年營收463億美元，同比下滑10%；凈利潤32億美元，同比暴跌43.53%，近乎腰斬，大中華區(qū)的實際表現(xiàn)也是全球幾大市場中最差的一個。
盡管業(yè)績略顯尷尬，然而在財報發(fā)布后的第二天耐克股價大漲15.25%，創(chuàng)下過去四年以來的單日最大漲幅，總市值重回千億美元大關。
之所以如此，歸根結(jié)底是耐克2025財年第四季度在產(chǎn)品、渠道和品牌文化等多個方面進入改善通道，尤其在2024年底耐克所發(fā)起的“Win Now”戰(zhàn)略幫助自身重新聚焦體育本質(zhì)，在品牌差異化、產(chǎn)品矩陣和品牌文化方面進行布局。
哪怕在國內(nèi)市場耐克的份額已經(jīng)被以安踏為首的本土品牌搶走了不少，不過作為國際知名運動品牌，認真起來的耐克未來仍然值得期待。
耐克沒人買了？
作為全球知名的運動品牌，耐克的實際市場表現(xiàn)很難讓人滿意。
6月27日，耐克公布了2025財年（2024年6月到2025年5月）財報，數(shù)據(jù)顯示耐克營收為463億美元，同比下滑10%；凈利潤32億美元，同比下滑43.53%，創(chuàng)下過去5年以來的最差紀錄。
分不同區(qū)域來看，擁有眾多忠實擁躉的大中華區(qū)，全年營收65.86億美元，同比下滑13%，換算下來相比上一財年營收少了70億人民幣，這一表現(xiàn)使得大中華區(qū)成為了耐克全球下滑最嚴重的市場。事實上不止大中華區(qū)，北美大本營耐克營收48.6億美元，同比下滑4%，包括歐洲、中東和拉美等市場營收的下降幅度也都超過了10%。
分產(chǎn)品來看，耐克最引以為傲的鞋類產(chǎn)品下滑達13%，備受外界追捧的經(jīng)典款Air Force 1和Dunk系列銷量下滑超過20%。除此之外，子品牌匡威按報告數(shù)據(jù)和貨幣中性計算下滑幅度更是達到了26%。
銷量不佳帶來的直接結(jié)果是耐克的庫存問題，雖然相較于上一年下降2%，不過仍然高達75億美元。以至于作為具備超強溢價能力的運動品牌，也必須要通過各種折扣措施降低庫存，以備受無數(shù)跑者歡迎的“飛馬41”公路跑步鞋為例，949元的官方售價如今在很多電商平臺都能以其標價的4折左右買到。
曾幾何時，耐克是很多人在選擇運動鞋服時所繞不過去的品牌。早在上世紀80年代，耐克借助改革開放的春風進入中國市場，通過對亞運會等各大賽事的官方贊助，耐克在國內(nèi)市場的知名度水漲船高，相信很多人的童年時期都是以穿上一雙耐克鞋而自豪。
過往數(shù)據(jù)顯示，2008~2012年間耐克在大中華區(qū)的營收從10億美元增長到25億，年復合增長率達20%，中國市場也成了耐克除北美本土之外全球最大的市場。
亮眼的市場表現(xiàn)持續(xù)多年，直到2021年“新疆棉”事件的爆發(fā)，給耐克造成了巨大沖擊。一方面大中華區(qū)的營收連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，2022和2023年分別下滑22%和13%；另一方面耐克股價持續(xù)大跌，市值損失超120億美元，相較于巔峰時期的2500億美元，如今的耐克市值僅為1100億美元左右。
糟糕的市場表現(xiàn)使得耐克的處境愈發(fā)尷尬，為此耐克進行了一系列的改革措施。
2024年底耐克更換了新的CEO帶領公司，在文化、產(chǎn)品、營銷等多個方面組建新團隊，回歸專業(yè)運動領域。同時耐克還進一步發(fā)展細分市場，包括籃球、瑜伽等多個賽道試圖扭轉(zhuǎn)頹勢。
只是面對如今的市場競爭格局，耐克想要重返昔日榮光，難度可想而知。
何以從高處跌落？
如果說新疆棉事件是消費者們拋棄耐克的導火索，那么如今自身的營收和利潤表現(xiàn)深陷泥潭，實際上另有他因。
首先來看外部競爭格局，根據(jù)艾媒咨詢的預測，2025年我國運動鞋服市場規(guī)模將會增長到5989億，增速為11.6%；除此之外，中研網(wǎng)等多家機構(gòu)也發(fā)布數(shù)據(jù)表示，最近幾年國內(nèi)運動鞋服市場的年復合增長率維持在8%~10%這一區(qū)間。
圖源：艾媒咨詢
表面來看，國內(nèi)運動鞋服市場有著不錯的增長勢頭，只是貴為國際知名運動品牌的耐克卻并未參與其中。歸根結(jié)底，越來越多競爭對手的出現(xiàn)在很大程度上稀釋了原本屬于耐克的市場份額。
以中國市場為例，眾多本土品牌的崛起可以說是相當矚目。
當耐克在國內(nèi)市場攻城略地之時，如李寧安踏等本土運動品牌只能跟在后面喝湯，甚至身上還被消費者貼著“廉價、質(zhì)量差”等標簽。隨著本土品牌在產(chǎn)品端的努力以及對消費趨勢的精準把控，開始輪流對耐克的霸主地位發(fā)起沖擊。
表現(xiàn)最為亮眼的莫過于安踏，從2014年的不足百億營收，迅速增長的安踏到2024年營收達到了708.26億，同比增長13.58%；歸母凈利潤為155.96億，同比增長52.36%。值得一提的是，如果將已經(jīng)收購的亞瑪芬集團營收合計起來，安踏系的總營收已經(jīng)突破了千億大關，在國內(nèi)市場將耐克踩在腳下。
如今安踏憑借著瘋狂的收購和運營，除了主品牌安踏和收購的FILA作為支柱外，始祖鳥、薩洛蒙、狼爪等知名品牌都早已被安踏納入麾下，成功打造出了一個商業(yè)帝國，實現(xiàn)了“要做世界的安踏”這一戰(zhàn)略目標。
安踏的亮眼表現(xiàn)只是眾多崛起的本土品牌之一，李寧走國潮路線、特步跑鞋通過贊助馬拉松賽事屢屢出圈，無疑都在一定程度上分走了耐克的蛋糕。更不用說還有自己的老對手阿迪達斯通過復古潮流和本土化策略實現(xiàn)逆勢增長，2025財年第一季度，阿迪達斯在大中華區(qū)的銷售額同比增長13%。
除了外部競爭對手對耐克的“威脅”，品牌自身的問題同樣不容忽視。
耐克此前大手筆所推行直面消費者的DTC模式，原本寄希望于提高品牌利潤率，沒想到由于批發(fā)商的減少，使得耐克產(chǎn)品的曝光率出現(xiàn)明顯下滑。最終導致的結(jié)果是消費者吐槽耐克產(chǎn)品太貴，品牌方又要承擔庫存和物流等多方面的成本，壓力不可謂不大。
圖源：耐克官方微信公眾號
產(chǎn)品方面，耐克創(chuàng)新不足也備受消費者吐槽。過去多年耐克的王牌產(chǎn)品始終都是AJ、Air Force等系列，缺少爆款單品、技術方面也沒有太多創(chuàng)新，被外界質(zhì)疑炒冷飯。
再加上生產(chǎn)工廠搬遷至越南等東南亞國家后，有關產(chǎn)品質(zhì)量不佳的話題也開始出現(xiàn)，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“如果買到的耐克鞋子出現(xiàn)溢膠開線等問題，恭喜你買到正品了”。
未來靠什么自救？
讓人頗為意外的是，盡管耐克2025財年的業(yè)績報告表現(xiàn)并不算理想，然而在財報公布后的首個交易日，資本市場率先投票助推耐克的股價一度上漲接近19%，似乎已經(jīng)看到了業(yè)績回暖的勢頭。
一方面在于耐克2025財年第四季度111億美元的營收表現(xiàn)超過了分析師的預期，另一方面來自肯尼亞的中長跑名將基普耶貢刷新了女子一英里跑的新紀錄。
后者的亮眼成績，無疑和耐克的“Win Now”戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在了一起。在此次財報發(fā)布后的電話會上，被稱為最懂耐克的CEO賀雁峰宣稱接下來要在中國市場持續(xù)發(fā)力，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化運營結(jié)構(gòu)等。
尤其在核心業(yè)務之一的跑步運動上，耐克回歸產(chǎn)品本身，針對跑者不同的需求場景來推出創(chuàng)新產(chǎn)品。例如一經(jīng)發(fā)售就被不少人稱為頂級緩震王者的Vomero系列，僅僅用了90天時間單品銷售額就超過了1億美元，如果在小紅書上以“Vomero18”為關鍵詞進行搜索可以看到不少KOL和消費者的種草筆記。
今年上半年耐克還在國內(nèi)舉辦了上海時裝周“領跑之秀”、ADT女子夜跑，同時贊助崇禮168超級越野賽等，是其唯一的體育產(chǎn)品贊助商。
除了跑步業(yè)務，在籃球領域耐克同樣持續(xù)發(fā)力，包括推出杜蘭特和莫蘭特等全新簽名球鞋及贊助本土籃球賽事。在技術方面進行創(chuàng)新，針對國內(nèi)籃球愛好者設計專屬鞋款。
無論跑步、籃球又或者是其他體育運動，很大程度上凸顯了耐克想要回歸運動市場的這一核心戰(zhàn)略。
戶外領域是進行產(chǎn)品創(chuàng)新的具體應用場景，對零售生態(tài)的布局耐克同樣相當重視。例如在今年3月位于武漢SKP大道的耐克品牌體驗店全新升級回歸，4月在深圳開出了首家品牌體驗店，為消費者帶來一種沉浸式的體驗感，凡此種種還有很多。
事實上，注重線下渠道的體驗感就是耐克進行本土化布局所邁出的重要一步。
從回歸運動本身的產(chǎn)品創(chuàng)新，到注重零售生態(tài)的門店升級，再到通過貼合消費市場的戶外運動來持續(xù)擴大品牌影響力，哪怕如今有越來越多的消費者日漸趨于理性，回歸初心的耐克仍然信心滿滿。
整個運動鞋服市場，耐克的未來究竟會如何演化，相信不久之后就會有答案。
