撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
投影儀被拋棄，幾乎已經(jīng)成為共識。
以“投影儀第一股”極米科技為例，2024年極米科技營收34.05億，同比下滑4.27%；歸屬上市公司的凈利潤1.2億，同比下滑0.3%。到了2025年第一季度雖說凈利潤有所回暖，不過更多是來自于2024年同期凈利潤基數(shù)較小的緣故。
如今再提起投影儀，消費者對其吐槽的聲音反而越來越大，包括對觀看場景要求嚴格、故障率高、效果遠不及大電視等，備受年輕消費群體追捧的投影儀正在逐漸走下神壇。
眼看著家庭消費場景的銷量每況愈下，極米科技在出海之外的策略選擇加入車圈，例如推出行業(yè)首創(chuàng)的DLP雙模大燈投影，在智能大燈和座艙方面發(fā)力。
那么未來，車載投影會成為極米科技的新出路嗎？
投影儀賣不動了
曾經(jīng)作為無數(shù)中產(chǎn)心頭好的投影儀，如今的熱度是越來越低了。
以被稱為“投影儀第一股”的極米科技為例，2024年極米科技全年營收為34.05億，同比下滑4.27%；凈利潤1.2億，同比下滑0.3%，這是極米科技在2023年之后第二次出現(xiàn)營收和凈利潤雙雙下滑的窘境。2023年營收下滑15.77%，凈利潤暴跌75.97%，更是交出了一份上市以來的最差成績單。
圖源：極米科技財報
即便是在今年第一季度，極米科技的總營收仍然出現(xiàn)了小幅下滑經(jīng)歷，凈利潤的增長更多來自于2024年第一季度的凈利潤基數(shù)過小。
具體到不同產(chǎn)品來看，極米科技的核心業(yè)務(wù)收入仍然來自于投影整機產(chǎn)品，2024年營收29.99億，在公司全年總營收中的占比為88.07%。從這個角度來看，極米科技的營收和凈利潤再次出現(xiàn)雙降，核心原因自然在于旗下的投影儀業(yè)務(wù)日漸步履維艱。
帶來的直接結(jié)果，就是極米科技的庫存積壓。過往數(shù)據(jù)顯示，2020~2024年間極米科技的存貨水平分別達到了7.17億、9.65億、11.84億、10.98億和9.28億，在資產(chǎn)總額中的占比維持在20%左右。與此同時極米科技的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)迅速攀升，2020年時還只有108.87天，到2023年下半年便增長到了209天。
屋漏偏逢連夜雨，在自身經(jīng)營狀況接連受挫之際，極米科技的股東們似乎也不再看好公司的未來紛紛選擇減持。例如在今年的2月和4月份，包括百度在內(nèi)的大股東累計減持近4億元。
或許同樣深諳降本增效之道，極米科技在2024年通過裁員來縮減開支。數(shù)據(jù)顯示，2024年極米科技在職員工人數(shù)從2023年的2448人縮減到2225人，累計減員223人，主要涉及到銷售和研發(fā)人員。
曾幾何時，投影儀打著電視平替的旗號快速崛起，“在家打造影院場景”的宣傳更是吸引了不少年輕消費群體追捧。
圖源：極米科技官方微博
極米科技就是家用投影儀市場快速擴容中的受益者，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年極米科技成為國內(nèi)投影設(shè)備市場年度出貨量排名第一的品牌，2020年銷售額業(yè)績首次登頂并連續(xù)保持著龍頭的趨勢，萬萬沒想到竟一朝跌落。
事實上，不只是極米科技，如今國內(nèi)整個投影儀市場的表現(xiàn)都不盡如人意。2023年我國投影儀市場出貨473.6萬臺，同比下滑6.2%；同年銷售額為147.7億元，同比下滑25.6%，包括極米科技在國內(nèi)的最大競爭對手堅果投影，整體市場表現(xiàn)也扛不過大趨勢的影響。
一邊是投影儀的銷量每況愈下，另一方面曾經(jīng)被投影儀所替代的大電視又有了“回春”的跡象。尤其從2024下半年開始大電視的銷量與日俱增，例如在2024年第三季度75英寸電視銷量占比20.8%，成為最受消費者歡迎的尺寸，85英寸電視銷量同比增長48.4%，100英寸電視的銷量更是翻倍不止。
何以走到下坡路？
公開資料顯示，極米科技成立于2013年，憑借首次將無屏超級電視的概念應(yīng)用到投影機上及投影儀設(shè)備開始被國內(nèi)消費者所熟知，極米科技的銷量迎來快速擴張。2018年，極米科技憑借13.2%的市場份額超越眾多外資品牌，成為國內(nèi)投影設(shè)備行業(yè)的龍頭。
2021年極米科技正式上市，在市場狂熱的推動作用下市值一度超過400億元，彼時正是極米科技的高光時刻。誰也沒有想到投影儀竟然和很多快消品的發(fā)展軌跡類似，熱度來的快去的也快。
到2023年，極米科技雖然貴為國內(nèi)投影儀市場龍頭，只是自身業(yè)績卻突然出現(xiàn)了崩塌的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2023年極米科技營收35.57億，同比下滑15.77%；凈利潤1.21億，同比暴跌75.97%。
究其原因，實際上極米科技面臨著內(nèi)憂外患的困境。
圖源：極米科技官方微博
首先來看外部局勢，雖然整個投影儀市場歷來有著不同的技術(shù)路線之爭，例如價格相對更高走LCD路線的極米科技、堅果投影，以及相對平價走DLP路線的小米、小明等品牌，不過總體來說投影儀的技術(shù)壁壘并不算高。
在此背景下，投影儀市場的快速擴容勢必會吸引到更多的競爭對手涌入，帶來的結(jié)果就是不斷的內(nèi)卷式競爭。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)投影儀市場集中度從2019年前后的49%左右到2023年一路下滑至31%，某種程度上極米科技2023年凈利潤暴跌和行業(yè)內(nèi)所掀起的價格戰(zhàn)有著密不可分的聯(lián)系。
眼看品牌越來越多，為了穩(wěn)住自身市場份額，哪怕是極米科技這樣的龍頭企業(yè)也不得不打起價格戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，投影儀市場的均價在2022年時為3932元，到2023年便下降到了3119元，累計下降幅度超過20%，反觀價格更親民的投影儀產(chǎn)品如售價在500元以下的銷量占比超過30%。
這一趨勢一直延續(xù)到了2024年，以至于作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的極米科技在過去兩年所發(fā)布的入門級新品當中，價格都進一步下調(diào)到了2000元以下。
外部影響因素中行業(yè)內(nèi)競爭加劇只是其一，來自大屏彩電的壓力同樣不容小覷。尤其隨著大屏電視機的價格下探，有越來越多的消費者開始意識到大屏電視的價格不再像以往高不可攀，實際使用過程中的整體體驗也優(yōu)于投影儀，消費者選擇用腳投票再自然不過。
除了外患，還有內(nèi)憂。實際上站在消費者的角度來看，投影儀的火爆相當一部分來自于普遍的嘗鮮心理，一旦熱度退去，理性的消費者會率先意識到投影儀市場即便經(jīng)歷了快速發(fā)展，體驗度仍然不算理想。
不少用戶購買投影儀時對于在家觀看的場景有著過高的憧憬，實際情況卻是沒用過幾次就被放在角落吃灰，甚至一咬牙直接掛到二手平臺上低價轉(zhuǎn)售。黑貓投訴平臺上有關(guān)投影儀的投訴量近萬條，色彩還原力不足、故障率過高、對環(huán)境和光線有太多要求等是眾多用戶吐槽的重點。
未來靠車載場景翻身？
面對公司自身深陷泥潭的表現(xiàn)，極米科技開始主動自救，最初的做法就是通過出海來進一步拓展市場。
客觀來說，對投影儀行業(yè)而言海外市場的確頗有潛力。市場集中度相較于國內(nèi)更加分散，同時海外市場對投影儀的需求仍然處在增長階段，例如2024上半年全球家用投影儀市場的累計出貨量超過800萬臺，同比增長10.3%，整體表現(xiàn)好過國內(nèi)市場。
事實上，早在2016年極米科技就曾計劃把產(chǎn)品推向海外，例如在日本通過合作的形式打造將投影儀、吸頂燈和藍牙音響集合為一體的“阿拉丁”產(chǎn)品。此后公司在海外市場不斷布局，累計在全球進駐了超過4500家門店。
海外市場的確給極米科技帶來了一定的增量，結(jié)合此前的財報顯示，極米科技2020年的境外收入還只有1.77億，到2023年便增長到了9.13億，在總營收中的占比進一步提升至25.7%，高達44.6%的毛利率也遠超國內(nèi)市場。
只不過品牌出海并非極米科技的特權(quán)，包括海信、堅果和當貝等來自國內(nèi)的投影儀企業(yè)都在紛紛發(fā)力海外市場，品牌方們在海外市場展開競爭，極米科技自然要面臨著更多的挑戰(zhàn)。
海外市場的天花板變得肉眼可見，極米科技調(diào)轉(zhuǎn)方向，正式踏入了當下掀起一輪又一輪價格戰(zhàn)的車圈。
圖源：極米科技官方微博
2024年初，極米科技官方宣布將會把車載業(yè)務(wù)正式納入到公司戰(zhàn)略布局，重點進行智能座艙、抬頭顯示和智能大燈等和車載投影相關(guān)的產(chǎn)品，到10月便開始對外宣稱已經(jīng)拿下車載業(yè)務(wù)訂單，其中就包括北汽新能源等車企。截止到目前，極米科技一共累計獲得了7個車載業(yè)務(wù)定點，其中有6個智能座艙項目和1個智能大燈項目。
不可否認隨著車企之間的內(nèi)卷，整個車載顯示的應(yīng)用場景有著持續(xù)擴大的趨勢，這也給了投影儀廠商以機會。只不過短時間內(nèi)想要把規(guī)模提升上來，并不會如想象中的那么簡單。
原因一方面在于和出海策略類似，進入到車載場景的投影儀企業(yè)同樣遠不止極米科技一家，包括華為、海信、小明等都曾推出消費級的車載光學產(chǎn)品，如投影燈、車燈模組和像素燈等；另一方面各大車企之間的價格戰(zhàn)愈演愈烈，供應(yīng)鏈的多個方面都在極限壓縮成本，對極米科技來說能否維持住車載場景的利潤空間目前也是個未知數(shù)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是投影儀市場還是車載業(yè)務(wù)競爭早已進入白熱化階段，極米科技在這種情況下更應(yīng)該好好修煉內(nèi)功，例如在研發(fā)創(chuàng)新端持續(xù)投入。畢竟2024年極米科技的研發(fā)投入只有3.68億，同比下滑3.57%，是公司上市以來在研發(fā)投入上的首次負增長。
消費市場最終還是要依靠產(chǎn)品來說話，如果在淘汰賽階段極米科技只想著通過縮減研發(fā)投入來維持利潤，恐怕未來的處境只會更加艱難。
