DoNews11月20日消息，據(jù)《晚點 LatePost》了解，抖音電商今年前十個月的 GMV（完成支付的成交額）增速超 30%，全年 GMV 將邁過 4 萬億元關(guān)口，逼近拼多多水平。一年多以前，抖音電商的廣告收入已超過阿里巴巴，成為中國第一。
多位二級市場投資人分析，淘寶的支付 GMV 在 6 萬億元的體量。如果雙方都保持目前的增速，要不了幾年就會被趕上。不過抖音電商的退貨率遠高于淘寶，如果看最終的結(jié)算 GMV，雙方仍有較大差距。
抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)在今年同樣大幅增長，前十個月增速接近 60%，全年 GTV（主要為到店消費貢獻的成交額）預(yù)計將超 8000 億元。據(jù)我們了解，美團 2024 年的到店 GTV 在 1 萬億元左右，今年二、三季度受外賣大戰(zhàn)等影響，增速有所放緩。
隨著高德地圖在 9 月高調(diào)進入到店業(yè)務(wù)，抖音暫緩了補貼策略，“需要觀望一下，根據(jù)新的變量調(diào)整后續(xù)策略。” 一位抖音生活服務(wù)人士說。
《晚點 LatePost》了解到，字節(jié)跳動高層在集團今年上半年的全員會上，提出抖音電商這個階段的新戰(zhàn)略：耐用消費品（包括家電、消費電子產(chǎn)品）實現(xiàn)市場份額突破；通過優(yōu)化流量分配機制，提升結(jié)算 GMV。這兩個戰(zhàn)略也直指抖音電商當前最大的兩項挑戰(zhàn)——建設(shè)貨架電商、降低退貨率。一位抖音電商人士透露，抖音上半年還加大了電商內(nèi)容與電商廣告的流量占比，目前已超過 10%。
每年，抖音電商會研究各行業(yè)的市場規(guī)模、其他頭部電商平臺的市占率，將規(guī)模大、抖音市占率低的四五個品類，定為 “特色類目”，給予扶持，包括分配更多營銷資金，產(chǎn)品優(yōu)先解決相關(guān)需求等等。
一位知情人士稱，特色類目超越對手后，抖音會更換別的類目繼續(xù)扶持。抖音電商的目標就是，在每個行業(yè)，追上份額，然后超越，最終保持領(lǐng)先。去年，抖音的特色類目是寵物、酒、鮮花、生鮮等，今年納入了消費電子產(chǎn)品。
據(jù)了解，抖音電商在消費電子領(lǐng)域以 “新品” 為切入點，通過上線獨立入口、“猜你喜歡” 等功能，提高新產(chǎn)品的曝光率與滲透率以吸引買家。
抖音還推出 “商品卡免傭” 政策。商家完成當月關(guān)于商品標題、上架商品數(shù)等貨架相關(guān)任務(wù)，即可免除次月通過非直播、非短視頻途徑（比如 “猜你喜歡”、搜索、店鋪、櫥窗、商城頻道和活動等）售出商品的傭金。11 月，官方發(fā)布的 10 月 “商品卡免傭金額” 排行榜中，各蘋果經(jīng)銷商店鋪占據(jù)前十名里的三席。抖音的消費電子投入趕上了蘋果新品大爆發(fā)——iPhone 17 系列發(fā)售首月在中國的銷量大約是小米新品的十倍，銷售額則領(lǐng)先幾十倍。
抖音常被商家詬病流量貴、退貨多、掙不到錢。貨架用戶的購買決策往往比直播用戶更理性，因此建設(shè)貨架，也能減少退貨、提高結(jié)算 GMV，降低商家的經(jīng)營成本。
抖音在一份文檔里建議商家：在直播間減少煽動性話術(shù)，使用無濾鏡實拍，防止用戶沖動下單；多個直播間上線不同的主推品，避免同款商品在其他渠道價格更低，防止用戶比價退貨。還有提升商品卡占比，因為商品卡退貨率比直播低 17%。流量分配策略也有調(diào)整，一個商家退貨率越低，獲得的推薦自然流量也越大。
