撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
乳業(yè)雙寡頭之下，一家初創(chuàng)企業(yè)用“信任”殺出血路！
在伊利、蒙牛壟斷乳制品行業(yè)近20年的格局下，一家名為“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡钠髽I(yè)如何用8年時(shí)間，從零做到年?duì)I收40億，甚至超越光明、三元等老牌巨頭？
它的武器不是價(jià)格戰(zhàn)，也不是流量轟炸，而是一場(chǎng)以“信任”為核心的農(nóng)業(yè)革命——讓消費(fèi)者為“自己養(yǎng)的牛”買(mǎi)單，買(mǎi)的不僅是牛奶，更是一份看得見(jiàn)的參與感和安全感。
從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)信任”
故事得從“信任”說(shuō)起。
在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的今天，消費(fèi)者對(duì)乳制品的信任度大打折扣。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛敏銳地捕捉到了這一痛點(diǎn)，通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)模式”將生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)化為用戶(hù)資產(chǎn)，用商業(yè)變現(xiàn)機(jī)制重建了城鄉(xiāng)價(jià)值交換通道。
當(dāng)消費(fèi)者為“自己養(yǎng)的?！辟I(mǎi)單時(shí)，他們買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是一份參與感和安全感。
這種從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)信任”的轉(zhuǎn)變，正是認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功的關(guān)鍵。
那么，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是如何將“信任”轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量的呢？
首先，它精準(zhǔn)錨定了細(xì)分市場(chǎng)，重構(gòu)了“人-地-產(chǎn)”關(guān)系。
不同于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)以產(chǎn)品為中心，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以用戶(hù)需求為原點(diǎn)，將目標(biāo)用戶(hù)鎖定在25-30歲女性這一核心群體。這些女性消費(fèi)者不僅具備高消費(fèi)力，還掌握著家庭乳制品的采購(gòu)權(quán)，且疫情后對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注度提升了300%，對(duì)“看得見(jiàn)的生產(chǎn)過(guò)程”需求激增。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)“云認(rèn)養(yǎng)”小程序，讓用戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)參與牧場(chǎng)直播、喂養(yǎng)互動(dòng)，積分還能兌換產(chǎn)品，這種前所未有的參與感，讓牛奶消費(fèi)從低頻剛需變成了高頻情感消費(fèi)。上線僅3個(gè)月，就拉動(dòng)復(fù)購(gòu)率提升了32%，用戶(hù)年均消費(fèi)高達(dá)1460元，是普通用戶(hù)的2.3倍。
接下來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇了線上空白市場(chǎng)作為突破口，實(shí)施了一場(chǎng)“降維打擊”。
傳統(tǒng)乳企依賴(lài)線下渠道，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛則看準(zhǔn)了2016年乳制品線上銷(xiāo)售額占比僅5%的機(jī)遇，通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)切入市場(chǎng)，避開(kāi)了與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，它聯(lián)合吳曉波頻道、老爸評(píng)測(cè)等KOL，通過(guò)“牧場(chǎng)直播+專(zhuān)家背書(shū)”的方式，快速建立了用戶(hù)信任。2017年，通過(guò)吳曉波頻道首發(fā)，僅2天就收獲了1000名用戶(hù)，1周銷(xiāo)售額近200萬(wàn)，這樣的成績(jī)?cè)诋?dāng)時(shí)的乳制品行業(yè)堪稱(chēng)奇跡。
最后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將品牌定位為“替用戶(hù)養(yǎng)?！?，通過(guò)三級(jí)認(rèn)養(yǎng)體系實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)。
云認(rèn)養(yǎng)讓用戶(hù)通過(guò)小程序參與牧場(chǎng)互動(dòng)，聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)則聯(lián)合敦煌IP推出定制會(huì)員卡，提供育兒指南、牧場(chǎng)研學(xué)等增值服務(wù)，而實(shí)名認(rèn)養(yǎng)更是讓用戶(hù)支付萬(wàn)元冠名奶牛，定期接收專(zhuān)屬奶源及分紅。
這種深度的用戶(hù)參與和綁定，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛的用戶(hù)黏性極高。2023年，實(shí)名認(rèn)養(yǎng)用戶(hù)就貢獻(xiàn)了28%的營(yíng)收，用戶(hù)年均消費(fèi)超5000元，這樣的數(shù)據(jù)足以證明認(rèn)養(yǎng)一頭牛模式的成功。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成功，不僅在于它找到了乳制品行業(yè)的痛點(diǎn)，更在于它用“信任”這一核心要素，重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)信任”，從“低頻剛需”到“高頻情感消費(fèi)”。
價(jià)格共創(chuàng)+產(chǎn)銷(xiāo)直連+情感綁定
有一家企業(yè)竟把農(nóng)產(chǎn)品變成了可追溯的“數(shù)字資產(chǎn)”，還讓用戶(hù)心甘情愿為“信任”買(mǎi)單。
從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化，數(shù)字資產(chǎn)成新寵。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，首先在產(chǎn)品上玩出了新花樣。
用戶(hù)只需掃描牛奶包裝上的二維碼，就能穿越到奶牛的世界，親眼見(jiàn)證那頭專(zhuān)屬奶牛的成長(zhǎng)軌跡、擠奶瞬間，甚至356項(xiàng)嚴(yán)苛的檢測(cè)報(bào)告。
這哪是買(mǎi)牛奶，分明是認(rèn)養(yǎng)了一個(gè)會(huì)產(chǎn)奶的“小伙伴”。
更絕的是，他們還推出了娟姍牛奶，單價(jià)10.8元/瓶，是普通牛奶的兩倍，但憑借“英國(guó)皇室御用牛種”的傳奇故事，瞬間拉滿(mǎn)了高端感。還有那“深夜牧場(chǎng)慢直播”，讓失眠的夜晚不再孤單，月光下的牛群反芻，成了都市人心靈的慰藉，單場(chǎng)直播平均停留47分鐘，這粘性，絕了。
從成本加成到價(jià)值共創(chuàng)，用戶(hù)成了合伙人。
價(jià)格上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是大膽創(chuàng)新，玩起了“保底收益+超額分成”的游戲。用戶(hù)只需支付199元，就能認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，全年牛奶免費(fèi)配送到家。
更誘人的是，如果奶牛產(chǎn)奶量超出保底，用戶(hù)還能分得30%的收益。這簡(jiǎn)直是投資了一個(gè)微型牧場(chǎng)。
再看看那A2β-酪蛋白純牛奶，定價(jià)7.49元/瓶，與特侖蘇不相上下，但“認(rèn)養(yǎng)”的概念，讓每一口牛奶都充滿(mǎn)了故事和溫度，溢價(jià)空間自然水漲船高。
從層層分銷(xiāo)到產(chǎn)銷(xiāo)直連，信任橋梁直抵心田。
渠道上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛徹底顛覆了傳統(tǒng)模式，預(yù)售制、私域流量池、三產(chǎn)融合，三板斧砍得傳統(tǒng)乳企措手不及。
例如，重慶“云稻米”項(xiàng)目，預(yù)售制讓農(nóng)戶(hù)告別庫(kù)存煩惱，收入結(jié)構(gòu)更加多元化；企業(yè)微信、小程序上，1400萬(wàn)會(huì)員匯聚一堂，私域營(yíng)收突破5000萬(wàn)元大關(guān)；
再例如，浙江省永安村的“鄉(xiāng)村數(shù)字認(rèn)養(yǎng)平臺(tái)”，更是將5400畝農(nóng)田變成了親子研學(xué)、民宿體驗(yàn)的樂(lè)園，兩年認(rèn)養(yǎng)總收入高達(dá)900萬(wàn)元。
這分明是在搭建一座連接城鄉(xiāng)、傳遞信任的橋梁。
從廣告轟炸到情感綁定，用戶(hù)黏性爆棚。
促銷(xiāo)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是深諳人心，社交裂變、會(huì)員體系、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，三招齊發(fā)，讓用戶(hù)黏性直線上升。
“分享家計(jì)劃”一出，代理商銷(xiāo)售滿(mǎn)100元，傭金從5%直接飆升到7%，分銷(xiāo)渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比高達(dá)63%，這傳播力，杠杠的。V1-V4分層會(huì)員設(shè)計(jì)，生日禮、線下牧場(chǎng)游，差異化權(quán)益讓用戶(hù)感受到滿(mǎn)滿(mǎn)的尊貴感；抖音、小紅書(shū)上，牧場(chǎng)實(shí)拍視頻滿(mǎn)天飛，“掃碼溯源”功能更是將公域用戶(hù)輕松導(dǎo)入私域。
“信任壁壘”破局
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，憑借“信任壁壘”，硬是在這紅海市場(chǎng)中殺出了一條血路。
先說(shuō)說(shuō)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。
傳統(tǒng)乳企，那可是死守線下渠道不放，可認(rèn)養(yǎng)一頭牛呢，偏偏不走尋常路，搞起了“線上認(rèn)養(yǎng)+私域運(yùn)營(yíng)”。這一招，直接建立起了差異化壁壘。
用戶(hù)數(shù)據(jù)？它累計(jì)記錄了152項(xiàng)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，喂養(yǎng)頻次、積分增長(zhǎng)，樣樣不落，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)生成個(gè)性化產(chǎn)品推薦，貼心到不行。
供應(yīng)鏈透明度？那更是沒(méi)的說(shuō)，用戶(hù)能實(shí)時(shí)查看奶牛的體溫、運(yùn)動(dòng)量，信任指數(shù)直接比行業(yè)均值高出41%，這差距，可不是一星半點(diǎn)。
再瞅瞅潛在進(jìn)入者的威脅。認(rèn)養(yǎng)經(jīng)濟(jì)模式，那可不是誰(shuí)想玩就能玩的，門(mén)檻高著呢。資金投入，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期就砸了4.6億建現(xiàn)代化牧場(chǎng)，還引進(jìn)了6000頭荷斯坦奶牛，這手筆，可不是一般企業(yè)能比的。
技術(shù)壁壘？它配備了物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，全流程溯源，從飼料來(lái)源到疫苗接種，信息一目了然，讓潛在進(jìn)入者望而卻步。
替代品的威脅？在認(rèn)養(yǎng)一頭牛這兒，根本不是事兒。
它通過(guò)“情感消費(fèi)”牢牢鎖住了用戶(hù)的心。游戲化互動(dòng)，用戶(hù)在小程序里“云養(yǎng)?！?，積分還能兌換免費(fèi)雞蛋，這樂(lè)趣，誰(shuí)舍得換？線下體驗(yàn)？周末帶娃去農(nóng)場(chǎng)插秧，親子體驗(yàn)直接拉滿(mǎn)，這情感連接，替代品哪能比？
供應(yīng)商的議價(jià)能力？在認(rèn)養(yǎng)一頭牛這兒，也不是啥大問(wèn)題。
它通過(guò)“產(chǎn)銷(xiāo)直連”，降低了對(duì)中間商的依賴(lài)。農(nóng)戶(hù)合作，石棉縣解放村的“云認(rèn)養(yǎng)”項(xiàng)目，直接帶動(dòng)了合作社運(yùn)營(yíng)、物流配送等崗位的增加，農(nóng)戶(hù)們樂(lè)開(kāi)了花。政府補(bǔ)貼？它還買(mǎi)了農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)？不存在的。
購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力？認(rèn)養(yǎng)一頭牛也有妙招。它通過(guò)“分層運(yùn)營(yíng)”，提升了用戶(hù)黏性。普通會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員，不同等級(jí)享受不同折扣，還有生日禮、驚喜禮等活動(dòng)，用戶(hù)滿(mǎn)意度直線上升，哪還舍得議價(jià)？
說(shuō)到這兒，不得不提認(rèn)養(yǎng)經(jīng)濟(jì)的“信任飛輪”。這“信任飛輪”，可是認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功的關(guān)鍵。技術(shù)賦能信任，物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈，全流程溯源，牲畜認(rèn)養(yǎng)項(xiàng)目的飼料來(lái)源、疫苗接種等信息，一目了然。VR全景展示，用戶(hù)還能360度查看農(nóng)場(chǎng)環(huán)境，參與感爆棚。
人情味運(yùn)營(yíng)，更是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的拿手好戲。社群運(yùn)營(yíng)，營(yíng)養(yǎng)師定期答疑，節(jié)日送小禮物，把用戶(hù)當(dāng)朋友處。用戶(hù)共創(chuàng)，邀請(qǐng)用戶(hù)參與農(nóng)事決策，選擇種植品種、養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，這參與感，簡(jiǎn)直了。
風(fēng)險(xiǎn)管控，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是一把好手。品控保障，實(shí)時(shí)監(jiān)控+第三方質(zhì)檢，問(wèn)題產(chǎn)品直接賠券補(bǔ)償，用戶(hù)放心。資金安全，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)+政府補(bǔ)貼，風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
三產(chǎn)融合，更是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的一大亮點(diǎn)。農(nóng)業(yè)+旅游，廣西龍勝六村聯(lián)合計(jì)劃就推出了“梯田攝影+非遺體驗(yàn)”套餐，旅游收入直線上升。農(nóng)業(yè)+文化，陜西安康財(cái)梁社區(qū)也將蜂箱、稻田等資源“上云”，農(nóng)產(chǎn)品附加值飆升，農(nóng)民們笑開(kāi)了花。
認(rèn)養(yǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，就是把冰冷的交易變成有溫度的關(guān)系。從“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡健霸频久住表?xiàng)目，它的成功核心在于：以技術(shù)透明化建立信任，以場(chǎng)景創(chuàng)新激活參與，以產(chǎn)業(yè)協(xié)同實(shí)現(xiàn)共贏。
未來(lái)，隨著5G、AI等技術(shù)的普及，認(rèn)養(yǎng)模式有望從“小眾趣味”走向“大眾剛需”，成為鄉(xiāng)村振興與消費(fèi)升級(jí)的重要抓手。
正如行業(yè)觀察者所言：“這不是牛奶的勝利，而是一套數(shù)字化生存法則的勝利?！痹谶@場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命中，信任才是真正的硬通貨。認(rèn)養(yǎng)一頭牛，用它的“信任飛輪”，不僅轉(zhuǎn)動(dòng)了乳制品行業(yè)的未來(lái)，更轉(zhuǎn)動(dòng)了鄉(xiāng)村振興與消費(fèi)升級(jí)的新篇章。
