撰文｜映初
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
日前，火鍋第一股呷哺呷哺公布2024年度財報，這份成績單令人唏噓。
2024?年呷哺呷哺集團收入47.55?億元，同比2023年的59.18億元下降?19.7%，其凈虧損從2023年的1.99億元擴大至4.01億元，增幅達101.5%。
（圖/呷哺呷哺2024年財報）
作為集團核心收入來源的呷哺呷哺餐廳和湊湊火鍋，在過去一年業(yè)績持續(xù)低迷。盡管新開設(shè)了65?間呷哺呷哺餐廳及?13?家湊湊餐廳，但與此同時，卻有?138?家呷哺呷哺餐廳以及?73?家湊湊餐廳無奈閉店歇業(yè)，門店 “新陳代謝” 失衡的背后，是經(jīng)營困境的不斷加劇。
雖然在財報里，呷哺呷哺將持續(xù)虧損歸因為競爭激烈以及人們消費意愿下滑、消費趨于理性，但真正的答案，或許早已藏在消費者用腳投票的選擇之中。
截至4?月?18?日，呷哺呷哺股價僅為?0.67?港元，早已跌破一元生死線，總市值?7.28?億，低于?IPO?時募集的?11.12?億港元總額，與?2021?年最高點相比已跌去?96.3%，曾經(jīng)的火鍋巨頭如今在資本市場上盡顯頹勢。
如今，走進曾經(jīng)火爆一時的湊湊火鍋，當年一位難求、排隊盛況難再重現(xiàn)。不少門店即便在周末午餐時間，也難以坐滿。服務員不停地推銷“暢吃卡”，而鍋底、葷菜價格上漲，更讓消費者頗有微詞，有消費者吐槽，端上來的肉丸子都帶著濃濃的冰箱味，消費體驗大打折扣。
既要又要?
單人鍋開山元老被拋棄
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，過去一年，火鍋行業(yè)關(guān)店數(shù)量超過30?萬家，曾經(jīng)風靡一時的川渝火鍋閉店最多。與 “大火鍋” 萎靡不振形成鮮明對比的是，負一樓的旋轉(zhuǎn)小火鍋以及海鮮集市卻呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展態(tài)勢。
旋轉(zhuǎn)小火鍋把性價比做到了極致，以實惠的價格吸引消費者；海鮮集市則打破傳統(tǒng)邊界，讓食客能夠邊走邊逛，食材看得見、摸得著，想吃什么隨心拿取，徹底告別盲目點菜的困擾。過去在商場頂樓吃一頓火鍋的錢，如今在負一樓能吃上兩頓，而且沒有服務員催促下單，也沒有各種辦卡套路，無論消費多少，在這里人人平等，消費體驗輕松自在。
以福建地區(qū)爆火的朱富貴海鮮集市為例，其菜品擺臺上涵蓋多個菜系，菜品數(shù)量至少150?種。擺菜臺一側(cè)是興致勃勃挑選食材的食客，另一側(cè)是忙碌不停的工作人員，全明后廚更是大幅提升了食客邊買邊逛的沉浸式體驗。
(朱富貴餐廳的菜品。圖/小紅書網(wǎng)友momo）
小火鍋火爆的背后邏輯，正是精準踩中了“單身經(jīng)濟” 與 “消費降級” 的時代風口。頗具諷刺意味的是，如今被這些 “一人食” 小火鍋沖擊得遍體鱗傷的呷哺呷哺，曾經(jīng)竟是該賽道的開創(chuàng)者。
小波（化名）回憶道，2014?年上大學時，生活費并不充裕，最愛光顧的餐館就是呷哺呷哺。一個鍋底?4 - 5?元，清湯鍋底僅?2?元，大份羔羊肉不過?20?元，芝麻醬還能無限續(xù)加，一個人就能吃得心滿意足。
憑借超高性價比俘獲人心的呷哺呷哺，依靠差異化競爭優(yōu)勢，早在?2003?年的北京就創(chuàng)下了日客流量?2000?位的驚人就餐記錄。2008?年，呷哺呷哺在北京的門店數(shù)量超過麥當勞、吉野家，翻臺率達到一天?7?次。2014?年?12?月，呷哺集團登陸港交所，成為火鍋第一股，比海底撈上市還早了?4?年，一時風光無兩。
然而，這樣一個稱得上性價比和一人食領(lǐng)域“開山元老”的品牌，為何在全民消費降級的浪潮中慘遭拋棄？答案或許就藏在呷哺呷哺 “既要又要” 的模糊策略里。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024?年，呷哺呷哺顧客人均消費參考價下降至?54.8?元，一線城市人均消費下調(diào)至?55.5?元，雖較去年有所下降，但自?2011?年公布財務數(shù)據(jù)以來，其客單價經(jīng)歷了連續(xù)十二年上漲，2022?年更是上漲到了?63.9?元。
（圖/呷哺呷哺2024年財報）
隨著價格的不斷“升級”，店內(nèi)裝潢也隨之改變，大面積取消單人座，增設(shè)多人就餐區(qū)。2016?年，為全面提升品牌高端形象，呷哺呷哺推出子品牌 —— 湊湊火鍋，試圖布局高端市場。但這種既想收割平價市場，又想進軍高端市場的雙品牌策略，最終導致其失去了大批忠實擁躉。
“60?幾元的套餐只能點一份肉，而且沒幾片，男孩子去吃根本吃不飽……” 小波調(diào)侃道，在消費降級大潮下，如今吃火鍋都成了需要仔細斟酌性價比的事情。
雖然呷哺集團已經(jīng)意識到戰(zhàn)略問題，并開始主動降價，推出50?元以下套餐，宣稱 “價格重回舊時光”，但降價后的呷哺集團想要重回巔峰，恐怕并非易事。
短期刺激
難掩長期粘性不足
2024年財報中，有一項數(shù)據(jù)值得關(guān)注，二零二四年暢吃卡項目完成售卡超過200萬張，金額超過人民幣4.2億元。
暢吃卡于?2023?年?5?月，在呷哺集團成立?25?周年之際正式上線，標志著其正式開啟付費會員運行新模式。呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟曾對暢吃卡寄予厚望，認為這是提高客戶粘性、實現(xiàn)扭虧為盈的關(guān)鍵之舉。然而，在小紅書等社交平臺上，“暢吃卡”?卻遭到清一色的差評，不少網(wǎng)友將其詬病為?“陷阱卡”。
“一旦你花208元辦了這張卡，你將得到一堆代金券和一堆沒用的菜品券……”網(wǎng)友Lucky baby表示自己不會再花錢買代金券，因為平時抖音以及美團就有大量的代金券，不需要囤，也不需要額外付費，甚至單次就能享受大幅折扣，遠比花208元花一堆不實用的券來得劃算。
（圖/小紅書截圖）
一名北京的消費者表示，自己開卡時，呷哺呷哺店員宣傳開通店鋪會員208元，會返208元的儲蓄金，可到了下單支付時他才發(fā)現(xiàn)沒有儲蓄余額，再問店員，又改口為208元優(yōu)惠券。這種信息誤導讓消費者倍感不滿。
會員卡并非新鮮的營銷手法，業(yè)內(nèi)人士分析，這類暢吃卡的本質(zhì)是為了提高會員用戶的消費頻率。但想要讓208?元完全回本，兩三次消費遠遠不夠，因此用戶為了 “回本”，在消費決策時會優(yōu)先考慮呷哺呷哺或者湊湊。
年報數(shù)據(jù)顯示，暢持卡會員消費頻次較普通會員提升3?倍，人均復購消費金額達人民幣?488?元，相較于普通會員提升?1.5?倍 。盡管暢持卡為呷哺集團帶來了可觀的賬面收入，但仍難以掩蓋客群粘性不足的事實。諷刺的是，與這一暢持卡收入形成強烈反差的是，財報顯示，2024?年呷哺呷哺的平均翻臺率只有?2.5，最高翻臺率?3.1。
對比今年爆火的老馬扎市井小火鍋，一家85?平米的小店，日營業(yè)額最高達?41116.6?元，單日翻臺超?13?次。這家小店不靠營銷套路，憑借的是實打?qū)嵉男詢r比和口味，食客進店用餐沒有心理負擔，不用擔心被服務員不停推銷辦卡，也不必擔心因信息差而支付高價，消費者不僅愿意去，而且去得起。
（圖/小紅書）
在暢吃卡之前，呷哺集團的副牌“茶米茶” 曾被視作新的增長機會。最早在呷哺呷哺及湊湊門店以茶吧的形態(tài)存在，招牌產(chǎn)品大紅袍奶茶曾吸引眾多年輕人拍照打卡，“火鍋?+?茶飲” 的組合也一度讓湊湊成為不少二三線城市的 “當紅炸子雞”，吃頓火鍋甚至需要提前兩小時排隊。
（圖/小紅書）
然而好景不長，受疫情和消費環(huán)境影響，茶飲賽道正經(jīng)歷大洗牌。喜茶、奈雪的茶等高端茶飲紛紛宣布降價，如今不足兩位數(shù)就能買到一杯大牌茶飲。而茶米茶作為火鍋賽道的副手，在價格端不具備優(yōu)勢，且sku?少，新品更新迭代速度慢，自然逐漸失去吸引力。2024?年，湊湊火鍋的翻臺率僅為?1.6，4?月的某個周六晚飯時間，在廈門核心商圈灣悅城的湊湊火鍋，店內(nèi)仍有不少空位，昔日火爆不再。
業(yè)內(nèi)觀點認為，在消費者對價格敏感度不斷增加的當下，“暢持卡” 這種營銷模式已經(jīng)失效。無論模式和理念多么精妙，最終都要回歸到產(chǎn)品口味以及性價比這一根本。
淪為仙股
火鍋第一股出路何在
呷哺集團年報提及，2025年呷哺品牌將深耕北京、河北、上海、廣州、深圳等區(qū)域，通過優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品和經(jīng)典套餐打造高性價比小火鍋鮮明形象。2025年，呷哺呷哺計劃開業(yè)餐廳不低于95間，翻座率至少為3倍。
同時，主打高端線的湊湊餐廳將采取謹慎的開店策略，僅選擇大陸地區(qū)優(yōu)質(zhì)商場進駐開店，與強勢品牌合作提升產(chǎn)品勢能，重質(zhì)不重量，傾力打造「湊湊」品牌國際化形象，成功實現(xiàn)從單點突破到全區(qū)域滲透的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
但呷哺呷哺未免過于樂觀，目前餐飲市場整體處于洗牌階段，低價競爭都對呷哺呷哺等火鍋老品牌構(gòu)成了巨大沖擊，消費降級、成本攀升競爭加劇，呷哺呷哺需要順應市場的變化，尋找新的生存法則。
這兩年來，火鍋市場不斷分化，辣味火鍋市場不斷緊縮，酸湯、鮮菌、蒙式火鍋等新概念頻出，廣式牛肉火鍋、魚火鍋、海鮮火鍋成食客新寵，呷哺呷哺的臺式麻辣鍋底雖具有一定本土特色，但相比云貴菜系，前期積累的發(fā)展紅利逐漸消耗殆盡，近兩年發(fā)展明顯乏力。
作為火鍋賽道上市的第一股，呷哺呷哺該如何逆風翻盤？在競爭同質(zhì)化日益嚴重的當下，呷哺呷哺若想實現(xiàn)翻身，除了回歸初心，還需具備敏銳的市場洞察力，提前預判下一個消費風口，并著力開發(fā)更多能夠深入人心的消費場景。
提起海底撈，人們總會想起其極致“服務” 的含金量；提起朱富貴，消費者能聯(lián)想到逛街選食材的獨特體驗以及幾百種火鍋食材任選的豐富場景…… 當 “邊吃火鍋?+?高端茶飲” 的模式已不再被消費者優(yōu)先選擇，呷哺呷哺或許該深入思考，下一個能讓消費者心甘情愿買單的消費場景究竟在哪里？唯有如此，才能在激烈的市場競爭中重新找回自己的位置，書寫新的發(fā)展篇章。
