撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
早上九點(diǎn)，北京朝陽(yáng)區(qū)的寫字樓電梯里，28歲的程序員小李刷著手機(jī)，劃到一條諾特蘭德維生素片的推廣視頻。
（圖源官方微博）
“9塊9，也不貴，圖個(gè)心理安慰。”他順手完成了下單。
而同一時(shí)刻，山東濟(jì)南諾特蘭德總部的內(nèi)容中臺(tái)里，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正緊盯著大屏幕——實(shí)時(shí)更新超50萬(wàn)名抖音達(dá)人的帶貨數(shù)據(jù)、用戶畫像和轉(zhuǎn)化率。
Meta平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，含運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的短視頻日均播放量在2025年Q1已達(dá)28億次，較2022年增長(zhǎng)470%。
每天，有數(shù)百萬(wàn)個(gè)像小李這樣的消費(fèi)者，在達(dá)人短視頻里完成著“種草”到“拔草”的全過(guò)程。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，諾特蘭德2021年銷售額突破24億元，次年直接翻番至40億元。
對(duì)比湯臣倍健從1995年創(chuàng)立到2019年?duì)I收突破50億元所走的漫漫長(zhǎng)路，諾特蘭德僅用五年就走完了傳統(tǒng)品牌十余年的征程。
那么這個(gè)從蛋白粉起家的品牌，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將營(yíng)養(yǎng)食品打造成現(xiàn)象級(jí)爆款？
一場(chǎng)圍繞中國(guó)年輕人健康焦慮的流量戰(zhàn)爭(zhēng)下，諾特蘭德已經(jīng)占領(lǐng)了大片市場(chǎng)。
流量閃電戰(zhàn)中頻出爆款
時(shí)間回到2010年，諾特蘭德的創(chuàng)始人李松還只是一名普通的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品銷售員。
彼時(shí)，中國(guó)保健品行業(yè)正處在變革前夜，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但電商的浪潮已經(jīng)開(kāi)始涌動(dòng)。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上，要么是上百元的進(jìn)口維生素，要么是包裝老氣的傳統(tǒng)保健品。李松敏銳地發(fā)現(xiàn)，年輕一代要的不是藥房里的“補(bǔ)品”，而是功能顯著、價(jià)格無(wú)痛、隨手可得的健康陪伴。
李松于2011年成立濟(jì)南斯伯特商貿(mào)有限公司。并在2018年收購(gòu)諾特蘭德中國(guó)業(yè)務(wù)，正式成為諾特蘭德中國(guó)區(qū)創(chuàng)始人，為品牌后續(xù)發(fā)展注入新方向。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
2019年抖音電商剛剛起步，多數(shù)品牌還在觀望時(shí)，諾特蘭德已經(jīng)all in，像一支特種部隊(duì)，精準(zhǔn)鎖定了維生素這個(gè)切口。
“9.9元一瓶，每天不到兩毛錢。”這一定價(jià)策略是非常流行的奶茶價(jià)格錨點(diǎn)策略——讓消費(fèi)者用買一杯奶茶的錢，買回一個(gè)月的健康助力。
這一策略效果立竿見(jiàn)影。2021年9月，諾特蘭德的多維維生素片在8天內(nèi)創(chuàng)下4098.5萬(wàn)元GMV、164.6萬(wàn)單的銷售紀(jì)錄，相當(dāng)于每分鐘賣出近150瓶。
這款定價(jià)僅9.9元的多維維生素片，就像超市門口的“兩元特價(jià)區(qū)”，其真正的戰(zhàn)略價(jià)值在于超越了短期爆款，成為了一個(gè)能夠持續(xù)為店鋪引入新客流的經(jīng)典引流品。
更精妙的是其達(dá)人分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。諾特蘭德不追求頭部主播的光環(huán)，反而把目光投向那些粉絲量5000到10萬(wàn)之間的中小達(dá)人。
在濟(jì)南總部，300-400人的達(dá)人服務(wù)團(tuán)隊(duì)如同中央廚房，為這些中小達(dá)人提供從內(nèi)容模板到流量投放的全套支持。
李松在采訪中曾談到：“當(dāng)下達(dá)人就是巨大的渠道生態(tài)，大大小小的達(dá)人就像現(xiàn)在遍布小區(qū)街道的夫妻便利店一樣，我們應(yīng)該正視這個(gè)新渠道的力量?！?/p>
這些達(dá)人就像社區(qū)便利店，單個(gè)銷量有限，但勝在離用戶足夠近。
時(shí)至今日，諾特蘭德合作的達(dá)人數(shù)量已暴漲至驚人的50萬(wàn)+，其中70%是粉絲不足10萬(wàn)的腰尾部達(dá)人。他們用生活化的語(yǔ)言，在健身、育兒、職場(chǎng)等垂直場(chǎng)景中，把諾特蘭德的產(chǎn)品編織進(jìn)日常敘事。
考古加平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，僅在2025年9月15日到10月15日，諾特蘭德在抖音平臺(tái)的達(dá)人合作視頻總數(shù)突破2萬(wàn)條，5457位關(guān)聯(lián)達(dá)人和1.9萬(wàn)的關(guān)聯(lián)直播，帶來(lái)了1億＋的新增銷售額。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
2024年618期間，諾特蘭德在25天內(nèi)創(chuàng)造了1億＋GMV，位居抖音保健食品類榜單之首。今年首次進(jìn)入618阿里電商保健食品類目TOP10，排名第六。
除了抖音外，諾特蘭德淘寶官方旗艦店中，定價(jià)近200元的液體鈣鐵鋅兒童營(yíng)養(yǎng)包已售出30萬(wàn)+件，成為毫無(wú)疑問(wèn)的爆款。此外，其多款產(chǎn)品持續(xù)熱銷：DHA藻油軟膠囊銷量達(dá)9萬(wàn)+，左旋肉堿液體飲料銷量7萬(wàn)+。
這標(biāo)志著諾特蘭德正成功將其在抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為在全域電商平臺(tái)的品牌資產(chǎn)與穩(wěn)定銷量。
當(dāng)成分表成為“僅供參考”
高速行駛的諾特蘭德，正駛?cè)胍黄造F區(qū)。這片迷霧，是每個(gè)依靠流量快速崛起的新品牌都可能遇到的“增長(zhǎng)陷阱”。
第一個(gè)陷阱，叫做“品質(zhì)信任”。
首先，諾特蘭德與捷克品牌的關(guān)系，始終沒(méi)有十分明朗。公開(kāi)資料顯示，諾特蘭德1993年成立于捷克，是歐洲知名運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌。但如今抖音平臺(tái)上銷售的諾特蘭德產(chǎn)品，生產(chǎn)商和產(chǎn)地均在山東。
這種取得代理權(quán)后“品牌嫁接”的策略，讓許多消費(fèi)者戲稱其為“山東甜水”——披著歐洲外衣的本地產(chǎn)品。
其次，諾特蘭德的產(chǎn)品質(zhì)量也頻出問(wèn)題。
今年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的通報(bào)像一記警鐘：諾特蘭德電商平臺(tái)銷售的牡蠣鋅鎂硒片中，既不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也不符合自身標(biāo)簽承諾。
無(wú)獨(dú)有偶，2024年9月，山東省市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)濟(jì)南斯伯特生產(chǎn)的“維生素C+維生素E+煙酰胺微泡球”因維生素B1含量虛標(biāo)（實(shí)測(cè)0.25mg/片，標(biāo)簽標(biāo)注0.4mg/片）被判定不合格，涉事48836瓶產(chǎn)品全部售出，公司被責(zé)令召回并處罰。
對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，成分表的每一個(gè)數(shù)字都是對(duì)消費(fèi)者的承諾。當(dāng)承諾失信，就像高樓地基出現(xiàn)裂縫，再華麗的營(yíng)銷外墻也難掩結(jié)構(gòu)危機(jī)。
更深的隱患，還在于產(chǎn)品定位的模糊地帶。
諾特蘭德的多數(shù)產(chǎn)品僅屬于“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品”，卻常在達(dá)人直播間被冠以“增強(qiáng)免疫力”“輔助降血脂”等保健品話術(shù)。這種游走于灰色地帶的宣傳，為品牌埋下了信任地雷。
黑貓投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，關(guān)于諾特蘭德的投訴量已達(dá)310條，其中“成分標(biāo)注不清導(dǎo)致不良反應(yīng)”“產(chǎn)品變質(zhì)”“售后服務(wù)差”等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。
（圖源黑貓投訴）
一位購(gòu)買了兒童鈣鐵鋅產(chǎn)品的媽媽在抖音發(fā)布視頻詢問(wèn)：“直播間說(shuō)6個(gè)月以上就能吃，收到貨才發(fā)現(xiàn)標(biāo)注‘適宜運(yùn)動(dòng)人群’。到底該信誰(shuí)的？”
第二個(gè)“陷阱”，是研發(fā)短板的日益凸顯。
諾特蘭德力推的鈣鐵鋅直飲包，憑借“液態(tài)劑型”“草莓口味”等賣點(diǎn)，截止2025年3月，累計(jì)售出近3億條。
然而，其本質(zhì)只是將傳統(tǒng)片劑改為液體，核心配方仍停留在“檸檬酸鈣+乳酸鋅”的常規(guī)組合，與真正的技術(shù)代差——第四代氨基酸螯合技術(shù)相比，吸收效率差距顯著。
簡(jiǎn)單來(lái)講，這就像把紙質(zhì)報(bào)紙換成電子版，內(nèi)容卻沒(méi)升級(jí)。液態(tài)劑型解決的是適口性，但未能突破礦物質(zhì)吸收率的根本瓶頸。
其母公司濟(jì)南斯伯特生物科技有限公司，因未滿足研發(fā)投入占比這一核心要求，于2025年被取消了高新技術(shù)企業(yè)資格，這直接影響了其享受稅收優(yōu)惠和政策支持的能力，也間接反映了其持續(xù)創(chuàng)新能力的不足。
研發(fā)的差距，還直接體現(xiàn)在專利數(shù)量上：根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健累計(jì)獲得459項(xiàng)專利，諾特蘭德僅336項(xiàng)。
“這就像一家餐廳，裝修得再漂亮，服務(wù)員再多，如果后廚一直在用現(xiàn)成的料理包，終究成不了米其林。”一位行業(yè)觀察者如此比喻。
第三個(gè)陷阱，是曾經(jīng)在市場(chǎng)上所向披靡的低價(jià)，如今卻也成了諾特蘭德品牌升級(jí)的枷鎖。
當(dāng)2024年蛋白粉漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)諾特蘭德“性價(jià)比沒(méi)了”“不如換牌子”的評(píng)論鋪天蓋地。這揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：靠?jī)r(jià)格吸引的用戶，終將因價(jià)格離開(kāi)。
反觀國(guó)際品牌斯維詩(shī)，同品類產(chǎn)品單價(jià)是諾特蘭德的2倍以上，2024年依然在天貓國(guó)際年銷28億元。中國(guó)消費(fèi)者不是不愿為健康花錢，只是不愿為虛高的營(yíng)銷溢價(jià)買單。
第四個(gè)陷阱，是賴以生存的流量紅利正在見(jiàn)頂。
抖音流量的成本在急劇上升，投流成本不斷內(nèi)卷。數(shù)據(jù)顯示，2025年短視頻平臺(tái)的廣告單價(jià)預(yù)計(jì)將上漲12%—15%，這意味著同樣的曝光，需要付出顯著提高的代價(jià)。
據(jù)雪球2025年分析，抖音DAU（日活躍用戶數(shù)）增速已降至?6%，大促期間廣告加載率甚至突破30%，幾乎是3個(gè)視頻能看到1個(gè)廣告，用戶注意力愈發(fā)分散，轉(zhuǎn)化路徑變長(zhǎng)，獲客難度也在大大增加。
與此同時(shí)，抖音平臺(tái)在2025年發(fā)布商家扶持計(jì)劃，如同在已經(jīng)擁擠的賽道上又放出了一群饑餓的鯰魚(yú)。白牌商家可享受0元入駐、6000元流量補(bǔ)貼、降低保證金、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)優(yōu)惠等政策，這無(wú)疑將點(diǎn)燃新一輪的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
這意味著，諾特蘭德不僅要與同量級(jí)的品牌競(jìng)逐有限的優(yōu)質(zhì)資源，還不得不應(yīng)對(duì)來(lái)自底層、更靈活、成本更低的白牌玩家的沖擊。
流量紅利殆盡后的生存考驗(yàn)
今天的中國(guó)保健品市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的復(fù)雜戰(zhàn)場(chǎng)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺(tái)滋補(bǔ)保健大類月銷量突破3000萬(wàn)元，但行業(yè)CR5（前五名企業(yè)市占率）不足13%，呈現(xiàn)出高度分散的競(jìng)爭(zhēng)格局。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
面對(duì)這些深坑，諾特蘭德需要一場(chǎng)徹底的思維轉(zhuǎn)變。
首先，競(jìng)爭(zhēng)的核心要從流量思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維。
保健品市場(chǎng)正從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“科技驅(qū)動(dòng)”，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告測(cè)算，具備技術(shù)壁壘的細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒈３?5%-30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
具有核心科技壁壘的新成分正不斷涌現(xiàn)并獲得市場(chǎng)驗(yàn)證，PQQ、麥角硫因和a-酮戊二酸(AKG)等成分正受到高端消費(fèi)者的青睞。
這意味著，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是達(dá)人數(shù)量的比拼，而是研發(fā)投入的較量與專利墻的厚度。
對(duì)于諾特蘭德而言，真正的挑戰(zhàn)不是賣出更多9.9元的維生素，而是能否推出一款即使定價(jià)39元，消費(fèi)者也因其明確功效和技術(shù)含量而覺(jué)得物超所值的產(chǎn)品。
其次，市場(chǎng)的重心要從泛化市場(chǎng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)細(xì)分。
當(dāng)前市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化：根據(jù)文軒指數(shù)發(fā)布的《2025上半年中國(guó)上市保健食品企業(yè)活力排名》顯示，心腦血管健康以37.4%的增速領(lǐng)跑全行業(yè)，骨骼健康與鈣制品以34.9%的增速緊隨其后，女性健康品類增速也高達(dá)26.0%?。這些數(shù)據(jù)背后，是不同年齡、性別、健康焦慮催生的精細(xì)化需求 。
這預(yù)示著，過(guò)去“一款產(chǎn)品賣給所有人”的廣譜打法已經(jīng)失效，品牌必須深入特定人群，解決特定問(wèn)題，才能在廣闊但分散的市場(chǎng)中精準(zhǔn)捕獲增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
最后，發(fā)展的路徑要從短期爆款轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期品牌。
嚴(yán)厲的監(jiān)管環(huán)境正加速市場(chǎng)出清。2020年以來(lái)，國(guó)家主導(dǎo)的行業(yè)專項(xiàng)清理整治行動(dòng)已查辦案件3.1萬(wàn)件，2024年查處保健品違法廣告案件4.69萬(wàn)件。這宣告了依靠概念炒作和渠道紅利就能制造爆款的時(shí)代一去不復(fù)返了。
在消費(fèi)者面臨海量選擇的今天，一個(gè)缺乏品牌認(rèn)同的產(chǎn)品，只能永遠(yuǎn)徘徊在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海中。諾特蘭德需要構(gòu)建一個(gè)清晰的品牌敘事——它代表何種健康價(jià)值觀？承諾并踐行怎樣的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)？
這需要一套系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品研發(fā)的故事講述，到用戶社群的深度運(yùn)營(yíng)，將每一次與消費(fèi)者的觸達(dá)，都轉(zhuǎn)化為品牌信任的深度溝通。
在這個(gè)每天誕生數(shù)百個(gè)新品牌的快節(jié)奏時(shí)代，諾特蘭德要思考的不是如何成為下一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的爆款，而是如何成為十年后還被消費(fèi)者信任并選擇的名字。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
根據(jù)艾媒咨詢2025年9月發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)5.8萬(wàn)億元，并以12.3%的增速持續(xù)擴(kuò)張。然而，當(dāng)前中國(guó)人均保健品消費(fèi)額僅為44美元，相較美、日的227美元和118美元差距顯著。
這一“市場(chǎng)龐大”與“人均偏低”的鮮明反差，如同一片水位尚淺但面積廣闊的湖泊，預(yù)示著巨大的蓄水潛力。
隨著健康意識(shí)的覺(jué)醒和下沉市場(chǎng)的需求釋放，中國(guó)保健品市場(chǎng)正站在新一輪增長(zhǎng)的起點(diǎn)上，未來(lái)隨著人均消費(fèi)向成熟市場(chǎng)靠攏，這片水域的深度將被重新丈量。
諾特蘭德的故事，遠(yuǎn)不止一個(gè)品牌的沉浮。它是一面鏡子，映照出在流量洪流中，中國(guó)新消費(fèi)品牌共同面臨的考驗(yàn)：當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是護(hù)城河，流量不再是萬(wàn)能藥，什么才是支撐品牌穿越周期的真正力量？
