撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
提起海瀾之家，這個與“男人的衣柜”深度綁定的老牌A股服飾企業(yè)，前不久向港股發(fā)起沖擊。
代言人從印小天、杜淳，再到周杰倫、張頌文，如今再到年輕演員曾舜曦，海瀾之家總試圖用大眾服飾的價格，來把握男裝潮流，從而占領(lǐng)國民男裝的市場高地。
但服飾行業(yè)總在變，海瀾之家多年不變的ODM（代工）模式，將設(shè)計研發(fā)環(huán)節(jié)外包，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌調(diào)性模糊，已經(jīng)很難對抗市場沖擊。
“一件經(jīng)典款賣10年”，當男性消費者更愛穿更具科技感的戶外和輕商務(wù)，海瀾之家由于設(shè)計跟不上潮流，就不免成了40歲以上男人的審美，成了一年逛一次的“爸爸的衣柜”。
（圖源海瀾之家微博）
在國內(nèi)門店數(shù)不斷減少、存貨不斷增多的困境下，或許全力沖向海外，會是這個“男人的衣柜”新的增長極。
遭遇關(guān)店潮，三年白干？
今年8月底，海瀾之家公布的半年報顯示，上半年公司總營收為115.66億元，同比增長1.73%；凈利潤為15.80億元，同比下降3.42%。
財報顯示，主品牌上半年營收為83.95億元，占公司總營收的72.58%，雖仍是核心驅(qū)動力，但同比減少5.86%，為近三年同期最低。
在服裝、鞋帽、針紡織品類社會消費品零售額同比增長3.1%的背景下，海瀾之家主品牌表現(xiàn)顯著弱于行業(yè)平均水平。
門店收縮，是優(yōu)化經(jīng)營成本的直接手段。
截至今年6月底，海瀾之家單品牌門店總數(shù)為5723家，半年內(nèi)減少110家，門店數(shù)回落至約三年前水平。
隨著傳統(tǒng)門店租金、人力等固定成本持續(xù)攀升，線上渠道被服飾品牌們寄予厚望。
但海瀾之家線上業(yè)務(wù)的增長，從營收上看并沒有很足。
今年上半年線上收入23.08億，收入占比僅為20.57%，雖同比增長4.36%，但增速較去年同期的47%已大幅放緩。
在庫存方面，海瀾之家的問題更加棘手。
今年上半年，海瀾之家?guī)齑嬗囝~攀升至102.55億，較去年同期增加7.02億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達323天，嚴重高于行業(yè)平均水平。
（圖源海瀾之家微博）
海瀾之家的業(yè)績下滑，還與男性的消費偏好，轉(zhuǎn)向面料更具科技感的戶外和輕商務(wù)品牌密切相關(guān)。
輕戶外風格男裝，通過多場景的穿搭設(shè)計，更防風防水、透氣速干、抗菌抑臭的面料選取，精準匹配了男性對功能性、社交性和消費實力展現(xiàn)的多重需求，正成為越來越多男士的選擇。
今年上半年，報喜鳥旗下戶外品牌樂飛葉（Lafuma）營收增長20%，雅戈爾非并表的合資品牌HELLY HANSEN借力戶外賽道，增速達127%。國產(chǎn)戶外品牌伯希和，更是在2022年至2024年年復合增長率達116%。
職場著裝規(guī)范正向著輕松、舒適方向演變。今年二季度男裝電商中，輕商務(wù)風西褲、POLO衫等品類銷量增長顯著。
今年上半年，利郎旗下LESS IS MORE輕商務(wù)男裝營收同比大漲31.8%，對集團營收占比也首次提升至31.8%。
反觀海瀾之家，雖然近些年也不斷嘗試擁抱年輕人和科技化，也推出了“遠行沖鋒甲”“墨羽輕殼皮膚衣”“山瀾迎風褲”等科技新品，但因不直接把控設(shè)計研發(fā)，還是被供應商“經(jīng)典款”和“大眾款”的設(shè)計思路牽著鼻子走，從而導致品牌的轉(zhuǎn)型難和轉(zhuǎn)型慢。
?二代接班，早不只是男人衣柜
值得關(guān)注的是，今年上半年除主品牌外，海瀾之家其他業(yè)務(wù)線均實現(xiàn)不同程度的增長。
其中，團購定制業(yè)務(wù)實現(xiàn)13.43億元營收，同比增長23.70%，但毛利率僅剩40.36%，同比減少3.25個百分點。
旗下女裝品牌OVV、潮流品牌黑鯨(HLA JEANS)、嬰童品牌英氏(YeeHoO)等，總體營收為15.00億，同比增長65.57%。
這一高增長表明海瀾之家的多品牌戰(zhàn)略已初步見效，通過覆蓋更廣泛的消費群體，在一定程度上對沖了主品牌的下滑。
回望海瀾之家的發(fā)展，這個由周建平于1988年在江蘇江陰創(chuàng)立的小紡織廠，最初僅有18名工人，通過專注精紡業(yè)務(wù)，精準把握市場，三年內(nèi)營收便破億。
2002年，周建平創(chuàng)立“海瀾之家”品牌，致力于做“男人的衣柜”，首創(chuàng)“量販式自選男裝”模式，顛覆了傳統(tǒng)男裝的銷售。
2014年，海瀾之家借殼上市，市值突破800億，成為“A股男裝第一股”。
2020年，海瀾之家的權(quán)柄正式交到二代周立宸手中。公開資料顯示，周立宸出生于1988年，畢業(yè)于清華大學金融系。畢業(yè)后，先是在上海摯信資本工作，2012年回到海瀾之家，隨后出任集團副總裁。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
接班之后，周立宸就推動了海瀾之家向“多品牌、全品類”的發(fā)展轉(zhuǎn)變，讓海瀾之家不止做“男人的衣柜”。
早在2017年，周立宸就推動海瀾之家收購輕奢女裝品牌OVV，開始孵化潮流男裝品牌黑鯨（HLA JEANS），并收購英氏嬰童（YeeHoO）44%的股權(quán)。
2021年，海瀾之家獲得奧地利運動品牌HEAD（海德）中國獨家授權(quán)，進入滑雪、網(wǎng)球等競技運動領(lǐng)域。2022年，海瀾之家對標無印良品，推出家居生活品牌海瀾優(yōu)選生活館。
2023年，海瀾之家旗下英氏（YeeHoO）成為精品嬰童品牌Nuna中國內(nèi)地總代理，開始進軍高端嬰童市場。
同年，海瀾之家開始代理銷售阿迪達斯產(chǎn)品，并推出性價比產(chǎn)品線FCC系列，同時利用自身渠道優(yōu)勢助力阿迪達斯拓展下沉市場。
截至今年上半年，海瀾之家授權(quán)代理的阿迪達斯門店數(shù)量已達529家，且這些門店主要分布在下沉市場。
除了不斷收購新品牌和開拓新受眾外，周立宸還極力推動海瀾之家在數(shù)字化管理、情感營銷、門店效能優(yōu)化、科技賦能產(chǎn)品等多領(lǐng)域的突破。
（圖源海瀾之家微博）
在周立宸的帶領(lǐng)下，2017年海瀾之家在馬來西亞吉隆坡開出首家海外門店，正式開啟出海探索。
截至今年上半年，海瀾之家海外市場門店數(shù)增至111家，較去年年末增加10家。
今年上半年，海瀾之家海外地區(qū)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2.06億元，較上年同期增長27.42%。
據(jù)了解，海瀾之家正積極推進出海，在立足東南亞的基礎(chǔ)上，將于2025年下半年有序推進中亞、中東、非洲市場布局，并預計在悉尼開出澳大利亞首店。
顯然，這個中國男人的衣柜，在二代周立宸的經(jīng)營下，有著想把衣服賣給全世界男人的野心。
抓住海外，就抓住新藍海？
除海瀾之家外，今年上半年國內(nèi)頭部上市男裝企業(yè)中，雅戈爾、報喜鳥、利郎、七匹狼和九牧王營收均有所下降，上述企業(yè)除九牧王外，凈利潤也都出現(xiàn)不同程度下降。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上半年我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)同比下降1.43%；利潤總額同比下降12.92%。行業(yè)虧損面擴大，運行效率進一步下降。
而今年上半年服裝累計出口734.6億美元，同比微降0.2%，降幅持續(xù)收窄。新興市場中，拉美、非洲市場分別增長13.8%和12.3%。
在國內(nèi)市場不景氣的當下，國產(chǎn)男裝品牌出海發(fā)展，或許能鍛造新的業(yè)績增長極。
公開資料顯示，東南亞六國人口為6.8億，鞋服市場規(guī)模逼近500億美元，約為中國的六成。其中，馬來西亞，人口規(guī)模3406萬，16至28歲的年輕消費者約有575.9萬。
在東南亞，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過75%，但電商滲透率僅有10%左右，遠低于中國國內(nèi)，因此在東南亞線下賣服裝，可以說為藍海市場。
今年上半年，安踏海外業(yè)務(wù)流水同比增長超過150%，中國以外全球市場占比近30%，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。
在渠道拓展上，安踏因地制宜，在東南亞核心商圈開設(shè)旗艦店并拓展電商平臺；在中東及非洲，零售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋多個國家；在北美及歐洲，進駐主要市場渠道，并即將在美國洛杉磯比弗利山莊開設(shè)北美首家旗艦店。
雖然海瀾之家本次港股上市，未明確披露具體募集資金規(guī)模，但資金用途已明確將聚焦于供應鏈升級與海外門店拓展。
（圖源海瀾之家微博）
目前海瀾之家在海外的111家門店中，有78家店都在東南亞，且78家里有50家都是開在商場一樓整層的超級大店。
在東南亞，海瀾之家還針對當?shù)厥袌?，設(shè)計了一些東南亞專供款，陳列、銷售占比為20%至30%。
值得關(guān)注的是，在海外海瀾之家還保持著較高溢價。比如，一件海瀾之家基礎(chǔ)款T恤，在淘寶旗艦店的價格不到100元，而在馬來西亞的門店能賣200至240元。
毫無疑問，在國內(nèi)市場承壓的當下，海瀾之家抓住海外市場，就相當于抓住了新的增長藍海。想要做好海外市場，海瀾之家還需多方發(fā)力。
在供應鏈層面，海瀾之家要加速區(qū)域化深度布局，在中亞、中東等潛力市場建立本地分倉與生產(chǎn)基地，在縮短補貨周期的同時，進一步降低物流時效。
在銷售渠道上，還要采取分層策略，在核心商圈打造“HLA Concept”旗艦店的同時，也要深耕集合店和折扣店，形成多層次的銷售體系。
在產(chǎn)品打造上，還需深度適配區(qū)域需求，如考慮中東地區(qū)消費者對服飾的防曬需求，使產(chǎn)品更貼合當?shù)厥袌觥?/p>
港股作為國際金融中心，擁有成熟的資本市場和多元化投資者群體，能拓寬企業(yè)融資渠道，為企業(yè)海外業(yè)務(wù)擴張?zhí)峁┏渥阗Y金支持，降低財務(wù)成本并增強抗風險能力。
此次上市港股，海瀾之家能進一步對接國際資源，為未來拓展歐美、東南亞等市場奠定基礎(chǔ)，深化全球化布局、提升國際品牌形象。
在全力沖向海外的同時，海瀾之家還需兼顧好國內(nèi)市場的精細化運營和品牌價值深耕。今年業(yè)績的再度下滑，就是國內(nèi)市場敲響的警鐘。
唯有內(nèi)外均衡，海瀾之家才能成為真正的“世界男人的衣柜”。
