撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
對(duì)于中國(guó)人來說，茶葉自古就是媲美白酒的珍藏品。但縱觀目前的上市公司行列，白酒門類高達(dá)20家，總市值接近3萬億，而成功的茶葉企業(yè)上市公司則幾乎為零。
對(duì)于中國(guó)人來說，好茶葉自古就是媲美白酒的珍藏品。但縱觀目前的上市公司行列，白酒門類高達(dá)21家，總市值接近3萬億，而成功的上市茶葉企業(yè)，則幾乎為零。
茶葉企業(yè)難上市，歸結(jié)于市場(chǎng)行家多以中小茶企和家庭作坊為主，分散度較高，即使是頭部企業(yè)市占率也很低，因此一直以來都不被資本看好。
此外，茶葉生產(chǎn)高度依賴傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)有技術(shù)難以形成規(guī)?；?，這使得企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不強(qiáng)。
7月17日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布上市備案通知書，確認(rèn)八馬茶業(yè)可發(fā)行境外上市普通股并在港交所主板上市，同時(shí)完成境內(nèi)未上市股份的“全流通”轉(zhuǎn)換。至此，八馬茶業(yè)正式進(jìn)入上市倒計(jì)時(shí)。
（圖源八馬茶業(yè)招股書）
自2013年至今，從新三板到A股，再到如今的港股，八馬茶業(yè)的12年資本長(zhǎng)跑，或許即將迎來終章。
茶企上市難，這次終拿到上市鑰匙的八馬茶業(yè)，再臨大考能否順利過關(guān)？
茶中茅臺(tái)，毛利達(dá)55%
按2023年銷售收入計(jì)，八馬茶業(yè)在中國(guó)高端茶葉市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額為1.7%。截至2024年，其鐵觀音銷售量連續(xù)十余年全國(guó)第一，巖茶銷售量連續(xù)五年領(lǐng)先。
作為中國(guó)高端茶葉市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，八馬茶業(yè)核心客群是高凈值商務(wù)人士、政企大客戶，企業(yè)毛利率超55%，可與高端白酒品牌的利潤(rùn)率一較高下。其巖茶等高端品類銷售單價(jià)較高，每公斤單價(jià)普遍上千元。
招股書顯示，2022-2024年前三季度，八馬茶業(yè)毛利率分別為53.3%、52.3%和55.4%。較高毛利率的背后，八馬茶業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s沒有很快。
（圖源八馬茶業(yè)官網(wǎng)）
2022-2024年前三季度，八馬茶業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.18億元、21.22億元和16.47億元，2023年同比增長(zhǎng)16.77%，2024年前三季度同比增長(zhǎng)0.95%。
盡管營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩，尤其是2024年前三季度增速遠(yuǎn)低于行業(yè)平均5%的水平。
2022-2024年前三季度凈利潤(rùn)分別為1.66億元、2.06億元和2.08億元，2023年同比增長(zhǎng)24.05%，2024年前三季度同比增長(zhǎng)5.87%。
截至2024年9月30日，八馬茶業(yè)在全國(guó)共有超3500家門店，主要分布在湖北、云南、福建、浙江、安徽、四川等數(shù)十個(gè)南方茶產(chǎn)區(qū)，廣大北方市場(chǎng)仍有較大開拓空間。
目前，八馬茶業(yè)加盟門店占比超92%，截至2024年9月30日，向加盟商銷售的收入占比已達(dá)到49.7%，幾乎與直營(yíng)渠道平分秋色。
但從具體的數(shù)據(jù)來看，2022年至2024年前三季度，八馬茶業(yè)向加盟商銷售的收入分別為9.12億元、10.73億元、8.19億元，占公司總收入的50.2%、50.6%及49.7%。對(duì)應(yīng)加盟商數(shù)量為1033名、1202名及1241名，加盟門店數(shù)為2579家、3054家和3224家，凈增速也呈現(xiàn)出明顯放緩的態(tài)勢(shì)。
可圈可點(diǎn)的是，八馬茶業(yè)的線上營(yíng)收增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較好，表現(xiàn)較為亮眼。2022年和2023年，線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.94億元和6.23億元，總占比從27.2%增長(zhǎng)至29.3%。2024年前三季度為5.53億元，同比增長(zhǎng)14.49%。
與此同時(shí)，八馬茶業(yè)線下渠道收入分別為13.13億元、14.94億元、10.89億元，分別占同期總收入72.2%、70.4%及66.1%。
線上增長(zhǎng)離不開對(duì)營(yíng)銷的加大投入。招股書顯示，2022年、2023年和2024年前九個(gè)月，八馬茶業(yè)的銷售費(fèi)用分別為6.17億元、6.81億元、5.20億元，占總營(yíng)收的比重為33.9%、32.1%、31.6%。其中，廣告與宣傳開支累計(jì)高達(dá)6.66億元。
三年內(nèi)同期研發(fā)費(fèi)用分別為822萬元、1162萬元和1006.4萬元，占總營(yíng)收的比例僅為0.45%、0.55%和0.61%。在2021年6月，八馬茶業(yè)員工總數(shù)中近八成為銷售人員，研發(fā)人員僅有10人，占總?cè)藬?shù)的0.46%。
根據(jù)八馬茶業(yè)2023年3月披露的A股招股書，截至2022年9月30日，包括公司創(chuàng)始人王文禮在內(nèi)，公司研發(fā)人員合計(jì)為17人，占公司總?cè)藬?shù)的0.73%。
研發(fā)投入遠(yuǎn)低于營(yíng)銷投入，也是八馬茶業(yè)一直以來被資本質(zhì)疑其是否具有較好成長(zhǎng)性的關(guān)鍵原因。
家族色彩重，上市受影響
1997年，福建安溪王文禮、王文彬和王文超三兄弟在深圳開公司做茶葉生意。
依托祖上傳統(tǒng)制茶工藝，王氏三兄弟在不斷打磨泡茶技藝的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)做好茶葉的客戶定位是決定其銷量和售價(jià)的關(guān)鍵因素。
（八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮，圖源官網(wǎng)）
于是，三兄弟很快定準(zhǔn)了核心客戶群體——中小企業(yè)主，并對(duì)品牌進(jìn)行了系統(tǒng)升級(jí)，提出做“茶葉中的奢侈品”，將茶品定位為送禮的“禮節(jié)茶”。
八馬茶業(yè)的起家之路，就奠定了其具有福建閩商濃厚的家族管理色彩。
天眼查顯示，截止2024年9月，八馬茶業(yè)的控股股東王文彬、王文禮、陳雅靜、吳小寧、王文超及王小萍作為一致行動(dòng)人，持有公司55.9%的投票權(quán)，控股股東均為王氏家庭成員。
其中，除了王文彬、王文禮、王文超三兄弟外，陳雅靜為王文彬的配偶，吳小寧為王文禮的配偶，王小萍為王氏三兄弟的姊妹。
?（八馬茶業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)，圖源招股書）
除此之外，王氏的同堂和表親以及第二代也逐漸加入家族企業(yè)的治理。董事會(huì)中吳清標(biāo)是王氏三兄弟的表兄弟，王焜恒為王文彬的兒子，王文龍是王氏三兄弟的堂弟。
對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來講，公司核心崗位都是“自己人”，這無疑會(huì)在晉升機(jī)制上存在不透明，從而在一定程度上挫傷優(yōu)秀員工的積極性。
同時(shí)，創(chuàng)始人王文彬等6名一致行動(dòng)人，合計(jì)持有公司56%股份，股權(quán)高度集中。過多的家族成員進(jìn)入管理層，也會(huì)造成公司決策和利益分配存在較大風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致存在較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
這一點(diǎn)，2023年證監(jiān)會(huì)發(fā)給八馬茶業(yè)的46問中就有提到，當(dāng)時(shí)就要求八馬茶業(yè)補(bǔ)充說明實(shí)際控制人、控股股東及其近親屬全資或控股的企業(yè)，是否存在與公司利益沖突的情形。
最為致命的是，八馬茶業(yè)在上市途中曾查出存在重大親族關(guān)聯(lián)交易。2020年與八馬茶業(yè)存在重大交易的關(guān)聯(lián)方中，逾60%與控股股東或其家族近親成員相關(guān)。如廣西九云、江西優(yōu)源等加盟商均由王家親屬實(shí)際控制，甚至一線員工的配偶也出現(xiàn)在大客戶名錄中。
這些密切的關(guān)聯(lián)交易“是否存在利益輸送”“是否構(gòu)成專設(shè)銷售平臺(tái)”等關(guān)鍵性疑問，曾一度導(dǎo)致八馬茶業(yè)撤回上市申請(qǐng)。想成為一家真正的現(xiàn)代企業(yè)，這些“關(guān)聯(lián)賬目”是八馬茶業(yè)不得不清除的障礙。
除了自身家族掌權(quán)，八馬茶業(yè)還通過姻親積極融入閩商企業(yè)圈，與多個(gè)閩商企業(yè)深度綁定。王文彬之子王焜恒娶安踏創(chuàng)始人丁世忠之女，長(zhǎng)女王佳琳嫁七匹狼創(chuàng)始人周永偉之子，次女王佳佳聯(lián)姻高力控股董事長(zhǎng)高仕軍之子。王文彬三位親家的身家合計(jì)就高達(dá)500億。?
（八馬茶業(yè)王焜恒婚禮照片，圖源小紅書）
但對(duì)于八馬茶業(yè)來說，通過姻親雖能帶來一定資源協(xié)同，實(shí)際商業(yè)壁壘有限，難以顯著提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上來看，2018年至2020年期間，八馬茶業(yè)與親家企業(yè)的關(guān)聯(lián)交易金額僅為十多萬，并非八馬茶業(yè)的主要生意盤。
行情艱難，八馬能否破局
對(duì)于茶葉行業(yè)來說，行業(yè)集中度低、標(biāo)準(zhǔn)化程度不足、輕研發(fā)重營(yíng)銷等問題也制約了整體的發(fā)展。
曾被給予頗多期望的普洱茶第一股“瀾滄古茶”，也沒有因上市的助力而獲得更好發(fā)展。2023年12月上市后，截至今年7月，其股價(jià)報(bào)收一度為2.98港元，總市值僅3.75億港元，較最高點(diǎn)蒸發(fā)近八成。
（瀾滄古茶業(yè)績(jī)暴雷，圖源小紅書、抖音）
2024年瀾滄古茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約3.61億元，同比下降31.5%；歸母凈利潤(rùn)虧損約3.08億元。
在電商和直播帶貨的沖擊下，線下門店經(jīng)營(yíng)艱難，截至2024年末，瀾滄古茶經(jīng)銷商門店數(shù)量為492家，較上年內(nèi)減少56家。
同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，白牌產(chǎn)品憑借市場(chǎng)供應(yīng)鏈資源和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)迅速布局，占領(lǐng)了部分消費(fèi)者的心智。
因此，對(duì)于八馬茶業(yè)來說，能否讓茶葉擺脫傳統(tǒng)制造業(yè)的刻板印象，用更低的成本依托工業(yè)化實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)，講出一個(gè)科技感和現(xiàn)代感更強(qiáng)，增長(zhǎng)型更好的茶企故事，是能否獲得資本青睞的關(guān)鍵。
在這方面，杜國(guó)楹打造的小罐茶表現(xiàn)就優(yōu)于八馬茶業(yè)。小罐茶“一罐一泡”的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)為商務(wù)飲茶打造了更貼切的場(chǎng)景，通過互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)鏈，在黃山建成行業(yè)首個(gè)智能化中央工廠，整合西門子、IBM等科技企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)了全流程自動(dòng)化生產(chǎn)。
在當(dāng)下，這樣的敘事顯然比八馬茶業(yè)依賴傳統(tǒng)制茶工藝的非遺傳承背書更具吸引力。
此次八馬茶業(yè)的上市，既是企業(yè)的自我革新，也是企業(yè)對(duì)行業(yè)的果斷突圍。八馬茶業(yè)當(dāng)前面臨的核心矛盾在于：如何平衡家族企業(yè)的傳統(tǒng)基因與上市公司所需的透明治理、如何從依賴加盟的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的價(jià)值增長(zhǎng)。
若無法解決這些問題，即使成功上市，也可能重蹈瀾滄古茶的覆轍。
高品質(zhì)的產(chǎn)品體系和精湛的制茶技術(shù)，是八馬茶業(yè)自認(rèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；非遺傳承人的金字招牌和過硬的茶葉品質(zhì)，也造就了八馬茶業(yè)在茶行業(yè)的穩(wěn)固地位。為了保持產(chǎn)品尤其是鐵觀音茶的優(yōu)勢(shì)，避免被其他品牌反超，提升生產(chǎn)端的品控能力，建立自己的茶業(yè)基地迫在眉睫。
八馬茶業(yè)在招股書中提到，公司計(jì)劃3-5年內(nèi)在全國(guó)核心茶產(chǎn)區(qū)建設(shè)智能化加工基地，實(shí)現(xiàn)六大茶類自主生產(chǎn)全覆蓋，將以安溪、武夷山、云南、浙江四大生產(chǎn)基地為核心，構(gòu)建從原料到成品的全流程自動(dòng)化生產(chǎn)體系。
然而，重資產(chǎn)投入帶來的資金壓力、傳統(tǒng)工藝工業(yè)化適配難題以及數(shù)字化人才缺口，將成為戰(zhàn)略實(shí)施過程中的主要挑戰(zhàn)。
此外，產(chǎn)品迭代也是八馬茶業(yè)戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。八馬茶業(yè)在近幾年大力推廣“萬山紅”子品牌產(chǎn)品，并推出了一系列花草茶、冷泡茶、緊壓茶等，探索推出即飲茶系列產(chǎn)品，顯示出企業(yè)往產(chǎn)品年輕化、方便化打造的趨勢(shì)。
想打造出下一個(gè)類似“賽珍珠”的頭部產(chǎn)品，需要深厚的歷史和技術(shù)積淀，并非一朝一夕之事。八馬茶業(yè)本身就面臨著自身獨(dú)立性不強(qiáng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)可替代性高等質(zhì)疑。盲目追求潮流與創(chuàng)新，對(duì)整個(gè)品牌來說都是相當(dāng)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。
總之，八馬茶業(yè)此次赴港上市，是一次充滿未知與挑戰(zhàn)的嘗試。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年茶葉整體市場(chǎng)規(guī)模3347億元，預(yù)計(jì)到2028年將突破4276億元。其中，高端茶葉賽道，2023年市場(chǎng)規(guī)模1052億元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到1404億元。
市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，本次上市如能成功，八馬茶業(yè)或?qū)㈤_啟發(fā)展新篇章。但最終能借力資本講出怎樣的增長(zhǎng)故事，仍要看八馬茶業(yè)王氏家族接下來的戰(zhàn)略布局。
