撰文 | 文 ?林
編輯 | 楊博丞
題圖 | 國民好車試駕品鑒會
京東“國民好車”下線了。
11月5日上午，京東第一輛“國民好車”埃安UT super在長沙工廠正式下線，工廠車間現(xiàn)場人士稱，現(xiàn)在工廠流水線已滿負荷運營生產(chǎn)，工人每天加班3個小時，主要保證第一批的車輛供應。該車將于今年雙十一期間正式發(fā)布開售。
圖源：京東APP
從雙十一驚喜開放日的合作預告，到“國民好車”001號從起拍價1元炒至7819萬，再到“國民好車”車型名稱的官宣，京東以一系列轟轟烈烈的營銷活動宣布進軍汽車領域，也讓大眾視線重新注意到了廣汽埃安。
一邊是手握億萬流量的電商巨頭，一邊是新能源汽車市場的“過氣黑馬”，一場關于“流量能否拯救造車”的行業(yè)大討論，才剛剛開始。
一、各取所需的團戰(zhàn)開啟
如今，京東、廣汽集團、寧德時代三方共同打造“國民好車”已有了姓名——埃安UT super。這并非一次尋常的合作聯(lián)名，而是三個分別盤踞在電商、傳統(tǒng)制造與動力電池頂端的巨頭，在新能源汽車戰(zhàn)局陷入焦灼時，悄然開啟的一場各取所需的“團戰(zhàn)”。
表面上看，京東在此次合作中保持著輕巧的姿態(tài)，明確表示“不直接參與制造環(huán)節(jié)”，但其野心并不比造車小。它真正押注的是打通“人-車-生活”的全場景閉環(huán)，將自身超過6億的活躍用戶牢牢鎖進一個由京東定義的生態(tài)里。
而打造生態(tài)的核心武器，就是那些深藏在用戶消費行為背后的海量數(shù)據(jù)。例如，從母嬰用品的購買頻率可以預判家庭對車內(nèi)空間的需求；從3C產(chǎn)品的偏好能洞察用戶對智能座艙的期待。這些正是傳統(tǒng)車企最為稀缺的“用戶洞察密碼”。
與此同時，京東汽車也已構建了覆蓋“買、配、養(yǎng)、用、換”的一站式服務平臺，通過全國近3000家京東養(yǎng)車門店和超4萬家合作門店，已然鋪好了通向用戶的“最后一公里”。
可見，這場合作對于京東而言，本質(zhì)上是對未來消費入口的一場爭奪。而對于廣汽埃安來說，則帶著一絲背水一戰(zhàn)的意味。
作為曾經(jīng)的市場黑馬，過去的發(fā)展模式讓廣汽埃安在某種程度上“不知道用戶在哪里”。與京東合作，表面上是借力一個前所未有的線上銷售渠道，實則是渴望“偷師”京東那種直面用戶、理解需求的能力。
廣汽集團董事長馮興亞坦言，以技術參數(shù)為導向的造車思維已經(jīng)不適應當下，傳統(tǒng)制造企業(yè)需要加速邁向用戶服務型企業(yè)。通過與京東和寧德時代的結盟，廣汽無需投入巨資自建換電網(wǎng)絡與數(shù)字化零售平臺，便能快速補齊短板，無疑是一條高效破局的路徑。
此外，寧德時代的角色同樣耐人尋味。作為全球動力電池巨頭，其野心早已不止于售賣電池。
通過與廣汽合作推出新車，并與京東的銷售渠道綁定，寧德時代能直接為其巧克力換電網(wǎng)絡帶來新增車輛和用戶，將其技術標準推向更廣闊的市場。
據(jù)了解，寧德時代全資子公司時代電服推出的巧克力換電整體解決方案，擁有229項核心專利，支持-30℃至60℃的寬溫域運行。只有當足夠多的車輛搭載這一技術，換電站的利用率和覆蓋率才能提升，形成一個強大的網(wǎng)絡效應。而埃安UT super，恰好成了理想的試驗田。
圖源：廣汽埃安官方
值得一提的是，埃安UT super也搭載了“廣汽華為云車機”技術，支持云端算力調(diào)用與TB級存儲空間，可實現(xiàn)大型應用運行及手機APP快捷上傳。同時還配備“倒車哨兵”功能，倒車遇障礙物可自動剎停。
總之，在新能源汽車競爭進入下半場的今天，單打獨斗的時代已經(jīng)結束。京東的流量與數(shù)據(jù)、廣汽的制造與品控、寧德時代的技術與標準，三方試圖通過優(yōu)勢互補，實現(xiàn)“1+1+1 > 3”的協(xié)同效應，一場“國民好車”的共創(chuàng)實驗便由此誕生。
二、埃安失速：被網(wǎng)約車反噬的黑馬
在新能源汽車的賽道上，廣汽埃安曾憑借年銷量48萬輛、同比增長77%的亮眼成績，被譽為行業(yè)黑馬，甚至一度無需參與新勢力排名，因為其銷量始終名列前茅。
然而市場變幻莫測，僅僅一年左右的光景，曾經(jīng)的領跑者便顯露出疲態(tài)。
2024年，廣汽埃安的銷量降至37.5萬輛，同比下滑幅度達21.19%；步入2025年，廣汽埃安的處境愈發(fā)艱難，單月銷量從高峰期超5萬輛跌至2萬輛以下，且連續(xù)多月同比下滑超20%。同時，根據(jù)其財報顯示，2025年上半年，廣汽埃安的營業(yè)收入為103.04億元，同比下降16.91%，凈虧損達23.58億元，資產(chǎn)負債率逼近70%警戒線。
而這種斷崖式的轉(zhuǎn)變并非偶然，它其實是廣汽埃安長期潛伏問題的集中爆發(fā)。
前面提到過，過去的發(fā)展模式讓廣汽埃安在某種程度上“不知道用戶在哪里”，而這個模式的主要特征就是過度依賴網(wǎng)約車市場。
為了更快做大規(guī)模，廣汽埃安一開始便選擇面向B端從網(wǎng)約車市場入手。2023年，全國新增的85萬輛網(wǎng)約車中，埃安就貢獻了約22萬輛，這意味著每4輛新增網(wǎng)約車中就有1輛是埃安，其核心車型AION S的運營車輛占比甚至超過60%。
然而，隨著多地網(wǎng)約車運力趨于飽和，行業(yè)增量從2022年的96.8萬輛縮減至2023年的85萬輛，導致嚴重依賴B端市場的AION S和AION Y銷量大幅受挫，月均銷量已跌破萬輛，成為拖累廣汽埃安整體業(yè)績的主因。
與此同時，走網(wǎng)約車這種“捷徑”的成功是有代價的。當私家車消費者看到滿街的埃安網(wǎng)約車時，心中自然會對品牌形成了低端、商用的刻板印象。這就導致許多消費者在選購家用車時，幾乎不會將埃安納入考慮范圍。這種品牌認知的困境，遠比一時的銷量下滑更為棘手。
圖源：汽車之家
除B端市場影響和品牌認知外，產(chǎn)品戰(zhàn)略的滯后與核心競爭力的缺失，是埃安的第二個困境。
當競爭對手紛紛在混合動力技術上布局并搶占市場時，埃安在相關車型上的布局卻顯得遲緩。其產(chǎn)品線呈現(xiàn)出“兩頭不靠”的尷尬。
一方面，入門級車型如定價6.98萬元的UT，盡管試圖以低價搶占市場，但月銷量仍不足競品三分之一；另一方面，試圖沖擊高端的AION LX表現(xiàn)慘淡，上半年累計銷量僅132臺，而旗下高端子品牌昊鉑同樣表現(xiàn)乏力，前5個月月均銷量僅一千余輛，兩者都難以承擔品牌向上的重任。
此外，銷售渠道與新能源轉(zhuǎn)型需求的錯配，構成了埃安的第三個障礙。目前，廣汽集團的銷售渠道仍以傳統(tǒng)4S店為主導，而在更能觸達年輕消費群體的直營、代理等新型渠道建設上，已落后于同行。
埃安的案例，仿佛是其前輩北汽新能源的翻版，后者也曾連續(xù)七年蟬聯(lián)新能源銷量冠軍，最終卻因類似路徑而衰落。
這深刻地揭示了一個道理：在新能源汽車這場馬拉松中，依靠特定市場或政策紅利取得的暫時性領先，并不代表持久的競爭力。真正的護城河，來自于清晰且堅定的品牌定位、持續(xù)迭代的核心技術與渠道模式，以及能夠真正打動消費者的產(chǎn)品體驗。
三、京東能否帶動埃安
當“國民好車”001號以7819萬元的天價落槌，估計會有不少人會發(fā)出疑問：京東的流量盛宴，到底能給廣汽埃安帶來多少實實在在的訂單？
首先，汽車消費終究是一個重決策、長周期的過程，京東最擅長的“點擊-下單-收貨”的電商模式，在面對汽車這類大宗消費品時，難免遭遇水土不服。消費者可能會在直播間里沖動購買一部手機，但很難用同樣的方式?jīng)Q定購買一臺車。
其次，流量能夠解決“被看見”的問題，卻未必能解決“被認可”的困境。廣汽埃安目前的核心痛點，是其在私家車市場的品牌認知薄弱以及用戶口碑下滑。
據(jù)車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，埃安旗下AION Y系列、AION S系列等多款主力車型都遭到大量投訴，包括但不限于動力系統(tǒng)故障、電機故障、車機卡頓/黑屏、續(xù)航嚴重縮水、車身生銹等問題。這些產(chǎn)品力層面的不足，直接動搖了消費者的購買信心。
圖源：車質(zhì)網(wǎng)
此外，在競爭日益激烈的新能源汽車市場，特別是在10-15萬元這一主流價格區(qū)間，已有比亞迪、吉利等眾多強勁對手，如果埃安UT super在續(xù)航、智能化、品質(zhì)等方面無法形成差異化優(yōu)勢，僅靠京東的渠道和流量，恐怕難以支撐其打一場漂亮的翻身仗。
總而言之，京東的賦能或許能為埃安打開一扇新的窗口，但埃安能否借此突破，根本上仍取決于它能否找回造車的初心，打造出真正打動消費者的產(chǎn)品。最后，還是那句話，在汽車行業(yè)這場馬拉松中，流量可以成為起跑時的助力，但決定能跑多遠的，永遠是產(chǎn)品本身的硬實力。
