撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
年輕人的第一口酒，可能要去奶茶店喝了。
前不久，蜜雪冰城發(fā)布公告稱收購“鮮啤福鹿家”53%的股權，后者在全國已經(jīng)開出了1400多家門店?！肮植坏迷诰€下看到福鹿家的門店感覺似曾相識，原來是和蜜雪冰城同一個路子的”，有在線下喝過福鹿家鮮啤的消費者如此表示。
每500ml售價6~10元，價格只有很多精釀啤酒的1/3，蜜雪冰城準備用同樣的方式把精釀鮮啤的價格打下來。
雖然精釀啤酒的市場規(guī)模仍然處在增長通道，不過行業(yè)內也有各路品牌在不斷涌入，蜜雪冰城想要從中分一杯羹并不容易。更關鍵的是，精釀啤酒的受眾也并非只關心價格這一個影響因素。
蜜雪冰城，要喝啤酒
蜜雪冰城的野心，遠不只是賣小甜水那么簡單。
前段時間，蜜雪冰城發(fā)布公告稱公司斥資2.97億元獲得了鮮啤福鹿家53%的股權，準備正式切入啤酒市場。截止到目前，已經(jīng)有不少網(wǎng)友在所在城市看到福鹿家的身影，裝修風格和門店招牌等與蜜雪冰城極其相似。
價格方面，和蜜雪冰城類似主打性價比路線。旗下飲品如福鹿鮮啤每500ml僅需5.9元，稍貴一點的果啤和茶啤售價大多維持在6.6~9.9元之間，只有極個別限定款售價才會超過10元以上。
鮮啤產(chǎn)品每斤不過6~10元，相較于很多精釀啤酒品牌，價格方面的確極具優(yōu)勢，畢竟如海倫司小酒館等客單價動輒都在50元左右。精釀啤酒的價格被打下來，也被業(yè)內人士稱為年輕人的第一口啤酒可以去蜜雪冰城喝。
那么，被蜜雪冰城看中的福鹿家又是什么來頭呢？
公開資料顯示，福鹿家成立于2021年。和蜜雪冰城的發(fā)展路徑類似，通過加盟模式進行對外擴張，截止到今年8月底已經(jīng)在全國28個省份開出1400家左右的門店，2024年成功扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤107.09萬。
圖源：福鹿家官方微博
蜜雪冰城選擇此時收購福鹿家，很大程度上也是得益于供應鏈之間的協(xié)同效應。
蜜雪冰城在全球30多個國家具備成熟的采購網(wǎng)絡和生產(chǎn)基地，再加上龐大的加盟商體系，能夠為福鹿家在多種核心原材料方面進一步降低成本；反過來對蜜雪冰城而言，福鹿家的加入也能夠幫助自身持續(xù)擴張產(chǎn)品種類，在資本市場自然能講出新故事。
不過在口味方面，消費者褒貶不一。有人認為福鹿家的飲品根本算不上精釀啤酒，頂多是啤酒里面放了點兒小甜水；也有人認為如此低的價格，哪怕里面加的就是普通的工業(yè)啤酒也無可厚非。
事實上，在跨界這條路上，蜜雪冰城收購福鹿家遠非自身所邁出的第一步。
早在2017年蜜雪冰城就曾通過入股的方式推出現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖，美式咖啡僅需5.9元，比行業(yè)內的巨頭瑞瑞幸?guī)斓线€要便宜不少；在蜜雪冰城的助推下，幸運咖在全國的門店數(shù)量已經(jīng)超過8000家，僅次于瑞幸。
客觀來說，選擇跨界賣啤酒的連鎖品牌不止蜜雪冰城一個。
早前，同樣是新茶飲界定留的茶顏悅色就曾開出了“晝夜詩酒茶”這一全新的小酒館業(yè)態(tài)，在長沙大本營已經(jīng)開出了多家門店，力求為年輕消費群體帶來微醺體驗；除此之外，包括奈雪、星巴克、瑞幸，甚至是海底撈、老鄉(xiāng)雞等連鎖巨頭都在積極探索和酒類飲品有關的消費場景。
以目前國內“咖啡市場一哥”瑞幸為例，2023年瑞幸咖啡聯(lián)合貴州茅臺推出了全新飲品醬香拿鐵，一時之間引發(fā)搶購熱潮。連續(xù)創(chuàng)下單日賣出542萬杯、日銷售額破億元等多個咖啡市場的新紀錄。
為何再度跨界？
放著好好的奶茶不做，為何有越來越多的新茶飲品牌開始紛紛在飲品中加入酒精元素呢？
緊跟消費者趨勢是原因之一，畢竟如今越來越多的年輕人對白酒幾乎提不起太大興趣，反而啤酒等品類更受歡迎。據(jù)《天貓啤酒趨勢白皮書》所公布的數(shù)據(jù)顯示，20歲左右的Z世代是啤酒消費增速最快的群體，其中女性消費群體的增速更是接近40%，對連鎖品牌們而言這一趨勢不容錯過。
當然，更深層次的原因恐怕還在于整個新茶飲行業(yè)早已持續(xù)多年的白熱化競爭，如今開始倒逼蜜雪冰城們主動尋求第二增長曲線。
圖源：蜜雪冰城官方微博
據(jù)艾瑞咨詢所發(fā)布的《2025年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報告》，今年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模預計將會達到8240億元，不過同比增速相較于此前的雙位數(shù)高增長已經(jīng)下滑到7.2%。天花板幾乎肉眼可見，這也是為什么過去幾年各大品牌紛紛掀起價格戰(zhàn)的關鍵原因。
另一方面，有數(shù)據(jù)顯示截止到目前國內新茶飲門店總數(shù)約47.8萬家，過去一年新開15.7萬家的背景下凈增長只有1.7萬家。換句話來說，這也就意味著過去一年有14萬家新茶飲門店倒下。
曾幾何時，蜜雪冰城創(chuàng)立之初，主要靠開在學校門口做大學生們的生意。隨著冰淇淋、檸檬水等爆款單品憑借低價路線迅速走紅，在打響知名度后通過放開加盟迎來快速擴張。過往數(shù)據(jù)顯示，2019~2023年間蜜雪冰城營收增速高達121%，目前全球門店數(shù)量有5萬多家，在整個新茶飲市場斷檔領先。
只是隨著門店規(guī)模的持續(xù)擴張，哪怕不考慮競爭對手，蜜雪冰城內部也有著急需講出新故事的渴望。
眾所周知，蜜雪冰城并不是靠奶茶或收取加盟費來賺錢，核心營收主要來自于向加盟商銷售原材料和包裝等。根據(jù)蜜雪冰城所發(fā)布的財報顯示，2025年上半年蜜雪冰城營收148.7億，同比增長39.3%；凈利潤27.2億，同比增長44.1%。
圖源：蜜雪冰城財報
單從數(shù)據(jù)方面來看，蜜雪冰城的表現(xiàn)足夠亮眼。只不過由于品牌營收高度依賴線下門店持續(xù)擴張，蜜雪冰城必須要解決門店密度過高、加盟商難賺錢等多項現(xiàn)實困境。
事實上，如果留心就會發(fā)現(xiàn)在全國各大城市相對熱門的商圈又或者步行街，蜜雪冰城的門店絕不止一兩家那么簡單。極端情況下，僅僅間隔百米不到的距離就能連續(xù)看到兩家蜜雪冰城。
這種密集開店的方式很容易帶來內卷，單店業(yè)績和營收開始出現(xiàn)大幅下滑。曾有加盟商表示前幾年剛開始加盟蜜雪冰城時，門店每天的銷量高達5000杯以上，現(xiàn)在最多時也只有1000杯左右，在扣除門店租金和人工等多項成本后很難賺錢。
靠啤酒再造一個雪王？
什么樣的啤酒才能被稱為精釀？和很多常見的工業(yè)啤酒不同，雖說在原材料上沒有太大差別，不過精釀啤酒不管是在制作工藝、發(fā)酵時間又或者是麥芽汁濃度等多個方面，實際上都要優(yōu)于工業(yè)啤酒。
之所以有越來越多的年輕人更愿意喝精釀，很大程度上也是對于干凈的配料表、細膩的口感等多方面追求。
數(shù)據(jù)顯示，2025年我國精釀啤酒消費量預計將會達到23億升，市場規(guī)模突破1300億；同時國產(chǎn)精釀鮮啤在過去5年的復合增長率高達26%，遠遠高于傳統(tǒng)的啤酒市場，再加上精釀啤酒在國內市場的滲透率只有6%，遠低于歐美等發(fā)達國家，蜜雪冰城選擇此時進入這一賽道也就更好理解。
可觀的市場前景，自然會吸引很多競爭對手涌入。事實上除了蜜雪冰城，不管在這之前還是之后，精釀啤酒賽道早已“人滿為患”。
除了大家耳熟能詳?shù)木勂【破放仆?，包括百威、金星和青島等在內的很多啤酒廠商都在相繼推出對應的精釀啤酒產(chǎn)品，胖東來和三只松鼠等零售品牌也都紛紛布局。例如金星啤酒通過口味創(chuàng)新，推出的信陽毛尖系列等。
這還只是主打啤酒零售的品牌，在線下擴張的小酒館賽道如2013年成立的優(yōu)布勞精釀酒館門店數(shù)量已經(jīng)超過2000家，和福鹿家類似同樣主打鮮啤產(chǎn)品的泰山原漿啤酒通過銷售只有7天保質期的原漿系列已經(jīng)開出了1200多家門店。
圖源：優(yōu)布勞官方微博
從這個角度來看盡管市場極具前景，不過對蜜雪冰城而言由于競爭對手林立，未來也絕非一片坦途。那么，蜜雪冰城試圖通過同樣的低價策略賣啤酒，消費者究竟會不會買單呢？
客觀來說，蜜雪冰城的優(yōu)勢在于低價和背后強大的供應鏈體系，借助這兩點蜜雪冰城能夠更加迅速的搶占市場。不過由于自身品牌定位的影響，似乎也注定了鮮啤品類只能走下沉路線，借此再造下一個雪王并不容易。
原因在于很多消費者喝啤酒、尤其是追求精釀口感、消費場景乃至杯具都要精挑細選的受眾，例如朋友聚會或日常佐餐，以此來追求一種微醺的感受。福鹿家和蜜雪冰城類似，不提供消費場景、買完即走，雖然在成本端能夠得到進一步的控制，但也少了點兒喝精釀的氛圍。
尤其對比那些走中高端路線、動輒幾十元一瓶的精釀啤酒品牌，蜜雪冰城在此方面恐怕很難搶走這批忠實擁躉。
另一方面，福鹿家所對外銷售的畢竟是含酒精飲料，未成年人不能喝；再加上有嘗試過福鹿家鮮啤飲品的消費者評價其口味相對一般，除了便宜并沒有什么優(yōu)勢…蜜雪冰城想要在啤酒賽道闖出一片天，短時間內恐怕困難重重。
回過頭來看，或許蜜雪冰城賣啤酒本身就不是為了成為行業(yè)的攪局者或引領者。在和其他啤酒品牌共生共存的基礎上能夠進一步拓展產(chǎn)品矩陣，順帶收獲一批年輕的消費群體，其實也就夠了。
