撰文｜大可
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
亞瑪芬體育發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，一組數(shù)據(jù)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注：旗下薩洛蒙所在的戶外運(yùn)動(dòng)板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%至4.14億美元，而始祖鳥所在的技術(shù)服裝板塊增速為23%。這是薩洛蒙增速首次超越始祖鳥，成為亞瑪芬三大業(yè)務(wù)板塊中增長(zhǎng)最迅猛的部分。
圖片來(lái)源：亞瑪芬體育財(cái)報(bào)
可以說(shuō)，從無(wú)人問(wèn)津的“打折品牌”到中產(chǎn)追捧的“薩門”，薩洛蒙只用了三年。
在北京三里屯、上海安福路的核心商圈，年輕人為了搶購(gòu)一雙薩洛蒙越野鞋寧愿排隊(duì)四小時(shí)；在得物平臺(tái)上，原價(jià)1398元的限量款被炒到3999元仍一鞋難求。在“薩門”浪潮的助推下，薩洛蒙成功登頂與lululemon、始祖鳥并稱新的“中產(chǎn)三寶”，成為時(shí)尚人士的“必備單品”。
與薩洛蒙的火爆形成鮮明對(duì)比的是其同門“老大哥”始祖鳥的增長(zhǎng)放緩爭(zhēng)議。
亞瑪芬體育2025年二季度發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥所在的戶外功能性服裝部門營(yíng)收5.09億美刀，同比增長(zhǎng)23%，但增速卻從去年同期的34%下降到23%。還有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)“同店銷售增速”，從去年26%下降到了15%，“老用戶粘性”正在失去。
當(dāng)“中產(chǎn)三件套”中的始祖鳥逐漸褪去神秘光環(huán)，薩洛蒙能否復(fù)制始祖鳥的成功，成為亞瑪芬的下一個(gè)超級(jí)品牌？
圖片來(lái)源：薩洛蒙官網(wǎng)
從阿爾卑斯到安福路，
薩洛蒙強(qiáng)勢(shì)崛起？
薩洛蒙的故事始于1947年法國(guó)小鎮(zhèn)Annecy。最初專業(yè)生產(chǎn)滑雪裝備，1997年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)后轉(zhuǎn)型為戶外鞋類品牌，但業(yè)績(jī)平平。
2005年，阿迪達(dá)斯將薩洛蒙整體出售給亞瑪芬集團(tuán)，專注籃球、足球等主流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。在亞瑪芬時(shí)期，薩洛蒙始終堅(jiān)持專業(yè)功能創(chuàng)新，因此奠定了一批忠實(shí)客群。其發(fā)明的雙板滑雪固定器和自動(dòng)脫離技術(shù)降低了滑雪受傷風(fēng)險(xiǎn)；推出的Speedcross越野鞋兼顧保護(hù)性和輕量化，推動(dòng)了越野跑運(yùn)動(dòng)發(fā)展。然而，專業(yè)定位，也讓薩洛蒙長(zhǎng)期受困于小眾市場(chǎng)局限。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2019年到來(lái)。安踏收購(gòu)亞瑪芬體育后，開始對(duì)薩洛蒙進(jìn)行“潮流化改造”。安踏成功打造始祖鳥的經(jīng)驗(yàn)被復(fù)制到薩洛蒙——在保持專業(yè)基因的同時(shí)，開始向生活方式領(lǐng)域延伸；定位中高端，瞄準(zhǔn)消費(fèi)力更強(qiáng)的中產(chǎn)階層；由批發(fā)渠道模式向以消費(fèi)者為中心的零售模式過(guò)渡；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入時(shí)尚潮流元素。
產(chǎn)品策略上，薩洛蒙一方面打造稀缺性：熱門鞋款采用抽簽制發(fā)售，常規(guī)產(chǎn)品線嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格管控，幾乎不出現(xiàn)大幅促銷。另一方面，充分發(fā)揮明星和社交媒體KOL/KOC的帶貨效應(yīng)。特別是蕾哈娜在超級(jí)碗中場(chǎng)秀穿著薩洛蒙MM6聯(lián)名款亮相后，品牌熱度瞬間飆升。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)清晰展現(xiàn)了薩洛蒙的上升軌跡。亞瑪芬財(cái)報(bào)顯示，2024年以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備部門營(yíng)收達(dá)18.36億美元，經(jīng)調(diào)整營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升至9.4%。更值得關(guān)注的是其同店?duì)I收增長(zhǎng)28%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，反映出單店盈利能力的顯著提升。在中國(guó)市場(chǎng)，到2025年第一季度，門店數(shù)量已增至218家，第二季度再增16家至234家。管理層預(yù)測(cè)，2025年大中華區(qū)門店總數(shù)有望達(dá)到約290家。
圖片來(lái)源：薩洛蒙
從硬核戶外到“薩門少女”，
薩洛蒙的“營(yíng)銷革命”
薩洛蒙的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型堪稱教科書級(jí)案例。從一個(gè)專業(yè)“硬核”的戶外品牌到人人知曉的潮流運(yùn)動(dòng)品牌，其策略可以概括為：聯(lián)名破圈、女性聚焦、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。
1.聯(lián)名破圈
聯(lián)名破圈是薩洛蒙打入潮流圈的關(guān)鍵一步。2015年，巴黎買手店The Broken Arm主動(dòng)邀請(qǐng)薩洛蒙合作，推出了Salomon SNOWCROSS x The Broken Arm。這次聯(lián)名的成功讓薩洛蒙意識(shí)到自己可以跨出專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域。
隨后，先鋒設(shè)計(jì)師品牌11 by Boris Bidjan Saberi也找到了薩洛蒙。憑借SPEEDCROSS 4 x 11 by Boris Bidjan Saberi，薩洛蒙登上了巴黎時(shí)裝周。此后，薩洛蒙與英國(guó)街頭品牌Palace、日本設(shè)計(jì)師川久保玲、比利時(shí)時(shí)尚品牌MM6 Maison Margiela等頻繁合作，打造了品牌的時(shí)尚屬性。
2.女性市場(chǎng)
女性市場(chǎng)是薩洛蒙近年來(lái)的重點(diǎn)突破方向。2025年7月，薩洛蒙官宣00后小花趙今麥出任品牌戶外風(fēng)尚代言人。在官宣海報(bào)中，趙今麥穿著薩洛蒙2025年秋冬新款XT-WHISPER Void鎏光系列運(yùn)動(dòng)鞋，搭配白色蛋糕裙和藍(lán)色系抹胸襯衫疊穿，造型與“Miu系”穿搭相近。
圖片來(lái)源：薩洛蒙小紅書
趙今麥同時(shí)是Miu Miu的品牌大使，這種代言人選擇絕非偶然。薩洛蒙官方小紅書賬號(hào)矩陣自2025年3月起便開始打造“薩門少女”話題，話題瀏覽超2700萬(wàn)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“少女配色”成為薩洛蒙主推元素。最新推出的XT-WHISPER Void鎏光系列采用幻夜紫、極光綠、人魚姬、隕石灰等年輕人喜愛(ài)的配色。薩洛蒙還與紐約時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌SANDY LIANG聯(lián)名，將芭蕾元素融入Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ瑪麗珍鞋的設(shè)計(jì)中。
圖片來(lái)源：薩洛蒙
與此同時(shí)，小紅書成為薩洛蒙營(yíng)銷矩陣的核心陣地。數(shù)據(jù)顯示，小紅書“戶外、城市出行”相關(guān)搜索量已位居類目增長(zhǎng)TOP 2，隨著戶外內(nèi)容的崛起，小紅書正與薩洛蒙的目標(biāo)客群高度匹配。因此，品牌不僅將小紅書作為新品首發(fā)陣地，更構(gòu)建了“KOL測(cè)評(píng)+明星直播+素人UGC”的內(nèi)容生態(tài)。薩洛蒙發(fā)現(xiàn)了姜思達(dá)為代表的“超級(jí)買手矩陣”，在姜思達(dá)的運(yùn)動(dòng)專場(chǎng)直播中，薩洛蒙6款單品集體亮相，最終這場(chǎng)直播創(chuàng)下2100萬(wàn)GMV、1300元客單價(jià)的亮眼成績(jī)。與此同時(shí)，品牌通過(guò)設(shè)置“#薩洛蒙穿搭”“#戶外ootd”等話題標(biāo)簽，引導(dǎo)用戶分享真實(shí)穿著體驗(yàn)，形成自發(fā)傳播。截至2025年中，小紅書“薩洛蒙”相關(guān)筆記已突破80萬(wàn)條，包括有五千多篇購(gòu)后筆記。
這些策略顯著改變了薩洛蒙的用戶結(jié)構(gòu)。中國(guó)客群中女性占比已達(dá)50%，集中在一、二線城市。上海新天地旗艦店的女性客群占比更升至55%，高于行業(yè)平均的40%。
3.體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)
體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的線下戰(zhàn)略是薩洛蒙的又一殺手锏。2025年8月，薩洛蒙在上海安福路開設(shè)小白樓?？さ辏浴皬?qiáng)烈視覺(jué)碰撞融合法式浪漫的戶外先鋒藝術(shù)世界”為設(shè)計(jì)概念，用“非銷售區(qū)帶動(dòng)銷售區(qū)”的設(shè)計(jì)理念，成功提升單店坪效。這種場(chǎng)景化設(shè)計(jì)極大延長(zhǎng)了消費(fèi)者停留時(shí)間，平均超過(guò)半小時(shí)，是傳統(tǒng)戶外門店的2倍以上。
線下活動(dòng)構(gòu)建的社群粘性是薩洛蒙營(yíng)銷的另一張王牌。品牌在全國(guó)主要城市定期舉辦“城市越野跑”“山地徒步”等體驗(yàn)活動(dòng)。這種“體驗(yàn)式營(yíng)銷”不同于傳統(tǒng)的廣告投放，通過(guò)真實(shí)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品性能，形成口碑傳播。
賽事贊助則鞏固了薩洛蒙的專業(yè)形象。作為全球頂級(jí)越野跑賽事UTMB（環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽）的長(zhǎng)期合作伙伴，薩洛蒙將賽事資源延伸至中國(guó)，贊助了崇禮168超級(jí)越野賽、江南百英里等本土賽事。通過(guò)這些賽事，品牌設(shè)置的體驗(yàn)區(qū)讓普通愛(ài)好者有機(jī)會(huì)接觸專業(yè)裝備，實(shí)現(xiàn)了“專業(yè)賽事”到“大眾認(rèn)知”的轉(zhuǎn)化。
圖片來(lái)源：薩洛蒙
從“小眾”到“大眾”，
薩洛蒙的挑戰(zhàn)和隱憂
盡管增長(zhǎng)迅猛，薩洛蒙面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。從專業(yè)戶外品牌到潮流單品的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，當(dāng)“一鞋難求”成為常態(tài)，當(dāng)城市穿搭取代戶外場(chǎng)景成為品牌主視覺(jué)，這個(gè)曾經(jīng)以專業(yè)性能為傲的戶外品牌，正面臨著用戶流失、競(jìng)爭(zhēng)加劇和產(chǎn)品定位模糊等多重考驗(yàn)。
1.專業(yè)客群流失風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯。在專業(yè)戶外論壇上，越來(lái)越多資深用戶表達(dá)不滿：“薩洛蒙現(xiàn)在滿大街都是，但真正適合高強(qiáng)度越野的款式卻總是斷貨?！痹谄涮熵埞俜狡炫灥隉徜N鞋款XT-6和XT-QUEST的評(píng)論區(qū)，“帥”“好看”成為關(guān)鍵詞，同時(shí)“腳感硬”“悶?zāi)_”等問(wèn)題也被頻繁提及。消費(fèi)者評(píng)價(jià)中的“鞋型偏瘦”、“包裹性太強(qiáng)、穿脫費(fèi)勁”、“不適合高腳背”反映出一個(gè)核心矛盾：在城市場(chǎng)景中，薩洛蒙的越野跑專業(yè)性或被看作“附加值”，時(shí)尚屬性、舒適度反而被消費(fèi)者視為“主旋律”。
供應(yīng)鏈管理的失衡則加劇了專業(yè)用戶的不滿。一方面，熱門款式的抽簽發(fā)售策略導(dǎo)致消費(fèi)者怨聲載道，社交平臺(tái)上“饑餓營(yíng)銷”的質(zhì)疑聲不斷；另一方面，部分專業(yè)裝備卻因銷量有限而減產(chǎn)，導(dǎo)致真正有需求的用戶難以購(gòu)買。可以說(shuō)，“該有的買不到，暢銷的靠抽簽”，讓專業(yè)用戶們正在加速流失。
2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇更是薩洛蒙必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。在天貓?jiān)揭芭苄瑹徜N榜（2025年7月31日）TOP20榜單中，薩洛蒙占3席，凱樂(lè)石占6席，另有2款始祖鳥和3款耐克上榜?？梢哉f(shuō)，凱樂(lè)石已成為薩洛蒙最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在城市路跑領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。國(guó)際品牌方面，HOKA通過(guò)與汪順等體壇偶像合作、推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款加速擴(kuò)張；Columbia等則憑借成熟的技術(shù)專利鞏固市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)品牌更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，駱駝在2023年雙十一力壓北面和可隆登頂戶外品牌銷量榜首，伯希和通過(guò)B輪融資加碼高端產(chǎn)品線，李寧、安踏冠軍線也在快速布局戶外市場(chǎng)。這些品牌或憑借技術(shù)積累，或依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，或通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)，不斷蠶食薩洛蒙的市場(chǎng)份額。
數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，昂跑銷售額同比增長(zhǎng)43%，亞太市場(chǎng)增速高達(dá)130%；索康尼所在部門在特步集團(tuán)的增速達(dá)57.2%，相比之下，薩洛蒙所在部門25%的增速仍有較大提升空間。
3.缺乏標(biāo)志性功能性單品是薩洛蒙的致命短板。相比始祖鳥憑借硬殼夾克奠定高端地位，北面依靠Futurelight面料技術(shù)樹立技術(shù)標(biāo)桿，薩洛蒙需要一款能廣泛代表品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志性產(chǎn)品。XA PRO 3D、XT-6等款式雖暢銷，但更多依賴設(shè)計(jì)而非獨(dú)家技術(shù)；MOUNTAIN FLEX系列的ClimateSync動(dòng)態(tài)溫控技術(shù)雖有創(chuàng)新，但市場(chǎng)認(rèn)知度有限。
這種“全而不精”的產(chǎn)品矩陣，使薩洛蒙在消費(fèi)者心智中缺乏清晰的技術(shù)標(biāo)簽。薩洛蒙在平衡專業(yè)與潮流的過(guò)程中，正面臨著“兩頭不討好”的風(fēng)險(xiǎn)——專業(yè)用戶嫌不夠硬核，潮流消費(fèi)者又被層出不窮的新品牌吸引。
4.產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)問(wèn)題也逐漸浮出水面。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于薩洛蒙的投訴超過(guò)800條，問(wèn)題集中在開膠斷裂、設(shè)計(jì)缺陷、材質(zhì)問(wèn)題等方面。有消費(fèi)者反映：“瑕疵率太高！”西安消費(fèi)者小滿稱，今年5月他從西安薩洛蒙門店花費(fèi)1298元買的XT-6跑鞋，左鞋連接處有瑕疵，更換后仍有明顯線頭。
更引發(fā)爭(zhēng)議的是售后標(biāo)準(zhǔn)不一。薩洛蒙國(guó)際官網(wǎng)上標(biāo)注有“兩年質(zhì)保+45天免費(fèi)退換”的條款，但國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)卻是皮質(zhì)類鞋款90天質(zhì)保、非皮質(zhì)類60天質(zhì)保。這種差異化服務(wù)被消費(fèi)者質(zhì)疑為“雙標(biāo)”策略。
圖源：小紅書
從“小眾”到“大眾”的跨越，是每個(gè)成功品牌的必經(jīng)之路，但如何在這個(gè)過(guò)程中保持初心、守住核心競(jìng)爭(zhēng)力，是薩洛蒙必須解決的課題，決定了薩洛蒙是成為下一個(gè)始祖鳥，還是曇花一現(xiàn)的潮流符號(hào)。
結(jié)語(yǔ)
時(shí)代在變，潮流在變。中國(guó)戶外市場(chǎng)的巨大潛力為薩洛蒙提供了廣闊空間，招商證券研報(bào)顯示，19～24年中國(guó)戶外服飾市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14%，預(yù)計(jì)25～29年將進(jìn)一步提升至15%。與成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)戶外服滲透率僅20%，戶外鞋滲透率7%，遠(yuǎn)低于德國(guó)、瑞士等國(guó)家40%+的水平。隨著“戶外+”生活方式的普及，薩洛蒙一定還有新故事可講。
但也有前車之鑒在前——哪怕它的前輩，也沒(méi)能擺脫此前突然爆火后被原本的消費(fèi)者認(rèn)為“從此臟了”的劇本。短短幾年，始祖鳥已然被吐槽成了“地鐵工服”，原本買它的那些死忠戶外玩家正紛紛出走尋找新的品牌，如猛犸象或低調(diào)的國(guó)產(chǎn)新銳。
站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)回望，薩洛蒙在中國(guó)市場(chǎng)的崛起堪稱戶外品牌本土化運(yùn)營(yíng)的成功案例。但要真正長(zhǎng)青，薩洛蒙還需要在專業(yè)基因與大眾需求之間找到更精準(zhǔn)的平衡點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建獨(dú)特的護(hù)城河。
