撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
阿迪達斯，又翻車了。
前不久有消費者在社媒平臺吐槽自己通過官方渠道購買的阿迪達斯羽絨服，實際是由雪中飛代工生產(chǎn)。同類型產(chǎn)品配置更低，甚至價格還要比雪中飛貴上不少，被質(zhì)疑品牌溢價過高。
客觀來說，在這個全球消費市場分工進一步細分的背景下，阿迪達斯的做法在業(yè)內(nèi)早已屢見不鮮。關鍵問題在于此舉違反了大眾消費者的普遍“常識”，進而引發(fā)廣泛輿論風波。
令外界頗為意外的是，雖然阿迪達斯遭到廣大消費者的吐槽，但自身營收表現(xiàn)仍然相當亮眼。根據(jù)剛剛發(fā)布的三季報來看，全球市場營收66億歐元，同比增長3%；營業(yè)利潤7.36億歐元，同比增長23%。其中大中華區(qū)的三季度營收9.47億歐元，同比增長10%，截止到目前已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)10個季度的增長。
不可否認，阿迪達斯自“新疆棉”事件后，在國內(nèi)市場已經(jīng)走出了煥發(fā)第二春的步伐。只是這并不意味著未來就能一片坦途，畢竟在國內(nèi)運動鞋服市場以安踏李寧為代表的本土品牌過去幾年強勢崛起，在營收和市場占有率方面已經(jīng)完成對阿迪達斯們的超越。
花大錢，買商標？
萬萬沒想到，你竟然是這樣的阿迪達斯？
前段時間，有不少消費者發(fā)現(xiàn)從官方直播間所購買的阿迪達斯羽絨服，竟然是由雪中飛代工生產(chǎn)。相似的一款羽絨服產(chǎn)品阿迪達斯售價800多元，含絨量只有70%；作為對比，雪中飛含絨量85%的羽絨服只賣500多元，除此之外包括一些短款羽絨服，雪中飛的絨子含量和價格都要優(yōu)于阿迪達斯。
“既然如此，為什么不直接買雪中飛，反而還要給阿迪達斯交智商稅呢”？一時之間，有關花大錢辦小事的質(zhì)疑聲此起彼伏。哪怕阿迪達斯官方回應旗下產(chǎn)品雖然是相同的生產(chǎn)線，但卻有著不同的配置標準，相關產(chǎn)品也都具備質(zhì)量保障，不過仍然有不少消費者并不買單，感覺純粹在為商標支付溢價。
圖源：阿迪達斯微信公眾號
當然也有人認為品牌溢價在各個行業(yè)都會存在，選擇自己喜歡的產(chǎn)品即可，沒有必要上綱上線。
屋漏偏逢連夜雨，就在阿迪達斯深陷代工風波之際，還有消費者在阿迪達斯線下門店所購買的鞋子還沒穿就已經(jīng)脫膠，要求退貨時被店員質(zhì)疑是人為因素導致。如今在黑貓投訴平臺上，有關阿迪達斯的投訴量已經(jīng)超過25000條，大多集中在質(zhì)量問題和服務態(tài)度差等。
客觀來說，整個運動鞋服市場采取代工模式的現(xiàn)象屢見不鮮，不管阿迪達斯還是耐克等國際運動巨頭在國內(nèi)所銷售的產(chǎn)品中，絕大部分都依靠第三方工廠進行生產(chǎn)。例如早在2010年前后，耐克和阿迪達斯就先后關閉了在國內(nèi)的生產(chǎn)工廠，阿迪達斯此前也曾公布在國內(nèi)市場所銷售的產(chǎn)品中95%都是本土制造。
對阿迪達斯而言，除了羽絨服，其他品類的相關產(chǎn)品都由不同的代工廠進行制作。在羽絨服賽道之所以選中雪中飛，自然也是因為后者作為波司登旗下的品牌，在技術和質(zhì)量等多方面都有著相當成熟的羽絨服制造體系。
數(shù)據(jù)顯示，2024年波司登旗下的OEM貼牌加工業(yè)務營收為33.7億，同比增長26.4%，在總營收中的占比達13%。除阿迪達斯外，包括加拿大鵝、盟可睞等高端品牌都是波司登的代工客戶。
第三方代工早已成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密，本質(zhì)上來說，這恰恰是全球產(chǎn)業(yè)進一步分工的具體體現(xiàn)。通過這種方式，阿迪達斯能夠降低成本進行輕資產(chǎn)運營，不過從負面角度出發(fā)，也可能會對自身品牌形象造成損害。
在消費者看來，之所以會引發(fā)較大輿論風波，核心原因不是代工本身，而在于阿迪達斯羽絨服等產(chǎn)品高價低質(zhì)。在這個消費者對飲料配料表都事無巨細進行核對的背景下，巨頭品牌隱瞞代工信息恰恰忽略了大眾知情權(quán)。
“我可以花高價買，但你不能不說”。
一邊被吐槽，一邊業(yè)績狂飆
作為世界級運動巨頭，阿迪達斯在消費群體中的熱度始終未曾退卻。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2021年初，由于卷入新疆棉風波，阿迪達斯開始遭到國內(nèi)消費者的廣泛抵制，市場份額大幅下滑。再加上由于自身產(chǎn)品跟不上時代、以安踏為代表的本土品牌們強勢崛起，阿迪達斯在大中華區(qū)的營收下滑從2021年二季度一直延續(xù)到2023年初，直到新任CEO上任這一狀況才逐漸得到緩解。
隨著對中國市場的重視程度穩(wěn)步提升，阿迪達斯似乎開始重新煥發(fā)第二春。
10月29日，阿迪達斯發(fā)布了2025年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度阿迪達斯營收為66億歐元，同比增長12%，是公司成立以來的單季度營收新高；營業(yè)利潤為7.36億歐元，同比增長23%，毛利率也提高了0.5個百分點。
圖源：阿迪達斯微信公眾號
公司重視度極高的大中華區(qū)，阿迪達斯的業(yè)績已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)10個季度的增長，今年第三季度營收9.47億歐元，同比增長10%。哪怕受到代工風波的影響，阿迪達斯仍然自信上調(diào)了全年的業(yè)績預期。
分不同業(yè)務品類來看，第三季度阿迪達斯旗下的鞋類營收同比增長11%，服飾業(yè)務營收同比增長16%，在這個不打折幾乎賣不動的消費市場中，阿迪達斯的表現(xiàn)無疑讓人眼前一亮。
結(jié)合前幾天天貓運動戶外雙11現(xiàn)貨4小時成交榜來看，阿迪達斯超越耐克排在第二位。
作為對比，同樣是國際運動巨頭的耐克，業(yè)績卻出現(xiàn)了下滑。財報顯示，2025財年耐克全年營收為463億美元，同比下滑9.84%；凈利潤32億美元，同比暴跌43.53%；2026財年第一季度營收117億美元，同比增長1%，毛利率42.2%。
盡管從數(shù)據(jù)來看都略高于市場預期，不過耐克在大中華區(qū)的市場營收只有15.12億美元，同比下滑9%。市場占有率方面，從2020年巔峰時期超過20%逐漸下滑到2024年的16.2%。
那么，阿迪達斯究竟做對了什么，得以成功挽回中國消費者的心呢？將自身產(chǎn)品定位從運動轉(zhuǎn)向時尚，或許是阿迪達斯能夠留住消費者的關鍵。
一方面阿迪達斯通過邀請在年輕消費群體中更具有號召力的明星進行品牌代言，例如2022年成為阿迪達斯全球形象代言人的Jennie、國內(nèi)市場官宣宋雨琦代言三葉草系列等，社媒平臺上隨處可見阿迪達斯的營銷推文，潛移默化中完成了對消費者時尚心智的搶占。
圖源：阿迪達斯微信公眾號
就在10月中旬所舉辦的2026春夏上海時裝周上，阿迪達斯還依托本土團隊打造了一場獨特的時尚大秀。
另一方面，阿迪達斯持續(xù)強化自身的專業(yè)運動基本盤。2024年在奧運會歐洲杯等多項頂級賽事中，到處都有阿迪達斯的身影。
翻身仗，能持續(xù)多久？
回過頭來看，即便阿迪達斯選擇了第三方代工，也沒必要將其一棒子打死。日常消費品牌中，如山姆等大多也都采取代工模式，核心在于阿迪達斯等品牌愿意付出多大的成本來請代工廠進行生產(chǎn)制造，投入不同最終的效果自然千差萬別。
說白了，代工廠生產(chǎn)體系靠譜、甲方愿意付出更大的成本，最終生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量總歸有保證。畢竟雪中飛在羽絨服領域早已摸爬滾打多年，再加上其他經(jīng)過嚴格篩選的代工廠，阿迪達斯才敢有上調(diào)全年預期的底氣。
盡管阿迪達斯季度營收創(chuàng)下歷史新高、揚眉吐氣，不過這次成功打出的翻身仗究竟能夠持續(xù)多久，短時間內(nèi)恐怕難有定論。畢竟阿迪達斯的同比高增長，在一定程度上也是受到此前營收表現(xiàn)并不太理想的影響。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年我國運動鞋服市場規(guī)模為5425億，預計到2025年底這一規(guī)模將會達到5989億。全球范圍內(nèi)耐克和阿迪達斯穩(wěn)居前二，不過在國內(nèi)市場隨著更多本土品牌崛起，阿迪達斯仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。
圖源：艾媒咨詢
首先從大趨勢上來看，無論阿迪達斯又或者是耐克，在國內(nèi)運動鞋服市場中的占有率整體處在下滑通道，阿迪達斯的市場占有率已經(jīng)從2021年的15%下滑到2024年的8.7%。反觀安踏李寧等本土品牌，增長勢頭要更加明顯。
安踏在2024年營收708.26億，同比增長13.6%，首次超越耐克在中國區(qū)的表現(xiàn)，直到今年上半年安踏仍然實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長；李寧在2024年實現(xiàn)營收286.76億，同比增長3.9%，除此之外包括特步和361度等本土品牌都有著不俗的表現(xiàn)。
尤其值得一提的是，安踏此前斥巨資所收購的國際品牌斐樂。從2009年收購還處在虧損通道，到現(xiàn)在斐樂已經(jīng)是不少人的“心頭好”，今年上半年營收141.8億，同比增長8.6%再創(chuàng)歷史新高，雙11天貓運動戶外現(xiàn)貨4小時成交榜上斐樂更是力壓阿迪達斯和耐克登頂。
其次，如今的消費者越來越關注產(chǎn)品的質(zhì)價比，反而對品牌不再像以往那么重視。
據(jù)尼爾森所發(fā)布的《2024中國消費者展望》顯示，更在意產(chǎn)品價格的消費者占比從2023年的20%增長到2024年的35%，追求進階價值的消費者占比從52%下滑到35%。從這個角度來看，越來越多的消費者更在意“里子”，而非傳統(tǒng)的“面子”。
盡管自身表現(xiàn)亮眼，不過橫向?qū)Ρ葋砜锤偁帉κ直姸嗲覄蓊^兇猛，縱向?qū)Ρ劝⒌线_斯距離自己曾創(chuàng)下的高光時刻也有著不小的差距。隨著品牌和產(chǎn)品類型的進一步分流和細分，阿迪達斯想要將當下的輝煌時刻延續(xù)下去并不容易。
好在目前有著不錯的復蘇勢頭，阿迪達斯在新任CEO的帶領下更加注重本土化運營。究竟誰能在此過程中搶占更多的市場份額，讓我們拭目以待。
