撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
在政策與市場的雙重驅動下，中草藥保健食品賽道正迎來擴容關鍵期。頭豹研究院預測，到2028年，中藥材保健食品滲透率將從2023年的4.79%躍升至6.52%，市場潛力巨大。
然而，行業(yè)龍頭無限極的發(fā)展卻與行業(yè)熱度形成反差。這家最早布局且規(guī)模領先的企業(yè)，曾憑借深入縣鎮(zhèn)的線下網(wǎng)絡稱霸市場，年銷249億，卻因產(chǎn)品宣傳爭議陷入品牌信任危機。
如今，市場主戰(zhàn)場已轉移，抖音等新興平臺崛起，2024年抖音醫(yī)藥保健品GMV突破500億元，同比增長52.73%，新品牌借此一日千里。而無限極在新消費浪潮中步履沉重，雖手握70多個道地中藥材種植基地、582項專利等扎實產(chǎn)業(yè)鏈與科研資源，卻面臨年輕一代“朋克養(yǎng)生”需求及電商對傳統(tǒng)人網(wǎng)的沖擊。
保健品消費加速轉向線上與年輕化，曾依靠龐大線下人網(wǎng)崛起的無限極，該如何用一場自我革命重獲市場信任？
（圖源官方微博）
直銷沉?。簭母咚僭鲩L到信任危機
無限極的崛起，精準踏上了中國保健品行業(yè)和直銷模式發(fā)展的節(jié)拍。1992年，李錦記第四代傳人李惠森創(chuàng)立無限極，切入中草藥保健品賽道。
在2007年獲得直銷牌照后，公司采取“理念差異化、門檻親民化、市場下沉化”策略，深入縣域市場，依托熟人社會關系構建起龐大的銷售網(wǎng)絡。
這套組合拳效果極其顯著。無限極一路高歌猛進，最終在2018年，它以249億的銷售額超越老大哥安利，坐上了中國直銷行業(yè)的頭把交椅。
然而，皇冠之重，往往超乎想象。就在登頂之年，危機已悄然醞釀，其商業(yè)模式賴以生存的根基，正在被動搖。
無限極銷售政策的核心在于團隊計酬與拉人頭機制。消費者購買指定價格（如498元） 的產(chǎn)品即可成為“合伙人”，享受銷售返點；而更主要的收益來自發(fā)展下線，形成小組并抽取提成。
盡管其擁有直銷牌照，但在執(zhí)行過程中，始終被懷疑觸及中國《禁止傳銷條例》中對于“多層次計酬”的監(jiān)管紅線。在輿論場上經(jīng)受著“名義直銷，實則傳銷”的質(zhì)疑。
激勵制度決定行為模式。在“快速致富”的壓力下，難免出現(xiàn)系統(tǒng)性的宣傳扭曲。
幾年間，各地接連出現(xiàn)消費者因輕信無限極直銷人員宣傳的產(chǎn)品所謂“功效”，延誤正常治療，導致健康受損甚至死亡的案例。
2018年年底，“權健事件”引發(fā)行業(yè)地震，瞬間激起了席卷全國的輿論海嘯。與權健在商業(yè)模式上高度相似的無限極，迅速被推至風口浪尖，迎來了自己的“至暗時刻”。
多起消費者健康受損事件的曝光，使無限極品牌信譽嚴重受損，業(yè)績隨之滑坡。
“權健事件”是整個直銷行業(yè)的拐點。常年位居行業(yè)前三的安利、無限極、完美均因此遭受業(yè)績下滑。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)估算，安利2019年營收跌幅近4%，到2020年才有所回暖；無限極直至2023年才止住下滑趨勢；完美從2015年約180億的營收跌至2023年不足百億，至今仍未好轉。
（圖源一財商學院）
這充分說明，信任一旦崩塌，重建之路漫長而艱難。
產(chǎn)品桎梏：經(jīng)典款撐場，創(chuàng)新力不足
從以“新平衡理念”塑造健康認知，到圍繞“信任生產(chǎn)力”搭建企業(yè)戰(zhàn)略框架，危機之后，無限極一直在探索破局方向。
但是在保健品市場經(jīng)歷劇烈變革的當下，無限極的轉型努力始終未能觸及核心問題——產(chǎn)品老化與創(chuàng)新滯后。
當競爭對手通過精準創(chuàng)新不斷搶占細分市場時，無限極仍過度依賴其傳統(tǒng)產(chǎn)品線，這與新一代消費者的需求已形成明顯斷層。
無限極的核心產(chǎn)品仍集中在傳統(tǒng)口服液等面向中老年群體的基礎保健品類。其明星產(chǎn)品“增健口服液”自1994年上市，至今仍是銷售主力之一，累計銷量雖已超過75億支，但產(chǎn)品功效仍舊是最基礎的增強免疫力，同時產(chǎn)品形態(tài)多年未變，與年輕一代追求的“便捷、高效、好吃”相去甚遠。
（圖源官方微博）
相比之下，市場趨勢正加速向改善性、體驗性需求轉變。據(jù)市場分析，2025年保健品線上市場中，“骨骼”、“體重”、“睡眠”是主力賽道，而“祛濕”、“情緒”等新興賽道增長迅猛。與此同時，Swisse、湯臣倍健等品牌通過推出“熬夜護肝片”、“膠原蛋白口服液”、“睡眠軟糖”等產(chǎn)品，精準切中年輕消費群體痛點。新銳品牌能快速捕捉并引爆“口服美容”、“助眠+抗衰”等細分賽道，通過高性價比和強互動營銷迅速占領用戶心智。
（圖源魔鏡洞察）
諾特蘭德創(chuàng)新鈣鐵鋅直飲包，將鈣、鐵、鋅以液體形式呈現(xiàn)，方便快捷易吸收，累計爆賣近3億條。當競爭對手普遍采用軟糖、微泡片、爆珠等更受年輕人歡迎的劑型時，無限極仍以傳統(tǒng)瓶裝口服液為主，在便攜性和體驗感上均不具備競爭力。
盡管無限極擁有“養(yǎng)固健”等核心品牌，并強調(diào)“中草藥健康理念”，但其產(chǎn)品更新速度緩慢，創(chuàng)新深度不足。盡管無限極也嘗試推出過賦活律時固體飲料等新品，但在市場聲量和銷售規(guī)模上，均未能復刻其經(jīng)典產(chǎn)品的成功，也未能誕生能與競爭對手抗衡的新爆款。
其宣傳的“復合多糖”技術雖被視為核心優(yōu)勢，但其所依托的核心專利，至今仍有部分處于‘實質(zhì)審查階段’，尚未獲得最終授權。
這種創(chuàng)新滯后與競爭對手形成鮮明對比：
國際與本土領軍品牌及其強調(diào)科學賦能。如Swisse則通過“科學營養(yǎng)”定位，為其產(chǎn)品注入臨床數(shù)據(jù)和科學論證背書。湯臣倍健的“多維雙層片”通過“維礦分層”創(chuàng)新技術，解決了行業(yè)痛點，上市45天銷售額就突破了1000萬元，扭轉了該品類的下滑趨勢，帶動了新客率。對比之下，無限極已多年未有同類量級的新產(chǎn)品問世。
無限極曾憑借“中草藥健康產(chǎn)品”定位占據(jù)市場優(yōu)勢，但該領域現(xiàn)已迎來全方位競爭：
傳統(tǒng)中藥老字號（如片仔癀、云南白藥、同仁堂、東阿阿膠）憑借國家保密配方和百年品牌信譽，通過產(chǎn)品年輕化（如聯(lián)名茶飲、即食零食）和功能細分切入市場。
這些老字號“倚老賣新”，同仁堂通過新零售品牌“知嘛健康”將中藥與咖啡、茶飲結合，吸引年輕客群。東阿阿膠則推出即食型阿膠粉、聯(lián)名茶飲，將傳統(tǒng)滋補品變得零食化、便捷化。
無限極面臨的是產(chǎn)品與競爭的雙重困局：一方面，自身產(chǎn)品線老化，創(chuàng)新不足；另一方面，在中草藥保健品的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域，也面臨著來自各方的激烈競爭。
其核心產(chǎn)品已進入成熟期甚至衰退期，而新的明星產(chǎn)品尚未形成。當競爭對手通過“大單品策略”不斷打造新增長點時，無限極仍依賴數(shù)十年前推出的產(chǎn)品支撐業(yè)績。
既要與老字號爭奪“道地”和“正統(tǒng)”的詮釋權，還要與科技驅動的國際品牌比拼研發(fā)實力，更要與靈活的新銳品牌搶奪年輕消費者的注意力。
無限極若不能從根本上解決產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足的問題，僅靠透明工廠和規(guī)范經(jīng)營將難以扭轉市場競爭中的被動局面。重建消費者信任的前提是提供符合當代需求的產(chǎn)品，這正是無限極轉型道路上最需要補上的一課。
渠道轉型：舊模式如何適配新流量場
保健品行業(yè)的渠道格局已發(fā)生根本性變革。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年保健品線上銷售額已達1298.9億元，同比增長15.2%。這場渠道革命的核心在于，流量分發(fā)邏輯和消費者信任建立方式發(fā)生了徹底改變，內(nèi)容電商成為無可爭議的新競爭點。
（圖源魔鏡洞察）
近年來，抖音等新興電商平臺已成為保健品消費的主陣地。2024年，抖音醫(yī)藥保健品GMV突破500億元，同比增長52.73%。
在保健品賽道上，湯臣倍健通過“大單品+電商”戰(zhàn)略，成功將線上渠道銷售額占比提升至47.68%，實現(xiàn)了銷售渠道的現(xiàn)代化轉型。諾特蘭德則精準把握抖音等平臺的流量紅利，以“高性價比+年輕化”策略切入運動營養(yǎng)市場，已穩(wěn)居抖音滋補保健類目TOP三年之久。
無限極遭遇的是“渠道范式”的革命。其賴以成功的線下人網(wǎng)，在效率與信任度上，已被新一代的線上內(nèi)容與社交平臺所超越。
一方面，流量獲取方式已改變。從過去的線下人脈網(wǎng)絡轉向平臺的內(nèi)容算法推薦。新興品牌通過專業(yè)科普內(nèi)容、達人體驗分享和直播帶貨，直接觸達海量消費者，不再依賴層層分銷。
另一方面，信任建立機制也早已不同。消費者更相信抖音上的“專家IP”或電商平臺的用戶真實評價，而非熟人關系下的面對面推銷。權健事件后，“直銷=傳銷”的污名化，讓無限極的渠道模式在新一代消費者中寸步難行。
同樣的，傳統(tǒng)的漫長咨詢和關系維護，也被興趣內(nèi)容→專業(yè)解惑→即時購買的短路徑所取代。
無限極這艘傳統(tǒng)巨輪在轉向時顯得步履蹣跚：
近年來，無限極線下網(wǎng)絡萎縮，其賴以生存的線下專賣店網(wǎng)絡在二三四線城市加速萎縮，門店數(shù)量較2019年高峰時期減少。許多店鋪在電商沖擊和疫情后未能恢復元氣。
其線上化轉型也僅僅停留在表面。盡管布局了線上商城，但運營邏輯仍深度依賴經(jīng)銷商的私域推廣，難以在抖音、淘寶等公域流量池中與新興品牌競爭。
同時它龐大的線下銷售團隊和既得利益網(wǎng)絡，已成為渠道轉型的沉重包袱，組織架構慣性難以徹底去除。
當競爭對手通過內(nèi)容算法直接連接海量用戶，而無限極仍需通過“養(yǎng)生顧問”這個人肉中繼器。這種依賴人網(wǎng)的商業(yè)模式，盡管深耕細作，卻可能在效率和規(guī)模上陷入被動。
值得注意的是，安利等傳統(tǒng)直銷企業(yè)已通過“安利云購”平臺構建“社交電商+線下體驗”閉環(huán)，線上銷售額占比上升，中國區(qū)業(yè)績實現(xiàn)7%的增長，證明了傳統(tǒng)企業(yè)渠道轉型的可行性。
無限極也在嘗試渠道創(chuàng)新，在線上通過企業(yè)微信平臺升級和個人云店功能來提升服務效率，同時建設沉浸式健康體驗空間“中華養(yǎng)生客廳”，探索線下渠道功能的重構。但在快速變化的市場環(huán)境中，其轉型效果仍有待市場檢驗。
2025年1月，無限極在新年第一場盛會上，李錦記集團執(zhí)行主席李惠森向全體員工提出了“先做好，再做大”的新思考。
他闡釋道：“正如《道德經(jīng)》里講無為，其實不是不作為，而是為了大有為！‘先做好，再做大’，也不是不做大，而是為了超級大！”
無限極的轉型路徑，面臨著從“經(jīng)營人網(wǎng)”到“經(jīng)營內(nèi)容”的根本性挑戰(zhàn)。能否處理好其龐大的線下資產(chǎn)與組織慣性，融入新的商業(yè)邏輯，實現(xiàn)從“做大”到“做好”最終到“超級大”的轉變，仍是待解的難題。
