撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
又一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌要上市了。
前不久，坦博爾正式向港交所遞交招股書，準(zhǔn)備開啟下一個(gè)新階段。和起家的羽絨服品類不同，在招股書中坦博爾給自己的定位是“專業(yè)戶外服飾品牌”。
如果單看營收，坦博爾過去幾年的亮眼表現(xiàn)的確有著較大的上市底氣。過去三年?duì)I收從7.32億增長到13.02億，今年上半年?duì)I收6.58億，同比增長85%；只是再看利潤表現(xiàn)整體呈下降趨勢，盈利能力并不盡如人意。隨之而來的還有占比較高的研發(fā)費(fèi)用和高企的庫存、產(chǎn)品質(zhì)量問題等多項(xiàng)隱憂。
那么，立志深耕戶外賽道的坦博爾還能講出新故事嗎？
被中產(chǎn)買上市的服飾巨頭
在正式轉(zhuǎn)型切入戶外賽道之前，坦博爾和戶外服飾之間的關(guān)系并不大。
1999年，創(chuàng)始人王勇萍夫婦先是收購青州青遠(yuǎn)鞋業(yè)，隨后又并購了一家羽絨服廠商，正式切入服裝賽道。彼時(shí)，通過在北方市場深耕、再加上所推出的產(chǎn)品極具性價(jià)比，坦博爾迅速成為山東地區(qū)的知名品牌。
經(jīng)過十幾年發(fā)展，2015年坦博爾在新三板上市，試圖通過資本市場的助力進(jìn)一步走向全國化。無奈由于營收和交易量未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，2017年主動(dòng)摘牌退場。
或許意識(shí)到只在羽絨服市場難以有更多建樹，再加上國內(nèi)整個(gè)行業(yè)日趨飽和。2020年坦博爾開始進(jìn)行戰(zhàn)略升級，乘著戶外賽道的東風(fēng)，把品牌定位從羽絨服專家轉(zhuǎn)變?yōu)閼敉馄焚|(zhì)生活品牌，尤其2020年冬奧會(huì)之后更是將戶外作為未來發(fā)展的核心方向。
回過頭來看，坦博爾的轉(zhuǎn)型可謂相當(dāng)及時(shí)。招股書數(shù)據(jù)顯示，2022~2024年間公司營收從7.32億增長到13.02億，年均復(fù)合增長率超過30%；今年上半年?duì)I收6.58億，同比增長高達(dá)85%。
圖源：坦博爾招股書
據(jù)灼識(shí)咨詢所發(fā)布的報(bào)告，以2024年零售額計(jì)，坦博爾已經(jīng)成為國內(nèi)第四大本土戶外服飾品牌。
誠然，坦博爾轉(zhuǎn)型成功有著戶外熱潮的推動(dòng)，不過在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷等多個(gè)方面過去幾年同樣不遺余力。
產(chǎn)品方面，坦博爾如今的定位是專業(yè)戶外服飾品牌，旗下包括頂尖戶外、運(yùn)動(dòng)戶外和城市輕戶外三大系列。2024年在中國國際時(shí)裝周推出新品，2025年又先后發(fā)布兩個(gè)全新系列進(jìn)行產(chǎn)品升級，力求擺脫在消費(fèi)者心中固有的羽絨服形象。
數(shù)據(jù)顯示，截止到今年上半年坦博爾累計(jì)擁有687個(gè)SKU，城市輕戶外系列對總營收的貢獻(xiàn)度維持在70%左右。
圖源：坦博爾官方微博
品牌定位方面，坦博爾選擇走大眾化路線。在官方旗艦店中最熱銷的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在200~700元之間，和專業(yè)級戶外品牌形成錯(cuò)位競爭。
營銷渠道方面，坦博爾最初主要通過在線下開店實(shí)現(xiàn)對外擴(kuò)張，隨著電商平臺(tái)熱度持續(xù)增長，對線上渠道的布局開始越來越重視。2022年坦博爾的線上營收占比為30.9%，到2024年便增長到了48.1%，2025年上半年線上營收以52.7%的占比首次超過線下568家的營收貢獻(xiàn)度。
通過不斷推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，再加上對營銷渠道的重視度，坦博爾成為伯希和之后又一個(gè)想要在香港上市的戶外品牌。
光環(huán)之下，暗流涌動(dòng)
不可否認(rèn)，坦博爾的成功有著內(nèi)外雙重因素的影響。內(nèi)部在于更快的上新頻率、性價(jià)比路線和渠道擴(kuò)張，外部在于戶外賽道火熱為公司營收所帶來的推動(dòng)作用，只是在種種光環(huán)之下也逐漸暴露出來了一些問題和隱憂。
首先備受外界所關(guān)注的點(diǎn)在于，公司所陷入的“增收不增利”的狀況。事實(shí)上，早在前幾年將戶外賽道作為核心發(fā)展方向后，坦博爾就在試圖通過戶外產(chǎn)品走高端化路線，尷尬的是公司的利潤率卻出現(xiàn)了下滑。
招股書顯示，從2022到今年上半年坦博爾凈利潤分別為0.86億、1.39億、1.07億和0.36億，2024年下滑幅度相當(dāng)明顯；不僅如此，今年上半年坦博爾毛利率為54.2%，同比下降了5個(gè)百分點(diǎn)，凈利率從2022年的11.7%持續(xù)下滑至2025年上半年的5.5%，和一路高歌猛進(jìn)的營收增長形成鮮明對比。
追根溯源，相當(dāng)一部分的原因恐怕是公司在營銷端的過度發(fā)力。2023年坦博爾的銷售及分銷開支為3.56億，同比增長78%，2024年增長到5.08億，2025年上半年該筆費(fèi)用在總營收中的占比為39.7%；換句話來說，有四成左右的營收都被坦博爾拿來用在了營銷上。
圖源：坦博爾官方微博
作為對比，公司的研發(fā)開支在總營收中的比重只占3%左右，甚至還有逐年下降的趨勢。
重營銷、輕研發(fā)只是坦博爾被質(zhì)疑的關(guān)鍵點(diǎn)之一，更為外界所關(guān)注的是公司日益加大的庫存壓力。2022~2024年，坦博爾的存貨金額從3.33億增長到6.93億，今年上半年更是上升到了9.31億，甚至在今年8月這一數(shù)字直接突破11億。
存貨激增的同時(shí)，坦博爾的周轉(zhuǎn)效率也在持續(xù)下滑。以今年上半年為例，坦博爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)來到了485天，要知道2023年時(shí)這一數(shù)字還只有242天，橫向?qū)Ρ韧瑢儆趹敉赓惖赖牟：蛢H為213天。
從這個(gè)角度出發(fā)，坦博爾的現(xiàn)金流壓力不可謂不大。
不過，對于持續(xù)上漲的庫存壓力，坦博爾也進(jìn)行了官方解釋和做出相應(yīng)動(dòng)作。一方面，公司每年初會(huì)采購原材料并向供應(yīng)商下單，為下半年做準(zhǔn)備；另一方面，通過關(guān)閉低效網(wǎng)點(diǎn)來收縮運(yùn)營成本更高的線下門店，2024年終止了83家線下分銷商合作。
除此之外，大部分產(chǎn)品選擇第三方代工的坦博爾也開始遭到越來越多消費(fèi)者的吐槽。黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)坦博爾的投訴量有260多條，大多數(shù)集中在產(chǎn)品質(zhì)量和退貨退款等問題。
值得一提的是，就在公司沖擊上市前夕坦博爾向全體股東分紅2.9億，要知道過去三年公司凈利潤只有3.32億。按照相關(guān)持股比例來看，其中的2.68億都流向了創(chuàng)始人王氏家族，在上市過程中給公司蒙上了一層陰影。
戶外故事，還能講好嗎？
客觀來說，國內(nèi)戶外服飾市場仍然極具增長潛力。據(jù)灼識(shí)咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)戶外服飾市場規(guī)模從2019年的688億已經(jīng)增長到2024年的1319億，年均復(fù)合增長率高達(dá)13.9%，預(yù)計(jì)到2029年這一數(shù)字將會(huì)增長到2871億。
除了政策紅利的釋放，消費(fèi)者健康意識(shí)持續(xù)提升，也使得戶外場景在日常生活中的參與度越來越高。數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)輕戶外服飾同比增速超過30%。
面對如此市場前景，不管是專業(yè)戶外品牌又或者傳統(tǒng)服裝品牌，都在紛紛涌入這一賽道。這對坦博爾而言，既是機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。
機(jī)遇在于行業(yè)內(nèi)涌入的品牌眾多，并未形成太過明顯的高集中度。2024年我國排名前10的戶外品牌中累計(jì)市場份額只有24.3%，遠(yuǎn)低于美國、德國等地區(qū)60%左右的市場集中度。
挑戰(zhàn)在于正是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)競爭對手眾多，坦博爾想要持續(xù)留在牌桌上也絕非想象中的那么容易。
目前來看，國內(nèi)整個(gè)戶外服飾市場已經(jīng)形成了明顯的分層。高端市場被始祖鳥、北面等品牌牢牢把控；中端市場包括伯希和、凱樂石、探路者和坦博爾；平價(jià)市場有駱駝等品牌，就這還不包括安踏、李寧等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的跨界競爭。
今年雙11預(yù)售期間，根據(jù)天貓的首日成交榜來看，坦博爾并未進(jìn)入到前20的排名中。
那么，面對如此競爭格局，坦博爾還能講出新的戶外故事嗎？
一定程度上來說，選擇此時(shí)沖擊港交所上市除了得益于今年以來消費(fèi)品牌的上市熱潮，當(dāng)然也要解決自身較為嚴(yán)峻的資金問題。只不過融資只是手段，并不是最終目的，核心恐怕還要落腳到產(chǎn)品和渠道上來。
產(chǎn)品方面，由于戶外市場的競爭較為激烈，坦博爾更應(yīng)該在研發(fā)端持續(xù)投入，從而推出更有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。這一點(diǎn)或許可以向蕉內(nèi)學(xué)習(xí)，通過首創(chuàng)的無感科技走紅后，蕉內(nèi)已經(jīng)推出了3系、5系和7系等多個(gè)系列，根據(jù)不同的面料組合來滿足對應(yīng)的穿搭場景。
例如熱皮系列通過獨(dú)特的陽離子改性纖維能夠給消費(fèi)者帶來主動(dòng)的發(fā)熱體感；7系產(chǎn)品在增強(qiáng)鎖溫能力的同時(shí)，也能夠提供更為柔和的觸感。冬季如此，對應(yīng)到夏季蕉內(nèi)也有類似的產(chǎn)品系列。
在這個(gè)不斷尋求差異化的消費(fèi)時(shí)代，坦博爾自然不能生搬硬套只靠一味模仿。從這個(gè)角度出發(fā)，在研發(fā)端發(fā)力顯得至關(guān)重要，2020年坦博爾通過投資8.6億建設(shè)智能制造園區(qū)，進(jìn)一步深化自身的供應(yīng)鏈水平。
渠道方面，坦博爾可以進(jìn)行線上線下相融合的方式給消費(fèi)者帶來一致的購物體驗(yàn)。例如公司此前所打造的“高山美學(xué)”體驗(yàn)店，就是通過場景化的設(shè)計(jì)來提升消費(fèi)體驗(yàn)。
有了靠譜的差異化產(chǎn)品，再加上渠道助力，才能幫助坦博爾持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，搶占更多的市場份額。否則，戶外的故事可能很難講好。
