撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
作為最早發(fā)明速溶咖啡的國(guó)際食品巨頭，雀巢的日子越來(lái)越不好過(guò)了。
前不久在又一次官宣換帥之后，雀巢集團(tuán)對(duì)外宣布將會(huì)進(jìn)行全球范圍的裁員，未來(lái)兩年時(shí)間內(nèi)預(yù)計(jì)削減1.6萬(wàn)個(gè)工作崗位。很大程度上來(lái)說(shuō)，雀巢選擇此時(shí)裁員源于背后的增長(zhǎng)壓力。
今年前三季度，雀巢集團(tuán)總銷售額同比下滑1.9%。盡管有機(jī)增長(zhǎng)率取得了回暖的表現(xiàn)，不過(guò)在以中國(guó)市場(chǎng)為主的大中華區(qū)實(shí)際表現(xiàn)卻每況愈下，例如僅在今年上半年雀巢大中華區(qū)的銷售額并同比下滑了6.4%，尤其咖啡業(yè)務(wù)的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。
為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，雀巢中國(guó)甚至再次更換了大中華區(qū)掌門(mén)人。只是面對(duì)跌跌不休的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，雀巢還能重現(xiàn)昔日榮光嗎？
增不了效，只能先降本
10月16日，雀巢集團(tuán)對(duì)外公布了第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三個(gè)季度雀巢集團(tuán)的總銷售額為659億瑞士法郎，同比下滑1.9%，有機(jī)增長(zhǎng)率為3.3%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為0.6%，整體表現(xiàn)并不盡如人意。
或許是由于自身財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)陷入困境，雀巢集團(tuán)在公布財(cái)報(bào)的同時(shí)還對(duì)外宣布未來(lái)兩年將會(huì)裁減近6%的崗位，換算下來(lái)在全球范圍內(nèi)將會(huì)裁員16000人，主要包括12000個(gè)白領(lǐng)職位和4000個(gè)在生產(chǎn)與供應(yīng)鏈端的崗位。
對(duì)于裁員的未來(lái)規(guī)劃，雀巢集團(tuán)聲稱是公司內(nèi)部推動(dòng)的“助力增長(zhǎng)”成本節(jié)約計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2027年底每年可節(jié)約10億瑞士法郎。
消息一出很快引發(fā)廣泛熱議，有網(wǎng)友質(zhì)疑雀巢集團(tuán)沒(méi)有辦法更好的增效，就只能先通過(guò)裁員來(lái)降本。
客觀來(lái)說(shuō)，單看第三季度雀巢集團(tuán)的業(yè)績(jī)有逐步回暖的趨勢(shì)，只是大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?nèi)匀粚?duì)集團(tuán)整體產(chǎn)生拖累。
圖源：雀巢官網(wǎng)
財(cái)報(bào)顯示，第三季度雀巢集團(tuán)的有機(jī)增長(zhǎng)率為4.3%，高于今年上半年的2.9%，同時(shí)實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率在第三季度也回升到了1.5%。旗下咖啡和糖果業(yè)務(wù)作為核心增長(zhǎng)引擎，在部分市場(chǎng)甚至實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
細(xì)分到中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際表現(xiàn)的確不理想。今年第三季度大中華區(qū)的有機(jī)增長(zhǎng)率為-10.4%，即便把時(shí)間拉長(zhǎng)到前9個(gè)月同樣處在下滑通道，受大中華區(qū)銷售業(yè)績(jī)拖累，整個(gè)亞洲市場(chǎng)的有機(jī)增長(zhǎng)率都有明顯影響。
市場(chǎng)表現(xiàn)不佳階段，雀巢在國(guó)內(nèi)的應(yīng)對(duì)策略是漲價(jià)，而非銷量提升來(lái)帶動(dòng)營(yíng)收。時(shí)移世易，消費(fèi)升級(jí)階段市場(chǎng)中的確有著諸多“漲價(jià)去庫(kù)存”的傳說(shuō)，只是到現(xiàn)在隨著各大品牌持續(xù)內(nèi)卷，靠漲價(jià)帶動(dòng)銷量也很難產(chǎn)生多大的作用。
市場(chǎng)下滑、產(chǎn)品賣不動(dòng)，除了消費(fèi)者感同身受以外，包括諸多經(jīng)銷商在內(nèi)同樣苦不堪言。
最初雀巢在國(guó)內(nèi)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系是深度分銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要求經(jīng)銷商哪怕虧本也要批量出貨，貨物銷售完成再根據(jù)情況進(jìn)行算賬和補(bǔ)貼。
這種方式的弊端在于經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)很可能比最終出貨的價(jià)格要高，賣的越多虧損也就越大，時(shí)至今日雀巢在國(guó)內(nèi)的渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從原本的45天延長(zhǎng)到68天，和經(jīng)銷商之間的矛盾隨之增大。
最終，以至于雀巢集團(tuán)似乎只能針對(duì)公司高管進(jìn)行不斷調(diào)整。例如此次大裁員之前，雀巢集團(tuán)便官方任命費(fèi)耐瑞為公司首席執(zhí)行官，今年7月大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO馬凱思正式接棒上任，除此之外還包括董事會(huì)的更迭，短短一年多時(shí)間已經(jīng)多次更換公司領(lǐng)軍人物。
雀巢咖啡，為什么沒(méi)人喝了？
誠(chéng)然，雀巢集團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖相當(dāng)廣泛，不過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言最耳熟能詳?shù)目峙逻€是咖啡業(yè)務(wù)。
作為速溶咖啡的發(fā)明者，雀巢同時(shí)也是全球最大的包裝咖啡生產(chǎn)商，市場(chǎng)占有率高達(dá)25%。公開(kāi)資料顯示，雀巢在上世紀(jì)80年代正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售咖啡飲品，不過(guò)如何讓一個(gè)以茶文化為主流的國(guó)家接受咖啡，雀巢可謂煞費(fèi)苦心。
為迅速打響知名度，雀巢咖啡在最初選擇和味道、品位綁定在一起，一方面喝咖啡可以提升狀態(tài)，另一方面也是高質(zhì)量生活的具體體現(xiàn)?！拔兜篮脴O了”這句廣告語(yǔ)成為不少時(shí)代弄潮的口頭禪，很多人喝過(guò)的第一口咖啡就是雀巢的速溶產(chǎn)品。
隨著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)，2017年雀巢以28.5%的占有率位于速溶咖啡市場(chǎng)的榜首，此后進(jìn)入即飲咖啡領(lǐng)域市場(chǎng)占有率一度高達(dá)68.3%。據(jù)歐睿國(guó)際所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年雀巢在速溶咖啡市場(chǎng)中的份額仍然超過(guò)50%，是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。
圖源：雀巢中國(guó)官方微博
只不過(guò)作為教育了整個(gè)咖啡市場(chǎng)的品牌，在過(guò)去幾年面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)的階段，雀巢咖啡多少顯得有些跟不上時(shí)代。
首先來(lái)看外部局勢(shì)的變化。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡市場(chǎng)的規(guī)模從2015年的300億已經(jīng)增長(zhǎng)到2024年的2000億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，在此過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)使得雀巢失去了原本應(yīng)該屬于自己的市場(chǎng)份額。
曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)的咖啡受眾以外國(guó)品牌為尊。隨著以“三頓半”為代表的高端速溶咖啡品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者逐漸有了更多的選擇，形式也逐步延伸到速溶、咖啡液、掛耳和膠囊咖啡等。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，早在2019年雙11期間三頓半的銷量就超越雀巢，成為首個(gè)拿下天貓雙11咖啡品類榜首的國(guó)產(chǎn)品牌。2022年三頓半線上銷售額超7.5億，三年復(fù)合增長(zhǎng)率近100%，更不用說(shuō)在這之外還有永璞、隅田川等新銳品牌出現(xiàn)。
如果說(shuō)以上這些還只是雀巢咖啡所面臨的正面競(jìng)爭(zhēng)，那么現(xiàn)制咖啡連鎖品牌的出現(xiàn)則給了雀巢當(dāng)頭一棒。
星巴克暫時(shí)按下不表，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌中的瑞幸和庫(kù)迪已經(jīng)將現(xiàn)制咖啡的價(jià)格打到了9塊9，如此低廉的價(jià)格直接成為不少打工人每天的首選，在不少消費(fèi)者看來(lái)現(xiàn)制咖啡已經(jīng)如此便宜，誰(shuí)還喝得下速溶咖啡這些“粗糧”。
一方面現(xiàn)制咖啡通過(guò)較低的價(jià)格搶奪消費(fèi)者，另一方面很多手磨咖啡品牌通過(guò)更高的產(chǎn)品定位來(lái)占領(lǐng)高端市場(chǎng)，上不上、下不下的雀巢咖啡自身處境顯得異常尷尬。最終導(dǎo)致的結(jié)果是逐漸被消費(fèi)者所拋棄，似乎只有在非常緊急的情況下，才會(huì)在超市貨架上隨手拿一瓶雀巢咖啡。
再來(lái)看雀巢咖啡的內(nèi)部發(fā)展?fàn)顩r。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)30多年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡已逐漸審美疲勞，廉價(jià)的產(chǎn)品形象、萬(wàn)年不變的包裝和口味，在有更好的選擇時(shí)雀巢成了被首先拋棄的品牌。
隨著健康化的趨勢(shì)逐漸成為主流，含糖量“爆表”的雀巢速溶咖啡已經(jīng)沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者下單了，甚至有不少人轉(zhuǎn)而選擇0糖茶飲料作為替代。
能否奪回曾經(jīng)的市場(chǎng)份額？
眼下對(duì)雀巢而言，至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨著四面楚歌的困境。原材料成本持續(xù)上漲、終端消費(fèi)需求疲軟，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)還發(fā)生在食品安全方面。
就在今年5月，雀巢旗下的高端系列巴黎水被法國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查確認(rèn)存在消費(fèi)者欺詐的現(xiàn)象，包括水源污染問(wèn)題等。除此之外，還有其他系列產(chǎn)品也發(fā)生過(guò)類似的翻車狀況。
圖源：巴黎水官方微博
事實(shí)上為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，雀巢曾在多個(gè)業(yè)務(wù)板塊發(fā)力，例如旗下的奶粉業(yè)務(wù)就是不少寶爸寶媽們做決策時(shí)的選擇之一。只不過(guò)對(duì)雀巢集團(tuán)而言，奶粉業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)整體的營(yíng)收貢獻(xiàn)度并不算高，相對(duì)來(lái)說(shuō)兩大核心增長(zhǎng)引擎仍然是咖啡和糖果。
首先來(lái)看咖啡業(yè)務(wù)，早在2018年雀巢就曾斥資71.5億美元收購(gòu)星巴克的袋裝咖啡這一業(yè)務(wù)板塊，此后推出的膠囊咖啡等產(chǎn)品背后基本上都有雀巢的影子。同時(shí)雀巢還曾推出過(guò)全新的精品速溶咖啡品牌“感CAFE”，以及在此后通過(guò)布局寫(xiě)字樓和高端酒店等場(chǎng)景，雀巢甚至還做起了現(xiàn)磨咖啡的生意，不過(guò)似乎都沒(méi)有趕上趟。
回過(guò)頭來(lái)看，雀巢在主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊之一的咖啡領(lǐng)域的確動(dòng)作頻頻。只是作為速溶咖啡鼻祖在面對(duì)市場(chǎng)格局變遷的過(guò)程中并沒(méi)有順利跟上時(shí)代步伐，導(dǎo)致如今處在一個(gè)尷尬的境況，好在曾經(jīng)打下的咖啡市場(chǎng)基本盤(pán)還在。
令人頗為意外的是，在整體消費(fèi)趨勢(shì)普遍趨于健康的背景下，雀巢旗下的糖果業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的營(yíng)收表現(xiàn)。一定程度上來(lái)說(shuō)，也和雀巢逐步完成對(duì)徐福記的全部收購(gòu)有關(guān)。
早在2011年，雀巢就曾以17億美元的價(jià)格收購(gòu)徐福記60%股權(quán)，到了今年3月又官方宣布全資收購(gòu)徐福記剩余40%的股權(quán)。徐福記作為老牌糖果大王，雀巢完成對(duì)前者的全資收購(gòu)無(wú)疑也能夠在一定程度上進(jìn)一步提升自身市場(chǎng)份額。
圖源：雀巢官網(wǎng)
目前來(lái)看，雀巢集團(tuán)接連換帥和裁員只是當(dāng)下改革的第一步，要想實(shí)現(xiàn)重塑業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力的目標(biāo)，接下來(lái)勢(shì)必還會(huì)有更多的動(dòng)作。
一方面，雀巢或許會(huì)把旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行重新調(diào)整，聚焦核心板塊。就目前而言雀巢中國(guó)所包含的業(yè)務(wù)板塊可謂相當(dāng)廣泛，如果此后能進(jìn)一步整合，相信有概率迸發(fā)出更大的能量。
另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)渠道的梳理同樣至關(guān)重要。產(chǎn)品方面，雀巢的計(jì)劃是每隔2~3年進(jìn)行一次全面的消費(fèi)者口味調(diào)研，結(jié)合實(shí)際情況來(lái)確認(rèn)研發(fā)方向，尤其重視對(duì)于年輕消費(fèi)群體的把控上；渠道方面，雀巢也要把過(guò)往壓貨給經(jīng)銷商的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榭慨a(chǎn)品力拉動(dòng)，包括在年輕化營(yíng)銷方面都是需要長(zhǎng)期研究的課題。
作為國(guó)際食品巨頭，雀巢已經(jīng)彰顯出了改革的決心，這也是為什么公司在發(fā)布財(cái)報(bào)和裁員計(jì)劃后股價(jià)一度大漲8%的原因。只是改革這條路具體要怎么走，未來(lái)又能否奪回曾經(jīng)失去的市場(chǎng)份額，還需要雀巢集團(tuán)靜下心來(lái)好好研究。
