撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
作為最早發(fā)明速溶咖啡的國際食品巨頭，雀巢的日子越來越不好過了。
前不久在又一次官宣換帥之后，雀巢集團對外宣布將會進行全球范圍的裁員，未來兩年時間內(nèi)預計削減1.6萬個工作崗位。很大程度上來說，雀巢選擇此時裁員源于背后的增長壓力。
今年前三季度，雀巢集團總銷售額同比下滑1.9%。盡管有機增長率取得了回暖的表現(xiàn)，不過在以中國市場為主的大中華區(qū)實際表現(xiàn)卻每況愈下，例如僅在今年上半年雀巢大中華區(qū)的銷售額并同比下滑了6.4%，尤其咖啡業(yè)務的實際市場表現(xiàn)并不盡如人意。
為扭轉(zhuǎn)頹勢，雀巢中國甚至再次更換了大中華區(qū)掌門人。只是面對跌跌不休的業(yè)績表現(xiàn)，雀巢還能重現(xiàn)昔日榮光嗎？
增不了效，只能先降本
10月16日，雀巢集團對外公布了第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三個季度雀巢集團的總銷售額為659億瑞士法郎，同比下滑1.9%，有機增長率為3.3%，實際內(nèi)部增長率為0.6%，整體表現(xiàn)并不盡如人意。
或許是由于自身財務狀況已經(jīng)陷入困境，雀巢集團在公布財報的同時還對外宣布未來兩年將會裁減近6%的崗位，換算下來在全球范圍內(nèi)將會裁員16000人，主要包括12000個白領職位和4000個在生產(chǎn)與供應鏈端的崗位。
對于裁員的未來規(guī)劃，雀巢集團聲稱是公司內(nèi)部推動的“助力增長”成本節(jié)約計劃，預計到2027年底每年可節(jié)約10億瑞士法郎。
消息一出很快引發(fā)廣泛熱議，有網(wǎng)友質(zhì)疑雀巢集團沒有辦法更好的增效，就只能先通過裁員來降本。
客觀來說，單看第三季度雀巢集團的業(yè)績有逐步回暖的趨勢，只是大中華區(qū)的業(yè)績?nèi)匀粚瘓F整體產(chǎn)生拖累。
圖源：雀巢官網(wǎng)
財報顯示，第三季度雀巢集團的有機增長率為4.3%，高于今年上半年的2.9%，同時實際內(nèi)部增長率在第三季度也回升到了1.5%。旗下咖啡和糖果業(yè)務作為核心增長引擎，在部分市場甚至實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
細分到中國市場，實際表現(xiàn)的確不理想。今年第三季度大中華區(qū)的有機增長率為-10.4%，即便把時間拉長到前9個月同樣處在下滑通道，受大中華區(qū)銷售業(yè)績拖累，整個亞洲市場的有機增長率都有明顯影響。
市場表現(xiàn)不佳階段，雀巢在國內(nèi)的應對策略是漲價，而非銷量提升來帶動營收。時移世易，消費升級階段市場中的確有著諸多“漲價去庫存”的傳說，只是到現(xiàn)在隨著各大品牌持續(xù)內(nèi)卷，靠漲價帶動銷量也很難產(chǎn)生多大的作用。
市場下滑、產(chǎn)品賣不動，除了消費者感同身受以外，包括諸多經(jīng)銷商在內(nèi)同樣苦不堪言。
最初雀巢在國內(nèi)和經(jīng)銷商之間的關系是深度分銷，簡單來說就是要求經(jīng)銷商哪怕虧本也要批量出貨，貨物銷售完成再根據(jù)情況進行算賬和補貼。
這種方式的弊端在于經(jīng)銷商的進貨價很可能比最終出貨的價格要高，賣的越多虧損也就越大，時至今日雀巢在國內(nèi)的渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從原本的45天延長到68天，和經(jīng)銷商之間的矛盾隨之增大。
最終，以至于雀巢集團似乎只能針對公司高管進行不斷調(diào)整。例如此次大裁員之前，雀巢集團便官方任命費耐瑞為公司首席執(zhí)行官，今年7月大中華區(qū)董事長兼CEO馬凱思正式接棒上任，除此之外還包括董事會的更迭，短短一年多時間已經(jīng)多次更換公司領軍人物。
雀巢咖啡，為什么沒人喝了？
誠然，雀巢集團的業(yè)務版圖相當廣泛，不過對國內(nèi)消費者而言最耳熟能詳?shù)目峙逻€是咖啡業(yè)務。
作為速溶咖啡的發(fā)明者，雀巢同時也是全球最大的包裝咖啡生產(chǎn)商，市場占有率高達25%。公開資料顯示，雀巢在上世紀80年代正式進入中國市場銷售咖啡飲品，不過如何讓一個以茶文化為主流的國家接受咖啡，雀巢可謂煞費苦心。
為迅速打響知名度，雀巢咖啡在最初選擇和味道、品位綁定在一起，一方面喝咖啡可以提升狀態(tài)，另一方面也是高質(zhì)量生活的具體體現(xiàn)?！拔兜篮脴O了”這句廣告語成為不少時代弄潮的口頭禪，很多人喝過的第一口咖啡就是雀巢的速溶產(chǎn)品。
隨著在國內(nèi)市場的迅速成長，2017年雀巢以28.5%的占有率位于速溶咖啡市場的榜首，此后進入即飲咖啡領域市場占有率一度高達68.3%。據(jù)歐睿國際所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年雀巢在速溶咖啡市場中的份額仍然超過50%，是當之無愧的龍頭。
圖源：雀巢中國官方微博
只不過作為教育了整個咖啡市場的品牌，在過去幾年面對市場環(huán)境變化和競爭對手涌現(xiàn)的階段，雀巢咖啡多少顯得有些跟不上時代。
首先來看外部局勢的變化。數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡市場的規(guī)模從2015年的300億已經(jīng)增長到2024年的2000億，年均復合增長率超過20%，在此過程中競爭對手的不斷涌現(xiàn)使得雀巢失去了原本應該屬于自己的市場份額。
曾幾何時，國內(nèi)的咖啡受眾以外國品牌為尊。隨著以“三頓半”為代表的高端速溶咖啡品牌出現(xiàn)，消費者逐漸有了更多的選擇，形式也逐步延伸到速溶、咖啡液、掛耳和膠囊咖啡等。
公開數(shù)據(jù)顯示，早在2019年雙11期間三頓半的銷量就超越雀巢，成為首個拿下天貓雙11咖啡品類榜首的國產(chǎn)品牌。2022年三頓半線上銷售額超7.5億，三年復合增長率近100%，更不用說在這之外還有永璞、隅田川等新銳品牌出現(xiàn)。
如果說以上這些還只是雀巢咖啡所面臨的正面競爭，那么現(xiàn)制咖啡連鎖品牌的出現(xiàn)則給了雀巢當頭一棒。
星巴克暫時按下不表，國內(nèi)連鎖咖啡品牌中的瑞幸和庫迪已經(jīng)將現(xiàn)制咖啡的價格打到了9塊9，如此低廉的價格直接成為不少打工人每天的首選，在不少消費者看來現(xiàn)制咖啡已經(jīng)如此便宜，誰還喝得下速溶咖啡這些“粗糧”。
一方面現(xiàn)制咖啡通過較低的價格搶奪消費者，另一方面很多手磨咖啡品牌通過更高的產(chǎn)品定位來占領高端市場，上不上、下不下的雀巢咖啡自身處境顯得異常尷尬。最終導致的結(jié)果是逐漸被消費者所拋棄，似乎只有在非常緊急的情況下，才會在超市貨架上隨手拿一瓶雀巢咖啡。
再來看雀巢咖啡的內(nèi)部發(fā)展狀況。事實上，經(jīng)過了在國內(nèi)市場30多年的發(fā)展，消費者對雀巢咖啡已逐漸審美疲勞，廉價的產(chǎn)品形象、萬年不變的包裝和口味，在有更好的選擇時雀巢成了被首先拋棄的品牌。
隨著健康化的趨勢逐漸成為主流，含糖量“爆表”的雀巢速溶咖啡已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢來吸引國內(nèi)消費者下單了，甚至有不少人轉(zhuǎn)而選擇0糖茶飲料作為替代。
能否奪回曾經(jīng)的市場份額？
眼下對雀巢而言，至少在國內(nèi)市場面臨著四面楚歌的困境。原材料成本持續(xù)上漲、終端消費需求疲軟，更嚴峻的挑戰(zhàn)還發(fā)生在食品安全方面。
就在今年5月，雀巢旗下的高端系列巴黎水被法國相關機構調(diào)查確認存在消費者欺詐的現(xiàn)象，包括水源污染問題等。除此之外，還有其他系列產(chǎn)品也發(fā)生過類似的翻車狀況。
圖源：巴黎水官方微博
事實上為了扭轉(zhuǎn)頹勢，雀巢曾在多個業(yè)務板塊發(fā)力，例如旗下的奶粉業(yè)務就是不少寶爸寶媽們做決策時的選擇之一。只不過對雀巢集團而言，奶粉業(yè)務對集團整體的營收貢獻度并不算高，相對來說兩大核心增長引擎仍然是咖啡和糖果。
首先來看咖啡業(yè)務，早在2018年雀巢就曾斥資71.5億美元收購星巴克的袋裝咖啡這一業(yè)務板塊，此后推出的膠囊咖啡等產(chǎn)品背后基本上都有雀巢的影子。同時雀巢還曾推出過全新的精品速溶咖啡品牌“感CAFE”，以及在此后通過布局寫字樓和高端酒店等場景，雀巢甚至還做起了現(xiàn)磨咖啡的生意，不過似乎都沒有趕上趟。
回過頭來看，雀巢在主營業(yè)務板塊之一的咖啡領域的確動作頻頻。只是作為速溶咖啡鼻祖在面對市場格局變遷的過程中并沒有順利跟上時代步伐，導致如今處在一個尷尬的境況，好在曾經(jīng)打下的咖啡市場基本盤還在。
令人頗為意外的是，在整體消費趨勢普遍趨于健康的背景下，雀巢旗下的糖果業(yè)務取得了不錯的營收表現(xiàn)。一定程度上來說，也和雀巢逐步完成對徐福記的全部收購有關。
早在2011年，雀巢就曾以17億美元的價格收購徐福記60%股權，到了今年3月又官方宣布全資收購徐福記剩余40%的股權。徐福記作為老牌糖果大王，雀巢完成對前者的全資收購無疑也能夠在一定程度上進一步提升自身市場份額。
圖源：雀巢官網(wǎng)
目前來看，雀巢集團接連換帥和裁員只是當下改革的第一步，要想實現(xiàn)重塑業(yè)績增長動力的目標，接下來勢必還會有更多的動作。
一方面，雀巢或許會把旗下業(yè)務進行重新調(diào)整，聚焦核心板塊。就目前而言雀巢中國所包含的業(yè)務板塊可謂相當廣泛，如果此后能進一步整合，相信有概率迸發(fā)出更大的能量。
另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新和對渠道的梳理同樣至關重要。產(chǎn)品方面，雀巢的計劃是每隔2~3年進行一次全面的消費者口味調(diào)研，結(jié)合實際情況來確認研發(fā)方向，尤其重視對于年輕消費群體的把控上；渠道方面，雀巢也要把過往壓貨給經(jīng)銷商的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榭慨a(chǎn)品力拉動，包括在年輕化營銷方面都是需要長期研究的課題。
作為國際食品巨頭，雀巢已經(jīng)彰顯出了改革的決心，這也是為什么公司在發(fā)布財報和裁員計劃后股價一度大漲8%的原因。只是改革這條路具體要怎么走，未來又能否奪回曾經(jīng)失去的市場份額，還需要雀巢集團靜下心來好好研究。
